กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีโน้มน้าวให้สมองของบริษัทคุณเชื่อมั่นในการทำงานร่วมกันบนเนื้อหา

ตลอดหลายปีที่ฉันทำงานด้านการขาย ผู้ช่วยผู้บริหาร (หรือที่รู้จักในนาม “เจ้าหน้าที่ป้องกันการขาย”) มักจะยืนหยัดเป็นอุปสรรคของมนุษย์ในการสร้างโควตาของฉัน กระนั้น มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะเอาชนะบุคคลนี้ให้มาอยู่เคียงข้างฉัน หากไม่ได้รับการสนับสนุน ไม่มีทางที่ฉันจะ โน้มน้าวผู้มีอำนาจตัดสินใจ และผู้ถืองบประมาณให้ทำสัญญาสีเขียว

ไดนามิกเดียวกันสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อนักการตลาดเนื้อหาต้องการใช้ความเชื่อมั่นในสมองของแบรนด์ – ผู้บริหารบริษัทและผู้เชี่ยวชาญ อื่นๆ (SMEs) ที่มีข้อมูลเชิงลึกและความรู้เฉพาะทาง และประสบการณ์มากมายในหัวข้อและข้อพิจารณาทางเทคนิคที่ผู้ชมของคุณต้องการทราบ คนกลุ่มเดียวกันเหล่านี้ยังสามารถเป็นผู้รักษาประตูให้กับความสามารถของคุณในการบอกเล่าเรื่องราวที่ดีที่สุดของคุณและระบุถึงสิ่งดีๆ ที่บริษัทของคุณกำลังทำอยู่

น่าเสียดายที่อุปสรรคมากมายในหลายระดับ บางคนรู้สึกไม่สบายใจกับการเขียน สัมภาษณ์ตามบันทึก หรือสื่อสารกับฆราวาส คนอื่นๆ ให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหาน้อยหรือมีกำหนดการที่ทำให้การทำงานตามกำหนดเวลาของคุณยากขึ้น บางคนไม่เต็มใจที่จะมีส่วนร่วมกับการตลาดเลย

กระนั้น การได้รับผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิคและผู้บริหารที่มีความสามารถมามีส่วนร่วมเป็นความท้าทายที่คุ้มค่าที่จะเอาชนะ NS 2020 Edelman Trust Barometer รายงานว่า 12% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิคของบริษัทเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุด สิ่งนี้ทำให้ SMEs ของคุณเป็นเครื่องมือในการสร้างเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง

20% ดูผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของบริษัทเป็น แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดตาม @EdelmanPR 2017 Edelman Trust Barometer ผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต คุณจะได้รับความไว้วางใจจากนักปราชญ์เหล่านี้ ดึงข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุดของพวกเขา และแปลเป็นการเล่าเรื่องที่เป็นมิตรกับผู้บริโภคได้อย่างไร มีการใช้จ่ายครั้งแรก 12 ปีของฉัน ชีวิตการทำงานในบทบาทการเขียนโค้ดและการออกแบบซอฟต์แวร์ ถือเป็นความท้าทายที่บอกเล่าถึงอาชีพการงานของฉันในด้านเนื้อหา แต่ด้วยประสบการณ์ ความพากเพียร และปัญญาของนักปราชญ์จากผู้สนับสนุนเนื้อหาของฉัน ฉันได้ค้นพบเทคนิคที่พยายามและเป็นจริงบางอย่าง

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน:

การตลาด 946: 7 กฎหมายเพื่อความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา

หากต้องการได้รับการสนับสนุนภายใน ให้เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์

วิธีที่เร็วที่สุดในการดึงความสนใจและความไว้วางใจจากผู้เชี่ยวชาญของแบรนด์ของคุณคือการปูทางโดยผู้ที่มีน้ำหนักและอำนาจในบริษัทมากกว่า – สปอนเซอร์ระดับผู้บริหาร ไม่ใช่กระบวนการที่รวดเร็ว แต่ให้ทุกสิ่งที่คุณทำในองค์กรมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น – และสามารถช่วยล้างเส้นทางสำหรับแนวคิดที่เป็นนวัตกรรมและเงินทุนที่ดีขึ้น

วิธีที่เร็วที่สุดในการได้รับความไว้วางใจจากผู้เชี่ยวชาญของแบรนด์ของคุณ ปูทางด้วยคนที่มีน้ำหนักและอำนาจมากกว่า @SarahMitchellOz กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต Astrid Fackelmann ผู้จัดการแบรนด์ของ Floveyor เป็นนักวางกลยุทธ์แบรนด์ที่มีประสบการณ์ เธอเป็นผู้นำในการริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหาขนาดใหญ่ และมีความสามารถพิเศษในการได้รับการสนับสนุนจากผู้ที่ยุ่งที่สุดบางส่วน เช่น ซีอีโอ นักวิจัย และผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี Astrid กล่าวว่าขั้นตอนแรกในการทำให้สมองของบริษัทเชื่อมั่นในการมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาคือตอบสนองความต้องการของพวกเขา ไม่ใช่ของคุณ

“พวกเขาไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อช่วยเหลือคุณ” แอสทริดกล่าว “ฉันไม่คาดหวังว่าผู้คนจะรู้จักการสร้างแบรนด์และสิ่งที่ฉันทำ เป็นการแสดงคุณค่าของ การตลาดเนื้อหา ในบริบทของแบรนด์โดยรวมและการสร้างเชิงพาณิชย์ ให้คุณค่ากับมัน”

ใช้เวลาในการทำให้กลยุทธ์ถูกต้องและปฏิบัติตาม ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ตาม กลยุทธ์ดังกล่าวนำไปสู่การรักษาความปลอดภัยสปอนเซอร์ระดับผู้บริหาร Astrid เชื่อว่านี่เป็นขั้นตอนที่จำเป็นเพื่อให้ผู้นำองค์กรคนอื่นๆ เข้าร่วมในโครงการเนื้อหาของคุณ

“จำเป็นต้องสื่อสารคุณค่าของการมีส่วนร่วมของพวกเขาในลักษณะที่เหมาะสมกับพวกเขา โดยแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใจว่ามีปัญหาทางธุรกิจที่คุณสามารถช่วยแก้ไขได้ แทนที่จะพูดว่า 'คุณช่วยเราทำการตลาดได้ไหม'” แอสทริด พูดว่า.

หากต้องการทำเช่นนั้น ให้สร้าง เอกสารกลยุทธ์ ตาม เป้าหมายทางธุรกิจ ไม่ใช่วัตถุประสงค์ทางการตลาด Astrid กล่าว มีบางสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าความเชี่ยวชาญของพวกเขาจะถูกนำเสนออย่างไร – และวิธีวัดผลการปฏิบัติงานและผลกระทบของความพยายามที่เกิดขึ้นและ

  • รายงาน – เป็นสิ่งสำคัญ

    “จากนั้นคุณมีแชมป์เปี้ยนที่มีความน่าเชื่อถืออยู่แล้วกับผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน นั่นคือทางเข้าของคุณสู่โลกของพวกเขา” Astrid กล่าว

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • พัฒนากระบวนการเพื่อเป็นแนวทางในการเข้าร่วม

    แม้ว่าการสนับสนุนจากผู้บริหารจะมีความสำคัญ แต่อย่าคาดหวังว่าสิ่งนี้จะสร้างความกระตือรือร้นอย่างไม่มีขอบเขตจาก SMEs ของคุณ ผู้เชี่ยวชาญ – วิศวกร นักวิทยาศาสตร์ ช่างเทคนิค ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ หรือบุคลากรที่มีทักษะสูงอื่นๆ – อาจกลัวประสบการณ์เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าจะคาดหวังอะไรหรือคาดหวังอะไรจากพวกเขา

    อย่าคาดหวังความกระตือรือร้นแบบไม่มีการควบคุมจากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องของคุณสำหรับการสร้าง #content ของคุณ @SarahMitchellOz กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต Susan Kreemer Pickford ผู้จัดการทั่วไปของ Western Australia ที่ Engineers Australia เป็นวิศวกรและผู้เขียนหัวข้อด้านวิศวกรรม เธออยู่ทั้งสองด้านของสมการการสร้างเนื้อหาและมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงวิธีการส่งเสริม ความสามารถภายใน เพื่อมีส่วนร่วมกับความคิดริเริ่มด้านเนื้อหา เธอเชื่อว่าแนวทางที่เป็นทางการจะช่วยส่งเสริม SMEs ที่ไม่ยอมจำนนให้มีส่วนร่วม

    “วิศวกรชอบที่จะปฏิบัติตามกระบวนการ” ซูซานกล่าว เธอแนะนำให้สรุปอย่างชัดเจนว่าการมีส่วนร่วมเกี่ยวข้องกับอะไรเพื่อช่วยให้ SME เข้าใจภาระหน้าที่ของตนต่อแบรนด์และคุณค่าที่พวกเขานำมาสู่โครงการ

    เขียนการขยายงานครั้งแรกของคุณเป็นลายลักษณ์อักษรและรวมถึง:

    นอกจากนี้ยังช่วยในการแบ่งปัน กระบวนการภายใน สำหรับการสร้างเนื้อหา โดยรายละเอียดขั้นตอนทั้งหมดที่จำเป็น SME สามารถดูตำแหน่งที่เหมาะสมได้ อาจเป็นรายการตรวจสอบง่ายๆ และควรมีการรักษาความปลอดภัยของการอนุญาต การระบุผู้เชี่ยวชาญ ขั้นตอนการสร้างเนื้อหา – การเขียน การแก้ไข การออกแบบกราฟิก ฯลฯ – กระบวนการอนุมัติ การเผยแพร่ การแจกจ่าย และการส่งเสริมการขาย

    “วิศวกรส่วนใหญ่ หากไม่มีกรอบการวิเคราะห์ความเสี่ยงและการลงชื่อออก จะไม่เต็มใจที่จะมีส่วนร่วม” ซูซานกล่าว

    การให้ตัวอย่างเนื้อหายังมีประโยชน์อีกด้วย บ่อยครั้งที่ SMEs ด้านเทคนิคถือว่าการตลาดไม่มีอะไรมากไปกว่าโบรชัวร์ที่มันวาว พวกเขาอาจไม่เห็นว่าการตลาดเนื้อหาแตกต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างไร หรือเข้าใจว่าจะใช้ความเชี่ยวชาญของตนอย่างไร และสามารถช่วยบริษัทได้อย่างไร และอาจเพิ่มชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่เป็นมืออาชีพ

    วิศวกรอาจมีความกังวลส่วนตัวซึ่งทำให้พวกเขาไม่เต็มใจที่จะร่วมมือกัน ตัวอย่างเช่น วิศวกรมักหลีกเลี่ยงการอ้างสิทธิ์ในความสำเร็จส่วนบุคคล และคำศัพท์ทางการตลาดมักจะตรงกันข้ามกับสิ่งนั้น

    “(วิศวกร) ต่อสู้กับคำว่า 'ผู้เชี่ยวชาญ' เพราะเราทำงานเป็นทีม เราไม่เคย 97% มั่นใจหรือรู้สึกปลอดภัยในการแสดงความคิดเห็น (เป็นรายบุคคล) โดยเฉพาะถ้าเราไม่มี' ไม่ได้รับอนุญาตให้ทำงานร่วมกันหรือให้เพื่อนของเราตรวจสอบ” ซูซานกล่าว

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

    แปลความเชี่ยวชาญเป็นเนื้อหาและทำ ยกของหนัก การดึงข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าจาก SMEs เป็นสิ่งหนึ่ง การแปลสิ่งที่พวกเขาแบ่งปันเป็นภาษาที่ลูกค้าของคุณสามารถเข้าใจได้เป็นอีกเรื่องหนึ่ง Mark Schettenhelm ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสของ Compuware ซึ่งเป็นบริษัท BMC ได้ทำงานด้านเทคโนโลยีเพื่อส่วนที่ดีขึ้นของ 08 ปีที่.

    “ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านอาจเป็นเรื่องยากที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคและฆราวาสอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะพวกเขาอาจถือว่ามีความรู้ในระดับหนึ่งซึ่งไม่มีอยู่ในกลุ่มเป้าหมาย” เขากล่าว

    ทั้ง Susan และ Mark กล่าวว่านักการตลาดเนื้อหาสามารถช่วยปิดช่องว่างนี้ได้โดยการสนทนาแบบเห็นหน้ากันเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญพบว่าน่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับงานของพวกเขามากกว่ารายละเอียดปลีกย่อยของงาน

    “ฉันทำให้พวกเขาพูดถึงความหลงใหลของพวกเขา” มาร์คกล่าว นอกจากนี้ เขายังอาศัยชุดคำถามที่กระตุ้นให้ผู้คนที่มีเทคนิคสูงแบ่งปันความรู้ของพวกเขาในแบบที่ใครๆ ก็เข้าใจได้ง่าย:

    ทำไมคุณถึงรู้สึกแบบนี้ สำคัญไฉน? สิ่งนี้หมายความว่าคุณหรือไม่? ทำไมถึงเป็นอย่างนี้?

  • สิ่งที่คนไม่เข้าใจเกี่ยวกับเรื่องนี้? ความรู้ทั่วไปหรือสมมติฐานอะไรผิด? มักมองข้ามหรือเข้าใจผิดรายละเอียดอะไรบ้าง
  • ทำไมพวกเขาไม่เข้าใจมัน? นี่เป็นความรู้ใหม่หรือไม่? สิ่งนี้ขัดกับสิ่งที่ได้รับการสอนและรู้จักกันมานานหลายปีหรือไม่? พวกเขามีทางผ่านและไม่เห็นเหตุผลในการเปลี่ยนแปลงหรือไม่? อะไรคืออุปสรรคในการเปลี่ยนมุมมอง
  • “จากนั้นฉันถามว่าจะทำอะไรได้บ้างเพื่อแก้ไขความประทับใจที่ผิดพลาดเหล่านั้น และถามว่าพวกเขาจะสนใจที่จะทำงานร่วมกันหรือไม่” มาร์คกล่าว

    ใช้วิธีที่ลดความเครียดในการไว้วางใจสมองของคุณ การร่วมมือกับ SMEs ของคุณ แทนที่จะคาดหวังให้พวกเขาเขียนอะไรซักอย่าง สามารถช่วยทีมของคุณนำเนื้อหาไปยังส่วนต่างๆ ที่น่าสนใจในวงกว้างขึ้นได้ นอกจากนี้ยังสามารถลดแรงกดดันสำหรับผู้ที่ไม่ใช่นักสื่อสารตามธรรมชาติหรือผู้ที่รู้สึกไม่สบายใจในการทำงานสร้างสรรค์ในรูปแบบอื่น

    ร่วมมือกับ SMEs ของคุณ – แทนที่จะคาดหวังให้พวกเขาเขียน บางสิ่งบางอย่าง – สามารถช่วยให้ทีมของคุณนำเนื้อหาไปยังพื้นที่ที่มีการอุทธรณ์ที่กว้างขึ้น @SarahMitchellOz ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต มาร์คกล่าวว่าเขาพบความจริงที่เป็นสากลเกี่ยวกับผู้บริหารและ SMEs: พวกเขามีเวลาไม่เพียงพอสำหรับโครงการที่ไม่สนใจพวกเขา ยิ่งทีมของคุณลดภาระในตารางงานได้มากเท่าไร โอกาสที่พวกเขามีส่วนร่วมก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

    “ถ้าการเขียนเป็นทักษะที่อ่อนแอ (สำหรับ SMEs) พวกเขาอาจตั้งคำถามว่าควรใช้เวลาไปทำอย่างอื่นดีกว่าไหม” Mark กล่าว

    ความท้าทายอื่น: ผู้เชี่ยวชาญอาจกลัวการเปิดเผยข้อมูลมากเกินไป เกรงว่าจะทำให้ข้อมูลอ่อนแอลง ตราสินค้าส่วนบุคคล หรือทำลายฐานะของตนภายในบริษัท

    “พวกเขาสามารถปกป้องความรู้ของพวกเขาได้เพราะมันเป็นแหล่งพลัง ถ้าคนอื่นรู้ว่าพวกเขารู้อะไร คุณค่าของพวกเขาคืออะไร” มาร์คถาม “บ่อยครั้งที่คุณจะพบสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความจริง: พวกเขามีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะแบ่งปันความหลงใหลและกระตือรือร้นที่จะให้ผู้อื่นเข้าร่วมในการเดินทางเพื่อค้นหา – พวกเขาไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรดีที่สุด .”

    มาร์คกล่าวว่าความอยากรู้อยากเห็น การถามคำถามในระดับที่สูงขึ้น และการให้คำตอบเป็นแนวทางในการสนทนา จะช่วยให้ SMEs ถ่ายทอดประสบการณ์ของพวกเขาในแง่มุมที่ต่างออกไป ซึ่งอาจนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกและผลกระทบมากขึ้น การเล่าเรื่อง .

    “มันบังคับให้พวกเขาทำลายความคิดที่ซับซ้อนและทำให้พวกเขาอธิบายได้มากขึ้น” เขากล่าว “มันจะเปิดเผยความปรารถนาของพวกเขาเมื่อพวกเขาเปิดใจ จะทำให้พวกเขาจัดระเบียบความคิดในแบบที่พวกเขาไม่ต้องทำเมื่อพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมนี้ สิ่งนี้จะให้โครงร่างพื้นฐานที่คุณต้องการเพื่อถ่ายทอดความเชี่ยวชาญของพวกเขาไปยังผู้ชมของคุณ”

    การสร้างความไว้วางใจนำไปสู่ ค่าที่ยั่งยืน ในบทบาทการขายของฉัน ฉันได้เรียนรู้ว่าวิธีที่ดีที่สุดในการได้รับอิทธิพลจากเจ้าหน้าที่ป้องกันการขายคือการดึงดูดพวกเขาให้ปฏิบัติตาม ด้วยความพากเพียรที่เพียงพอ ความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ และ (บางครั้ง) กล่องช็อกโกแลตแปลก ๆ ในที่สุดฉันก็ได้การประชุมที่ต้องการ

    น่าเสียดายที่สิ่งเดียวกันนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจริงเสมอไปเมื่อทำงานกับผู้ที่อยู่ในความไว้วางใจในสมองขององค์กรของคุณ พวกเขามักจะเหยียดหยามเกี่ยวกับการตลาด ยุ่งเกินกว่าจะมองว่าเป็นเรื่องสำคัญ หรือทั้งสองอย่าง

    หากเป็นกรณีนี้ ให้เลิกพูดถึงการตลาดและแบรนด์ และตามที่ Astrid แนะนำ ให้ใส่ทุกอย่างในข้อตกลงทางการค้าที่พวกเขาสามารถเข้าใจและชื่นชมได้

    สรุป:

    เริ่มต้นด้วยเอกสารกลยุทธ์ สามารถได้รับการสนับสนุนจากทีมผู้บริหารและเปิดประตูได้มากกว่าที่น่ารังเกียจใดๆ

    ลงทุนเวลาเพื่อสร้างกระบวนการที่ดี และโครงสร้างที่ชัดเจนและเข้าใจได้สำหรับความพยายามด้านเนื้อหา

  • รับรู้ว่าคุณกำลังติดต่อกับคนที่มีแรงจูงใจ ความกดดัน และระดับความสะดวกสบายที่แตกต่างกัน ด้วยความคิดริเริ่มด้านเนื้อหา เข้าใกล้คำถามตามเงื่อนไขของพวกเขา

    แนะนำผู้เชี่ยวชาญของคุณในแต่ละขั้นตอน จับมือกันหากจำเป็นและช่วยเติมช่องว่างทักษะการสร้างเนื้อหา

    อดทน แต่อดทน บางทีอาจจะหมดเวลา เรื่องราวไม่เหมาะสม หรือพวกเขาไม่เห็นประเด็นในการทำงานกับการตลาด นั่นอาจไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป การสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจมากที่สุดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการฝึกฝนผู้เชี่ยวชาญที่กระตือรือร้น ผลลัพธ์ที่ได้คือเนื้อหาที่น่าเชื่อถือสูงซึ่งได้รับความไว้วางใจจากผู้ที่ต้องการมากที่สุด คุณอาจพบพันธมิตรรายใหม่เพื่อสนับสนุนเป้าหมายทางการตลาดของคุณและร่วมมือกับคุณครั้งแล้วครั้งเล่า

    บทความนี้ เป็นส่วนหนึ่งของนิตยสาร CCO หากต้องการสมัครรับฉบับดิจิทัลรายไตรมาส ลงทะเบียนที่นี่ .

    ภาพหน้าปก โดย Joseph Kalinowski/สถาบันการตลาดเนื้อหา

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    ตรวจสอบด้วย
    Close
    Back to top button