Tech

กรณีศึกษา: BDG สร้างพิมพ์เขียวสำหรับการปรับปรุงแบรนด์สื่ออย่างไร

เมื่อ Emma Rosenblum เข้าร่วม BDG ในปี 2019 ในตำแหน่งหัวหน้าบรรณาธิการของพอร์ตโฟลิโอไลฟ์สไตล์ เธอได้รับคำสั่งให้ใส่ความรู้ด้านบรรณาธิการในโรงเรียนเก่าของเธอลงในกลยุทธ์การเติบโตที่เน้น SEO ในระดับแรกในขนาดที่ทั้งสี่แบรนด์ ภายใต้ขอบเขตของเธอได้เติบโตขึ้นมาด้วย ตอนนี้ Rosenblum เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านเนื้อหาสำหรับกลุ่มไลฟ์สไตล์ของ BDG เช่นเดียวกับพอร์ตโฟลิโอการเลี้ยงดูบุตรที่จัดตั้งขึ้นใหม่ และเธอกำลังทำงานเพื่อนำการเรียนรู้ทั้งหมดจากสองปีที่ผ่านมาและนำไปใช้กับการเพิ่มใหม่ล่าสุดของบริษัทของเธอ — Scary Mommy, Fatherly and The Dad ซึ่งถูกซื้อกิจการโดยเป็นส่วนหนึ่งของ Some Spider Studios เมื่อต้นปีนี้ในราคา 150 ล้านดอลลาร์ “ฉันเข้ามาในช่วงเวลาที่เรารู้สึกว่าการเติบโตของเราไม่จำเป็นต้องเป็นที่ที่เราต้องการใช้ทรัพยากรของเรา” Rosenblum กล่าวระหว่างการประชุมสุดยอด Digiday Publishing ในเดือนนี้ “เราคิดออก SEO เราคิดขนาด รักษาผู้ชมจำนวนมหาศาลของเราในขณะที่ปรับปรุงบทบรรณาธิการทั้งรูปลักษณ์ ความรู้สึก การเขียน การตัดต่อ และคุณภาพโดยรวม” Rosenblum และทีมของเธอสร้างพิมพ์เขียวสำหรับเปลี่ยนผู้ชมจำนวนมากให้เป็นแฟนของแบรนด์ที่เธอดูแล และด้านล่างคือแนวทางที่พวกเขาดำเนินการตามแผนดังกล่าว 01 การสร้างฐานแฟน ๆ จากผู้ชมจำนวนมาก ขั้นตอนแรกในการอัปเดตพอร์ตโฟลิโอไลฟ์สไตล์คือการค้นหาว่าทีมของ Rosenblum ต้องการกลุ่มเป้าหมายใดสำหรับแต่ละแบรนด์ และสิ่งที่กลุ่มคู่แข่งกำลังทำอยู่ ก่อนหน้าร่วมงานกับ BDG Rosenblum เคยดำรงตำแหน่งบรรณาธิการหลายฉบับในนิตยสารแฟชั่นและไลฟ์สไตล์หลายฉบับ รวมทั้ง Elle and Glamour ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ที่สืบทอดมาซึ่งมีคุณสมบัติที่เธอต้องการเลียนแบบในแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของ BDG “ตอนที่ฉันอยู่ที่ Glamour [there] มักมีความคิดนี้เสมอว่ามีสาว Glamour — เฉพาะคนที่รัก Glamour และมักจะซื้อมันทุกเดือน เราไม่จำเป็นต้องมีสิ่งนั้นมากพอสำหรับแบรนด์ [BDG’s]” เธอกล่าว “เราต้องการให้ผู้คนมาที่หน้าแรก” ไม่ใช่แค่การมาถึงบทความผ่านการค้นหาทางอินเทอร์เน็ต เพื่อแก้ไขสิ่งนี้ ทีมบรรณาธิการได้เพิ่มนักเขียน พัฒนาแฟรนไชส์ตามพื้นที่ครอบคลุมบางพื้นที่ และจัดลำดับความสำคัญในคุณภาพงานเขียนและงานศิลปะ ซึ่งรวมถึงการผลิตภาพปกแบบดิจิทัลและฟีเจอร์เพื่อดึงดูดคนดังเช่น Demi Lovato, Janelle Monáe และ Camila Cabello ด้วยความหวังว่าจะกลายเป็นไวรัล คำอธิบายรูปภาพ – จากปกดิจิทัลเดือนสิงหาคมของ Bustle ที่มีนักร้องและนักแสดง Camila Cabello 02 วิธีดำเนินการ การย้ายไซต์ของ BDG ทั้งหมดไปยังระบบปฏิบัติการแบบรวมศูนย์เป็นขั้นตอนสำคัญในการปรับปรุงและอัปเดตพอร์ตโฟลิโอไลฟ์สไตล์ให้ทันสมัย ในเดือนพฤษภาคม 2019 BDG ได้เข้าซื้อกิจการ The Outline เว็บไซต์ของ Joshua Topolsky ในขณะที่นิตยสารออนไลน์ถูกปิดตัวลงในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ กองเทคโนโลยีของบริษัทซึ่งบริษัทได้มาพร้อมกับเว็บไซต์ ถูกนำมาใช้และหลอมรวมกับระบบที่มีอยู่ของ BDG เพื่อใช้งานโดยแบรนด์ BDG หลักทั้งหมด แบรนด์ Some Spider Studio จะถูกย้ายไปยังกลุ่มเทคโนโลยีในปีหน้าเช่นกัน จนถึงตอนนี้ การย้ายครั้งนี้ทำให้ทีมขายมีวิธีการขายแคมเปญโฆษณาที่คล่องตัวในทุกแบรนด์ นอกจากนี้ เนื่องจากแบรนด์ทั้งหมดมีองค์ประกอบพื้นฐานที่เหมือนกัน ทีมงานจึงสามารถจัดการการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ การเปิดตัวจดหมายข่าว และการเชื่อมโยงอีคอมเมิร์ซได้อย่างง่ายดาย 03 สิ่งที่ค้นพบ: การสร้างพิมพ์เขียวเชิงบวกที่ปรับขนาดได้และสร้างรายได้ ยิ่งแบรนด์ BDG ผลิตแพ็คเกจเนื้อหาที่มีความสามารถสูงเหล่านี้มากเท่าใด แพ็คเกจโฆษณาก็จะยิ่งขายได้มากขึ้นเท่านั้น ในขณะที่ Rosenblum ไม่ได้ติดตามรายได้จากแบรนด์เหล่านี้เป็นการส่วนตัว เธอกล่าวว่าโดยปกติมีแคมเปญที่มีธีมขายมากกว่าซึ่งแนบมากับปฏิทินกองบรรณาธิการเมื่อเทียบกับก่อนที่จะขายแบรนด์แบบกลุ่ม “มันยังยอดเยี่ยมสำหรับทีมโฆษณาของเราที่สามารถดึงความคึกคักและวางไว้ข้าง Glamour หรือ Vogue” Rosenblum กล่าว ด้วยเว็บไซต์ที่อัปเดตและบทบรรณาธิการที่ครอบคลุมมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้อื่นๆ เช่น จดหมายข่าวและการช็อปปิ้งอีคอมเมิร์ซแบบฝัง ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา BDG เริ่มเปิดตัวจดหมายข่าวพร้อมกับจดหมายข่าวใหม่ที่หวังผลประโยชน์จากผู้นำ จะสร้างพฤติกรรมที่สร้างนิสัยในหมู่สมาชิก เช่น โปรแกรมการแนะนำผลิตภัณฑ์และให้รางวัลผลประโยชน์สำหรับการอ่านอีเมลและแบ่งปันกับเพื่อน และตอนนี้ แบรนด์ไลฟ์สไตล์หลายแบรนด์กำลังใช้เนื้อหาในการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้อ่าน โดยผสานรวมภาพหมุนการช็อปปิ้ง ป๊อปเอาต์ผลิตภัณฑ์เด่น และองค์ประกอบที่ซื้อได้ของแบรนด์ในบทความที่เชื่อมโยงกับเนื้อหา แทนที่จะนั่งแยกกันในแท็บร้านค้า . 04 คำแนะนำ หลีกเลี่ยงการพิมพ์สำหรับทั้งการสร้างแบรนด์และการเติบโตของรายได้ ผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์เพียงชิ้นเดียวของ BDG เป็นของ W Magazine ซึ่งบริษัทเข้าซื้อกิจการในเดือนสิงหาคม 2020 ผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ดังกล่าวเป็นวิธีการแสดงแบรนด์แก่ผู้สนับสนุนและแฟนตัวยงของแบรนด์ แต่ Rosenblum กล่าวว่าเธอมุ่งเน้นที่การขยายไซต์ดิจิทัล นับตั้งแต่เข้าร่วม BDG บริษัทอ้างว่า W มีรายได้ดิจิทัลเพิ่มขึ้น 199% ในไตรมาสแรกของปี 2564 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2020 ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเข้าถึงสตูดิโอเนื้อหาที่มีตราสินค้าของบริษัท ซึ่งทำให้ผู้ลงโฆษณาระดับหรู เช่น Celine และ Bottega Veneta เพื่อซื้อแคมเปญเนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นครั้งแรกเพื่อใช้งานบนเว็บไซต์ของ W “ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของเราสำหรับแบรนด์อื่นๆ ของเราคือร้านค้าปลีกจำนวนมาก [and] ที่พวกเขาไม่สนใจเกี่ยวกับการพิมพ์ สิ่งที่พวกเขาสนใจคือขนาด พวกเขาสนใจว่าแบรนด์ของคุณเจ๋งแค่ไหนและดูออนไลน์อย่างไร แต่พวกเขาไม่ได้มองหาโฆษณาผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์” Rosenblum กล่าว “พวกเขาเป็นบริษัทเก่าแก่ที่เชื่อมโยงกับแนวคิดการพิมพ์นี้ และใครจะรู้ว่าอีก 10 ปีข้างหน้าจะไม่เป็นอย่างนั้นอีกต่อไป” 05 คุณจะไปจากที่นี่ที่ไหน? สำหรับ Rosenblum เป้าหมายคือการทำให้รูปแบบนี้เป็น “ขั้นตอนและทำซ้ำ” ที่สามารถนำมาใช้ในการเข้าซื้อกิจการใหม่ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพในอนาคต ไม่น่าแปลกใจเลยที่ BDG ต้องการที่จะแสวงหาโอกาสในการควบรวมกิจการเพิ่มเติมในอนาคต เมื่อต้นปีนี้ ไบรอัน โกลด์เบิร์ก CEO ของบริษัทประกาศว่าเขากำลังดำเนินการเผยแพร่สู่สาธารณะผ่านบริษัทจัดหากิจการพิเศษ (SPAC) ซึ่งจะทำให้ BDG มีเงินมากขึ้นเพื่อซื้อบริษัทสื่อ “ผมคิดว่ากลยุทธ์ของบริษัทของเราในการสร้างเว็บไซต์ที่ยอดเยี่ยมที่มีปริมาณการใช้งานและไม่เบี่ยงเบนไปจากนั้นนับล้านครั้งนั้นประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงสำหรับเรา แผนของฉันคือการทำให้ไซต์เหล่านี้ให้คะแนนในปีหน้า ดูว่ามีอะไรอีกที่เราสามารถทำได้และต้องการได้มา แล้วจึงทำสิ่งเดียวกัน” Rosenblum กล่าว https://digiday.com/?p=427049

Back to top button