กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

สื่อสังคมออนไลน์ยกระดับการสื่อสารในภาวะวิกฤตของสายการบินอย่างไร

airline-crisisเป็นเวลาเกือบหนึ่งสัปดาห์แล้วที่โลกได้หันกลับมามองท้องฟ้าตะวันออกไกลและโต้คลื่นด้วยความสงสัย

เที่ยวบิน MH ของ Malaysia Airlines 300 หายไป ระหว่างทางไปปักกิ่งจากกัวลาลัมเปอร์ในวันเสาร์ที่ 8 มีนาคม กับ 149 ผู้โดยสารและ ลูกเรือบนเรือและการสอบสวนสิ่งที่เกิดขึ้นได้ให้คำถามมากกว่าคำตอบ

การตอบสนองของสายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์ต่อ MH370 วิกฤติจะส่งผลกระทบอย่างมากต่ออนาคตระยะยาว ในขณะที่สายการบินดำเนินการผ่าน ประชาสัมพันธ์ และ โซเชียลมีเดีย แถลงการณ์หลายฉบับนั้นคลุมเครือและสับสน . การตอบสนองที่ไม่แน่นอนของบริษัทเปิดประตูสู่การเก็งกำไรจากเสียงต่างๆ มากมายทั่วทั้งร้านข่าว บล็อก และโซเชียลมีเดีย

แบรนด์ Malaysia Airlines จะสามารถฟื้นตัวได้หรือไม่ หรือถูกลิขิตให้อยู่ในประวัติศาสตร์ของสายการบินควบคู่ไปกับ Pan Am, Eastern และ Hooters Air?

The Mistakes of Asiana

ขณะที่ Malaysia Airlines พิจารณาถึงขั้นตอนการสื่อสารในภาวะวิกฤตครั้งต่อไป อาจเป็นการดีที่ผู้นำของสายการบินต้องเรียนรู้จากข้อผิดพลาดของ Asiana Airlines ซึ่งเป็นเพื่อนบ้านที่อยู่ใกล้เคียง หลังจากที่เครื่องบินตกในซานฟรานซิสโกเมื่อปีที่แล้ว

วันที่ 6 กรกฎาคม 2013 เที่ยวบิน Asiana Airlines 133 ตกที่สนามบินนานาชาติซานฟรานซิสโก ซึ่งเป็นเครื่องบินโดยสารที่มีผู้เสียชีวิตรายแรกในสหรัฐอเมริกาในรอบกว่าสี่ปี หลังโศกนาฏกรรมครั้งนี้ Asiana เงียบไปนานกว่าสี่ชั่วโมง ในที่สุดก็เปิดช่องทางการสื่อสารอีกครั้งด้วยทวีตธรรมดาๆ นี้:

AsianaTweet

ทวีตของ Asiana ส่วนใหญ่ตกอยู่ที่คนหูหนวก เช่นเดียวกับข่าวประชาสัมพันธ์ที่ไม่แยแสที่โพสต์ในอีกสองชั่วโมงต่อมา – ล่าช้าไปหกชั่วโมงหลังจากการชน เมื่อถึงตอนนั้น เรื่องราวได้ถูกบอกเล่าไปแล้วและความคิดเห็นของสาธารณชนก็ก่อตัวขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

ผู้โดยสารที่รอดตายหลายคนได้นำสมาร์ทโฟนของพวกเขาออกมาไม่กี่วินาทีหลังจากออกจากเครื่องบินและแชร์รูปถ่ายของการชนผ่านโซเชียลมีเดียแล้ว David Eun หัวหน้า Open Innovation Center ของ Samsung เป็นหนึ่งในผู้โดยสารเหล่านั้นและได้ทวีตสดตลอดทั้งตอน หนึ่งในภาพที่น่าตกใจของเขาบนเครื่องบินถูกรีทวีตมากกว่า 31, ครั้ง.

DavidEunTweet

เช่นเดียวกับมาเลเซียแอร์ไลน์ Asiana ไม่สามารถควบคุมสถานการณ์ได้อย่างแน่นอน ความจริงที่ปะปนกับข่าวลือ และในกระบวนการนี้ สายการบินก็ประสบกับการทำลายล้างและทำลายล้างแบรนด์ตัวเองเป็นส่วนใหญ่

Southwest Can not Be Topped

ในทางตรงกันข้าม Southwest Airlines ได้สร้างชื่อเสียงให้สูงสมควรแก่การยกย่องและการจำลองแบบ ในเดือนกรกฎาคม 23, 2013 อุปกรณ์จมูกของเที่ยวบินตะวันตกเฉียงใต้ 308 ทรุดตัวลงและลงจอดที่สนามบินลาการ์เดียอย่างไร้การควบคุม เครื่องบินลื่นไถล 2,134 ฟุต – มากกว่าเจ็ดสนามฟุตบอล – ก่อนหยุดที่ขอบรันเวย์ ผู้โดยสารได้รับบาดเจ็บ 10 ราย โดย 6 รายต้องรักษาตัวในโรงพยาบาลเนื่องจากได้รับบาดเจ็บเล็กน้อย

ครึ่งชั่วโมงหลังเหตุการณ์นั้น ภาคตะวันตกเฉียงใต้กำลังสื่อสารกับสาธารณชนอย่างแข็งขัน ออกแฮชแท็กอย่างเป็นทางการ และให้ความมั่นใจแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่าสายการบินจะมีบทบาทอย่างแข็งขันในการแจ้งให้สาธารณชนทราบเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น”

SouthwestTweet

การตอบสนองทางดิจิทัลในทันที เชิงรุก และให้ข้อมูลของสายการบินไม่ใช่เรื่องผิดปกติสำหรับภาคตะวันตกเฉียงใต้ และไม่มีใครสังเกตเห็น

“ภาคตะวันตกเฉียงใต้ไม่สามารถอยู่เหนือได้เมื่อพูดถึงการสื่อสารวิกฤตโซเชียลมีเดีย” Steven Frishling ที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียการเดินทางและอวกาศกล่าว “หากมีสิ่งใดเกิดขึ้น สายการบินจะจัดการทันที พวกเขากำลังพูดว่า 'มันเกิดขึ้น' หรือ 'เรากำลังสืบสวนอยู่' แต่พวกเขาเป็นเจ้าของบทสนทนานั้น”

การสนทนาเริ่มต้นแล้ว DavidEunTweetFrishling ผู้พัฒนาแผนรับมือวิกฤตสำหรับสายการบินหลายแห่งทั่วโลก ตระหนักดีว่าการเสียการควบคุมวิกฤตในยุคดิจิทัลในปัจจุบันนั้นง่ายเพียงใด

“ภายในหกนาทีของเที่ยวบินตะวันตกเฉียงใต้ลง ฉันได้เห็นแล้ว 14 ทวีตเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันมีข้อความมากกว่าโหลและกำลังดู Facebook ของใครบางคนที่เขียนเกี่ยวกับการอยู่ที่สนามบินและดูเครื่องบินลื่นไถล บทสนทนานั้นเริ่มต้นขึ้นแล้ว คนรู้เรื่อง. ใครบางคนลงจากเครื่องบิน โพสต์ภาพลงใน Instagram และบัญชี Instagram ของพวกเขาก็ได้รับ CBS, CNN และ Yahoo News ทันที”

พลังของโซเชียลมีเดียในฐานะแพลตฟอร์มการรับฟังและติดตามทำให้มีวิธีใหม่ๆ มากมายในการตรวจสอบรายงานและดำเนินการทันที “ก่อนมีโซเชียลมีเดีย บางครั้งอาจใช้เวลาถึงหนึ่งชั่วโมงกว่าจะยืนยันว่าเครื่องบินลำหนึ่งของคุณมีส่วนเกี่ยวข้อง” มอร์แกน จอห์นสตัน อธิบาย ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กรและนักยุทธศาสตร์ด้านโซเชียลมีเดียที่ JetBlue Airways “ตอนนี้คุณจะเห็นโซเชียลมีเดียและการรายงานแบบเรียลไทม์ที่เกิดขึ้น ภาพถ่ายที่แตกต่างกันและ 10 มุมต่างๆ โดยประมาณของ ฉากเดียวกัน และจู่ๆ คุณก็เริ่มรู้สึกมั่นใจว่าเที่ยวบินนั้นเป็นของคุณ”

เป็นเจ้าของบทสนทนา DavidEunTweet แม้ว่าสื่อสังคมออนไลน์จะมีความสำคัญต่อการฟัง แต่ก็มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการกำหนดกรอบและเผยแพร่ข่าวของคุณเอง ตามที่ที่ปรึกษา Frishling: “สังคมเป็นสถานที่แรกที่คุณต้องไป คุณต้องบอกว่าเหตุการณ์นั้นเกิดขึ้น – หมายเลขเที่ยวบิน สนามบิน – และคุณกำลังรวบรวมข้อมูลและจะแจ้งให้สาธารณะทราบเป็นปัจจุบัน จากนั้น ทุก ๆ สิบนาที แม้ว่าคุณจะไม่มีอะไรใหม่ คุณเอาแต่พูดว่า 'เรากำลังตรวจสอบเรื่องนี้อยู่' สิ่งสำคัญคือคุณต้องลงมือทำ และทันทีที่คุณมีสิ่งใหม่ๆ ที่จะปล่อย คุณก็ปล่อยมันออกมา”

  • แต่คุณควรกระจายข้อความของคุณไปที่ใดเมื่อทุกอย่างอยู่ในสายและคุณไม่มีเวลาเหลือเลย?

    Johnston จาก JetBlue ชี้ไปที่เส้นทางที่ปราศจากความสับสน “สิ่งที่ยากของการมีหลายช่องคือมีหลายที่ที่ผู้คนคิดว่าพวกเขาต้องการไปหาข้อมูลที่ทันสมัยที่สุด สิ่งที่คุณต้องการทำในสถานการณ์วิกฤตคือการจำกัดจำนวนสถานที่ที่ผู้คนคิดว่าต้องมองหา หากคุณสามารถรวมศูนย์ข้อมูลและใช้ช่องทางต่างๆ ทั้งหมดเพื่อชี้ไปที่ฐานข้อมูลกลางของข้อมูลนั้น คุณก็มีแนวโน้มที่จะส่งข้อความของคุณมากขึ้น”

    The Constantly- การพัฒนาแผนวิกฤตโซเชียลมีเดียDavidEunTweetแต่บริษัทไม่ต้องการแผนวิกฤตก่อนที่จะเริ่มส่งข้อความผ่านโซเชียลมีเดียใช่หรือไม่

    แน่นอน แต่ไม่มีแผนใดจะเหมาะกับทุกสถานการณ์ หรือแม้แต่ส่วนใหญ่ Rachael Rensink ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมและการมีส่วนร่วมที่ Delta Air Lines อธิบายว่า “อย่าสร้างแผนและ วางบนหิ้งจนคุณจำเป็นจริงๆ วางแผน ทดสอบ ฝึกฝน ประเมิน ทดสอบซ้ำ ประเมินใหม่ พัฒนา ฯลฯ โซเชียลมีเดียเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างรวดเร็ว และคุณจำเป็นต้องพัฒนาไปพร้อมกับมัน นี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน และแผนเดียวเหมาะกับทุกคน บริษัทของคุณกำลังเติบโตทางสังคมหรือไม่? กำลังเพิ่มจำนวนพนักงานทางสังคมหรือไม่? แผนของคุณต้องเติบโตไปพร้อมกับมัน”

    Morgan Johnston ตอกย้ำมุมมองการวางแผนแบบไหลลื่นของ Rensink “JetBlue เข้าใกล้การวางแผนรับมือเหตุฉุกเฉินด้วยการระบุบุคคลที่เหมาะสมในตำแหน่งที่เหมาะสมเพื่อการตัดสินใจที่ถูกต้อง มันมีประสิทธิภาพมากขึ้นในแง่ของการให้ผู้คนมีอิสระในการตัดสินใจที่ถูกต้อง”

    การซ้อมเพื่อเหตุฉุกเฉิน

    การเขียนแผนวิกฤตเป็นเรื่องหนึ่ง แต่อีกเรื่องหนึ่งคือการใช้ชีวิตตามนั้น การดำเนินการตามแผนโซเชียลมีเดียท่ามกลางเหตุฉุกเฉินที่สำคัญจำเป็นต้องมีคำจำกัดความที่ชัดเจนของบทบาท แผนทางเลือก และตัวเลือกการสนับสนุนที่ผ่านการฝึกอบรมมาแล้ว

    Rensink อธิบายว่าโซเชียลมีเดียเข้ากันได้อย่างไรในช่วงวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นที่เดลต้า “สังคมติดตามสิ่งที่ผู้ประสานงานด้านวิกฤตกำหนดไว้ในระหว่างงาน ทีมโซเชียลของเราไม่เพียงแต่ดำเนินการตามแผนเท่านั้น แต่ยังช่วยพัฒนาสำเนาที่เหมาะสมกับสังคมตามช่องทาง/ชุมชน และยังให้คำแนะนำว่าการสนทนาทางสังคมในปัจจุบันคืออะไร อยู่ที่ไหน และเราอาจจำเป็นต้องแก้ไข . ฉันไม่สามารถแสดงออกได้เพียงพอว่าการประสานงานที่สำคัญกับทุกทีมที่เกี่ยวข้องนั้นเป็นอย่างไร และสังคมนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่มีประสิทธิภาพ”

    วิกฤตการณ์มักเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก แม้ว่าเหตุฉุกเฉินภาคสนามจริงอาจหมดลงหลังจากผ่านไปสองสามชั่วโมง วิกฤตออนไลน์อาจดำเนินต่อไปอีกนาน

    “คุณต้องการมีข้อมูลสำรองและสำรอง และตรงไปตรงมาคุณต้องการมีคนที่สามารถให้การบรรเทาทุกข์แก่ผู้อื่นได้” Johnston จาก JetBlue อธิบาย “วิกฤตการณ์จะไม่เกิดขึ้นเฉพาะในช่วงเวลาทำการปกติเท่านั้น คุณต้องวางแผนรับมือเหตุฉุกเฉินที่อาจใช้เวลานานเป็นวัน สัปดาห์ หรือเป็นเดือน ดังนั้นคำถามจึงกลายเป็นว่า คุณจะบรรเทาทุกข์ผู้คนอย่างไรเพื่อให้พวกเขาได้พักผ่อนและสามารถทำงานได้อย่างถูกต้อง”

    การสร้าง #Hashtag

    ในขณะที่ทวีตของ Southwest เพียงไม่กี่นาทีหลังจากเที่ยวบิน 345 เหตุการณ์ไม่ได้ระบุรายละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น ช่วยให้สายการบินเป็นเจ้าของบทสนทนาได้อย่างมาก ภาคตะวันตกเฉียงใต้ปิดทวีตด้วย #Flight345 จึงจัดทำเป็นแฮชแท็กอย่างเป็นทางการของสายการบินสำหรับเหตุการณ์นี้

    “สร้างแฮชแท็กของคุณเอง” Frishling ที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียแนะนำ “หากคุณเป็นเจ้าของแฮชแท็กและทำให้เป็นแฮชแท็กหลักทันที สื่อก็จะนำไปใช้ด้วย หากใครกำลังมองหาข้อมูลเกี่ยวกับ Flight FX97 และพวกเขาเห็นว่าคุณใช้ #FX123, แค่นั้นแหละ. ทุกคนจะมาหาคุณเพราะคุณกำลังใช้แฮชแท็ก และตอนนี้คุณเป็นเจ้าของบทสนทนานั้น คุณสามารถใช้แฮชแท็กนั้นเพื่อติดตามการสนทนา รู้ว่ากำลังพูดอะไรไม่ถูกต้อง และเริ่มแก้ไขให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้กับผู้ตีที่หนักหน่วงในอุตสาหกรรมที่เพิ่งเข้าใจผิด”

    เมื่อสายการบินเอเชียน่า แอร์ไลน์ ทวีตชั่วโมงแรกหลังจากเหตุเครื่องบินตกที่ซานฟรานซิสโก สายการบินก็ใช้แฮชแท็ก #SFO นี่เป็นปัญหาเพราะตอนนั้นการสนทนาส่วนใหญ่เกิดขึ้นแล้วในแฮชแท็ก #OZ214 และ #เอเชียน่า.

    วิกฤตภายในวิกฤตสำหรับ Asiana เป็นการตอบสนองต่อการสร้าง รักษา และเป็นเจ้าของการสนทนาเกี่ยวกับความผิดพลาดที่ค่อนข้างช้า

    “อย่างที่เราเห็นจาก Asiana มีข้อมูลเท็จมากมายเกิดขึ้นในช่วงครึ่งชั่วโมงแรกนั้น” Johnston จาก JetBlue กล่าว “แฮชแท็กช่วยอำนวยความสะดวกในการสนทนาเพื่อให้ทุกคนสนใจเรื่องเดียวกัน เรามีแนวโน้มที่จะสามารถแทรกทรัพยากรที่เหมาะสมเพื่อให้มองเห็นได้เมื่อเราตรวจสอบข้อมูล”

    การสื่อสารในภาวะวิกฤตได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างก้าวกระโดดในช่วงห้าปีที่ผ่านมา วันนี้ “ประกาศ” ข่าวเริ่มต้นมักมาจากผู้เข้าร่วมหรือผู้ชมที่เกิดเหตุ ตามด้วยช่องข่าวกระแสหลัก แบรนด์ที่อยู่ในภาวะวิกฤต ซึ่งต้องเผชิญกับเหตุฉุกเฉินที่อาจเป็นไปได้ตั้งแต่เครื่องบินตก ไปจนถึงการทำงานผิดพลาดของระบบซอฟต์แวร์ที่สำคัญ ไปจนถึงพฤติกรรมที่เกเรของคนดังที่คิดไม่ถึง จะต้องเป็นความจริงและโปร่งใสที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบัน ทุกคนจึงเป็นนักข่าวสายสืบสวนมือสมัครเล่นที่มีแหล่งข้อมูลในการค้นหาความจริง บ่อยครั้งก่อนที่เจ้าของแบรนด์จะได้รู้เสียด้วยซ้ำ

    ในกรณีของ Malaysia Airlines MH370 ผู้คนหลายพันคนทั่วโลกหันมาใช้ภาพถ่ายดาวเทียมเพื่อค้นหาคำตอบด้วยตนเอง เมื่อถึงบทสรุปสุดท้ายก็สงสัยว่าแบรนด์จะอยู่เบื้องหลัง ตอนนี้เป็นเวลาที่จะรับฟัง เพิ่มพลัง และเป็นผู้นำ

    ยุคของการสื่อสารวิกฤตเชิงโต้ตอบล้วนสิ้นสุดลงแล้ว โซเชียลมาถึงที่เกิดเหตุแล้ว

  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button