กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

'ฉันต้องการคุณ' – วิธีที่ลุงแซมช่วยประดิษฐ์การประชาสัมพันธ์

ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารแบ่งปันเรื่องราวเบื้องหลังที่น่าสนใจและตาหมากรุกว่าการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่มีวิวัฒนาการอย่างไร และกลวิธีโน้มน้าวใจที่ไม่มีวันตกยุคใดที่ยังคงเป็นจริงมากกว่า 100 หลายปีต่อมา แม้ว่าจะกินเวลาเพียงหนึ่งปีครึ่ง แต่คณะกรรมการข้อมูลสาธารณะเป็นเครื่องโฆษณาชวนเชื่ออย่างเป็นทางการเครื่องแรกในสหรัฐอเมริกา ดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) ขายและให้ทุนในการทำสงคราม วางกรอบการระบาดใหญ่ของไข้หวัดใหญ่ในสเปน และช่วยให้เกิดด้านการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ เมื่อสหรัฐฯ เข้าสู่สงครามโลกครั้งที่หนึ่ง 1917 ประธานาธิบดีวูดโรว์ วิลสัน ได้จัดตั้งคณะกรรมการข้อมูลสาธารณะเพื่อกำหนดความคิดเห็นของประชาชนเกี่ยวกับอันตรายของการทหารของเยอรมนีและ ความต้องการการตอบสนองระดับโลก โดยพื้นฐานแล้ว สหรัฐฯ จำเป็นต้องขายชาวอเมริกันว่าทำไมจึงควรอยู่ในสงคราม และหาเงินมาจ่าย วิลสันตั้งจอร์จ ครีลเป็นหัวหน้าพรรค CPI คนแรก Creel นักข่าวหัวรุนแรงที่ขับรถแข่งแรงและหัวก้าวหน้าจากเดนเวอร์ซึ่งกัดฟันที่ Rocky Mountain News เขาตั้งข้อสังเกตอย่างมีชื่อเสียงว่า “ผู้คนไม่ได้อยู่ด้วยขนมปังเพียงลำพัง: พวกเขาส่วนใหญ่ใช้ชีวิตด้วยถ้อยคำที่จับต้องได้” Creel จ้างคนที่เก่งที่สุดและฉลาดที่สุดจากทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นนักวิชาการ นักโฆษณา นักข่าว และพาพวกเขาไปที่วอชิงตัน ดี.ซี. สำหรับสิ่งที่จะกลายเป็นเครื่องรับส่งข้อความอย่างเป็นทางการของสหรัฐอเมริกา CPI ถูกจัดเป็นห้าแผนก กองการพูดได้คัดเลือก “ชายสี่นาที” เพื่อกล่าวสุนทรพจน์สั้นๆ ที่องค์กรของพลเมือง เช่น สโมสรโรตารี ผู้คนเจ็ดหมื่นห้าพันคนทั่วอเมริกาได้รับประเด็นการพูดคุยและกระดานข่าวเกี่ยวกับสาเหตุที่ผู้คนควรสนับสนุนสงคราม แผนกภาพยนตร์สร้างภาพยนตร์สั้นสำหรับโรงภาพยนตร์ เพื่อแสดงก่อนสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญๆ โดยเป็นส่วนหนึ่งของรายการภาพยนตร์ หนังสั้นเหล่านี้เกือบจะสนับสนุนความเหนือกว่าของทหารอเมริกันและความกล้าหาญของฝ่ายสัมพันธมิตรในการต่อสู้กับชาวเยอรมันป่าเถื่อน (บางเรื่องก็ตลกดี) กองหนังสือพิมพ์ภาษาต่างประเทศได้เฝ้าติดตามและมีอิทธิพลต่อหนังสือพิมพ์หลายร้อยฉบับในภาษาอื่นที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษที่ตีพิมพ์ในสหรัฐอเมริกา แผนกพันธบัตรสงครามถูกตั้งข้อหาส่งเสริมและให้ทุนสนับสนุนการทำสงครามโดยสนับสนุนให้ชาวอเมริกันซื้อพันธบัตร พวกเขาทุ่มการลงทุนในพันธบัตรสหรัฐฯ เพื่อเป็นการแสดงความรักชาติเพื่อผลประโยชน์ที่มากกว่า ไม่ใช่แค่เพื่อผลประโยชน์ของสหรัฐฯ แต่เพื่อเสรีภาพของคนทั้งโลกในการต่อต้านพลังแห่งความชั่วร้าย กองประชาสัมพันธ์ภาพสร้างภาพอันเป็นสัญลักษณ์เพื่อจูงใจประชาชนให้สนับสนุนการทำสงครามโดยให้ความรู้สึกถึงหน้าที่ของพลเมืองและความภาคภูมิใจ แผนกนี้ผลิตโปสเตอร์ลุงแซมในตำนาน “ฉันต้องการคุณ” CPI กินเวลาเพียงเดือน แต่มันจะมีผลกระทบอย่างลึกซึ้งและยั่งยืนต่อวิธีที่คนอเมริกันมองตนเอง เป็นการตอกย้ำอัตลักษณ์ของชาติและจุดประสงค์ร่วมกัน แม้จะมีเจตนาดีที่สุด แต่ก็ยังทิ้งมรดกของความหวาดกลัวชาวต่างชาติและลัทธิจิงโจ้ไว้เบื้องหลัง ซึ่งเป็นความกลัวของอีกฝ่ายหนึ่ง อีกไม่นาน CPI จะขยายไปสู่ขอบเขตอื่นๆ ของนโยบายสาธารณะ ระหว่างการระบาดของโรคไข้หวัดใหญ่ 1918 ได้ระงับข้อมูลเกี่ยวกับอันตรายที่แท้จริงของไวรัสอย่างแข็งขัน และห้ามหนังสือพิมพ์ไม่ให้วิพากษ์วิจารณ์การจัดการกับวิกฤตของรัฐบาล พวกเขาไม่ต้องการให้ศัตรูรับรู้ว่ากองกำลังอเมริกันเหล่านั้นป่วยหรืออ่อนแอ เพื่อจุดประสงค์ของเรา CPI อาจเป็นคณะกรรมการรัฐบาลที่สำคัญที่สุดเพราะเป็นมดลูกที่เป็นแหล่งกำเนิดของการประชาสัมพันธ์ Edward Bernays หลานชายของ Sigmund Freud ได้ก่อตั้งร้านประชาสัมพันธ์แห่งแรกใน 100 หลังจากที่เขาทำงานที่ CPI และเขาเป็นคนแรกที่ใช้คำนี้ Bernays เป็นคนมองโลกในแง่ดีซึ่งเชื่อว่าเทคนิคต่างๆ ในการมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของสาธารณชนสามารถนำมาใช้กับสังคมที่ดีขึ้นได้ เขามองว่าเป็นนักข่าวและที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์บทบาทที่แตกต่างกันสองประเภท: คนข่าวเป็นผู้ประสานงานกับสื่อและพยายามรับการรายงานข่าวฟรีอยู่เสมอ ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์สร้างข่าว Bernays ตั้งเป้าหมายที่จะวางกรอบการประชาสัมพันธ์ในฐานะอาชีพที่มีเกียรติอย่างสูงโดยมีประวัติที่หยั่งรากลึกในสังคมศาสตร์และจิตเวช เขาโต้แย้งว่าผลประโยชน์ของสังคมที่ซับซ้อน—รัฐบาล, บริษัท, องค์กรไม่แสวงหากำไร, สหภาพแรงงาน และองค์กรต่าง ๆ ที่พยายามแสวงหาผลประโยชน์—เรียกร้องให้มีคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญในการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ หนังสือเล่มแรกของเขา “Crystallizing Public Opinion” ซึ่งตีพิมพ์ใน 1918 ตามมาด้วย “Public Opinion” ของที่ปรึกษาของเขา Walter Lippmann ใน 1928 Bernays ตีพิมพ์หนังสือเล่มที่สองของเขา “โฆษณาชวนเชื่อ” โดยมีการเปิด: “การจัดการอย่างมีสติและชาญฉลาดของนิสัยและความคิดเห็นของมวลชนเป็นองค์ประกอบที่สำคัญใน สังคมประชาธิปไตย” ผู้ให้ความเห็นเหล่านั้นเป็น “รัฐบาลที่มองไม่เห็นซึ่งเป็นอำนาจปกครองที่แท้จริงของประเทศของเรา” ผลก็คือ “เราถูกปกครอง จิตใจของเราหล่อหลอม รสนิยมของเราก่อตัวขึ้น ความคิดของเราแนะนำ ส่วนใหญ่มาจากผู้ชายที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อน” Bernays รู้ว่าเขากำลังพูดถึงอะไร เขาเป็นหนึ่งในผู้ชายเหล่านั้น เมื่อ Bernays เสียชีวิตใน 1995 เขาได้รับการอธิบายในข่าวมรณกรรมของเขาว่าเป็น “บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์” ภายหลังเขาได้รับการเสนอชื่อโดยนิตยสาร Life ให้เป็นหนึ่งใน 100 ชาวอเมริกันที่มีอิทธิพลมากที่สุดของ 20 ศตวรรษที่. Bernays โต้เถียงกันเรื่องหลักจริยธรรมที่เข้มงวดสำหรับวิชาชีพประชาสัมพันธ์และความต้องการของสังคมโดยรวมมาก่อนความต้องการของแต่ละบุคคล เขาแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่สมบูรณ์ของพวกเขากับสภาพแวดล้อมและสร้างความโดดเด่นให้กับตัวเองจากผู้โฆษณาและนักการตลาด ซึ่งเขาแสดงให้เห็นว่าเป็นการขอร้องให้ผู้คนซื้อสินค้าบางอย่าง Bernays ยอมรับ “พลังมืดจากเบื้องล่าง” และแย้งว่า “หน้าที่ของชั้นที่สูงกว่า [is to] อัดฉีดแรงจูงใจทางศีลธรรมและจิตวิญญาณในความคิดเห็นของสาธารณชน” เขากล่าวอย่างชัดเจนว่า “ความคิดเห็นของประชาชนจะต้องกลายเป็นมโนธรรมของสาธารณชน” ในบทความที่ทรงอิทธิพล 1928 “วิศวกรรมแห่งความยินยอม” Bernays นำอุปมาทางทหาร ยุทธวิธี และกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์มาใช้ ในการเขียนเกี่ยวกับยุทธวิธี เขาสนับสนุนให้ใช้แว่นสายตาสาธารณะเพื่อสร้างข่าวเพราะเหตุการณ์เหล่านี้สามารถสื่อสารกับ “ผู้คนจำนวนมากกว่าผู้ที่เข้าร่วมจริง ๆ อย่างไม่มีขอบเขต และกิจกรรมดังกล่าวแสดงแนวคิดที่ชัดเจนสำหรับผู้ที่ไม่ได้เห็นเหตุการณ์” Bernays รู้วิธีสร้างการแสดงความสามารถ ใน 1929 เขาทำตามคำแนะนำของเขาเองเพื่อส่งเสริม American Tobacco Company ในขบวนพาเหรดอีสเตอร์ของนิวยอร์กซิตี้ เมื่อเขาเตรียมผู้เปิดตัวสิบคนบนทุ่นลอยบุหรี่พร้อมๆ กัน โดยการบ่อนทำลายข้อห้ามของผู้หญิงที่สูบบุหรี่ในที่สาธารณะ เขาได้เข้าสู่กระแสสตรีนิยมที่เพิ่มขึ้นในยุคนั้น บุหรี่กลายเป็น “คบเพลิงแห่งอิสรภาพ” CPI เป็นความพยายามที่น่าสนใจและมีอิทธิพล แม้ว่าจะมีข้อโต้แย้ง แต่เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนส์ หนึ่งในผลิตภัณฑ์ของบริษัท ได้ทิ้งมรดกที่ผู้คนและกลุ่มคนมีสิทธิที่จะส่งเสริมความคิดของพวกเขา อันที่จริงมันเป็นหน้าที่และความรับผิดชอบ เขาคิดว่าการแข่งขันทางความคิดเป็นผลดีต่อทั้งระบอบประชาธิปไตยและระบบทุนนิยม อีกทางเลือกหนึ่งคือไม่อนุญาตให้ผู้คนแสดงความคิดเห็นอย่างเปิดเผย และไม่มีตลาดสำหรับสกุลเงินของการสื่อสาร ซึ่งดูเหมือนลัทธิฟาสซิสต์และเผด็จการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่คือเหตุผลที่ลุงแซมประกาศอย่างเรียบง่ายและจริงจังว่า “ฉันต้องการให้คุณเป็นกองทัพสหรัฐฯ” Matthew L. Moseley เป็นประธานและผู้ก่อตั้ง Ignition Strategy Group และผู้เขียน Ignition: Superior Communication Strategies to Create Stronger Connections เขาเป็นนักว่ายน้ำผจญภัยที่มีสถิติโลกและอาศัยอยู่ในโบลเดอร์ โคโลราโด ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.matthewlmoseley.net/

  • หน้าแรก
  • 1995มาร์เก็ตติ้งดิจิทัล (กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button