กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การปราบปรามความเป็นส่วนตัวของอีเมลของ Apple จะไม่ทำลายการตลาดทางอีเมล

จำเป็นต้องพูด ข่าวที่น่าตกใจเมื่อ Apple ประกาศการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Mail ที่จะเกิดขึ้นสำหรับ iOS 38 ที่งาน World Developers Conference เดือนนี้ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่? นักการตลาดจะไม่สามารถติดตามตัวชี้วัดที่แข็งแกร่งเช่นอัตราการเปิดสำหรับลูกค้าที่เลือกที่จะไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาเมื่อมีการอัพเดทครั้งนี้ ด้วย Apple Mail ที่ใช้ iPhone แสดงถึงส่วนแบ่งเกือบ 40% ของไคลเอนต์อีเมลตามการวิจัยของ Liltmus 97 การเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อการวิเคราะห์แคมเปญอย่างจริงจัง แต่สิ่งที่น่ากลัวกว่านั้นคือใครจะลอกเลียน Apple เป็นคนต่อไป “Google อาจทำตามความเหมาะสม ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่จะเรียนรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างไร ปรับใช้และเริ่มกลยุทธ์ใหม่อย่างที่พวกเราหลายคนทำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” Kate Nowrouzi รองประธานฝ่ายการส่งมอบของ โซลูชันการตลาดผ่านอีเมล Pathwire “การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวใหม่นี้ไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อการตลาดผ่านอีเมลเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อการตลาดออนไลน์ในภาพรวมอีกด้วย พวกเขาท้าทายการติดตามและความหมายต่อนักการตลาดและผู้บริโภค” ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความได้เปรียบในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอยู่แล้ว และชาวอเมริกันแปดใน คิดว่าพวกเขาแทบไม่สามารถควบคุมข้อมูลของตนได้เลย และค่อนข้างกังวลว่าบริษัทจะใช้งานอย่างไร แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต้องการให้การสื่อสารกับแบรนด์หายไป อันที่จริง การเปลี่ยนแปลงนี้ควรทำให้นักการตลาดมีสมาธิกับสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริงในแคมเปญอีเมล นั่นคือ ประสบการณ์ บรรลุความคาดหวังของผู้บริโภค นักการตลาดทราบดีว่าอีเมลเคยเป็นช่องทางที่ให้ผลตอบแทนต่ำและให้ผลตอบแทนสูงมาโดยตลอด โดยให้ผลตอบแทนสูงถึง $38 ในราคา $1 การลงทุนตามที่ Nowrouzi ด้วยการที่ผู้บริโภคใช้แอพส่งข้อความและแชทอย่างแพร่หลาย เช่นเดียวกับโซเชียลมีเดีย ความคาดหวังสำหรับอีเมลเปลี่ยนจากการสื่อสารแบบตัวต่อตัว (อีเมลส่วนตัวจากเพื่อน) เป็นช่องทางการตลาดแบบหนึ่งต่อหลาย ผู้บริโภคคาดหวังที่จะได้ยินจากแบรนด์และผู้เผยแพร่ผ่านอีเมล พวกเขาไม่ต้องการถูกติดตาม “ถ้าคุณรู้สึกว่ามีคนกำลังตามคุณอยู่บนถนน คุณไม่ชอบมัน” นาวรูซีกล่าว “นี่คือเหตุผลที่ความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญ และถูกต้องจริง ๆ ที่นักการตลาดบางคนใช้เมตริกเหล่านี้เพื่อปรับปรุงอัตราการเปิดแคมเปญในอนาคต” ฟีเจอร์ Hide My Email ที่ประกาศโดย Apple จะอนุญาตให้ผู้ใช้เลือกไม่ใช้การติดตามพิกเซลบน iPhone และอุปกรณ์อื่นๆ ดังนั้นนักการตลาดจะไม่สามารถ “ดู” ได้หากผู้รับเปิดอีเมล “อัตราการเปิดมีข้อบกพร่อง” Nowrouzi กล่าว “สิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่ง่ายในการวัดการมีส่วนร่วมกับสมาชิก แต่ก็ยังไม่สมบูรณ์แบบ” เธอเสริมว่าอัตราการเปิดอาจเสียโดยบอทหรือพิกเซลสามารถตีความผิดได้ ทำให้เกิดความไม่ถูกต้องในการรายงาน อ่านต่อไป: การสูญเสียการติดตามเปิดไม่ได้ฆ่าอีเมล “สิ่งที่ซ่อนอีเมลของฉันหมายถึงว่าเว้นแต่บุคคลจะได้รับคุณค่าจากการสื่อสารกับบริษัท คุณต้องมีสัญญาประสบการณ์ที่ดีในอีกด้านหนึ่ง” April Mullen ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์และเนื้อหาสำหรับผู้จำหน่ายอีเมลรายอื่น Sparkpost กล่าว “หากนักการตลาดจะเป็นสแปมและเต็มไปด้วยข้อความ บุคคลนั้นจะไม่ชอบสิ่งนั้น” การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่ Apple เสนอคือตัวเลือกสำหรับสมาชิกที่จะปิดบังที่อยู่อีเมลเมื่อแชร์กับนักการตลาดหรือผู้เผยแพร่ Alex Cone รองประธานฝ่ายความเป็นส่วนตัวและการปกป้องข้อมูลที่ IAB Tech Lab กล่าวว่าเทคโนโลยีประเภทนี้ถูกใช้มานานหลายปีในเว็บไซต์อย่าง eBay หรือ Craigslist เมื่อผู้ใช้ส่งข้อความหากันผ่านอีเมล ในกรณีการใช้งานนั้น บุคคลที่ขายสินค้าบนอีเบย์ไม่จำเป็นต้องมอบอีเมลของตนให้กับผู้เสนอราคารายสุดท้ายทุกคนบนไซต์ ในทำนองเดียวกัน Apple เสนอให้เก็บที่อยู่อีเมลที่ใช้แอป Mail ไว้ แต่จะแทนที่อีเมลนั้นด้วยอีเมลพร็อกซีที่มีสัญญาณรบกวน เพื่อให้ลูกค้าได้รับประโยชน์โดยไม่ต้องเปิดเผยที่อยู่ที่ระบุกับแบรนด์หรือผู้เผยแพร่ “ยังคงต้องจับตาดูว่าฟีเจอร์ซ่อนจดหมายของฉันจาก Apple จะพยายามทำให้บริการลงชื่อเข้าใช้ครั้งเดียวสับสนหรือไม่” Cone กล่าว “หากต่อจากนี้ไป Apple จะใช้แบบฟอร์มอีเมลสำหรับการลงชื่อเพียงครั้งเดียว ซึ่งอาจสร้างปัญหาให้กับ แพลตฟอร์ม” หากการอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ Apple ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงอีเมลเมื่อสมัครใช้บริการ เช่น Google Workspace จะทำให้ Google มีเหตุผลในการเพิ่มความเป็นส่วนตัวและปรับเปลี่ยนภูมิทัศน์ข้อมูลประจำตัวสำหรับนักการตลาด การวัดผล การตลาดกำลังจะเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานด้วยการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม และการควบคุมที่ผู้บริโภคจะได้รับในการเก็บรักษาข้อมูลอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ Mullen กล่าว “เราเคยไม่มีความอดทนสำหรับเกมที่ยาวนาน” เธอกล่าว “เราจะซื้อโฆษณาหรือส่งอีเมลและทำเงิน เกมที่ยาวไม่ได้ดูที่ช่องทางและกลยุทธ์ แต่ดูที่วิธีที่เราจะเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าตลอดวงจรชีวิตทั้งหมด บางบริษัทไม่มีความอดทนเพียงพอสำหรับเรื่องนั้น แต่ตอนนี้พวกเขาไม่มีทางเลือก” ในระดับสูงสุด ความเร่งรีบสำหรับ “การโจมตีอย่างรวดเร็ว” สามารถนำมาประกอบกับการดำรงตำแหน่งสั้น ๆ สำหรับ CMOs ที่ต้องแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้อย่างรวดเร็วตาม Mullen การดำรงตำแหน่ง CMO โดยเฉลี่ยลดลงเหลือ 40 เดือนในปีที่แล้ว ซึ่งสั้นที่สุดนับตั้งแต่นั้นมา 2009 นักการตลาดต้องอดทนและพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ว่าพวกเขาจะได้ยินจากที่ใด “ฉันคิดว่าผู้คนควรยอมรับสิ่งที่อยู่ข้างหน้าเรา” มัลเลนกล่าว “มันจะไม่ง่าย แต่นั่นคือสิ่งที่การตลาดควรจะเป็น มันอยู่ในข้อเสนอมูลค่าที่น่าสนใจที่จะทำให้พวกเขาต้องการมีความสัมพันธ์กับคุณและไม่ใช่แค่การซื้อเพียงครั้งเดียว” เธอเสริมว่า “ฉันคิดว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือทุกคนในทีมการตลาดจะต้องดำเนินธุรกิจในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และผู้คนที่ส่งอีเมลจะเป็นผู้นำในค่าใช้จ่ายนี้ เพราะพวกเขาเชี่ยวชาญในเรื่องนี้” ความเป็นจริงของบุคคลที่หนึ่ง “ทุกคนจะต้องเข้าสู่ปาร์ตี้แรก” มัลเลนกล่าว “ถ้าพวกเขาไม่ได้ใช้ CDP เมื่อสองปีก่อน พวกเขาจะต้องตอนนี้ ประโยชน์ของ CDP ก็คือ หากช่องใดช่องหนึ่งไม่ตรงกับคุณ มันจะรวมชุดข้อมูลที่ซับซ้อนเหล่านี้เข้าด้วยกันและทำให้ใช้งานได้ในทุกช่องทางของคุณ” การเน้นที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีค่าย่อมให้สิทธิพิเศษแก่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากกว่าข้อมูลของบุคคลที่สามที่แชร์ ข้อจำกัดเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลผ่านอีเมลทำให้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งหายากและมีค่ามากขึ้น IAB Tech Lab สนับสนุนมาตรฐานอุตสาหกรรมที่สามารถขยายความโปร่งใสและเสริมสร้างความไว้วางใจระหว่างนักการตลาดและผู้บริโภค “สิ่งที่เราแนะนำคือมีวิธีที่จะยกระดับการปกป้องความเป็นส่วนตัวและการปกป้องข้อมูลและความรับผิดชอบในห่วงโซ่อุปทานที่แท้จริงซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นแพลตฟอร์มเดียว ตามหลักการแล้วเราจะมีเบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการอยู่ที่โต๊ะ” Cone กล่าว “เป็นเรื่องยากจริงๆ ที่จะโปร่งใสกับลูกค้าอย่างเต็มที่ จนกว่าคุณจะเข้าใจว่าพันธมิตรทางธุรกิจทั้งหมดของคุณเป็นใคร” เขากล่าวเสริม “สำหรับผู้ใช้ปลายทาง คุณจำเป็นต้องรู้จริงๆ ว่าคุณกำลังทำงานกับใครอยู่ มิฉะนั้น ความโปร่งใสจะไม่อยู่ตรงนั้นทั้งหมด ฉันไม่คิดว่ามันเป็นความตั้งใจจริงที่จะหลอกลวงถ้าคุณไม่เข้าใจว่าผู้เล่นทุกคนเป็นใครในทางเทคนิค” มาตรฐานการใช้ข้อมูลตลอดห่วงโซ่อุปทานของโฆษณาจะอนุญาตให้ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาแบ่งปันข้อมูลโดยไม่ต้องพึ่งพา Apple หรือ Google เพื่อเรียกช็อต “หากคุณเป็นนักการตลาดผ่านอีเมล นี่เป็นอุปสรรคและความท้าทาย” Jeremy Hlavacek, CRO ของ IBM Watson Advertising กล่าว “ช่องทางอีเมลมีการเติบโตและส่วนนั้นของอุตสาหกรรมกำลังได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้ ชิ้นที่ใหญ่กว่าสำหรับเรานั้นเป็นสัญลักษณ์จริงๆ Apple กำลังปิดช่องโหว่ โดยทำให้แน่ใจว่าตัวระบุและตัวตนไม่มีอยู่หรือไม่พบในช่องอื่น” เขากล่าวเสริมว่า “ผู้คนกำลังมองหาประตูหลัง และ Apple ก็บอกว่า 'ไม่' เราจะปิดช่องโหว่นั้นเช่นกัน มันจะเป็นแรงผลักดันให้นักการตลาดเริ่มคิดเกี่ยวกับโลกที่ไม่มีตัวระบุและนั่นหมายถึงอะไร” ความเชื่อทั่วไปของนักการตลาดอีเมลที่ประสบความสำเร็จคือการจดจำเกี่ยวกับบุคคลที่อยู่เบื้องหลังอีเมล การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่กำหนดว่าผู้บริโภคอยู่ใกล้กับการซื้อมากเพียงใด ยังคงไม่เหมือนกับการสร้างความสัมพันธ์ในช่วงระยะเวลาหนึ่งกับลูกค้าจริง ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งยังคงเป็นมาตรฐานทองคำในการแสวงหานี้ “ในความสัมพันธ์ของข้อมูลกับบุคคลที่หนึ่ง ความเป็นส่วนตัวจะต้องเป็นมาตรฐาน” Hlavacek กล่าว “วิธีที่นักการตลาดจะโต้กลับคือการมีความสัมพันธ์แบบบุคคลที่หนึ่งแทนที่จะมีความสัมพันธ์ด้านข้อมูลกับผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมได้สร้างชื่อเสียงให้กับสมาชิกและทำได้ดี จะมีชุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แตกต่างกันมากมายที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยกลุ่มต่างๆ มันจะเป็นหน้าที่ของนักการตลาดในการเชื่อมต่อจุดเหล่านั้น”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button