กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

โปรแกรม Member-Get-Member ของ AmEx เป็นผู้ชนะกับ Millennials, Gen Z

โปรแกรมอ้างอิงของ American Express หรือที่เรียกว่า “Member-Get-Member” (MGM) ไม่มีอะไรใหม่แน่นอน โปรแกรมอ้างอิงเริ่มต้นขึ้นใน 2011 เพื่อเป็นวิธีที่ง่ายสำหรับสมาชิกในการแนะนำเพื่อนของพวกเขาให้รู้จักกับ AmEx และได้รับรางวัลสำหรับการทำเช่นนั้น

แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้เห็นความสำเร็จที่น่าตกใจกับกลุ่มอายุน้อยกว่า 10% ของการอ้างอิงผ่านโปรแกรมเป็นตัวแทนของกลุ่มอายุ Millennial หรือ Gen Z และสถิติเช่นนี้แทบจะไม่เป็นเรื่องบังเอิญ

ปัจจุบัน MGM ได้กลายเป็นช่องทางการจัดหาผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ AmEx รองจากช่องทางพันธมิตรเท่านั้น เราได้พูดคุยกับ Jean Castanon รองประธานฝ่ายการตลาดการแนะนำผลิตภัณฑ์ของ AmEx เพื่อค้นหาเบื้องหลังความสำเร็จของโปรแกรม

โปรแกรมโดยย่อ “ที่ศูนย์กลางของโปรแกรม” เขากล่าว “เป็นลิงก์แนะนำสั้นๆ ที่สมาชิกสามารถแชร์กับเพื่อน ๆ ของพวกเขา และเมื่อมีคนได้รับการอนุมัติสำหรับบัตร ทั้งคู่จะได้รับรางวัล นั่นคือโปรแกรมโดยสรุป”

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา AmEx ได้มุ่งเน้นไปที่การสร้างสิ่งนี้ให้เป็นโปรแกรมที่ปรับขนาดได้ “เราได้เริ่มเข้าใกล้สิ่งนี้ในฐานะผลิตภัณฑ์” Castanon กล่าว “ฉันเป็นผู้นำทีมเจ้าของผลิตภัณฑ์และนักออกแบบที่ปรับให้เหมาะสมและเปิดใช้งานการเติบโตของโปรแกรม มันประสบความสำเร็จอย่างมาก”

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและความเกี่ยวข้อง AmEx มีช่องทางการเข้าซื้อกิจการที่หลากหลาย ทั้งแบบดิจิทัลและแบบดั้งเดิม เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย การแสดงผล ช่องทางพันธมิตร และในบางตลาดไดเร็กเมล์ “สิ่งที่ผลักดันความสำเร็จของโครงการนี้คือโปรแกรมดั้งเดิม” Castanon กล่าว “แอพมือถือของเรากำลังผลักดันผู้อ้างอิงส่วนใหญ่ เราทำสองสิ่งจากมุมมองของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เราต้องการอยู่ในที่ที่ถูกต้องพร้อมข้อความที่เหมาะสมสำหรับบุคคลที่ใช่ ดังนั้นจึงมีแง่มุมของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ”

การปรับให้เป็นส่วนตัวนั้นขับเคลื่อนด้วย AI โดยยึดตามข้อมูลที่รวบรวมโดยมีการสังเกตอย่างเข้มงวดเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูลและหลักการความเป็นส่วนตัว “มีแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับความเกี่ยวข้องของข้อเสนอด้วยเช่นกัน เราเสนอสิ่งจูงใจให้สมาชิกบัตรบางคนแนะนำเพื่อนมากขึ้น” สิ่งจูงใจเหล่านี้สามารถอิงตามผลิตภัณฑ์ได้ ตัวอย่างเช่น สมาชิกบัตรทองอาจได้รับคะแนนสะสมจำนวนมากขึ้น แต่ยังรวมถึงบริบทด้วย “ในช่วงการระบาดใหญ่ เรามีแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในการเสนอส่วนลดสำหรับสมาชิกบัตรและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอนาคต” องค์ประกอบของรางวัลเป็นแบบอัตโนมัติทั้งหมด

การแชร์ลิงก์ สมาชิกบัตรใช้โซเชียลมีเดีย อีเมล และช่องข้อความเพื่อแชร์ลิงก์แนะนำสั้นๆ กับครอบครัวและเพื่อนฝูง “ในอดีต มีคนบอกต่อกันมามากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บางอย่าง แต่เราให้คุณค่าเพิ่มเติมแก่ลูกค้าของเราในการดำเนินการดังกล่าว จำเป็นต้องมีการแลกเปลี่ยนมูลค่าทั้งสองฝ่ายจึงจะประสบความสำเร็จและต้องแบ่งปันได้ง่าย ช่วงเวลาที่คุณเริ่มทำให้การแชร์มีความซับซ้อน ยากต่อการขยายขนาด”

อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถส่งลิงก์จากคนสู่คนได้ เมื่อผู้อ้างอิงได้รับการอนุมัติให้เป็นสมาชิกแล้ว พวกเขาจะได้รับลิงก์ผู้อ้างอิงของตนเองเพื่อแชร์ “มีข้อ จำกัด บางประการเกี่ยวกับจำนวนคะแนนที่สามารถรับได้ในปีปฏิทินด้วยเหตุผลที่ชัดเจน เราชัดเจนมากว่าสิ่งนี้จะแชร์กับเพื่อนและครอบครัว ไม่ใช่เพื่อส่งสแปมให้คนอื่น

มูลค่ามหาศาล รางวัลทั่วไปมีตั้งแต่ 10, 000 ถึง 30,000 คะแนน “มันสามารถสูงขึ้นไปอีกสำหรับผลิตภัณฑ์และลูกค้าบางอย่าง เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งสำหรับลูกค้าในการเพิ่มยอดคะแนนของพวกเขา แต่สิ่งที่ทำให้โปรแกรมมีเทอร์โบชาร์จคือสามารถเสนอสิ่งจูงใจที่สมบูรณ์และมีความเกี่ยวข้องให้กับลูกค้าบางรายได้”

เหตุใดเราจึงสนใจ นี่เป็นบทเรียนที่เรียบง่ายและชัดเจนในการทำตลาดโปรแกรมการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จ และมันจะใช้ได้กับโปรแกรมสมาชิกและโปรแกรมอื่นๆ ด้วยเช่นกัน ประการแรก จะต้องมีการแลกเปลี่ยนมูลค่า ในกรณีนี้คือการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่สำคัญ ประการที่สอง การแลกเปลี่ยนมูลค่าควรได้รับการปรับแต่งและหากเป็นไปได้ ให้เกี่ยวข้องกับลูกค้าเป้าหมายโดยตรง ประการที่สาม รักษาความเรียบง่าย – ไม่มีการกรอกแบบฟอร์มหรือส่งไปยังช่องทางอื่น สุดท้าย ทำบนมือถือ เพราะนั่นคือที่ๆ คนอยู่

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button