Tech

'คำสาปแช่งสามประการ': การศึกษาใหม่แสดงให้เห็นถึงอันตรายของความใกล้ชิดของแบรนด์กับเนื้อหาวิดีโอไวรัส

28 กันยายน พ.ศ. 2564 โดย Michael Bürgi เคยถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงจากวิดีโอที่คนพูดถึงเรื่องสิวไหม? หรือถูกดูดเข้าไปในวิดีโอ “ท้าทาย” ที่น่ารำคาญบน TikTok? คุณไม่ได้อยู่คนเดียวอย่างแน่นอน วิดีโอไวรัสที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับอวัยวะภายในในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งสามารถสร้างการดูหลายล้านครั้งสำหรับแพลตฟอร์มในเวลาอันสั้น แต่การวิจัยที่ดำเนินการโดยหน่วยทดลอง MAGNA Media ของ IPG โดยร่วมมือกับ Channel Factory แพลตฟอร์มเทคโนโลยี แสดงให้เห็นว่าบางครั้งแบรนด์สามารถจ่ายราคาสูงชันได้หากพวกเขาเกี่ยวข้องกับเนื้อหานั้น ท่ามกลางผลการวิจัยที่สำคัญของงานวิจัยเรื่อง “The Proximity Effect: Quantifying the Impact of Misaligned Content in the Wild West of Video” มีข้อสรุปที่ไม่ต้องคิดมาก แต่ก็มีเรื่องที่น่าประหลาดใจอยู่บ้าง การคัดเลือกผู้ใช้มือถือมากกว่า 2,700 ราย การศึกษานี้ใช้แบรนด์ไม่กี่แบรนด์ — T Mobile, Nationwide Insurance และแบรนด์ CPG สำหรับดูแลเส้นผมที่ปฏิเสธที่จะระบุ — ในหลายแพลตฟอร์มที่มีวิดีโอ นอกจากนี้ การศึกษายังได้ตรวจสอบความแตกต่างระหว่างโฆษณาที่ติดกันตอนตอนต้นและการมีอยู่ของการ์ดวิดีโอ ซึ่งส่วนใหญ่มีประสบการณ์บนแพลตฟอร์มเช่น TikTok หรือ Instagram นอกจากนี้ ยังตรวจสอบเนื้อหาทั่วไปที่อาจแสดงไม่ตรงกัน 3 ประเภท ได้แก่ วิดีโอเกี่ยวกับสภาพผิว (เช่น สิวอุดตัน) เนื้อหาที่กระตุ้น ASMR (การตอบสนองของเส้นเมอริเดียนทางประสาทสัมผัสอัตโนมัติ) และมุกบาง (ซึ่งมีการรับประทานอาหารมากเกินไป) สิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดคือปัญหาสามประการที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์ ผู้คนจำเนื้อหาได้ แต่ความตั้งใจในการซื้อของพวกเขาสำหรับโฆษณาที่อยู่ติดกันลดลง เมื่อเทียบกับเนื้อหามาตรฐาน การศึกษาพบว่าเนื้อหาที่ไม่ตรงแนวทำให้เกิดการสูญเสียผลกระทบต่อความตั้งใจในการซื้อ (-8%) การเคารพแบรนด์ (-9%) แบรนด์มีคุณภาพสูง (-5%) และแบรนด์ที่ฉันเชื่อถือ (-6% ). ผู้ตอบยังจำโฆษณานี้ได้ แต่ด้วยเหตุผลที่ผิด: การเรียกคืน 41% เมื่อเทียบกับเนื้อหามาตรฐาน 32% โดยสูญเสียผลกระทบ 10% ในด้านความใส่ใจในแบรนด์และการสูญเสียการดูแลลูกค้า 7% Jed Hartman ประธานของ Americas ประจำ Channel Factory กล่าวว่า “มันเป็นเรื่องที่น่าสังเวช พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับเนื้อหามากกว่า ส่งผลเสียต่อแบรนด์และเป็นที่น่าจดจำ” “เราอยู่ในพื้นที่ที่เหมาะสมและเราอยู่ในข้อมูลนี้ตลอดเวลา และแม้กระทั่งสำหรับเรา นี่เป็นเรื่องใหญ่” Kara Manatt รองประธานอาวุโสฝ่ายโซลูชันด้านข่าวกรองของ MAGNA กล่าวว่า “เนื้อหาที่เราทดสอบซึ่งผู้คนรู้สึกตื่นเต้นมากที่สุด — พวกเขารู้สึกว่าสนุกสนานที่สุด และเหนือกว่าเนื้อหาประเภทอื่นๆ อย่างแท้จริงว่าเป็นความพอใจในความผิด — มีผลกระทบด้านลบมากที่สุดต่อแบรนด์” . “มันเป็นการแบ่งขั้วที่น่าสนใจที่สุด มีแบรนด์มากมายที่ต้องการอยู่เคียงข้างกับเนื้อหาที่กำลังมาแรง แต่เป็นเพียงการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิดว่าเนื้อหานั้นคืออะไร” ในการสำรวจผลกระทบที่แตกต่างกันของโฆษณาตอนต้นกับการ์ดวิดีโอ ผู้ชมมีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าผู้โฆษณาตอนต้นสนับสนุนเนื้อหามากกว่าผู้โฆษณาการ์ดวิดีโอมากกว่า 1.5 เท่า อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์เชิงลบในสภาพแวดล้อมของการ์ดก็ส่งผลเสียเช่นกัน Manatt กล่าว “ในสถานการณ์การ์ด ทั้งก่อนและหลัง [was] ปัญหา” เธอกล่าว “หากคุณปรากฏก่อนเนื้อหาที่ไม่ตรงแนวที่คุณได้ดำเนินการกับโฆษณาแล้ว และสิ่งที่ได้รับถัดไปคือเนื้อหาที่ไม่ตรงแนว ก็จะมีผลกระทบต่อผลตามที่ตั้งใจไว้ของโฆษณา และในทางกลับกัน คุณจะได้รับแง่ลบอีกอย่างหนึ่งหากคุณปรากฏตามหลังเพราะผู้คนมักจะข้ามโฆษณาไป” Hartman ตั้งข้อสังเกตว่านี่เป็นงานวิจัยชิ้นแรกที่รวมมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์และการมีอยู่ของพวกเขาในเนื้อหาวิดีโอ เขาชี้ไปที่ความคิดเห็นของผู้ตอบรายหนึ่งว่าเสนอกฎง่ายๆ ให้กับแบรนด์ต่างๆ ว่า “หากคุณต้องการให้ถูกพิจารณาอย่างจริงจัง อย่าวางโฆษณาไว้ใกล้กับวิดีโอที่น่าขนลุกเหล่านี้” https://digiday.com/?p=427273

Back to top button