4 ข้อผิดพลาดที่นักการตลาดอีคอมเมิร์ซทำเมื่อวัด ROAS
เมตริกผลตอบแทนจากค่าโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญในการแสดงประสิทธิภาพของข้อความ แต่ข้อผิดพลาดอาจทำให้ตัวเลขไม่มีความหมาย ธุรกิจอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่พึ่งพาการโฆษณาเพื่อดึงดูดลูกค้ามายังเว็บไซต์ของตน และในกรณีของการกำหนดเป้าหมายใหม่ ให้เตือนพวกเขาถึงการเข้าชมที่ผ่านมาหรือความตั้งใจในการซื้อที่ผ่านมา เมื่อพูดถึงการวัดค่าโฆษณา มีข้อผิดพลาดทั่วไปเล็กน้อยที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซทุกแห่งต้องรู้วิธีนำทาง ต่อไปนี้คือข้อผิดพลาดสี่ประการที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดทำเมื่อประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณา (ROAS) และวิธีเดียวที่จะหลีกเลี่ยงได้ 1. การนับ Conversion สองครั้ง (หรือสามเท่า) บ่อยครั้ง ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะใช้เอเจนซี่ทางการตลาดที่แตกต่างกันในการจัดการช่องทางต่างๆ เอเจนซี่หนึ่งจะเรียกใช้แคมเปญอีเมล อีกหน่วยงานหนึ่งจะครอบคลุมโซเชียลมีเดีย ฯลฯ ไม่มีอะไรผิดปกติกับสิ่งนี้ นั่นคือ เว้นแต่การวัดจะดำเนินการผ่านการใช้ข้อมูลเครื่องยนต์ของแพลตฟอร์มต่างๆ Google, Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ ต่างก็มีข้อมูลของตัวเอง และพวกเขายินดีที่จะอ้างว่าประสบความสำเร็จในการแปลง สมมติว่าลูกค้าของคุณเคยเห็นโฆษณา Google, โฆษณาบน Facebook, อาจเป็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่กำหนดเป้าหมายใหม่บนเว็บไซต์เช่นกัน พวกเขาอาจมีส่วนร่วมกับโฆษณาเหล่านี้หลายรายการ แต่ทำการซื้อเพียงครั้งเดียว ปัญหาในตอนนี้คือในหลายกรณี การเพิ่มข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ จะแสดงเป็นการซื้อหลายครั้งที่ซื้อจริงเพียงครั้งเดียว ผ่านการใช้ระบบ CMS ของตนเท่านั้น หรือแม้กระทั่งการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายของ Google Analytics เท่านั้น ธุรกิจจะหลีกเลี่ยงการนับการซื้อที่มากเกินไป 2. การวัดการเติบโตที่ไม่ถูกต้อง ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะพบกับยอดขายที่ระเบิดอย่างไม่คาดคิดในช่วงเวลาหนึ่ง (หรืออาจตรงกันข้าม) ดังนั้นธุรกิจย่อมต้องการทราบว่าเกิดอะไรขึ้น แม้ว่าเราจะแนะนำอย่างยิ่งให้ถามตัวเองเกี่ยวกับความผิดปกติ แต่การข้ามไปที่ข้อสรุปเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย เนื่องจากคุณเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันนั้นยังห่างไกลจากความรอบคอบ บางครั้งเหตุผลทางโลกส่วนใหญ่อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบที่น่าทึ่ง อากาศที่หนาวเย็นและมีฝนตกตามมาด้วยอากาศที่เอื้ออำนวยจะมีผู้คนออกมาวิ่งเล่นและอาบแดด สภาพอากาศที่เอื้ออำนวยมักทำให้ผู้บริโภคละเลยการซื้อของทางออนไลน์เป็นเวลาสองสามวัน (พวกเขายังอาจซื้อครีมกันแดดและอุปกรณ์แคมป์ปิ้ง!) เหตุการณ์นี้หมายความว่าแคมเปญโฆษณาสะดุดหรือไม่? ไม่แน่นอนไม่ การวัดแบบเดือนต่อเดือน (MOM) ไม่ได้ให้ความรู้มากนักสำหรับการวัดความสำเร็จของแคมเปญ และด้วยเหตุผลที่คล้ายคลึงกัน เมตริกแบบวันต่อวัน (DOD) ก็สมเหตุสมผลน้อยลงไปอีก ธุรกิจต่างๆ จะทำได้ดีโดยมุ่งเน้นที่การวัดผลแบบปีต่อปี (YOY) โดยเปรียบเทียบตั้งแต่เดือนมกราคมถึงปีหน้า 3. การออกแบบการวัดที่ไม่ถูกต้อง ข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งในการตั้งค่าการวัดคือการละเว้นความแตกต่างระหว่างช่องสัญญาณ คุกกี้ Google Ads หมดอายุใน 30 วัน นักการตลาดอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ตระหนักดีถึงเรื่องนี้ แต่ก็ยังประสบปัญหาเมื่อเปรียบเทียบข้อมูลของ Google กับข้อมูลจากช่องทางอื่นๆ สิ่งสำคัญคือต้องสามารถเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลได้ หรือเมื่อคุณต้องเปรียบเทียบส้มกับแอปเปิ้ล อย่างน้อยต้องรู้ว่าแอปเปิ้ลหนึ่งผลมีค่าเท่าใด ข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับข้อผิดพลาดธรรมดาในการตั้งค่าชุดข้อมูล Google Analytics เป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดที่ต้องการวัดผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) หากพวกเขาเข้าใจวิธีการใช้เครื่องมืออย่างแท้จริง (และต่อเมื่อ) ข้อผิดพลาดประการหนึ่งที่อาจส่งผลกระทบในวงกว้างไม่ได้พิจารณาถึงแหล่งที่มาของการเข้าชมที่ถูกต้องเมื่อลูกค้าทำการซื้อ 4. ฟังตัวแทนขายโฆษณามากเกินไป ตัวแทนฝ่ายขายจาก Google, Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ จะมอบคุณค่าพิเศษในการอธิบายฟังก์ชันต่างๆ ของแพลตฟอร์มของตน แต่พวกเขาไม่ใช่ที่ปรึกษาที่เป็นกลางเมื่อพูดถึงคำแนะนำเกี่ยวกับประโยชน์ของแพลตฟอร์มและวิธีวัดความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น ตัวแทนฝ่ายขายเหล่านี้มักจะพยายามโน้มน้าวให้ธุรกิจต่างๆ ที่พวกเขา “ทิ้งความประทับใจไว้บนโต๊ะ” ว่าการเสนอราคาของพวกเขาต่ำและทำให้พวกเขาไม่มีอันดับสูงที่สุดเท่าที่จะทำได้ ความจริงก็คืออันดับที่สูงไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการบรรลุเสมอไป เพราะการสูญเสียมาร์จิ้นมักจะไม่ได้รับการชดเชยด้วยปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น คำสุดท้าย เทคโนโลยีทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสามารถวัด ROAS ได้หลายวิธี ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาด แต่ในขณะเดียวกัน เครื่องมือเหล่านี้ก็สามารถเพิ่มโอกาสในการผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงได้ นักการตลาดควรหลีกเลี่ยงการนับการซื้อเกินโดยอาศัย CMS ของตนในการระบุแหล่งที่มาของยอดขาย ยึดติดกับการวัด YOY ดูแลการออกแบบการวัดที่ถูกต้องเป็นพิเศษ และอย่าฟังตัวแทนขายมากเกินไปในการวัดความสำเร็จ ดาร์วิน หลิวเป็นผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ X Agency ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการของวิศวกรด้านการเติบโตที่มีสำนักงานในบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ และแนชวิลล์ รัฐเทนเนสซี
