Life Style

ทำไมนักการตลาด B2B ถึงแย่ในการวัดผลการตลาดของพวกเขา?

87 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขาใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อจัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของตน แต่เท่านั้น 19 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการตลาดเนื้อหา นั่นเป็นการตัดการเชื่อมต่อที่ค่อนข้างใหญ่ ถ้าเรามีเครื่องมือ ทำไมเราไม่วัดคุณค่าของเนื้อหาที่เราใช้เวลา ทรัพยากร และพลังงานในการสร้างล่ะ ข้อมูลนี้มาจากรายงาน 2018 B2B Content Marketing จาก Content Marketing Institute และ MarketingProfs ในการสำรวจเปรียบเทียบนี้มากกว่า 2 คน000 นักการตลาด B2B เท่านั้น 000 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดแบบ B2B กล่าวว่าพวกเขา “ให้คะแนนความสอดคล้องของตัวชี้วัดและเป้าหมายการตลาดเนื้อหา ยอดเยี่ยม/ดีมาก” เย้ๆ หากนักการตลาด B2B ไม่ถึงหนึ่งในห้าเชื่อว่าเนื้อหาของพวกเขาบรรลุเป้าหมายได้ดี เราก็กำลังประสบปัญหา เราจะปรับการใช้จ่ายเงินในการปฏิบัติที่เราไม่สามารถสอดคล้องกับผลลัพธ์ได้อย่างไร? นักการตลาดแบบ B2B จะต้องระมัดระวังมากขึ้นใน (ก) การกำหนดเมตริกเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ และ (ข) การสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อแปลงเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ ข่าวร้าย: นักการตลาด B2B ไม่ถึงหนึ่งในห้าเชื่อว่าเนื้อหาของตนบรรลุเป้าหมายได้ดี คลิกเพื่อทวีต Don't Just Pay Lip Service to Analytics ในรายงานนี้ 35 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ให้คะแนนแนวทางการตลาดเนื้อหาโดยรวมขององค์กรว่า “ประสบความสำเร็จปานกลาง” และ 000 อัตราร้อยละ ว่า “ประสบความสำเร็จอย่างมาก” แต่ถ้าไม่วัดแล้วจะรู้ได้อย่างไร? และที่สำคัญกว่านั้นพวกเขาจะพัฒนาต่อไปได้อย่างไร? ในฐานะนักยุทธศาสตร์อาวุโสของ Convince & Convert และเป็นผู้นำร่วมในการให้คำปรึกษาของเรา ฉันแนะนำลูกค้าในแนวดิ่งที่หลากหลาย ซึ่งหลายคนเป็น B2B เรามีการสนทนาเหล่านี้ทุกวัน และเราบอกลูกค้าของเราให้มุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพของเนื้อหาของพวกเขาผ่านแนวทางที่แข็งแกร่งและขับเคลื่อนด้วยการวิเคราะห์ ซึ่งหมายถึง KPI ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนตามเป้าหมายทางธุรกิจ การวัดผลที่สอดคล้องกันทุกเดือน และการตีความและการดำเนินการตามสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้น การวิเคราะห์ไม่ใช่สิ่งที่ “น่ามี” ในการตลาดดิจิทัล สิ่งเหล่านี้เป็นกระดูกสันหลังของวิธีที่เราตรวจสอบกระบวนการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพของเรา Analytics Mindset ต้องมาจากบนลงล่าง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าทีมการตลาดเนื้อหา B2B มักจะมีขนาดเล็กและ (แน่นอน) สวมหมวกจำนวนมาก ในฐานะส่วนหนึ่งของทีมเล็กๆ ที่ว่องไว ฉันรู้ว่ามันเป็นอย่างไร อย่างไรก็ตาม การใช้การวัดผลอย่างสม่ำเสมอไม่ควรเป็นส่วนที่ “ดีที่จะมี” ในโปรแกรมการตลาดของคุณ ในแบบสำรวจ 20 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดแบบ B2B กล่าวว่าองค์กรของพวกเขาไม่ได้วัด ROI จากการตลาดเนื้อหา ความพยายามและ 000 เปอร์เซ็นต์ไม่แน่ใจ ทำไมพวกเขาไม่ทำ? ดูการสลายนี้ มากกว่าหนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าไม่มีเหตุผลที่เป็นทางการที่จำเป็นสำหรับ ROI ของการตลาดเนื้อหา มากกว่าหนึ่งในสี่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร บริษัทต้องไม่เพียงแค่กำหนดความคาดหวังเพื่อวัดเท่านั้น แต่ยังต้องจัดหาทรัพยากร (การศึกษา เครื่องมือ การสนับสนุน) ให้กับนักการตลาดเนื้อหาด้วย ตัวอย่างเช่น การเอาท์ซอร์สอาจเป็นทางออกเดียว: รายงานระบุว่ามีเพียงเท่านั้น 11 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจกำลังเอาต์ซอร์ซการวิเคราะห์ของพวกเขา แต่จริง ๆ แล้วนี่เป็นฟังก์ชันที่เหมาะสมกับการสนับสนุนภายนอก เนื่องจากบริการภายนอกสามารถให้ความเชี่ยวชาญและมุมมองที่เป็นกลางมากขึ้นเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดด้านเนื้อหาของบริษัท นอกจากนี้ การเข้าถึงเครื่องมือการรายงานแบบอัตโนมัติหรือสม่ำเสมอมากขึ้นสามารถช่วยได้ ไม่ว่าคุณจะใช้ Google Data Studio และ Microsoft Power BI หรือคุณเพิ่มเครื่องมือเช่น RivalIQ และ Funnel ให้กับคลังแสงของคุณ บริษัทต่างๆ จะต้องประเมินเครื่องมือที่พวกเขากำลังใช้และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับความต้องการและความสามารถของทีมของพวกเขา ทดสอบสมมติฐานของคุณและฆ่าที่รักของคุณ เพื่อมุ่งเน้นไปที่การทำสิ่งที่มีประสิทธิภาพ คุณต้องเข้าใจว่าเนื้อหาใดให้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ เนื้อหาประเภทใดที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์และการรับรู้แบรนด์ของคุณ เนื้อหาใดที่แจ้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ปลูกฝังอำนาจ และแสดงความเชี่ยวชาญ เนื้อหาใดช่วยสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง? หากคุณไม่ทราบว่าเนื้อหาของคุณออกแบบมาเพื่อบรรลุผลสำเร็จ คุณจะวัดจุดประสงค์ของเนื้อหาอย่างไร กรณีศึกษาที่ฉันโปรดปรานที่สุดกรณีหนึ่งมาจาก Sprout Content ซึ่งพวกเขาได้ตรวจสอบเนื้อหาของตน (ซึ่งส่วนใหญ่ถูกปิดกั้น) และพบว่ามีเพียงเท่านั้น 12 เปอร์เซ็นต์ของผู้กรอกแบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้าถือเป็น MQL คนอื่นๆ เสียเวลากับทีมขายของพวกเขา Sprout Content ยังพบว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมออร์แกนิกที่กลายมาเป็นลูกค้าไม่เคยดาวน์โหลดเนื้อหาเลย สิ่งนี้ทำให้พวกเขาเปลี่ยนแนวทางการตลาดเนื้อหาและยกเลิกการปิดกั้นเนื้อหาที่อยู่บนสุดของช่องทาง การวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีจุดประสงค์ประเภทนี้จะช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ชม และยังนำลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมาสู่ทีมอีกด้วย ที่สำคัญกว่านั้น มันยังแนะนำทีมของพวกเขาในการสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่เนื้อหาเพิ่มเติม เป็นแนวทางที่รอบคอบในการพัฒนาเนื้อหาที่เรานำมาสู่ไซต์ Convince & Convert ในขณะที่เราย้ายเข้าไป 2018 การตลาดเนื้อหาของคุณไม่ได้วัดผลด้วยตัวเอง ฉันเริ่มบทความนี้ด้วยสถิตินี้จากรายงานการตลาดเนื้อหาแบบ B2B: 87 เปอร์เซ็นต์บอกว่าพวกเขาใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อ จัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของพวกเขา สิ่งนี้ทำให้เครื่องมือวิเคราะห์เป็นเครื่องมือประเภทหนึ่งที่ใช้ในหมู่นักการตลาดแบบ B2B นอกจากนี้ เนื้อหา 6 อันดับแรกสำหรับนักการตลาด B2B ได้แก่ โพสต์โซเชียลมีเดีย (94 เปอร์เซ็นต์), กรณีศึกษา (70 เปอร์เซ็นต์), วิดีโอที่สร้างไว้ล่วงหน้า (72 เปอร์เซ็นต์), ebooks/white papers (71 เปอร์เซ็นต์), อินโฟกราฟิก (65 เปอร์เซ็นต์) และภาพประกอบ/ภาพถ่าย (56 เปอร์เซ็นต์) เนื้อหาทุกประเภทเหล่านี้ควรสามารถติดตามได้ ประการแรก คุณควรทำสิ่งนี้โดยกำเนิดบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของคุณ ตอนนี้เราสามารถดูเปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาวิดีโอที่มีการดู จุดออก และการเข้าถึงได้ เราสามารถติดตามเส้นทางการคลิกและฮอตสปอตบนเว็บไซต์ได้ มีหลายสิ่งที่คุณดึงมาจากแดชบอร์ดเมตริกโดยรวมได้ เมตริกที่ต้องจัดลำดับความสำคัญคือเมตริกที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้ชมที่คุณคาดหวังจากเนื้อหาที่กำหนด ประการที่สอง สำหรับเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ ให้ติดตามการบริโภค/การมีส่วนร่วมโดยสร้าง CTA โดยเจตนาลงในเนื้อหา หาก eBook ของคุณมีวิดีโอที่มีความเกี่ยวข้องสูงซึ่งลิงก์ไว้ตรงกลางหรือ CTA ของข้อเสนอพิเศษ การคลิกผ่านไปยังเนื้อหาสดหรือ URL แบบสั้นเฉพาะจากอินโฟกราฟิกถือเป็นหลักฐานยืนยันถึงประสิทธิภาพ ประการที่สาม นักการตลาด B2B ควรใช้เครื่องมือการจัดการเนื้อหาเช่น Trendemon หรือ Showpad เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณมองเห็นได้มากขึ้นว่าเนื้อหาประเภทใดที่ทีมขายของคุณแบ่งปันและสิ่งที่ลูกค้าในอนาคต/ปัจจุบันของคุณกำลังใช้งานอยู่ ตัวอย่างเช่น หากทีมขายของคุณแบ่งปัน ebooks 70 เปอร์เซ็นต์ของเวลา แต่คุณสามารถเห็นว่าวิดีโอมีสาม มีโอกาสมากขึ้นที่จะดึงดูดการคลิกจากลูกค้า แล้วคุณจะมีหลักฐานที่ชัดเจนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของทีมให้มีประสิทธิภาพและมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณมากขึ้น เราต้องรับทราบถึงความสำคัญของการวัดผล เหตุใดนักการตลาดแบบ B2B จึงวัดผลลัพธ์ของการตลาดเนื้อหาได้แย่มาก เช่นเดียวกับสาขาวิชาต่างๆ เรามุ่งเน้นที่การดำเนินการและกิจกรรมประจำวันมากกว่าผลลัพธ์และผลกระทบของงานของเรา แต่ถ้าการวัดประสิทธิภาพได้ปฏิวัติไม้กวาดและเทคนิคการกวาด (Olympic curling FTW!) แน่นอนว่าเราควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รวมเข้ากับวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา

  • บ้าน
  • Business
  • Foods
  • Life Style
  • Tech
  • กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button