Tech

เหตุใดผู้โฆษณาบางรายจึงไม่เต็มใจที่จะเข้าร่วมกับการฝึกอบรมการวัดผลแบบจำลองของ Google

เนื่องจากเป็นสัญญาณที่แสดงว่าผู้คนโต้ตอบกันในสภาพแวดล้อมของ Apple และเบราว์เซอร์อื่นๆ หายไปอย่างไร Google จึงห้ามผู้ลงโฆษณาไม่ให้วัดประสิทธิภาพโฆษณาโดยพิจารณาจากสิ่งที่ผู้คนคลิกล่าสุด แต่บริษัทอาจมีการต่อสู้ที่ยากลำบากในการโน้มน้าวผู้โฆษณาบางรายว่าการเปลี่ยนไปใช้แนวทางโดยใช้แบบจำลองการวิเคราะห์เพื่อวัดผลลัพธ์โฆษณานั้นดีกว่า และสำหรับประเด็นทั้งหมดของบริษัทเกี่ยวกับการวัดผลการปกป้องความเป็นส่วนตัว Google สามารถคาดหวังให้ผู้โฆษณาเกลี้ยกล่อมต่อไปเพื่อให้รางวัลในการเปิดคลังข้อมูลลูกค้าของตนให้กว้างขึ้นเพื่อให้วิธีการใหม่ทำงานได้ดี ซึ่งผู้บริหารโฆษณาดิจิทัลบางคนกล่าวว่าเป็นการก้าวถอยหลังเพื่อความเป็นส่วนตัว . เป็นเรื่องยากมากที่จะอธิบายให้คณะกรรมการของคุณทราบว่ามีวิธีใหม่ที่พวกเขาจะต้องวัดผลธุรกิจของพวกเขา Andrew Richardson, Tinuiti Google กล่าวเมื่อวันจันทร์ว่าจะเปลี่ยนวิธีการวัดเริ่มต้นสำหรับโฆษณาการค้นหา ช็อปปิ้ง ดิสเพลย์ และโฆษณา YouTube เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคมจากการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายเป็นเทคนิคที่ประเมินสิ่งที่ทำให้บางคนทำ Conversion โดยอิงจากข้อมูลที่ไม่ได้สังเกต โดยตรง. การแปลงอาจรวมถึงการซื้อสินค้าหรือสมัครสมาชิกเป็นต้น บริษัทเรียกสิ่งนี้ว่า “จากข้อมูล” หรือเครื่องมือวัด Conversion แบบจำลอง โดยให้เหตุผลว่าเมื่อรวมกับกระบวนการเสนอราคาอัตโนมัติแล้ว โฆษณาสามารถให้ผู้โฆษณาด้วยต้นทุนที่เท่ากันได้จริงมากกว่าวิธีเดิม เนื่องจากต้องคำนึงถึงการโต้ตอบต่างๆ ที่ผู้คนมีกับแบรนด์ก่อนคลิกสุดท้าย และใช้การคาดการณ์พิเศษของ Google การวิเคราะห์และซอสเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายโฆษณา แผนคือการใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาแบบจำลองสำหรับบัญชี Google Ads ทั้งหมดภายในต้นปี 2565 บริษัท กล่าว ลูกค้าที่ Tinuiti ได้ทดสอบแนวทางแบบจำลองของ Google ในการเสนอราคาอัตโนมัติและการวัด Conversion ของโฆษณาในช่วงปีที่ผ่านมาหรือประมาณนั้น Andrew Richardson นักวิเคราะห์ svp และวิทยาศาสตร์การตลาดของเอเจนซี่ซึ่งเน้นที่การดำเนินการแคมเปญสำหรับผู้โฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลขนาดใหญ่กล่าว . “หากคุณใส่งบประมาณการตลาด 10% กับการทดสอบได้ คุณจะต้องเข้าใจว่าสัญญาณเหล่านั้นคืออะไร” เขากล่าว แต่เตือนว่าอย่าใช้วิธีการที่รุนแรงโดยปราศจากการทดสอบเบื้องต้น Last-click holdouts มีความกังวลที่มีมายาวนานเกี่ยวกับการไม่สามารถระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายเพื่อสะท้อนถึงสื่อทั้งหมดที่อาจมีส่วนทำให้เกิดการซื้อหรือ Conversion อื่นๆ ผู้โฆษณาจำนวนมากจึงถือว่า Google เลิกใช้วิธีนี้เป็นสิ่งที่ดี . “การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายทำให้เห็นภาพรวมของการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งในกรณีส่วนใหญ่ไม่เป็นความจริง มนุษย์ไม่ได้อาศัยอยู่ในไซโลออนไลน์ ดังนั้นจึงไม่สมเหตุสมผลที่การตลาดของเราจะแสร้งทำเป็นว่าเราทำเช่นนั้น” Farhad Divecha กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งเอเจนซี่การตลาดดิจิทัล AccuraCast กล่าว “ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือการเปรียบเทียบแพลตฟอร์มที่แข่งขันกัน Google, Facebook และ TikTok เมื่อแต่ละรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลจะแตกต่างจากรูปแบบอื่น” เขากล่าว อย่างไรก็ตาม Richardson กล่าวว่าแบรนด์จำนวนมากที่ไม่ใช่ชาวดิจิทัลและคุ้นเคยกับการใช้การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายอาจไม่เต็มใจที่จะทำการเปลี่ยนแปลง “ฉันได้นั่งในการประชุมที่ CMO กำลังคุยกับ CEO และพวกเขากำลังพยายามหลีกเลี่ยงจากการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้าย” เขากล่าว โดยสังเกตว่าเมื่อบริษัทต่างๆ ใช้วิธีนั้นในการประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด ผู้บริหารอาจกังวล เป็นการยากที่จะอธิบายว่าผลลัพธ์ทางการตลาดของพวกเขาอาจเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากพวกเขาใช้ระบบการวัดผลแบบใหม่ “มันเป็นเรื่องยากจริงๆ ที่จะอธิบายให้คณะกรรมการบริษัทของคุณอธิบาย เป็นสิ่งที่ยากจริงๆ ที่จะอธิบายกับ Wall Street หากคุณซื้อขายในที่สาธารณะ ว่ามีวิธีใหม่ที่พวกเขาจะต้องวัดผลธุรกิจของพวกเขา” เขากล่าว Vidhya Srinivasan เขียนไว้ในบล็อกโพสต์เมื่อวันที่ 27 กันยายน ว่าเทคนิคการวัดแบบจำลองมีวัตถุประสงค์เพื่อแทนที่การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย “ใช้การเรียนรู้ของเครื่องขั้นสูงมากขึ้น เข้าใจอย่างถูกต้องว่าจุดติดต่อทางการตลาดแต่ละจุดมีส่วนทำให้เกิด Conversion อย่างไร โดยทั้งหมดก็เคารพในความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ด้วย” แต่ Google อาศัยข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้ซึ่งมีเกี่ยวกับฐานผู้ใช้จำนวนมากเพื่อช่วยปรับปรุงความแม่นยำของวิธีการวัดตามแบบจำลอง “ฐานผู้ใช้ที่ลงชื่อเข้าใช้ในระดับสูงของเราช่วยให้เทคนิคการสร้างแบบจำลองที่ซับซ้อนของเราทำงานโดยไม่ขึ้นกับคุกกี้หรือตัวระบุอื่นๆ เนื่องจากเราสามารถอนุมานชุดข้อมูลเชิงพฤติกรรมจำนวนมาก [s] ในชุดตัวแทนของผู้ใช้ที่เลือกเข้าร่วม” บริษัทกล่าวใน เอกสารเกี่ยวกับวิธีการทำงานของเครื่องมือวัด Conversion แบบจำลอง ในขณะเดียวกัน เช่นเดียวกับ Facebook และบริษัทอื่นๆ Google พยายามรักษาความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการติดตามและกำหนดเป้าหมายผู้คนใหม่ทั่วทั้งเว็บไซต์ และวัดประสิทธิภาพของแคมเปญโดยตรง เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามหมดไป และ Apple ใช้การควบคุมความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น ดังนั้น แม้ว่า Google จะพูดถึงแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวของการวัดแบบจำลอง แต่ก็มีจุดมุ่งหมายที่จะรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากผู้โฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เพียงแต่เพื่อวัดผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบโดยตรงเท่านั้น แต่เพื่อป้อนรูปแบบการเสนอราคาและการวัดผล อันที่จริง บริษัทเองกล่าวไว้ในเอกสารประกอบการติดตามการแปลงว่า “ยิ่งข้อมูลที่สังเกตได้มากเท่าใด คุณภาพของโมเดลก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น” และสนับสนุนให้ผู้โฆษณาช่วยให้ได้รับข้อมูลที่สังเกตได้นั้น วิธีหนึ่งคือผ่านกระบวนการวัด “การแปลงที่ปรับปรุง” ซึ่งกำหนดให้ผู้ลงโฆษณาต้องให้ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง เช่น อีเมล ชื่อ ที่อยู่บ้าน และหมายเลขโทรศัพท์ Conversion ที่ปรับปรุงแล้วเกือบจะรู้สึกเหมือนถอยหลังจากมุมมองด้านความเป็นส่วนตัว Farhad Divecha, AccuraCast โฆษกของ Google บอกกับ Digiday ว่าวิธีการแปลงที่ปรับปรุงแล้วจะใช้เฉพาะข้อมูลที่ได้รับความยินยอมและมอบให้แก่ผู้โฆษณาเท่านั้น และสอดคล้องกับความมุ่งมั่นของบริษัทในโซลูชันการวัดที่เน้นความเป็นส่วนตัว แต่คนอื่น ๆ ถามถึงความมุ่งมั่นด้านความเป็นส่วนตัว “ในอดีต คุณไม่สามารถแบ่งปันข้อมูลผู้ใช้กับ Google ในลักษณะดังกล่าวได้” Divecha กล่าวเสริมว่า “การแปลง ‘ที่ปรับปรุงแล้ว’ เกือบจะรู้สึกเหมือนถอยหลังจากมุมมองความเป็นส่วนตัว” วิธีการตามแบบจำลองของ Google ช่วยให้การวัดง่ายขึ้น “โดยเฉพาะสำหรับผู้โฆษณารายย่อยที่อาจไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะสร้างแบบจำลองที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่เชื่อถือได้” Steve Zisk ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อาวุโสของบริษัท Redpoint Global ซึ่งเป็นบริษัทแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้ากล่าว “แต่ ‘ความเรียบง่าย’ นี้ให้บริการ Google มากพอๆ กับลูกค้า โดยให้ข้อมูลชุดใหญ่ขึ้นสำหรับอัลกอริทึมของ Google” และเนื่องจากผู้ลงโฆษณาพึ่งพา Google ในการสร้างแบบจำลองที่แม่นยำในการวัดโฆษณา พวกเขาจึงต้องเชื่อถือตัวเลขแบบจำลองเหล่านั้นด้วย ผู้โฆษณาควรใช้ความระมัดระวังและพิจารณาแม้กระทั่งวิธีการพื้นฐานในการตรวจสอบความถูกต้องโดยใช้ข้อมูลอื่นเมื่อพิจารณาถึง Google ว่าเป็นบารอมิเตอร์ประสิทธิภาพการทำงานแบบเบ็ดเสร็จ ริชาร์ดสันกล่าว “ในอุดมคติแล้ว” Zisk กล่าว “Google จะเพิ่มความโปร่งใสโดยแสดงให้เห็นว่าเส้นทางต่างๆ ของลูกค้ามีส่วนทำให้เกิด Conversion อย่างไร และโมเดลสามารถสะท้อนถึงการเดินทางและ Conversion ได้อย่างแม่นยำได้อย่างไร” https://digiday.com/?p=427157

Back to top button