Tech

'ทำงาน เล่น ใช้ชีวิต': โรคระบาด ชีวิตที่บ้านเปลี่ยนห้างอย่างไร

เรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของ ‘Now What?’ ตัวอย่างฤดูใบไม้ร่วงปี 2021 ของ Digiday Media ดูว่าสื่อ การตลาดและการค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา และความหมายสำหรับอนาคตของพวกเขา ตรวจสอบเรื่องราวที่เหลือ ที่นี่.

มากมายสำหรับการรับแรงบันดาลใจจาก สวนสนุกเหมือนห้างสรรพสินค้านานาชาติ . ในโลกของการระบาดใหญ่ ห้างสรรพสินค้าต่างๆ ได้รับความช่วยเหลือจากความสะดวกสบายเหมือนอยู่บ้านของชาวอเมริกัน

“เราทุกคนได้เรียนรู้วิธีผสานงานและชีวิตเข้าด้วยกันใน อย่างที่เราไม่เคยทำมาก่อน” เอมี่ เนลสัน ประธาน SaksWorks บริษัทโคเวิร์กสเปซแห่งใหม่ของ Hudson Bay Company กล่าว “ตอนนี้เราออกจากสำนักงานแล้วลงไปที่โรงรถเพื่อวิ่งบนลู่วิ่ง และเราจะไม่ไปที่ต่างๆ 15 แห่งเพื่อทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จอีกต่อไป เราต้องการสิ่งนั้นสำหรับขั้นตอนต่อไป” SaksWorks จะเปิดตัวใน 5 แห่ง รวมถึงศูนย์การค้า Brookfield Place ของนิวยอร์คในเดือนกันยายน

เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่ที่สะดวกสบายของผู้บริโภคได้อย่างลงตัว — ที่ซึ่งทุกอย่างเพียงไม่กี่คลิกหรือเดินไปไม่ไกล — ห้างสรรพสินค้าจะเปลี่ยนโฉมเป็น ปลายทางที่ดำเนินการเสร็จแล้วกำลังได้รับการแก้ไขและเร่งความเร็ว นอกจากโรงยิมและร้านอาหารมากมายที่พวกเขาเริ่มต้อนรับก่อนปี 2020 แล้ว พวกเขายังเสนอสถานที่ทำงานและแม้แต่ที่อยู่อาศัย

เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ. ในเวลาเดียวกัน พวกเขากำลังขยายการเสนอขายปลีกเพื่อรวมร้านขายของชำและร้านขายยา ในระยะสั้นพวกเขากำลังใช้ศูนย์การค้าชานเมืองและทำให้เต็มอิ่ม การให้ประสิทธิภาพคือประเด็น แต่ — ข้อดีเพิ่มเติม — พวกเขายังทำให้กระบวนการซื้อใหม่ง่ายขึ้นด้วย การหยุดเพียงครั้งเดียวหมายถึงการสัมผัสประตูน้อยลง ฆ่าเชื้อ และเอะอะกับหน้ากากน้อยลง

“แน่นอนว่าเราสร้างพื้นที่ co-working มากขึ้นในสถานที่ของเรา ” Carina Donoso ผู้อำนวยการอาวุโสด้านประสบการณ์การค้าปลีกและการบ่มเพาะที่ WS Properties เจ้าของศูนย์การค้ารวมถึงท่าเรือบอสตันและหมู่บ้าน Hyde Park ของแทมปากล่าว “เรายังทำให้แน่ใจว่าธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของเรามีที่นั่งเพียงพอ เพราะคนที่ทำงานจากที่บ้านอาจต้องการย้ายไปที่ร้านกาแฟในช่วงบ่าย”

บริษัทที่ขยันขันแข็งอายุ 8 ปี ให้บริการพื้นที่ทำงานร่วมกันกว่า 100 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา เริ่มต้นปี 2564 ด้วย “ผลงานจาก ห้าง” ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ Jamie Hodari กล่าว เริ่มทดสอบแนวความคิดในการแทรกที่ตั้งในห้างสรรพสินค้าในปี 2556 และนับตั้งแต่เปิดพื้นที่สำนักงาน 200,000 ตารางฟุตในศูนย์การค้าทั่วประเทศ ล่าสุดอยู่ใน One Colorado Shopping District ใน Pasadena ซึ่งเปิดในเดือนกรกฎาคม จากข้อมูลของ Hodari รูปแบบการทำงานแบบผสมผสานของคน WFH แบบพาร์ทไทม์ได้ขยายความต้องการสถานที่ทำงานที่ “รวมอยู่ในชุดสิ่งอำนวยความสะดวกและประสบการณ์ที่กว้างขึ้น แทนที่จะอยู่บนตึกสูง”

ปัจจุบัน ที่ตั้งของสกอตส์เดลแฟชั่นสแควร์ที่ขยันขันแข็งนั้นใกล้จะเต็มความจุแล้ว นอกจากนี้ จำนวนการเข้าพักของ Walnut Creek เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวตั้งแต่ไตรมาสแรก และที่ตั้ง Short Hills Mall ในรัฐนิวเจอร์ซีย์เป็นหนึ่งในสถานที่ที่มีผู้ใช้มากที่สุด Hodari กล่าว “เราค่อนข้างขี้ขลาดเล็กน้อย โดยไม่รู้ว่าบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 จะรู้สึกสบายใจที่จะจัดการประชุมในห้างสรรพสินค้าหรือไม่” เขากล่าว “แต่ของเรา เกินความคาดหมายของเราในทุกด้าน รวมถึงความพึงพอใจและการรักษาลูกค้าไว้”

Ethan Chernofsky รองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทวิเคราะห์การจราจรเท้า Placer.ai กล่าวว่าการตั้งค่าห้างสรรพสินค้า Holy Grail ในปัจจุบันเป็นสภาพแวดล้อมในที่ทำงานแบบ 360 องศา ด้วยฟิตเนสเซ็นเตอร์ที่พนักงานในท้องถิ่นและผู้อยู่อาศัยสามารถใช้ได้ทุกช่วงเวลาของวัน และร้านอาหาร เพื่อให้พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากเวลาอาหารกลางวันได้ “สำหรับห้างสรรพสินค้าระดับภูมิภาค องค์ประกอบในที่ทำงานและที่อยู่อาศัยขนาดใหญ่ในบริเวณใกล้เคียงเป็นสิ่งสำคัญ” เขากล่าว

ทศวรรษที่ถดถอย
เกิน ทศวรรษที่ผ่านมา ชื่อเสียงของห้างสรรพสินค้าได้พังทลายลง เกิดจากความไม่มั่นคงของส่วนประกอบหลัก: ห้างสรรพสินค้ายอดนิยม [key] ผู้ประกาศข่าวได้ปิดประตูแล้ว และ “ห้างสรรพสินค้า” แบบดั้งเดิมได้เข้าและออกจาก การล้มละลาย . ผู้ค้าปลีกรายใหญ่กว่า 60 ราย ยื่นฟ้อง

ล้มละลายในปี 2020 ยิ่งไปกว่านั้น e- การค้าเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะใน 18 เดือนที่ผ่านมา ศูนย์การค้าและผู้ค้าปลีกที่เริ่มใช้ร้านค้าว่างเป็นศูนย์ปฏิบัติตามนั้นยิ่งทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น ลดการดึงตัวห้างสรรพสินค้าลง

การเล่าเรื่องที่แพร่หลายขึ้นเรื่อยๆ สำหรับการระบาดใหญ่นั้นจำเป็นต้องมีประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่และไม่เหมือนใครเพื่อให้ห้างสรรพสินค้าเจริญรุ่งเรือง ในช่วง 10 เดือนก่อนถึงมีนาคม 2020 NYC มีมูลค่า 25 พันล้านดอลลาร์ Hudson Yards

สถานที่ให้บริการเปิดตัวด้วย Vessel ซึ่งเป็นการติดตั้งงานศิลปะเชิงโต้ตอบขนาด 150 ฟุตที่เหมาะอย่างยิ่งกับการถ่ายเซลฟี่ สถานที่ท่องเที่ยวปิดในเดือนมกราคมหลังจากการฆ่าตัวตายหลายครั้ง และห้างสรรพสินค้า American Dream ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ได้เปิดตัวสวนน้ำขนาดใหญ่เป็นประวัติการณ์ ลานสกีสูง 16 ชั้น และลานสเก็ตน้ำแข็งที่ควบคุมโดย NHL รวมถึงสถานที่ท่องเที่ยวอื่นๆ

ทั้ง Hudson Yards และ American Dream เป็นเดิมพันครั้งใหญ่ที่มีปัญหาก่อนเกิดโรคระบาด ซึ่งรวมถึงความล่าช้าในการเปิดเป็นเวลานานหลายปี – 16 เป็นที่แน่นอนสำหรับ American Dream มูลค่า 5 พันล้านดอลลาร์ เมื่อ Hudson Yards เปิดร้าน 15% ของร้านค้ายังคงว่าง และผู้เช่าต่างรอคอยอย่างใจจดใจจ่อรอรับนักท่องเที่ยว หลังจากประกาศเมื่อแปดเดือนก่อนว่าร้านค้าปลีกจะเปิดในเดือนมีนาคม 2020 ทางบริษัทได้เปิดเผยว่าจะเปิดร้านค้าในช่วงเดือนกันยายน 2020 แทน

แม้ว่า ความท้าทายที่จะดึงออก ยังมีที่สำหรับ “ศูนย์กลางการค้าปลีกและความบันเทิงระดับภูมิภาค ซึ่งผู้คนจะใช้เวลา 6-8 ชั่วโมงต่อวัน” เชอร์นอฟสกีกล่าว แต่ในอีกด้านหนึ่ง ห้างสรรพสินค้าที่ประสบความสำเร็จมักจะสนับสนุน “สภาพแวดล้อมการทำงานและการใช้ชีวิตที่มีครบทุกอย่าง” เป็นห้างสรรพสินค้าที่ยังคงพึ่งพาการค้าปลีกอย่างหนักซึ่งกลายเป็นสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้อง และ ชัตเตอร์ .

รูปแบบใหม่ของการวางแผนเชิงกลยุทธ์
“ แนวคิดที่ว่าห้างสรรพสินค้าในฐานะสถาบันกำลังดิ้นรนส่วนใหญ่อยู่บนพื้นฐานของห้างสรรพสินค้าชั้นนำที่ไม่เป็นธรรม [grouping] และแม้แต่ระดับหรือสองด้านล่างกับซุปเปอร์มอลล์ระดับภูมิภาคเหล่านี้” เชอร์โนฟสกีกล่าว ที่รู้จักกันในชื่อห้างสรรพสินค้า Class A ศูนย์ชั้นนำสร้างรายได้มากกว่า $500 ต่อปีต่อตารางฟุต พวกเขา เจริญรุ่งเรือง ก่อนเกิดโรคระบาด แม้ว่าจะยังคงอยู่ในความเมตตา ของห้างสรรพสินค้า เมื่อเร็ว ๆ นี้
ห้างสรรพสินค้าคลาส C — หมายถึงห้างสรรพสินค้าที่ทำรายได้น้อยลง มากกว่า $300 ต่อตารางฟุต — ตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ ได้เริ่มใช้สำนักงานใหม่และพื้นที่อยู่อาศัย

“ ส่วนใหญ่ [malls] ไม่ได้มีจุดประสงค์เดียวกันกับที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อให้บริการ แต่พวกเขา [hosting] สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่หักล้างการปฏิเสธทั้งหมดรอบตัวพวกเขา” เชอร์นอฟสกีกล่าวเสริม

กรณีตัวอย่าง: สถานที่ตั้งของ SaksWorks บางแห่งจะอยู่ในพื้นที่ที่เคยถูกครอบครองโดยห้างสรรพสินค้า Lord & Taylor HBC ขาย Lord & Taylor ไปเมื่อปลายปี 2019 และตอนนี้ขายได้ทางออนไลน์เท่านั้น

สิ่งที่สร้างความแตกต่างได้อย่างมากคือการที่ห้างสรรพสินค้ากำลังดำเนินการอยู่ โดยนักวางแผนเชิงกลยุทธ์หรือเพียงแค่เจ้าของบ้าน ตามที่ Chernofsky กล่าว ตำแหน่งงานว่างในห้างสรรพสินค้าไม่จำเป็นต้องเป็นสัญญาณว่าห้างสรรพสินค้ากำลังมีปัญหา หลายครั้งที่พวกเขาเป็นสถานการณ์ที่ “ทำร้ายตัวเอง” โดยนักพัฒนาที่จู้จี้จุกจิก “มันยากที่จะเติมช่องว่าง เพราะพวกเขารู้ดีว่าพวกเขาต้องการอะไร” เขากล่าว “พวกเขามีแผนและวิสัยทัศน์ และรองรับผู้ชมที่พวกเขาต้องการให้บริการ”

ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจกำลังมองหาพื้นที่ทำงานร่วมกันที่จะรองรับการสัญจรไปมาอย่างมั่นคงในช่วงเวลาค้าปลีกที่มีนักท่องเที่ยวไม่มากนักในวันอังคารถึงวันพฤหัสบดี ตั้งแต่ 04.00 น. ถึง 16.00 น. มีพนักงานที่ขยันขันแข็งจาก 60-65 บริษัท ในแต่ละสถานที่ “คนเหล่านั้นกำลังจัดการประชุม และพวกเขามีคนเข้ามาในห้างด้วยเหตุผลต่างๆ นานา” โฮดาริกล่าว “แล้วพวกเขาก็กินข้าวเที่ยง ไปซื้อของ” การสัญจรที่ Fashion Square “เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า” ในปีหลังจากที่ Industrious เปิดที่นั่น เขากล่าว

การตัดสินใจดังกล่าวได้รับแจ้งจากข้อมูลที่ชาวบ้านต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับคุณสมบัติของห้างสรรพสินค้า “หัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลเชิงลึกจะเป็นบทบาท [key] แห่งอนาคต” เชอร์นอฟสกีกล่าว

ในส่วนของ WS Properties กำลังตั้งเป้าไปที่ผู้เช่าที่เน้นเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น และกำลังทุ่มเทพื้นที่ให้กับป๊อปอัประยะสั้น ท่าเรือบอสตันมีร้าน The Current ซึ่งประกอบด้วยร้านค้าหมุนเวียนขนาด 180 ถึง 380 ตารางฟุตเก้าแห่ง ในขณะเดียวกัน ก็เป็นการให้ความรู้แก่ผู้เช่าเหล่านั้นเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อประจำ แม้ว่าพวกเขาจะกลับมาที่หน้าจอก็ตาม “เราบอกพวกเขาว่า ‘การเดินทางของผู้บริโภคเริ่มต้นที่นี่’” โดโนโซกล่าว “โซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ และการออกแบบหน้าร้านของพวกเขาต้องยอดเยี่ยม วันนี้พวกเขาทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศเดียวกัน”

โดยทั่วไปแล้ว ห้างสรรพสินค้าเกือบจะดีดตัวกลับคืนสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาด ข้อมูล Placer.ai จากข้อมูลเชิงลึกจาก 100 ห้างสรรพสินค้าในอเมริกา แสดงให้เห็นว่าการเข้าชมในเดือนกรกฎาคม 2564 ลดลงเพียง 0.2% เมื่อเทียบกับกรอบเวลาเดียวกันในปี 2019

และผู้ค้าปลีกหลายรายที่เป็นแกนนำของห้างสรรพสินค้ายังคงเห็นคุณค่าในการอยู่ที่นั่น “สำหรับลูกค้าบางรายของเรา ห้างสรรพสินค้ายังคงมีความสำคัญอย่างมากต่อช่วงบ่ายของพวกเขา เป็นที่ที่พวกเขาสังสรรค์ และเราต้องการสนับสนุนนิสัยและไลฟ์สไตล์ของพวกเขา” Alfred Chang ซีอีโอร่วมของ Pacsun กล่าว ในทำนองเดียวกัน Jed Berger CMO ของ Footlocker กล่าวว่า “ในบางพื้นที่ การจราจรในห้างสรรพสินค้านั้นยอดเยี่ยมมาก และเราต้องการที่จะอยู่ที่นั่นเพื่อเฉลิมฉลองวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบกับชุมชนของเรา”

นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกที่ไม่เคยพิจารณาที่ตั้งของห้างสรรพสินค้าก็เพิ่งไปที่นั่นด้วย หลายคนกำลังมองหาทางเลือกอื่นแทนต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่สูงทางออนไลน์

“ ‘เราต้องการอยู่ในห้างสรรพสินค้าหรือไม่’ เป็นการโต้วาทีที่เราได้รับภายในองค์กร” เจฟฟ์ ล็อตแมน เจ้าของเฟรด ซีกัลในแอลเอ กล่าว “ในตอนท้ายมีคนจำนวนมากอยู่ที่นั่น ลูกค้าของเราไปที่นั่น และทำไมโจรปล้นธนาคารจึงปล้นธนาคาร? เพราะนั่นคือที่ที่เงินอยู่”

  • ธุรกิจ

  • อาหาร
  • ไลฟ์สไตล์
  • เทค
  • มีศักยภาพการตลาดดิจิทัล (การตลาดดิจิทัล)

    • Back to top button