กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

คิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับโมเดลเนื้อหาของคุณ

อัปเดตเมื่อวันที่ 2 กันยายน 2020 ฉันจะให้ความลับแก่คุณโดยเปิดเผยคำถามเพื่อสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจสำหรับกลยุทธ์เนื้อหา คุณพร้อมไหม? นี่คือ: คุณใช้เงินไปกับเนื้อหาในปีที่แล้วเท่าไหร่? ไปถามซีเอฟโอของคุณ เมื่อพวกเขาไม่ฟังคุณโดยไม่มีคำตอบ ให้รู้ว่าคุณเพิ่งสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจที่สุดสำหรับแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับเนื้อหา แม้ว่าจำนวนเงินดอลลาร์จะคำนวณได้ยาก แต่ธุรกิจของคุณอาจใช้เงินไปกับการสร้าง การจัดการ การเปิดใช้งาน การโปรโมต และการวัดผล (หรือการขาดเนื้อหา) ของเนื้อหามากกว่าค่าใช้จ่ายอื่นๆ เราจะจัดระเบียบเนื้อหาได้อย่างไร ดูเหมือนล้นหลาม เรากำลังจมอยู่กับปริมาณเนื้อหาที่ธุรกิจสร้างขึ้นทุกปี เราจะวัดทั้งหมดได้อย่างไร? ตามการวิจัยประจำปีของเราแสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จคือกลยุทธ์ มีส่วนร่วมจากระดับสูงสุด มุ่งเน้นที่การสร้างผู้ชม และใช้เนื้อหาในทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ กล่าวโดยย่อ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในด้านการตลาดเนื้อหาได้รวมการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเข้าด้วยกันเพื่อติดตั้งฟังก์ชันของเนื้อหาเป็นรูปแบบธุรกิจ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #ContentStrategy คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: การตลาดเนื้อหาสามารถบันทึกกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณได้อย่างไร พัฒนารูปแบบธุรกิจของเนื้อหาในหนังสือของฉันกับ Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง CMI, Killing Marketing เรานำเสนอคุณค่าเชิงกลยุทธ์ทางประวัติศาสตร์ของสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ (การตลาดเนื้อหาของคุณ) เป็นหน้าที่ในธุรกิจ เราระบุแนวคิดนี้ได้ดังนี้: ในโลกหลังการสร้างสรรค์นวัตกรรม เมื่อการผลิตและการเผยแพร่เนื้อหากลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นผ่านเทคโนโลยี มูลค่าทางธุรกิจของเนื้อหาดั้งเดิมและมีคุณภาพสูงก็เพิ่มขึ้น พูดให้แตกต่างออกไปเล็กน้อย เนื่องจาก “การเข้าถึงผู้ชม” ยากขึ้น แยกส่วน และกรองออก ความสามารถในการสร้างและดึงดูดความสนใจด้วยเนื้อหาต้นฉบับจึงมีคุณค่าต่อธุรกิจมากขึ้น เมื่อ #content กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้น มูลค่าทางธุรกิจของเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับและมีคุณภาพสูงก็เพิ่มขึ้น @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #ContentStrategy คลิกเพื่อทวีต คุณสามารถเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นในระดับเปลือกโลกได้อย่างแน่นอน Amazon, Apple, Google, AT&T และ Verizon กำลังกลายเป็นบริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างรวดเร็ว ทำไม? เนื่องจากเนื้อหาของพวกเขาทำให้เข้าถึงผู้ชมได้โดยตรง ให้คุณค่ามหาศาลและความได้เปรียบทางการแข่งขัน คุณสามารถเห็นมันเกิดขึ้นในระดับที่เล็กกว่าเช่นกัน Salesforce เพิ่งเข้าซื้อกิจการ CMO Club และ Girl Scouts ได้เปิดตัวแบรนด์สื่อใหม่สำหรับผู้หญิง ความคิดริเริ่มไม่เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ทั้งสององค์กรเพิ่มโอกาสด้านเนื้อหาเหล่านั้นเพื่อให้เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้ชมได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งพาสื่อที่เช่า พูดง่ายๆ คือ บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อเหล่านี้ได้ติดตั้งสื่อที่เป็นเจ้าของเองเป็นรูปแบบธุรกิจภายในบริษัทของตน บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อกำลังติดตั้งสื่อที่เป็นเจ้าของเองเป็นรูปแบบธุรกิจ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #ContentStrategy คลิกเพื่อทวีต แต่เอาล่ะ ถ้าการตลาดเนื้อหามีโครงสร้างดีที่สุดในรูปแบบธุรกิจแบบบูรณาการในบริษัทของคุณ วิธีใดดีที่สุดสำหรับคุณในการจัดโครงสร้าง เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: เพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่า ให้นึกถึงการตลาดเนื้อหาเหมือนผลิตภัณฑ์ ความหมายของการได้รับเนื้อหาที่มีตราสินค้าถูกต้อง เหตุใดจึงสนใจโมเดลเนื้อหา ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการให้คำปรึกษาและแนวปฏิบัติด้านการศึกษาของ CMI เราได้ทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ มาจนถึงที่สุด 10 ปีแห่งการหาวิธีที่เหมาะสมในการทำการตลาดด้วยเนื้อหาสำหรับบริษัทต่างๆ เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้กำหนดกรอบการทำงานใหม่เล็กน้อยสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะต้องพิจารณาเมื่อต้องการวางโครงสร้างโมเดลธุรกิจการตลาดเนื้อหา เราได้รับแรงบันดาลใจอย่างมากจากงานกลยุทธ์ด้านสื่อที่โดดเด่นของ Deborah Bothun และ John Sviokla แห่ง PwC ที่แสดงในฤดูร้อน 2016 เมื่อพวกเขาดูโครงสร้างโดยรวมของสื่อที่เป็นเจ้าของ เราพิจารณาโมเดลธุรกิจภายในสี่รูปแบบสำหรับการตลาดเนื้อหาเทียบกับสองมาตราส่วน บทสรุปที่สำคัญ? ไม่มีรุ่นใดดีไปกว่ารุ่นอื่น ในทางกลับกัน ความเข้าใจคือสิ่งนี้: ธุรกิจที่ผสานการตลาดเนื้อหาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นในกลยุทธ์ของตนมีความชัดเจนเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสร้างสมดุลและจัดลำดับความสำคัญของโมเดลที่พวกเขากำลังติดตั้ง แต่ละรุ่นมีกลยุทธ์การลงทุนที่แตกต่างกัน โครงสร้างทีมที่เหมาะสม เป้าหมายการวัดแบบแยกส่วน และแผนงาน ดังนั้น การสื่อสารว่าโมเดลใดที่คุณติดตามจะช่วยนำเสนอกลยุทธ์เนื้อหาที่ชัดเจนยิ่งขึ้น แต่โอเค เราจะไม่คิดออกเมื่อเราไป? บางทีคุณควรถามว่า: ทำไมเราต้องสนใจ? คุณอาจพูดกับตัวเองว่า “เรามีความต้องการและเนื้อหามากมายที่ต้องทำ ทำไมต้องใช้เวลาในการวางแผน? ไปกันเถอะ!” แหล่งที่มาของรูปภาพ ปรากฏว่า Steven Sinofsky มีคำตอบ Steven เป็นกูรูด้านการตลาดผลิตภัณฑ์และอดีตประธานแผนก Windows ของ Microsoft เขามีชื่อเสียงมากที่สุดในการพูดว่า “อย่าจัดส่งแผนผังองค์กร” เป็นคำแนะนำที่ดี ตรวจสอบว่าสิ่งที่คุณนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นซอฟต์แวร์อย่าง Windows อุปกรณ์ เช่น โทรศัพท์ หรือสิ่งที่จับต้องได้น้อยกว่า เช่น เนื้อหาและประสบการณ์ของลูกค้า สร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้า แทนที่จะสะท้อนโครงสร้างองค์กรภายในของคุณ ไซโลของคุณ การต่อสู้บนสนามหญ้า ข้อจำกัดด้านงบประมาณของคุณ มันสมเหตุสมผลแล้ว แต่เมื่อสตีเวนพูดว่า “อย่าจัดส่งแผนผังองค์กร” เขาไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรจัดส่งแผนผังองค์กร อันที่จริงเขาหมายความตรงกันข้าม ไม่ใช่การเตือนเกี่ยวกับสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง มันเป็นคำแถลงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับบางสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ มันหลีกเลี่ยงไม่ได้ มันถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า มันเหมือนกับกฎธรรมชาติ และที่จริงแล้ว สตีเวนจงใจเรียกใช้สิ่งที่เรียกว่ากฎของคอนเวย์ Melvin Conway เป็นนักวิทยาศาสตร์และนักพัฒนาคอมพิวเตอร์ ใน 97 เขาตั้งข้อสังเกตว่า “องค์กรที่ระบบการออกแบบ … ถูกจำกัดให้ผลิตการออกแบบซึ่งเป็นสำเนาของโครงสร้างการสื่อสารขององค์กรเหล่านี้” กล่าวอีกนัยหนึ่ง การออกแบบการปฏิบัติงานคือการออกแบบผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ของนักการตลาดคือเนื้อหาและการสื่อสาร และสตีเวนและเมลวินสอนว่า: เนื่องจากเราต้องสื่อสารในลักษณะที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ คุณจึงจัดระเบียบและดำเนินการในลักษณะที่คุณต้องการสื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้น ประสบการณ์ของเราเกี่ยวกับข้อจำกัดขององค์กรนี้ถูกสรุปไว้ในสิ่งที่ฉันอาจเรียกอย่างถ่อมตัวว่ามีดโกนหนวดเพื่อการสื่อสารของโรเบิร์ต: “การสื่อสารของธุรกิจมีความสัมพันธ์โดยตรงกับความสำคัญที่มีต่อกลยุทธ์ของเนื้อหามากน้อยเพียงใด” ธุรกิจสื่อสารโดยตรงกับความสำคัญของกลยุทธ์ #content ได้ดีเพียงใด @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #ContentStrategy คลิกเพื่อทวีต ดังนั้น คุณควรคิดถึงวิธีออกแบบการดำเนินการด้านเนื้อหาของคุณ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีการพัฒนากลยุทธ์เนื้อหา: เริ่มต้นด้วยคำถาม 3 ข้อนี้ โมเดลการดำเนินงานของเนื้อหา 4 แบบ ในการทำงานของลูกค้าของเราในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เราได้ระบุรูปแบบธุรกิจสี่ประเภท: ตัวประมวลผลผู้เล่นแพลตฟอร์มสำหรับนักแสดง เป็นรูปแบบธุรกิจของคุณสำหรับ #เนื้อหา นักแสดง แพลตฟอร์ม ผู้เล่น หรือตัวประมวลผล ถาม @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #ContentStrategy คลิกเพื่อทวีต เมื่อกลยุทธ์เนื้อหาประสบความสำเร็จ โดยทั่วไปแล้วจะเกิดขึ้นในรูปแบบการดำเนินการเนื้อหาตั้งแต่หนึ่งรูปแบบขึ้นไปจากสี่รูปแบบตามสองแกน บนแกน Y โมเดลจะเน้นภายในมากขึ้น ซึ่งสร้างผู้ชมที่สามารถสร้างรายได้เมื่อเวลาผ่านไป ตามแนวแกน X โมเดลคือบริการของแผนก (เช่น ไซโล) ที่แรเงาลงในบริการทางธุรกิจแบบบูรณาการ วิธีที่รวดเร็วและง่ายดายในการอธิบายและแยกแยะโมเดลคือการดูที่ผลลัพธ์ โมเดลเนื้อหาของผู้เล่น ในจตุภาคล่างซ้าย โมเดลผู้เล่นนั้นพบได้บ่อยที่สุดอย่างแน่นอน บ่อยครั้งที่คนสองหรือสามคน – แม้ว่าจะมีมากกว่านั้นหลายคน – ได้รับมอบหมายให้ตอบสนองความต้องการของธุรกิจโดยการสร้าง ผลิต และจำหน่ายเนื้อหา ทีมโมเดลผู้เล่นสร้างอินโฟกราฟิก e-books ใบขาย บล็อกโพสต์ และมักจะนำเสนอสำหรับ CEO ทีมนี้คือ “ผู้สร้างสินทรัพย์” ตัวอย่าง: อ่านวิธีที่บริษัทซอฟต์แวร์ Symantec พัฒนาจากรูปแบบธุรกิจที่เน้นแคมเปญของผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จไปเป็นแบบจำลองศูนย์กลางของความเป็นเลิศของนักแสดง โมเดลเนื้อหาของโปรเซสเซอร์ ในจตุภาคขวาล่าง โมเดลโปรเซสเซอร์คือเนื้อหาแบบบริการ โมเดลนี้มุ่งเน้นไปที่บริการทางธุรกิจแบบบูรณาการมากขึ้นที่ทั้งองค์กรใช้ บางทีทีมหรือทีมอาจทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์ SEO หรือการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น ความสามารถในการปรับขนาด แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด โปรโตคอล ฯลฯ พวกเขากำหนดมาตรฐานสำหรับวิธีการสร้างและจัดการเนื้อหาในองค์กรหรือโดยหน่วยงานภายนอก ตัวอย่าง: อ่านวิธีที่ Carlos Abler เป็นผู้นำในการริเริ่มการเปิดใช้งานเนื้อหาที่ 3M โมเดลเนื้อหาของนักแสดง การย้ายไปยังควอแดรนต์ด้านซ้ายบนเป็นโมเดลของนักแสดง จุดเน้นคือการสร้างผู้ชมภายนอกผ่านผลิตภัณฑ์เนื้อหา ทีมบรรณาธิการอาจจัดการศูนย์ทรัพยากรหรือบล็อก นิตยสาร หรือช่องวิดีโอโดยเฉพาะ – ประสบการณ์ที่ไม่ต่อเนื่องและสมจริงซึ่งมุ่งเป้าไปที่การสร้างหรือกระตุ้นผู้ชม ตัวอย่าง: นี่คือโมเดลที่บริษัทซอฟต์แวร์ Frontline สร้างขึ้นด้วยสถาบันวิจัยดั้งเดิม โมเดลเนื้อหาแพลตฟอร์ม สุดท้าย ที่มุมขวาบนคือ โมเดลแพลตฟอร์ม หรือ โมเดลเนื้อหาในฐานะธุรกิจ เนื้อหาไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและการขายเท่านั้น แต่อาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบบูรณาการ โมเดลแพลตฟอร์มสามารถสร้างรายได้ด้วย ตัวอย่าง: แน่นอนว่ามี Red Bull Media House แต่ยังอ่านเกี่ยวกับ BabyCenter.com ของ Johnson & Johnson และ Arrow Electronics เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีทำลายไซโลเพื่อสร้างวัฒนธรรมของนักยุทธศาสตร์ผู้ชมเนื้อหา: บทบาทใหม่ที่สำคัญในทีมเนื้อหาของคุณ ไม่ใช่โมเดลที่มีวุฒิภาวะ ตอนนี้ การดูแบบจำลองทั้งสี่แบบในระดับวุฒิภาวะที่คุณเริ่มด้วยลูกน้อยเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ ก้าวสู่โมเดลผู้เล่นและเติบโตจนกลายเป็นธุรกิจคอนเทนต์โมเดลแพลตฟอร์ม แม้ว่าสิ่งนี้จะมีองค์ประกอบของความจริงอยู่บ้าง (เช่น คุณมักจะเริ่มต้นจากโมเดล Player และปรารถนาที่จะเป็น Platform เกือบทุกครั้ง) การมองว่าโมเดลเหล่านี้เป็นขั้นตอนทำให้เข้าใจผิด การดำเนินการเนื้อหาในอุดมคติควรถูกมองว่าเป็นการผสมผสานที่สมดุลของทั้งสี่รุ่น ไม่ใช่คำถามว่าคุณเป็นใครในตอนนี้ และคุณจะเติบโตสู่โมเดลใหม่อย่างรวดเร็วได้อย่างไร กลยุทธ์เนื้อหาที่ชาญฉลาดค่อนข้างจะเกี่ยวกับความสมดุลของรูปแบบเนื้อหาทั้งสี่ที่สมเหตุสมผลทั้งในปัจจุบันและอนาคต บางทีเมื่อคุณมองไปที่เป้าหมายที่สมดุลของรูปแบบในอุดมคติของธุรกิจของคุณ คุณเลือกที่จะสร้างสมดุลให้มากขึ้นกับโมเดลนักแสดง ทีมเนื้อหาของคุณมุ่งเน้นที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของประสบการณ์เนื้อหา เช่น บล็อก เว็บไซต์ จดหมายข่าว ฯลฯ ซึ่งอาจสมดุลกับความพยายามที่น้อยกว่าของสมาชิกในทีมที่นำสินทรัพย์สร้างสรรค์กลับมาใช้ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์เนื้อหาเป็นแคมเปญการตลาด เนื้อหา. และอีกทีมหนึ่งอาจมุ่งเน้นไปที่การทำให้แน่ใจว่าเนื้อหาทั้งหมดนี้มีโครงสร้างที่ดี แปลอย่างมีประสิทธิภาพ และปรับให้เหมาะสมในระดับที่สามารถเป็นได้ ได้ คุณสามารถปรับขนาดและวัดผลเนื้อหาขององค์กร อย่างที่คุณคาดไว้ เราเห็นอนาคตของการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่วัดได้และปรับขนาดได้ เมื่อเราก้าวผ่าน 2020 และต่อๆ ไป แนวปฏิบัติอันเป็นที่รักจะแทรกซึมเข้าไปในหน้าที่ไม่ใช่แค่การตลาด แต่ทุกแผนกของธุรกิจ เป็นการใช้เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่สร้างผู้ชมและขับเคลื่อนการสร้างและรักษาลูกค้า แต่ยังสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจอีกด้วย เนื้อหาในรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกันจะพัฒนาแนวปฏิบัติด้านการตลาด และสามารถย้ายฟังก์ชันการตลาดบางส่วนหรือทั้งหมดของการตลาดจากศูนย์ต้นทุนไปยังศูนย์กำไรได้ ดังที่ Joe เขียนไว้ในการแนะนำ Killing Marketing: “นี่คืออนาคตของ IBM, ของ General Motors, ของ Cisco Systems – การสร้างสื่อที่เป็นเจ้าของซึ่งไม่เพียง แต่สามารถสร้างโอกาสในการขายและโอกาสได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังดีที่การตลาดจ่ายให้กับตัวเอง” นั่นคือสิ่งที่คุณสามารถแขวนอาชีพได้ รับฟังโดยตรงจาก Robert Rose และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหาอื่นๆ เพื่อพัฒนาทักษะของคุณและปรับปรุงการตลาดเนื้อหาของบริษัทของคุณ เข้าร่วมกับพวกเขาในเดือนตุลาคมสำหรับ Content Marketing World สมัครวันนี้. ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

  • บ้าน
  • Business
  • Foods
  • Life Style
  • Tech
  • กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button