Life Style

7 ส่วนผสมของทีมการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยม

การตลาดแบบ B2B นั้นยากกว่าที่เคย เครื่องมือเพิ่มเติม เทคโนโลยีมากขึ้น การแข่งขันที่มากขึ้น ความคาดหวังของลูกค้ามากขึ้น ทีมการตลาด B2B ทุกคนต้องเผชิญกับอุปสรรคเดียวกันนี้ กระนั้น บางคนประสบความสำเร็จอย่างไม่สมส่วน ทำไม? ฉันร่วมมือกับเพื่อนๆ ที่ Teamwork.com เพื่อหาคำตอบ เราได้ทำการสัมภาษณ์กับผู้นำการตลาดแบบ B2B ที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อสำรวจว่าพวกเขาจัดการคนอย่างไร พวกเขาใช้เทคโนโลยีอย่างไร และสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญและเน้นในแต่ละวัน เราพบความคล้ายคลึงกันเจ็ดประการที่มีอยู่ในทีมการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ พวกเขาเป็นส่วนผสมของความสำเร็จเจ็ดประการและหลายคนทำให้ฉันประหลาดใจจริงๆ (หมายเหตุ: เราใช้ Teamwork.com เพื่อจัดการทุกงานและโครงการที่ Convince & Convert รวมถึงงานนี้ด้วย เราเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่สำหรับแพลตฟอร์มนี้) ฉันทำงานร่วมกับ Ray Coppinger ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Teamwork ในการสัมมนาผ่านเว็บเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเราได้เปิดเผยส่วนผสมทั้งเจ็ดประการ ฉันสนับสนุนให้คุณดูการเล่นซ้ำ เพราะมันให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณลักษณะที่แตกต่างเหล่านี้และการเปลี่ยนแปลงของทีมการตลาดแบบ B2B ฉันได้สรุปผลการวิจัยของเราด้านล่าง รีเพลย์การสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็มอยู่ที่นี่ ทีมการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยม: ผู้เข้าร่วม เพื่อที่จะเป็นองค์กร B2B ที่ยอดเยี่ยม ตอนนี้คุณต้องจ้างและจัดการทีมการตลาดที่ยอดเยี่ยม นักการตลาดในปัจจุบันต้องรวดเร็ว ฉลาด ว่องไว และขับเคลื่อนด้วยข้อมูลตลอดเวลา ปีเตอร์ เบลล์ – มีประสบการณ์ด้านการตลาดมากกว่า 25 ปี โดยมีประสบการณ์ในการทำงานกับแบรนด์ใหญ่ๆ ของ Microsoft เช่น Surface, Skype, Xbox, MSN และ Windows ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด (EMEA) ที่ Marketo David Cain – ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ PlanGrid รับผิดชอบในการขับเคลื่อนความเป็นผู้นำตลาด การตระหนักรู้ในระดับโลก การสร้างความต้องการ และกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ David ดำรงตำแหน่งผู้นำด้านการตลาดแบบ B2B กับบริษัท SaaS ชั้นนำ ซึ่งรวมถึง Marketo, SuccessFactors และ OpenTable Robyn Itule – จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ผู้จัดการอาวุโสของทีมเนื้อหาและครีเอทีฟที่ Insight เป็นผู้นำทีมที่บอกเล่าเรื่องราวด้วยข้อความ มัลติมีเดีย วิดีโอ และการออกแบบภาพ Robyn กำหนดวิสัยทัศน์สำหรับกลยุทธ์เนื้อหาที่ขับเคลื่อนความพยายามในการทำข่าวของแบรนด์ด้วยการช่วยให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น Tim Kopp – ก่อนที่จะร่วมงานกับ Hyde Park Venture Partners Tim เป็น CMO ของ ExactTarget และ CMO ที่ Webtrends เขาดำเนินการการตลาดเชิงโต้ตอบสำหรับ Coca-Cola และ Procter & Gamble และทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและสมาชิกคณะกรรมการให้กับคนอื่นๆ อีกหลายคน Kyle Lacy – เขาหมกมุ่นอยู่กับอิทธิพลของเทคโนโลยีและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ในท้ายที่สุด Kyle เคยเป็นผู้นำด้านเนื้อหาและการตลาดที่ ExactTarget และ Salesforce Nancy Laviolette – Nancy เป็นมืออาชีพด้านการตลาดที่มองการณ์ไกล เธอนำเสนอการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างความคิดสร้างสรรค์และทักษะในการวิเคราะห์ และใช้ความสามารถของเธอในการประเมินจุดได้เปรียบทั้งสองนี้พร้อมๆ กัน เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างการมองเห็นภาพและการตัดสินใจทางธุรกิจที่ดี ซึ่งจะทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างแข็งแกร่งในที่สุด” เจฟฟ์ โรห์ส – นักเขียน ทนายความ คนรักเบคอน และผู้ชื่นชอบเบคอน ซึ่งทำหน้าที่เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Yext ในนิวยอร์กซิตี้ เจฟฟ์เคยเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดเชิงลึกที่ ExactTarget ก่อนที่จะร่วมงานกับ Yext Elizabeth Sosnow – Elizabeth เป็นหุ้นส่วนผู้จัดการที่ Bliss Integrated Communication ซึ่งเธอเป็นส่วนหนึ่งของทีมผู้บริหารที่รับผิดชอบการดำเนินงานโดยรวมของบริษัทและทิศทางเชิงกลยุทธ์ เธอได้รับการเสนอชื่อให้เป็น “นักคิดโซเชียลมีเดีย B2B” “97 People to Watch in PR” และรองชนะเลิศ “B2B Twitterer of the Year” Karen Steele – Karen นำประสบการณ์ด้านการตลาดเทคโนโลยี B2B มาหลายปี 25 มาสู่ LeanData ในฐานะ CMO Karen ดำรงตำแหน่งผู้บริหารที่ VMware, Informatica, Xactly และล่าสุดคือ Marketo ทีมการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยม: 7 ส่วนผสมแห่งความสำเร็จ ไม่มียาวิเศษหรือวิธีแก้ปัญหาเดียวสำหรับการสร้างทีมที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ฉันพบคือ 7 หัวข้อที่ปรากฏซ้ำแล้วซ้ำอีกในการสัมภาษณ์ผู้นำการตลาดของฉัน: 1. การจ้างเพื่อวัฒนธรรมองค์กร แม้ว่าการตลาดจะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเชี่ยวชาญมากขึ้น แต่ผู้นำเหล่านี้ยังคงมองหาความเหมาะสมทางวัฒนธรรมก่อน บางทีอาจจะมากกว่านั้น มากกว่าประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ เมื่อฉันถาม Peter Bell จาก Marketo ว่าเขาจ้างพนักงานที่เหมาะสมสำหรับองค์กรของเขาอย่างไร เขากำลังมองหาสามสิ่ง ได้แก่ ทักษะ ประสบการณ์ และความเหมาะสมทางวัฒนธรรม คุณเดาได้ไหมว่าเขาให้ความสำคัญอะไรมากที่สุด? “ความเหมาะสมทางวัฒนธรรมอาจเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เพราะฉันสามารถฝึกฝนได้ตลอด มีบางบทบาทที่ฉันพร้อมที่จะฝึกฝน มีบางบทบาทที่ฉันไม่ใช่” เขากล่าว 2. ทำให้เมตริกความสำเร็จโปร่งใส แต่ละทีมมีการวัดผลและรูปแบบของตนเอง แต่ทุกคนทราบถึงความสำคัญของความรับผิดชอบต่อเป้าหมาย กุญแจสำคัญคือสมาชิกทุกคนในทีมมีความชัดเจนว่ากระดานคะแนนคืออะไร และแต่ละคนมีสิทธิ์เข้าถึงมุมมองแบบเรียลไทม์ว่าพวกเขากำลังติดตามอย่างไร รองประธานฝ่ายการตลาดของ Lessonly Kyle Lacy รู้ดีว่าทีมของเขารับผิดชอบอะไรและติดตามการวัดผลของพวกเขาอย่างไร และนั่นก็เป็นสิ่งที่ดีเพราะฉันเป็นผู้ลงทุนในบริษัท! “เรามีเป้าหมายมากมายที่เป็นที่รู้จักและเป็นสาธารณะภายในทีมการตลาด เรารับผิดชอบลีด, MQL (ลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาด) และ ACV (มูลค่าลูกค้าโดยเฉลี่ย) เรายังมีเป้าหมายสำหรับการให้คะแนนการสาธิต ทุกครั้งที่ฝ่ายขายทำการสาธิตซอฟต์แวร์ พวกเขาจะให้คะแนน 1-5 หากพวกเขาทำคะแนนได้ต่ำกว่า 3 ในด้านคุณภาพของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เราจะพบกันเพื่อตัดสินว่าทำไม” Kyle อธิบาย 3. สอดคล้องกับการขาย ในขณะที่ลูกค้าศึกษาตนเองอย่างลึกซึ้งในช่องทางก่อนที่จะพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย บทบาทของการตลาดก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก ในทางทฤษฎีแล้วผลกระทบของการตลาดมีผลเช่นเดียวกับการจ้างพนักงานมากขึ้น ทีมการตลาด B2B ที่ดีที่สุดมีความสอดคล้องกับการขายอย่างใกล้ชิด และมองว่างานของพวกเขาเป็นการเสริมอำนาจความสำเร็จของฝ่ายขาย จากข้อมูลของ Aberdeen Group ทีมขายและการตลาดที่ร่วมมือกันแสดง 400 การเติบโตของรายได้ต่อปีสูงกว่าทีมที่ไม่สอดคล้องกัน 400% จากข้อมูลของ Aberdeen Group ทีมขายและการตลาดที่ร่วมมือกันแสดง 400 การเติบโตของรายได้ต่อปีสูงกว่าทีมที่ไม่สอดคล้องกัน 400% คลิกเพื่อทวีต Jeff Rohrs แห่ง Yext เป็นผู้ให้การสนับสนุนการจัดตำแหน่งนี้อย่างแน่นอน “แนวทางของเราคือทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าเกิดอะไรขึ้นในโอกาสในการขาย และเราต้องการให้นักการตลาดของเรารับฟังสิ่งที่มีความสำคัญ อะไรที่กำลังเคลื่อนไหว ซึ่งพวกเขาสามารถเพิ่มความพยายามในการสร้างความสัมพันธ์ได้บ้าง” เขากล่าว วิธีที่ Jeff วางตำแหน่งทีมของเขาในฐานะหุ้นส่วนกับทั้งลูกค้าและทีมขายเป็นสิ่งที่ฉันชอบจริงๆ การเข้าถึงข้อมูลและข้อเสนอแนะที่ไม่มีการกรองจะทำให้ทุกฝ่ายเดินหน้าได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเปิดตัวโปรแกรมใหม่หรือสื่อการตลาดอื่นๆ จำเป็นต้องปรับเปลี่ยน “จำเป็นที่พวกเขาต้องรับสายและได้ยินการสนทนาเหล่านั้น เป็นอีกชุดหนึ่งของหูและประสบการณ์ที่เราสามารถปรับใช้ตามสิ่งที่พวกเขาเรียนรู้ในการโทรเหล่านั้น” 4. จัดลำดับความสำคัญของโปรเจ็กต์ นักการตลาดมีโปรเจ็กต์ที่ต้องจัดการมากกว่าที่เคย และการเฝ้าติดตามดูแต่ละโปรเจ็กต์ก็จะกลายเป็นงานเต็มเวลาในตัวของมันเอง กล่าวโดยสรุป เป็นการยากที่จะตัดสินว่าเครื่องมือใดเหมาะกับธุรกิจของคุณ การใช้ระบบการจัดการโครงการเช่น Teamwork Projects ช่วยให้ทุกคนมีระเบียบและอยู่ในระหว่างดำเนินการ แต่การจัดลำดับความสำคัญของโครงการที่จะจัดการและเมื่อใดจะเป็นตัวขับเคลื่อนความสำเร็จทางการตลาด B2B อย่างมาก แล้วกลุ่มดาราของเราจัดการกับเครื่องมือ ลำดับความสำคัญ และเป้าหมายที่พวกเขาให้บริการอย่างไร สำหรับผู้เริ่มต้น พวกเขาเริ่มต้นด้วยเครื่องมือที่สำคัญที่สุด: กลยุทธ์ “สิ่งที่ฆ่า CMO ส่วนใหญ่ภายในหนึ่งปีหรือ 18 เดือน” Tim Kopp จาก Hyde Park Ventures กล่าว “คือการที่พวกเขาทำ ไม่รู้จะจัดลำดับความสำคัญอย่างไร คุณต้องคิดตามลำดับว่าคุณจะจัดการอย่างไรและล้มโดมิโนและขับเคลื่อนการจัดลำดับความสำคัญอย่างมหาศาล ฉันคิดว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของศิลปะ เป็นส่วนหนึ่งของวิทยาศาสตร์” 5. ให้คำติชมแบบเรียลไทม์ ผู้นำการตลาดแบบ B2B ที่ประสบความสำเร็จจะให้ข้อมูลกับทีมของตนอย่างต่อเนื่อง พวกเขาอาจมีรอบการพิจารณาประจำปี แต่พวกเขาไม่รอให้คนเหล่านั้นยกย่องหรือแก้ไขหลักสูตร ส่วนผสมนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการจ้างงานสำหรับวัฒนธรรมองค์กร เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับวิธีที่ทุกแง่มุมของบริษัท (พนักงาน การจัดการ และทรัพยากรบุคคล) กำลังวัดความก้าวหน้าของพวกเขา การทำให้มั่นใจว่ามีฟอรัมสำหรับการสังเกตและปฏิกิริยาทำให้การจัดการทีมยุ่งยากน้อยลง และทำสิ่งมหัศจรรย์เพื่อขจัดความประหลาดใจที่อาจแฝงตัวอยู่ในเงามืด ช่วงเวลานี้สำหรับคำติชมไม่ใช่วิธีค้นหาสิ่งสกปรก ดังที่ David Cain ชี้ให้เห็น ในทางกลับกัน มันเป็นวิธีที่สมาชิกในทีมจะจัดการกับเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี Nancy Laviolette บอกทีมของเธอเสมอว่าต้องพร้อมเสมอ ขณะที่เธออธิบายไว้ว่า “บางครั้งก็เหมือนกับว่า “คุณ ฉัน ห้องเดี๋ยวนี้” ตามที่ Robyn Itule เห็น “คำติชมเป็นของขวัญ” แน่นอนว่าความคิดเห็นนี้อาจได้ยินไม่ง่ายในทุกสถานการณ์ แต่จำเป็นต่อการเติบโต – และยิ่งเร็วยิ่งดี นี่เป็นสิ่งที่ฉันได้ยินอย่างชัดเจนจากผู้เข้าร่วมทั้งหมดของเรา 6. ส่งเสริมให้ผู้คนแก้ปัญหาของตนเอง ไม่ว่ากลยุทธ์ของคุณจะดีเพียงใด ไม่ว่าเครื่องมือของคุณจะสมบูรณ์แบบเพียงใด และไม่ว่าคนของคุณจะยอดเยี่ยมเพียงใด – ความขัดแย้งและภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกจะเกิดขึ้น จริงๆก็พูดได้นะ อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดข้อพิพาท ทีมการตลาดที่ยอดเยี่ยมมักจะแก้ปัญหาด้วยตนเองอย่างสม่ำเสมอ พวกเขาทำเช่นนั้นด้วยการสื่อสารที่โดดเด่นระหว่างฝ่ายที่ได้รับผลกระทบ ไม่มีการพูดคุยหรือขอให้แม่หรือพ่อเข้ามาแทรกแซงอย่างที่ Elizabeth Sosnow หุ้นส่วนผู้จัดการของ Bliss Communications กล่าวไว้อย่างชัดเจน ในขณะที่ไม่มีนักการตลาดต้องการหว่านหรือสร้างความขัดแย้ง ความสามารถในการสร้างวัฒนธรรมที่ผู้คนสามารถหาทางแก้ไขได้โดยไม่ต้องมีการแทรกแซงจากผู้อาวุโส เป็นสิ่งสำคัญต่อการเติบโต “ในทีมของเรา สิ่งหนึ่งที่เราได้พยายามทำคือการช่วยเหลือผู้คน หากพวกเขารู้สึกไม่สบายใจโดยธรรมชาติให้กลายเป็นคนเปิดเผย ความขัดแย้ง การปฏิเสธ และการโต้เถียงเกิดขึ้นเกือบทุกครั้งถ้ามีคนไม่ตรงและซื่อสัตย์” โซสโนว์บอกฉัน 7. มุ่งเน้นที่การเล่าเรื่อง มีกลยุทธ์ ตำราและตัวชี้วัดมากมายในการตลาดแบบ B2B—อาจจะมากกว่าที่เคย แต่ท้ายที่สุด มันเป็นเรื่องของการโน้มน้าวใจ และในบรรดาลูกค้าที่มักจะเบื่อหน่ายในปัจจุบัน การโน้มน้าวใจมาดีที่สุดในรูปแบบเรื่องราว ผู้นำด้านการตลาดของเราหลายคนกล่าวถึงการเล่าเรื่องเป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จและการเติบโตของพวกเขา ไม่ต้องสงสัยเลย ชิ้นส่วนทางเทคนิคทั้งหมดจำเป็นต่อการเปิดไฟ—แต่ระบบอัตโนมัติ อีเมล และโฆษณาบน Facebook ที่ยอดเยี่ยมไม่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและกลับมาซื้ออีก ในการขับเคลื่อนความสำเร็จแบบนั้น ทีมการตลาดแบบ B2B จะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องราวที่น่าอัศจรรย์ซึ่งสร้างแรงจูงใจให้ผู้คนดำเนินการกับคุณ ผู้นำการตลาดของเราหลายคนกล่าวถึงความจำเป็นหลักในการเล่าเรื่องเพื่อสร้างความสำเร็จแบบ B2B แต่ไม่มีใครทำได้อย่างคล่องแคล่วเท่า Karen Steele, CMO ของ LeanData “คุณยังต้องมีข้อเสนอมูลค่าแบรนด์เดียว คุณเป็นใครและคุณยืนหยัดเพื่ออะไร? ไม่เคยเบี่ยงเบนไปจากสิ่งนั้น เพราะถ้าคุณสูญเสียสิ่งนั้นไปในหัวใจและความคิดของลูกค้า ไม่สำคัญว่าคุณจะเล่าเรื่องอะไร หากฉันสามารถเป็นจริงตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์นั้นได้ ฉันจะสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมได้เสมอ และดึงดูดผู้คนให้เชื่อมต่อกับฉัน ทุกคนพูดถึง 'การมีส่วนร่วม' แต่คุณไม่สามารถมีส่วนร่วมได้หากไม่มีคำสัญญาและเรื่องราว” สตีลอธิบาย คุณมีส่วนผสมใดใน 7 ส่วนผสมของทีมการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ คุณต้องทำงานด้านใด หยิบการเล่น Webinar แบบไม่มีข้อผูกมัดเพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติมในเรื่องนี้

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button