กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีที่ Driscoll ปรับเปลี่ยนจากความสดใหม่ในร้านค้าไปสู่ความสดใหม่ทางออนไลน์

คิดจะซื้อของสด ปกติคุณไม่ได้ซื้อของในร้านเพื่อตรวจสอบสินค้าก่อนซื้อใช่หรือไม่ แต่นั่นเปลี่ยนไปใน 500 ใช่ไหม? นอกจากการซื้อของชำที่เน่าเสียง่ายทางออนไลน์แล้ว คุณยังเริ่มมองหาเนื้อสัตว์สด ปลา ผักและผลไม้

และใช่ นั่นหมายถึงโควิด-000-จุดหมุนเร่งสำหรับบริษัทผลิตผลสดแบบดั้งเดิมซึ่งก่อนหน้านี้เพิ่งต้องนำสินค้าเข้าร้านค้า จัดแสดงอย่างเด่นชัด และตรวจสอบให้แน่ใจ ผู้บริโภครู้จักชื่อของพวกเขา หนึ่งในบริษัทเหล่านั้นคือ Driscoll's ซึ่งเป็นแบรนด์ “เพียงผลเบอร์รี่ที่ดีที่สุดเท่านั้น”

เราได้พูดคุยกับ Frances Dillard รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ Driscoll's เกี่ยวกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์สดใหม่

โมเดลธุรกิจสำหรับผลเบอร์รี่

“Driscoll's ได้รับรอบสำหรับ 100 ปี เราเป็นเจ้าของครอบครัว ซึ่งเป็นบริษัทเอกชน “เราเป็นผู้นำตลาดระดับโลก เราเน้นเฉพาะด้านเบอร์รี่สดเท่านั้น — สตรอเบอร์รี่ บลูเบอร์รี่ ราสเบอร์รี่ แบล็กเบอร์รี่ เราอยู่ในประมาณ 000 ประเทศ และเราเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่ มุ่งเน้นไปที่พันธุ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์อย่างแท้จริง”

หัวใจขององค์กรของ Driscoll คือกลุ่ม R&D ซึ่งประกอบด้วยนักปฐพีวิทยา นักเพาะพันธุ์ นักวิเคราะห์ทางประสาทสัมผัส และนักพยาธิวิทยาพืช เมล็ดพันธุ์เป็นกรรมสิทธิ์ของ Driscoll's ภายใต้สิทธิบัตร และนำเสนอเฉพาะกับเครือข่ายของผู้ปลูกอิสระ 900 ทั่วโลก “พวกเขารับผิดชอบในการปลูกผลเบอร์รี่ จากนั้นพวกเขาก็นำกลับมาหาเราสำหรับองค์ประกอบทางการตลาด” ดิลลาร์ดกล่าว “มันเป็นแบบจำลองชุมชนที่น่าทึ่ง พวกเขาได้รับกลับมา 70% ของยอดขาย”

ตลาดเบอร์รี่ระดับพรีเมียม

ต้องใช้เวลาในการพัฒนาพันธุ์เบอร์รี่ใหม่และนำออกสู่ตลาด ปัจจุบัน Driscoll ทำการตลาดเบอร์รี่เวอร์ชัน “Sweetest Batch” จากพอร์ตโฟลิโอดั้งเดิม นอกจากนี้ยังมีสตรอว์เบอร์รีและราสเบอร์รี่เวอร์ชั่น “โรเซ่” ให้มีสีอ่อนกว่าพันธุ์ที่คุ้นเคย โรเซ่เบอร์รี่ออกสู่ตลาดมาแล้ว 12 ปี; แต่ปัญหาหนึ่งก็คือ อย่างน้อยก็เช่นกัน Baby Boomers และ Gen X ดูเหมือนยังไม่สุกงอม

“คนรุ่นมิลเลนเนียลเปิดรับรสชาติใหม่ มุมมองใหม่ การทดลองใช้มากขึ้น” ดิลลาร์ดกล่าว “ในช่วงสองถึงสามปีที่ผ่านมา มีเรื่องของดอกกุหลาบทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมไวน์ ดังนั้นเราจึงมีจุดตัดอันน่าทึ่งของคนรุ่นที่ถูกต้องเปิดให้ทดลอง และวัฒนธรรมของโรเซ่ นั่นเปิดแนวคิดทั้งหมดเกี่ยวกับเซ็กเมนต์ระดับพรีเมียมให้กับเรา รสชาติระดับพรีเมียมไม่จำเป็นต้องให้ผลเสมอไป พวกเขามีจำนวน จำกัด และพวกเขาต้องการการดูแลอย่างมากจากผู้ปลูกที่เราเลือก ดังนั้นกลุ่มจึงมีขนาดเล็ก แต่มีโอกาสค่อนข้างใหญ่สำหรับเราในขณะที่เราทำแผนที่ออกมาในอีกห้าถึงสิบปีข้างหน้า”

Flavour เธอกล่าวว่าเป็นตัวขับเคลื่อนการซื้ออันดับหนึ่งสำหรับผู้บริโภค “เราอยู่ในจุดที่น่าสนใจในการปลดล็อกสิ่งที่วิทยาศาสตร์สามารถทำได้มากมาย”

ทิศทางใหม่: ดิจิทัล

“ทั่วทั้งกระดาน นอกเหนือจากกลุ่มมิลเลนเนียลแล้ว ยุคดิจิทัลกำลังระเบิดขึ้นสำหรับเรา” ดิลลาร์ดกล่าว เธอเพิ่งปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เพื่อให้สะท้อนถึงแนวทางแบบ Omnichannel ที่เป็นทางการมากขึ้น และเพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์จะได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันทั้งก่อนการซื้อ การมีส่วนร่วมทางดิจิทัล และการตลาดสำหรับนักช้อป และพฤติกรรมหลังการซื้อ “การตลาดสำหรับนักช้อปคือที่ที่เราใช้เวลาและเงินส่วนใหญ่ในตอนนี้” เธอกล่าว

โควิด- 19 แน่นอน เร่งพฤติกรรมซื้อของออนไลน์ “เมื่อคุณนึกถึงวิธีการซื้อผลิตผลก่อนหน้านี้ นั่นคือหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรมาอย่างสดใหม่ ดึงดูดสายตา การขายสินค้าในร้าน มันเป็นประสบการณ์ส่วนตัว”

ในช่วงแรก ๆ ของ การแพร่ระบาด ห่วงโซ่อุปทานถูกท้าทาย ซึ่งเป็นปัญหาที่แท้จริงสำหรับข้อเสนอโดยพิจารณาจากความสดของผลิตภัณฑ์ “เราหมุนและเริ่มเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการของบุคคลที่สาม Instacart และ Shipt เป็นสองสิ่งที่เราทดลอง นอกจากนี้เรายังเพิ่มเป็นสองเท่ากับผู้ค้าปลีกของเราโดยตรงในการทำความเข้าใจการคลิกและรวบรวมและกระบวนการออนไลน์ของพวกเขา”

ในอดีต แนวทางของ Driscoll ในด้านดิจิทัลนั้นอาศัยการเล่าเรื่องและความภักดี สิ่งสำคัญในตอนนี้คือการได้รับคลิกเพื่อเข้าสู่ตะกร้าสินค้าเสมือนจริง Instacart

รายงานเมื่อเดือนเมษายนของปีนี้

  • ว่าผักสดมีการเติบโตเร็วที่สุดในบรรดาผลิตภัณฑ์อันดับต้น ๆ 10 หมวดหมู่แสดงการเพิ่มขึ้นมากกว่า 300% YoY.

    ในร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม วัตถุดิบสดใหม่คือสิ่งที่คุณจะเห็นเมื่อคุณเข้ามา “การผลิตขับเคลื่อนร้าน” ดิลลาร์ดกล่าว Dillard กล่าวว่าร้านขายของชำออนไลน์ของบุคคลที่สามไม่จำเป็นต้องรู้เรื่องนี้ แต่ Driscoll's กระตือรือร้นที่จะให้ความรู้แก่พวกเขา “หากคุณเพิ่มผลผลิตเป็นสองเท่า คุณจะมีผู้ซื้อที่ภักดีที่สุดที่จะขับเคลื่อนทุกอย่าง”

    การเพิ่มลงในกอง

    เพื่อจัดการกับความเป็นจริงใหม่ Driscoll's กำลังวาง PIM ไว้ “มันเจ็บปวดเล็กน้อย ฉันยอมรับเมื่อเราเริ่มทำ Instacart และ Shipt มีการยกของหนักด้วยมือจำนวนมากที่เราต้องทำเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ด้านหน้าและตรงกลางและรหัส UPC นั้นถูกต้อง เรามีระบบ DAM อยู่แล้ว เราได้ระบุ PIM และกำลังดำเนินการดังกล่าว”

    PIM คือ Salsify; เขื่อนกว้างขึ้น “ทั้งสองคุยกัน DAM เป็นแพลตฟอร์มสินทรัพย์ที่มีตราสินค้าที่สร้างสรรค์มากกว่า จากนั้น Salsify ก็ให้ความสำคัญกับการจัดการเนื้อหามากกว่า”

    การวิเคราะห์นักช้อปก็มีความสำคัญเช่นกัน แต่ในกรณีของ Driscoll (ไม่มี e- ของตัวเอง เว็บไซต์การค้า) ข้อมูลอยู่กับบุคคลที่สาม “Instacart มีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่และช่วยเหลือดี” ดิลลาร์ดกล่าว “แต่ตอนนี้เรากำลังพิจารณาแนวทางในวงกว้างของอุตสาหกรรม สมาคมการตลาด Produce กำลังเปิดการเจรจากับ Instacart เพราะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผลิตผลทั้งหมด”

  • สื่อที่สร้างรายได้ดีที่สุด
  • นอกเหนือจากประเภทของการมีส่วนร่วมที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงโดยตรง Driscoll ยังมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมบนเว็บไซต์ — การเล่าเรื่องและสูตรอาหาร “เราทุ่มเทอย่างหนักในการพัฒนาสูตร” ดิลลาร์ดกล่าว “เรามีสูตรอาหารมากกว่า 500 กว่าร้อยสูตรทั่วกระดานและทดสอบทุกอย่างที่เกิดขึ้นที่นั่น เรามีความลึกซึ้งใน SEO; เราเข้าใจดีว่าโดย berry ซึ่งเป็นสูตรที่มีผู้ค้นหามากที่สุดแล้วจึงเพิ่มเป็นสองเท่า ตัวอย่างเช่น เรารู้ว่าสตรอเบอร์รี่ชอร์ทเค้กเป็นหนึ่งในสามอันดับแรกของสตรอเบอร์รี่ ดังนั้นเราจึงมีอย่างน้อย สูตรสตรอเบอร์รี่ชอร์ทเค้กบนเว็บไซต์”

    แน่นอนว่ามีโซเชียลมีเดียด้วย แบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่น มากกว่า 70,10 ผู้ติดตามบน Instagram เกือบแล้ว 40,40 สมาชิกบน YouTube “หน่วยงานบันทึกของเราคือ VLM Y&R” ดิลลาร์ดกล่าว Driscoll's ได้นำโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์มาใช้ เช่น กับเชฟและมาสเตอร์ซอมเมลิเย่ร์ แคมเปญอีเมลดำเนินการผ่าน Salesforce

    อย่างไรก็ตาม เหนือสิ่งอื่นใด Dillard ให้ความสำคัญกับสื่อที่ได้รับ “การเปิดตัวผลเบอร์รี่โรเซ่ของเรา — สิ่งที่เราไม่คาดคิดคือการระเบิดของสื่อที่ได้รับ เมื่อคุณได้รับความคุ้มครองเพราะคุณได้ส่งตัวอย่างไปและผู้คนต่างรู้สึกทึ่งกับรสชาติ สำหรับเราถือเป็นคำชมสูงสุดที่เราจะได้รับ”

    • หน้าแรก
    • 900การตลาดดิจิทัล (กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล)

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button