Life Style

สุดยอดกลยุทธ์การบอกต่อแบบครบวงจร

The Ultimate Unified Word of Mouth Strategy

ฉันคิดว่าเราเห็นด้วยว่า:

การโฆษณามีราคาแพงกว่าที่เคย และในหลายกรณีก็มีประสิทธิภาพน้อยกว่าที่เคย

สิ่งนี้นำนักการตลาดไปสู่การสร้างเนื้อหาเพื่อให้ได้รับความสนใจ แต่จำนวนที่มากเกินไปที่ตามมาได้ก่อให้เกิดยุคที่ขึ้นไป 23% ของเนื้อหาล้มเหลว

ตอนนี้ เกมใหม่ในเมืองคือการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ นี่คือวิธีที่เรากำหนดที่ Convince & Convert:

Influencer Marketing Definition:

การใช้คน (พนักงาน , ลูกค้า, บุคคลที่สาม) เพื่อขยายข้อความทางธุรกิจและขับเคลื่อนพฤติกรรมที่พึงประสงค์ในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย

Influencer Marketing vs. Word of Mouth:

การบอกต่อแบบปากต่อปากเหมือนกับการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์หรือไม่? การตลาดแบบ Influencer เป็นการบอกต่อแบบปากต่อปากหรือไม่? พวกเขาทำงานร่วมกันได้อย่างไรถ้าทำเลย? ฉันได้สร้างทฤษฎีแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวของกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปาก พร้อมกราฟิกที่เกี่ยวข้อง เพื่อช่วยจัดเรียงคำถามเหล่านี้

ปัญหาของการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ — ตามที่ธุรกิจส่วนใหญ่กำลังปฏิบัติอยู่ — คือมันมุ่งเน้นไปที่วงแหวนรอบนอกของ กลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากสี่ส่วน เราเรียกพวกเขาว่า Audience-Aggregators (AAs) ที่นี่ที่ Convince & Convert.

บริษัทส่วนใหญ่ใช้ Influencer Marketing — หรือพยายามทำ — เพื่อเพิ่มพูน เข้าถึงและเพิ่มการขยายข้อความของพวกเขา ซึ่งหมายความว่ามีการใช้ AA แทนหรือเป็นส่วนเสริมของการโฆษณา แต่แทนที่จะให้รายการโทรทัศน์หรือนิตยสารเป็นสื่อกลางในการมานี้ ผู้มีอิทธิพลจากผู้ชมจำนวนมาก (AAs) จะทำหน้าที่นั้นแทน

เราทุกคนเห็นแบรนด์ใช้ประโยชน์จาก ของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์และบริการ บ่อยที่สุดบน Instagram โดยทั่วไป ความพยายามเหล่านี้มีความเหมาะสมเชิงกลยุทธ์มากที่สุดหากคุณกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าที่อายุน้อยกว่า เนื่องจากพวกเขามักจะตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของผู้มีอิทธิพล ตามรายงานนี้ สถิติการบอกต่อของ Gen Z.

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ทำงานหรือไม่

เช่นเดียวกับการตลาดรูปแบบอื่นๆ คำตอบคือ บางครั้ง ผลลัพธ์ของคุณอาจแตกต่างกันไป การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์สามารถทำงานได้อย่างแน่นอน ดังที่เห็นได้จากสิ่งนี้ ผลการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ การศึกษาจาก TapInfluence.

แต่โปรแกรมการตลาดที่เน้น AAs อาจเป็นความล้มเหลวที่มีค่าใช้จ่ายสูงด้วยเหตุผลใหญ่ประการหนึ่ง: “ผู้ชม ” กับ “อิทธิพล” ไม่ได้มีความสัมพันธ์กันเสมอไป เมื่อพูดถึงชั้นการเข้าถึงและการขยายขอบเขตของกลยุทธ์การบอกต่อ ธุรกิจส่วนใหญ่พยายามทำงานร่วมกับผู้ที่มีผู้ชมมากที่สุดซึ่งมีความเหมาะสมตามหลักวิชา

ยกเว้นผู้มีอิทธิพล การตลาด (และการพูดแบบปากต่อปากโดยทั่วไป) ไม่มีกลไกเหมือนกับโฆษณาแบบดั้งเดิม ความสำเร็จจากการบอกต่อเกิดขึ้นจากความไว้วางใจ ความถูกต้อง และความใกล้ชิด ความหมาย: “ฉันรู้จักคนที่ให้คำแนะนำนี้ดีแค่ไหน และฉันเชื่อในคำแนะนำนั้นมากแค่ไหน” หากคำตอบคือ “มาก” และ “มาก” ฉันก็มีแนวโน้มว่าในฐานะบุคคลที่ถูกร้องขอจากผู้ทรงอิทธิพล จะดำเนินการตามที่ขอ

ความสำเร็จแบบปากต่อปากเกิดจากความไว้วางใจ ความถูกต้อง และความใกล้ชิด #WOM คลิกเพื่อทวีต

ที่บริษัท ความสนใจในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ทำขั้นตอนที่ผิดพลาดโดยสมมติว่าความสัมพันธ์ระหว่างขนาดผู้ชมและความไว้วางใจของผู้ชมนั้นคงที่ ในทางกลับกัน ในหลายกรณี เมื่อขนาดของผู้ชมเพิ่มขึ้น พื้นฐานบุคคล นี่เป็นเหตุผลเดียวกับที่บริษัทที่มีผู้ชม Facebook จำนวนมากมักเห็นอัตราการมีส่วนร่วมที่ต่ำกว่าในโพสต์บนโซเชียลมีเดีย เมื่อคุณโตขึ้น คุณจะมีความเกี่ยวข้องน้อยลง – เกือบจะไม่ลดละ และเมื่อคุณมีความเกี่ยวข้องน้อยลง คุณจะได้รับความเชื่อถือน้อยลงเล็กน้อย ซึ่งจะช่วยลดโอกาสที่ผู้ฟังจะทำตามที่ผู้มีอิทธิพลถาม

)แนวทางที่ดีกว่าสำหรับกลยุทธ์การบอกต่อและการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

แทนที่จะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดอย่างสม่ำเสมอ บริษัทต่างๆ จะประสบความสำเร็จมากขึ้นในการหาลูกค้าใหม่หากพวกเขาคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากในภาพรวม

ทุกบริษัทมีปากต่อปากสี่ชั้นที่เป็นไปได้ และแต่ละชั้นมักจะบอกเล่าเรื่องราวของธุรกิจด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันเล็กน้อย และกับคนค่อนข้างต่างกัน แนวทางที่ดีที่สุดคือการสร้างและใช้งานโปรแกรมสำหรับแต่ละเลเยอร์ทั้งสี่นี้ โดยใช้คำพูดแบบปากต่อปากเพื่อกระตุ้นการสนทนาและขับเคลื่อนพฤติกรรมที่ต้องการอย่างสม่ำเสมอในกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

กลยุทธ์การพูดแบบปากต่อปาก ชั้นที่ 1: พนักงาน

หากพนักงานของคุณไม่ใช่ผู้สนับสนุนอันดับต้น ๆ ของคุณ Talk About Business Offline ผู้สนับสนุน คุณไม่มีปัญหาในการบอกปากต่อปาก: คุณมีปัญหาวัฒนธรรมองค์กรและ/หรือการจ้างงานที่ผสมผสานกัน

พนักงานของคุณรู้จักบริษัทมากกว่าใครๆ พวกเขาควรมีความสนใจและหลงใหลในธุรกิจอย่างมากเช่นกัน

สมาชิกในทีมเหล่านี้เป็นศูนย์กลางของ ระดับความไว้วางใจ ถ้าเขาพูดอะไรบางอย่างเกี่ยวกับบริษัท โอกาสที่เพื่อน/ผู้ติดตาม/เพื่อนร่วมงาน/ผู้ติดต่อจะเชื่อถือเพราะเป็นที่รู้กันว่าบุคคลนั้นเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทจริงๆ ไม่ใช่เสียงภายนอก

เพื่อให้ได้ประโยชน์จากการบอกต่อแบบนี้ ธุรกิจควรสร้างโปรแกรมการรองรับพนักงาน (สองตอน Social Pros Podcast ที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการเปิดใช้งานพนักงาน ที่นี่ และ ที่นี่.) พนักงานที่เข้าร่วมควรได้รับการติดตามโดยฝ่ายบริหาร และสนับสนุนให้แบ่งปันข่าวสารของบริษัทและข้อมูลอัปเดตกับเครือข่ายของตนเอง แนวทางที่เหมาะสม ถูกปฏิบัติตาม

แนวคิดเรื่องการเปิดใช้งานพนักงานและ “พนักงานในฐานะผู้มีอิทธิพล rs” ได้ก่อให้เกิดประเภทย่อยของเทคโนโลยีการตลาดทั้งหมด โดยบริษัทต่างๆ เช่น Bambu, DynamicSignal, TrapIt และ LinkedIn Elevate ถูกนำมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการแบ่งปันข้อมูลโค้ดของบริษัทในโซเชียลมีเดีย

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับโปรแกรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ของ Audience-Aggregator มีข้อผิดพลาดทั่วไปบางอย่างที่ฉันอยากช่วยคุณหลีกเลี่ยง:

หลีกเลี่ยงความผิดพลาดในการเปิดใช้งานพนักงานเหล่านี้

1. โปรโมตมากเกินไป: ธุรกิจมักขอให้พนักงานแชร์ข้อมูลอัปเดตที่เป็นการโปรโมตโดยเปล่าประโยชน์ และ “ข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับย่อ” เหล่านี้อาจทำให้พนักงานไม่สะดวกที่จะแชร์ และทำให้ผู้ติดตามของพนักงานต้องอ่านลำบาก

2. บ่อยเกินไป: บางบริษัทขอให้พนักงานแชร์ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับบริษัทบ่อยเกินไป ขู่ว่าจะเปลี่ยนฟีดโซเชียลของพนักงานให้เป็นเวอร์ชันย่อของบัญชีโซเชียลมีเดียของนายจ้าง การอัปเดตสูงสุดสองถึงสามครั้งต่อเดือนคือวิธีที่เราแนะนำ ลูกค้าของเรา .

3. ไม่มีองค์ประกอบออฟไลน์: โปรแกรมเหล่านี้ขับเคลื่อนโดยคำพูดจากปากต่อปากของโซเชียลมีเดียทั้งหมด และได้รับการออกแบบมาเพื่อให้พนักงานสามารถแบ่งปันเนื้อหาบน Facebook, Twitter, LinkedIn ได้อย่างง่ายดายด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว นี้ทั้งหมดละเว้น % ของปากต่อปากที่ ออฟไลน์ และไม่สนใจการเชื่อมต่อของพนักงานและผู้มีอิทธิพลในพื้นที่ที่ไม่ใช่ดิจิทัล

เกี่ยวกับปัญหากลยุทธ์ที่สาม ให้คิดอย่างนี้: ในละแวกของคุณ โดยไม่คำนึงถึงออนไลน์ จำนวนผู้ติดตามและผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดีย ใครคือหนึ่งในสมาชิกที่ทรงอิทธิพลที่สุดของชุมชน? อาจเป็นสาธุคุณ รัฐมนตรี ศิษยาภิบาล รับบี นักบวช หรือนักบวชก็ได้ แม้ว่าอาจจะไม่ใช่ผู้เข้าร่วม Facebook บ่อยๆ แต่ที่จริงแล้วเธอหรือเขาอาจมีความสามารถพิเศษในการขับขี่ จริง พฤติกรรม

องค์ประกอบการเปิดใช้งานพนักงานของกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากของคุณควรให้สิทธิ์สมาชิกในทีม (และเรื่องราว) ที่จำเป็นในการพูดคุยเกี่ยวกับธุรกิจของคุณแบบออฟไลน์: ที่ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ธนาคาร และสนามฟุตบอล

Talk About Business Offline

Word of Mouth Strategy Layer 2: ลูกค้าปัจจุบัน

สำหรับเรา นี่คือ จุดที่น่าสนใจ

วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้ธุรกิจเติบโตคือการให้ลูกค้าของคุณทำเพื่อคุณ

ดังที่ Robert Stephens ผู้ก่อตั้ง GeekSquad กล่าวว่า:

การโฆษณาเป็นภาษีที่จ่ายโดยคนธรรมดา

การโฆษณาเป็นภาษีที่จ่ายโดยคนธรรมดา คลิกเพื่อทวีต

นั่นไม่จริงทั้งหมด แต่ก็จริงเพียงพอ: กลยุทธ์การบอกต่อที่มีประสิทธิภาพที่กระตุ้นลูกค้าให้สำเร็จและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นนักการตลาดอาสาสมัครเป็นเส้นทางที่คุ้มค่าที่สุดในการสร้างรายได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ท้าทายก็คือ มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มีโครงการจริงในการเปลี่ยนลูกค้าปัจจุบันให้กลายเป็นผู้สนับสนุน จากกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากทั้งสี่ชั้น อันนี้คือ น้อยที่สุด สำรวจ; และควรใช้บ่อยที่สุดในการประเมินของเรา

กุญแจสำคัญในการสร้างกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากของลูกค้าปัจจุบันคือการใช้ NS ทริกเกอร์

: เป้าหมาย ความแตกต่างในการดำเนินงานที่ลูกค้าสังเกตเห็น และพูดคุยเกี่ยวกับออนไลน์และออฟไลน์

Talk Trigger เป็นตัวเลือกที่แปลกใหม่ที่คุณทำให้ลูกค้าของคุณคาดไม่ถึง . ช็อกโกแลตชิปอุ่นๆ ของ DoubleTree Hotels คุกกี้ นำเสนอต่อแขกแต่ละคนเมื่อเช็คอิน ตัวอย่างเช่น เป็น Talk Trigger ที่ยอดเยี่ยม และคุกกี้ที่มีอยู่ทุกวันสำหรับ 01 ปีที่.

นอกจากการไม่ให้ความสนใจใดๆ แล้ว ยังมีข้อผิดพลาดทั่วไปบางอย่างที่ธุรกิจมักจะทำเมื่อเปิดใช้งานลูกค้าปัจจุบันซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากแบบครบวงจร:

หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่ก่อให้เกิดการพูดคุยเหล่านี้

1. หลายบริษัทเชื่อผิดๆ ว่าความสามารถสร้างการสนทนา มันไม่ค่อยทำ เราพูดคุยถึงสิ่งที่แตกต่าง และมองข้ามสิ่งที่เป็นค่าเฉลี่ย มันยากมากที่จะ “พูดได้” ตามคุณภาพ

2. บริษัทที่ติดตามโปรแกรมปากต่อปากของลูกค้าปัจจุบันควรเน้นที่ตัวสร้างความแตกต่าง ONE และดำเนินการสร้างความแตกต่างนั้นอย่างสมบูรณ์ทุกครั้ง อย่าให้ลูกค้ามีเรื่องราวมากมายเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ให้เรื่องราวดีๆ ที่พวกเขาอยากแบ่งปัน

3. ลูกค้าทุกคนควรเข้าถึงตัวสร้างความแตกต่างของ Talk Trigger Talk Trigger ของคุณไม่พร้อมใช้งานในบางสถานการณ์ มันเป็นอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง ความแตกต่างระหว่างคำพูดจากปากต่อปากของคุณไม่ได้มีไว้สำหรับลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเท่านั้นหรือลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่สำหรับลูกค้าทุกคน คุณต้องการให้เรื่องราวนำไปใช้กับทุกคน ไม่ใช่แค่ไม่กี่คน

จำไว้ว่า: ความสามารถไม่ได้สร้างการสนทนา

กลยุทธ์การพูดแบบปากต่อปาก 3: Subject Matter Influencers (SMI)

ลูกค้าปัจจุบันสามารถกระจายข้อความปากต่อปากของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ปัจจัยความคุ้นเคย/การรับรู้ พวกเขารู้จักผู้คน และน่าจะเป็นไปได้ว่าคนเหล่านั้นมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าของคุณ ดังนั้น เมื่อลูกค้าของคุณเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับคุณให้ชนเผ่าของพวกเขาฟัง สมาชิกของชนเผ่านั้นจะดำเนินการเพราะพวกเขา “รู้ ชอบ ไว้วางใจ” ลูกค้าของคุณ

ถ้ารูมเมทของฉันแนะนำยี่ห้อหูฟังให้ฉัน ฉันจะพิจารณา ฉันรู้จักเขา. ฉันชอบเขา. ฉันเชื่อใจเขา

ผู้มีอิทธิพลในเรื่อง (SMI) เป็นทูตปากต่อปากที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพราะคนอื่นรู้จักในแง่ของความสัมพันธ์ แต่เป็นเพราะว่าพวกเขาเป็นที่รู้จักในหัวข้อหนึ่งหรือหลายหัวข้อ ฉันเชื่อว่า Steve Martin จะสอนฉันเรื่องตลก MasterClass มากกว่าที่ฉันไว้ใจเพื่อนร่วมห้องในวิทยาลัยให้ทำเช่นนั้น

การชนะด้วยกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปาก ที่คุณค้นพบในครั้งแรก แล้วแจ้ง SMI ที่เกี่ยวข้องในภูมิภาค หมวดหมู่ หรืออุตสาหกรรมของคุณ มี SMI สำหรับทุกธุรกิจในโลก โดยไม่คำนึงถึงขนาด ประเภท หรือสถานที่ หากต้องการค้นหา ให้ถามและตอบคำถามนี้: “ใครจะรู้เพียงพอเกี่ยวกับสิ่งที่เราขาย (แต่ไม่ได้ผลสำหรับเรา) ว่าหากพวกเขาบอกให้ผู้คนพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็จะทำเช่นนั้น”

เพื่อนำสิ่งนี้เข้าสู่บริบท ฉันเป็น SMI ฉันมีอิทธิพลในระดับหนึ่งเกี่ยวกับการตลาด การบริการลูกค้า ประสบการณ์ลูกค้า เทคโนโลยี ซอฟต์แวร์ และค่าผิดปกติสองสามอย่าง รวมถึงเตกีลาและบาร์บีคิว

ฉันไม่ใช่ผู้ชม- ผู้รวบรวม (AA) ผู้คนไม่สนใจฉันเพราะฉัน “มีชื่อเสียง” พวกเขาให้ความสนใจฉัน – ตราบเท่าที่พวกเขาทำ – เพราะสิ่งที่ฉันรู้ชัด

ค้นหาคนเหล่านั้น แจ้งให้พวกเขาทราบเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทของคุณกำลังทำอยู่และเหตุใดจึงน่าสนใจ ที่จริงแล้ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่า SMI ของคุณรู้จัก Talk Trigger ของคุณ ตามหลักการแล้ว SMI ของคุณจะแนะนำคุณเมื่อมีความเกี่ยวข้อง เนื่องจากคุณเป็นโซลูชันที่ยอดเยี่ยม โดยไม่ต้องจ่ายเงิน

หลีกเลี่ยงความผิดพลาดของหัวเรื่องเหล่านี้

1. ธุรกิจจำนวนมากข้าม SMI ไปโดยสิ้นเชิง โดยเลือกที่จะทำงานกับ AA เพียงอย่างเดียวเนื่องจากการเข้าถึงที่เหนือกว่า

2. SMI มักไม่มีอิทธิพลต่อ “ธุรกิจ” แบบที่ AA เป็น ดังนั้น เมื่อทำงานกับ SMI ความสัมพันธ์ไม่ควรเป็นธุรกรรม แต่ควรเป็นระยะยาวและขับเคลื่อนด้วยความสัมพันธ์ คุณต้องการให้ SMI เป็นผู้สนับสนุน ไม่ใช่ผู้ให้การสนับสนุน

3. เนื่องจากพลังการบอกต่อและอิทธิพลโดยรวมนั้นขับเคลื่อนโดยสิ่งที่พวกเขารู้เป็นหลัก และรองโดยผู้ที่พวกเขารู้ อย่ากลัวที่จะทำงานกับ SMI ที่ตรงเป้าหมายและกำลังเติบโต

Word of Mouth Strategy Layer 4: Audience-Aggregators (AAs)

เมื่อเรานึกถึง “Influencer Marketing” วันนี้ นี่แหละคือกลุ่มที่เข้ามาในหัว เหล่าเซเลบริตี้และกึ่งดาราที่แซวแฮชแท็กเพื่อเงิน

ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น กลุ่มนี้สามารถช่วยให้ประสบความสำเร็จในการพูด กลยุทธ์ปาก การเข้าถึงก็มีความสำคัญ แต่ราคาเท่าไหร่?

ตัวอย่างเช่น หาก AA ที่มีผู้ติดตามหนึ่งล้านคนสามารถโน้มน้าวให้ 5% ของพวกเขา คลิกลิงค์ที่จะให้ผล 5, คลิก หากเป็น SMI ด้วย 95, ผู้ติดตามสามารถโน้มน้าวให้ 1.5% ของพวกเขาคลิกลิงค์ที่จะให้ 1 ,500 คลิก แต่จากมุมมองด้านต้นทุน/ผลประโยชน์ สถานะปัจจุบันของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์กำหนดว่าในเกือบทุกกรณี SMI จะมีราคาไม่แพงมากในการทำงานด้วย หากจำเป็นต้องมีค่าธรรมเนียมเลย ระยะของคุณอาจแตกต่างกันไป

ปัญหาอื่นของ AA ที่ดำเนินการโดยทั่วไปคืองานของพวกเขาเกือบทั้งหมดออนไลน์ เนื่องจากการค้นหาผู้มีอิทธิพลขนาดใหญ่ง่ายกว่าโดยใช้ซอฟต์แวร์ที่อ้างว่าวัดกลุ่มเป้าหมายและผลกระทบ และตัวผู้มีอิทธิพลเองก็สร้างข้อความสั้น ๆ ในนามของบริษัทในสภาพแวดล้อมโซเชียลมีเดียเช่น Instagram ได้ง่ายขึ้น

อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก 08% ของการบอกต่อแบบปากต่อปากเกิดขึ้นแบบออฟไลน์ และจากการที่ปากต่อปากที่เกิดขึ้นออฟไลน์มักจะโน้มน้าวใจมากกว่าคำพูดจากปากออนไลน์ (ตามของเรา

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button