Tech

การบรรยายสรุปเกี่ยวกับการซื้อสื่อ: ในขณะที่อุตสาหกรรมยานยนต์เปลี่ยนลำดับความสำคัญ การซื้อสื่อดิจิทัลก็เลื่อนไปที่ที่นั่งคนขับ

พาดหัวหลังพาดหัวเกี่ยวกับปัญหาห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมยานยนต์ (ชิปคอมพิวเตอร์ไม่เพียงพอ! วัตถุดิบราคาแพง! รถยนต์มือสองมีค่ามากกว่ารถยนต์ใหม่!) ครองเพจธุรกิจมาเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีแล้ว ปรากฎว่าผลกระทบเหล่านั้นต่ออุตสาหกรรม รวมกับผู้บริโภคที่เลือกสรรมากขึ้นซึ่งคาดหวังว่าจะได้รับสิ่งต่าง ๆ ตามเงื่อนไขของเขาหรือเธอ กำลังส่งผลกระทบต่อที่ที่ผู้ผลิตรถยนต์และตัวแทนจำหน่ายใช้จ่ายเงินไปกับสื่อของพวกเขา

ยิ่งไปกว่านั้น อุตสาหกรรมยานยนต์ยังต้องรับมือกับเทสลา ซึ่งเป็นแบรนด์รถยนต์อิสระที่ไม่ได้ใช้เงินแม้แต่บาทเดียวในการโฆษณา แต่ ขายรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบได้เกือบ 450,000 คันในปี 2020 แม้ว่าเทสลาจะมีความท้าทายเป็นของตัวเอง แต่ผู้ผลิตรถยนต์และเอเจนซี่ของพวกเขาต่างก็จับตามองอย่างใกล้ชิดและอิจฉาว่าบริษัทสตาร์ทอัพทำการตลาดอย่างไร

“เทสลาเปลี่ยนเกม โมเดลแบบไม่มีตัวแทนจำหน่ายของพวกเขาส่งผลกระทบอย่างมากต่อสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง” สกอตต์ ชวาร์ตษ์ กรรมการผู้จัดการ หัวหน้าฝ่ายธุรกิจของ Omnicom’s PHD กล่าว “พวกเขาไม่โฆษณา สิ่งที่พวกเขาทำได้ดีคือส่งเสริมการเป็นแฟนคลับ พวกเขากำลังสร้างประสบการณ์ ช่วงเวลา และกลุ่มแฟนคลับนี้ และมันดัน อุตสาหกรรมเพื่อหาวิธีการใช้ประโยชน์จากเวทย์มนตร์นั้นเล็กน้อย เป็นเรื่องยากที่จะสร้างสิ่งที่พวกเขาทำขึ้นใหม่ แต่เราสามารถดู playbook ของพวกเขาได้เล็กน้อย” ในบรรดาบัญชีอื่นๆ PHD จะดูแลสื่อของ Volkswagen

ดูเหมือนว่าเวทมนตร์นั้นกำลังถูกแสวงหามากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่องดิจิตอลโดยเสียค่าใช้จ่ายของสื่อดั้งเดิมบางอย่าง “ผู้ผลิตกำลังทำงานเพื่อสร้างแบรนด์ที่มีวงจรชีวิตที่ยาวนาน ซึ่งมักจะต้องใช้จ่ายอย่างยั่งยืน [ad] โดยมีความเบ้ทางดิจิทัลมากขึ้น” Brian Wieser ประธานฝ่ายธุรกิจอัจฉริยะระดับโลกของ GroupM กล่าว ด้วยรถยนต์มือสองในบางกรณีที่สร้างมูลค่ามากกว่ารถยนต์ใหม่ ตัวแทนจำหน่ายกำลังมองหาการเข้าถึงผู้ซื้อที่คาดหวังทางออนไลน์ ซึ่ง Wieser กล่าวว่าอาจเป็นค่าใช้จ่ายของผู้แพร่ภาพกระจายเสียงในท้องถิ่น

“ในบางช่วงเวลาและช่องทาง ผู้บริโภคต้องการได้รับแรงบันดาลใจหรือการศึกษาหรือความมั่นใจ เราไปไกลกว่าการผสมผสานช่องทางเพื่อมุ่งความสนใจไปที่เส้นทางของผู้บริโภค และตอนนี้การเดินทางนั้นเน้นไปที่ดิจิทัล การสตรีม และอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าที่เคย” Kimberley Gardiner รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Volkswagen of America กล่าว “ด้วยปัญหาด้านอุปทานและความท้าทายในการผลิตทั้งหมดในพื้นที่ยานยนต์ในขณะนี้ ช่องทางที่ให้ความยืดหยุ่นสูงสุดในแง่ของการบินและความคิดสร้างสรรค์ย่อมได้เปรียบอย่างแน่นอน”

Gordon Borrell ผู้ก่อตั้งและ CEO ของนักวิเคราะห์สื่อ Borrell Associates เปลี่ยนไปใช้ดิจิทัลในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหา CTV เว็บไซต์ เว็บไซต์ การวิจัยของ Borrell แสดงให้เห็นว่าในปี 2019 จากเงินอัตโนมัติทั้งในประเทศและระดับภูมิภาค 8.4 พันล้านดอลลาร์ที่ใช้ไป 65% ถูกใช้ไปกับดิจิทัล ในปี พ.ศ. 2564 Borrell คาดการณ์ว่ารถยนต์จำนวน 7.1 พันล้านดอลลาร์ที่คาดว่าจะใช้ในประเทศ/ภูมิภาคจะใช้จ่ายเงินจำนวน 7.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จะเป็นดิจิทัล

ใช่ คุณอ่านถูกต้องแล้ว ค่าเงินอัตโนมัติในท้องถิ่นคาดว่าจะลดลงเมื่อเวลาผ่านไป และแหล่งข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวถึงในเรื่องนี้ชี้ไปที่การควบรวมกิจการที่เกิดขึ้นระหว่างตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ ผลลัพธ์ที่มากขึ้น ผู้ซื้อรถเลือกที่จะละทิ้งประสบการณ์ของตัวแทนจำหน่ายในการสั่งซื้อรถยนต์ล่วงหน้าที่ปรับแต่งตามความต้องการของพวกเขา แม้ว่านั่นหมายถึงต้องรอสองสามเดือนเพื่อรับรถ

ฟิล เคส ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัทตัวแทนด้านการตลาด Max Connect กล่าวว่าเขาเห็นงบประมาณที่ลดลงเล็กน้อยกับลูกค้ารถยนต์บางรายของเขา เช่นเดียวกับกรณีที่ผู้ผลิตเลือกที่จะไม่ทำ ส่งรถใหม่ให้ตัวแทนจำหน่าย นอกเหนือไปจากที่จำเป็นสำหรับโชว์รูม อย่างไรก็ตาม ตัวแทนจำหน่ายจะไม่หายไปในเร็วๆ นี้ “เราอยู่ห่างจากนั้นหนึ่งหรือสองทศวรรษ – 90 เปอร์เซ็นต์ของรถยนต์ยังคงซื้อจากตัวแทนจำหน่าย” Case กล่าว

นอกจากนี้ยังมีความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้ใช้จำนวนมากซึ่งเป็นสิ่งที่สัญญาไว้สำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ Case เพิ่ม “อำนาจการใช้จ่ายของผู้บริโภคมีมูลค่า 12 ล้านล้านดอลลาร์ และ [carmakers] ที่ยอมรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจะได้รับประโยชน์จากความต้องการที่กักขังไว้” เขากล่าว

ในท้ายที่สุด ความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด Amy Lanzi รองประธานบริหาร หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการอเมริกาเหนือของ Publicis Commerce กล่าว “อุตสาหกรรมยานยนต์กำลังเผชิญกับการหยุดชะงักเมื่อมาถึงประสบการณ์การช็อปปิ้ง แบรนด์อย่าง Carvana และ Tesla ทำให้กระบวนการนี้ง่ายเหมือนกับการซื้อสินค้าที่คุณชื่นชอบใน Walmart หรือ Amazon” เธอกล่าว “ในอนาคตอันใกล้นี้ ประสบการณ์จะต้องเกี่ยวกับการจับคู่รถยนต์กับบุคคล เช่น อัลกอริธึมในตลาดปัจจุบัน ซึ่งคาดการณ์ว่าอะไรดีที่สุดสำหรับคุณ”

สีตามตัวเลข

Borrell Associates ซึ่งวิเคราะห์สื่อและการตลาดโดยส่วนใหญ่ด้วย จับตาดูท้องถิ่น เพิ่งออกสำรวจหน่วยงานท้องถิ่นเมื่อวันที่ 9 กันยายน ดำเนินการระหว่างเดือนเมษายนถึงมิถุนายน 2564 โดยมีผู้ตอบแบบสอบถาม 701 คน การค้นพบที่สำคัญ ได้แก่

— โซเชียลมีเดียคือ บริการสื่อชั้นนำสำหรับลูกค้า ในปี 2020 ที่ 77 เปอร์เซ็นต์; สื่อดั้งเดิมสูงสุดคือ

วิทยุ อันดับที่ 4 ที่ 69 เปอร์เซ็นต์

— ภายในงานโซเชียลมีเดีย Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่มีการใช้งานมากที่สุดที่ 90 เปอร์เซ็นต์ โดย 58 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่ามีประสิทธิภาพมากหรือสูงมาก การใช้ Twitter ลดลงจาก 45% ในการสำรวจครั้งก่อนเป็น 39% ในขณะที่ TikTok เพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 17% ในช่วงเวลาเดียวกัน

—สุดท้ายแล้ว เอเจนซี่ส่วนใหญ่ที่ซื้อทีวีก็ซื้อคุณลักษณะขั้นสูงของทีวี เช่น CTV และวิดีโอดิจิทัล 71 เปอร์เซ็นต์ ของงบประมาณทีวีขั้นสูงเหล่านั้นมาจากสื่ออื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นทีวีแบบดั้งเดิม

เครื่องขึ้นและลงจอด

  • ยูนิลีเวอร์ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าสามารถรักษาส่วนแบ่งของสิงโตในธุรกิจสื่อมูลค่า 3.3 พันล้านดอลลาร์กับ WPP/GroupM’s Mindshare ซึ่งจะดูแลสื่อทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา รวมถึงตลาดหลักในยุโรป เอเชียใต้ และจีน OMG ของ Omnicom จะดูแลแคนาดา ยุโรปที่พูดภาษาเยอรมัน ตะวันออกกลาง แอฟริกา และตลาดเอเชียบางแห่ง IPG ได้รับรัสเซียและตลาดยุโรปตะวันออกอีกสองแห่ง ได้แก่ ละตินอเมริกาและกรีซ และสุดท้าย Havas Media Group จะดูแลฝรั่งเศส สเปน และญี่ปุ่น
  • แคลร์ แชปแมน ได้ร่วมงานกับเดนท์สึในตำแหน่ง CEO ของ Carat UK ย้ายจาก Essence ของ GroupM ซึ่งเธอดำรงตำแหน่งรองประธานบริหารและหัวหน้าฝ่ายสื่อของ EMEA ล่าสุด

    หน่วยงานดิจิทัล SYZYGY ครอบครองผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ฟิตเนส TRX ในฐานะลูกค้า และจะรับผิดชอบในการขยายการได้มาซึ่งลูกค้าผ่านอีคอมเมิร์ซและงานส่งตรงถึงผู้บริโภคทั้งในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร

ใบเสนอราคาโดยตรง

“สิ่งที่ฉัน พบที่ฝั่งเอเจนซี่ … ฉันต้องการความโปร่งใสมากขึ้นในระบบนิเวศ ฉันมีลูกค้าที่หงุดหงิดกับความทึบ — ฉันรู้สึกหงุดหงิดแทนพวกเขา … และรู้สึกว่ามีโอกาสสำหรับผู้เล่นที่จะออกไปที่นั่นซึ่งสามารถเปิดชุดกิโมโนได้จริงๆ และ A ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจในแง่ของวิธีการ เงินของพวกเขาถูกใช้ไป แต่ยัง B. แบ่งปันข้อมูลนั้นกับลูกค้าและเอเจนซีเพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในแง่ของวิธีการทำงานของอัลกอริธึม การเสนอราคาทำงานอย่างไร พวกเขาชนะและแพ้ที่ไหน เพื่อให้พวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ สิ่งที่พวกเขาทำ”

— Kasha Cacy ซีอีโอระดับโลกของกลุ่มเอเจนซี่ Engine พูดคุยกับ BeetTV

ความเร็วในการอ่าน

แม้ว่า มันเป็นชัยชนะของเอเจนซี่เล็กๆ ฉันมองว่าความพยายามของ DE&I ช่วย หน่วยงานในนอร์ทแคโรไลนาเอาชนะคู่แข่งหลายรายได้อย่างไร เพื่อรับบัญชีใหม่

นักข่าวสื่อ Digiday Sara Guaglione กล่าวถึง Podcast ของ IAB ล่วงหน้าและ รวบรวมความท้าทายในการโฆษณาพอดคาสต์ จากข้อจำกัดของโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ สู่ความท้าทายในการวัด

ใครยังไม่ได้ดู มาหัวเราะและเรียนรู้จากรุ่นพี่ Digiday วิดีโอ WTF ของบรรณาธิการสื่อ Tim Peterson อธิบายว่า Ad-ID คืออะไร . คุณจะไม่เสียใจ

  • Media Buying Briefing: As the auto industry shifts its priorities, digital media buying slides into the driver’s seat

      จังหวัดตรังủ

    • ธุรกิจ
    • อาหาร

      ไลฟ์สไตล์

  • เทค
  • ความสามารถการตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

    Back to top button