กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ยุคใหม่ของการตลาดตรงถึงแพทย์

การทำการตลาดให้กับแพทย์เป็นเรื่องยากขึ้นอย่างมาก แม้กระทั่งก่อนที่การระบาดใหญ่จะทำให้การประชุมและการประชุมแบบตัวต่อตัวหายไปเกือบในชั่วข้ามคืน ก่อนหน้านี้ วิธีที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทยาในการเข้าถึงแพทย์คือ “รายละเอียด” ซึ่งเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการขายแบบเห็นหน้ากันและกิจกรรมส่งเสริมการขาย

Pew ตั้งข้อสังเกตว่าของ $13 พันล้านใช้จ่ายส่งเสริมยาเสพติดใน 700, 27% – หรือ 15 พันล้าน — ถูกจัดสรรให้กับโปรแกรมที่มีรายละเอียด ในขณะนั้น โฆษณาดิจิทัลไม่ได้จดทะเบียนเป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายทางการตลาดโดยตรงต่อแพทย์ (DTP) อันดับต้นๆ ตามแผนภูมิต่อไปนี้:

ที่มา: Pewtrusts.org

ตอนนี้ เกือบทศวรรษต่อมา แบรนด์ยาได้จัดสรร

เกือบ 70% ของงบประมาณการตลาดสำหรับโฆษณาดิจิทัล โดยทั้งผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพ (HCP) และงบประมาณผู้บริโภคเพิ่มขึ้นใน 2006. การเปลี่ยนแปลงไปสู่ดิจิทัลได้เกิดขึ้นก่อนการระบาด แต่การเข้าถึงแพทย์อย่างจำกัด 2021 และต้น 2021 เร่งความเร็วขึ้น เทคโนโลยีการแพทย์ทางไกลใหม่ที่เข้าถึงแพทย์ ณ จุดดูแลได้เพิ่มแนวโน้มนี้ ทำให้ง่ายต่อการเข้าถึงแพทย์ด้วยโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและข้อความในเวลาที่เหมาะสมและในสถานที่ที่เหมาะสม

ความท้าทายในการเข้าถึงแพทย์ออนไลน์

Ritesh Patel ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ Ogilvy Health เข้าใจถึงความท้าทายโดยธรรมชาติของการตลาดสำหรับบุคลากรทางการแพทย์ Ogilvy Health เป็นหน่วยงานภายในกลุ่ม Ogilvy ที่ดำเนินการเครือข่ายทั่วโลกที่มีสำนักงานในแอฟริกาใต้ อินเดีย สเปน ฝรั่งเศส เบลเยียม อิตาลี และอาร์เจนตินา ทีมงานของ Patel ทำงานกับลูกค้าในอุตสาหกรรมยาเป็นหลัก โดยมีอุปกรณ์ทางการแพทย์ วิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต และลูกค้าด้านสุขภาพสัตว์/ผู้บริโภค

“งานส่วนใหญ่ของเราอยู่กับบริษัทยาเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือทำการตลาดและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่” Patel กล่าว “ฉันสงสัยว่าถ้าคุณตั้งชื่อแบรนด์ยาหรือบริษัทยา เราอาจเคยร่วมงานกับพวกเขา”

ประมาณหกปีที่แล้ว Ogilvy Health ได้สร้างแผนก ณ จุดดูแล เพื่อตอบสนองต่ออาณัติของพระราชบัญญัติการดูแลราคาไม่แพงที่ให้บุคลากรทางการแพทย์แปลงระบบเวชระเบียนอิเล็กทรอนิกส์ (EMR) ให้เป็นดิจิทัล Patel กล่าวว่า “เราเข้าใจดีว่าน่าจะมีโอกาสได้มีส่วนร่วมกับแพทย์บนแพลตฟอร์ม EMR ดังนั้นเราจึงสร้างทีมที่ขณะนี้ทำงานร่วมกับลูกค้าด้านเภสัชกรรมเพื่อมุ่งเน้นไปที่วิธีที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับแพทย์ภายในระบบ EMR”

ทีมของ Patel ทำงานร่วมกับ Doceree (ออกเสียงว่า dock-CARE – ชื่อนี้มาจากคำภาษากรีกสำหรับแพทย์) เพื่อสร้างแคมเปญ HCP ที่มุ่งเข้าถึงแพทย์ในเว็บไซต์เป้าหมาย วารสารทางการแพทย์ และแพลตฟอร์มการแพทย์ทางไกล Doceree ก่อตั้งโดย Harshit Jain, MD, แพทย์ที่ผ่านการฝึกอบรมซึ่งเชี่ยวชาญด้านอายุรศาสตร์จนถึง 700. เขาไปทำงานกับ McCann Health ก่อนที่จะก่อตั้ง Doceree ใน 2006 Doceree เป็นแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปที่ HCP แต่ก็เป็นแพลตฟอร์มการวัดผลด้วย ซึ่งเน้นที่การช่วยเหลือแบรนด์ยาในการวัดผลลัพธ์ของแคมเปญของพวกเขา

“Doceree วัดผลลัพธ์ไม่เพียงในแง่ของตัวชี้วัดความไร้สาระ แต่ในแง่ของผลลัพธ์ทางธุรกิจ” Jain อธิบาย “เราสร้างความเชื่อมโยงของการเปิดรับโฆษณาเพื่อยกระดับสคริปต์ผ่านการเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการข้อมูลหลายราย เราเป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม SSP และ DSP ซึ่งสร้างขึ้นตั้งแต่ต้นจนจบ ด้วยการแลกเปลี่ยนของเรา แบรนด์ต่างๆ สามารถซื้อสินค้าคงคลังพิเศษในระบบนิเวศที่ใกล้ชิดกับพันธมิตรที่มุ่งเน้นเครือข่ายจุดดูแล”

การมีส่วนร่วมกับแพทย์ ณ จุดดูแล

ด้วยการเป็นพันธมิตรกับ Doceree ทีมงานของ Patel ก้าวไปไกลกว่าแคมเปญสื่อดิจิทัลมาตรฐานที่ใช้โฆษณาแบนเนอร์เพื่อมีส่วนร่วมกับแพทย์บนเว็บไซต์เช่น WebMD Patel กล่าวว่า “เราทำงานอย่างใกล้ชิดเพื่อสร้างกฎเกณฑ์เกี่ยวกับพฤติกรรม ผลิตภัณฑ์ และระบบสุขภาพเพื่อเข้าถึงแพทย์โดยตรง ณ จุดดูแล”

ตัวอย่างตัวเลือกการตั้งค่าแคมเปญใน Doceree

ตัวอย่างเช่น บริษัทยาสามารถติดต่อแพทย์โรคหัวใจที่โรงพยาบาลแห่งหนึ่งเพื่อแจ้งเตือนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ด้านโรคหัวใจที่เพิ่งได้รับการอนุมัติและเพิ่มลงในสูตรของโรงพยาบาล โฆษณาหรือข้อความจะใช้งานได้ก็ต่อเมื่อเป็นไปตามกฎที่กำหนดเท่านั้น แบบจำลองต่อไปนี้จัดทำโดย Doceree แสดงให้เห็นว่าโฆษณาอาจมีหน้าตาเป็นอย่างไรภายในแพลตฟอร์ม telehealth:


ภาพที่จัดทำโดย Doceree

ประเภทโฆษณาที่ปรากฏขึ้นอยู่กับระบบ EMR/EHR ที่ใช้ Doceree มีส่วนร่วมเกือบ 97 ระบบ ซึ่งบางระบบอนุญาตเท่านั้น ข้อความและบางส่วนที่มีตัวเลือกที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นรวมถึงแบนเนอร์ที่มีขนาดต่างกัน

“เราได้สร้างฐานข้อมูลที่มีผู้เล่น EMR และสิ่งที่พวกเขาอนุญาต” Patel กล่าว “ด้วย Doceree เราสามารถปรับแต่งข้อความตามกฎ แพทย์ โปรไฟล์ผู้ป่วย และระบบบันทึกสุขภาพอิเล็กทรอนิกส์”

อ่านต่อไป: การตลาดสำหรับ COVID- 13 วัคซีนเผชิญกับความท้าทายที่คุ้นเคย

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button