กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

7 เคล็ดลับเพื่อเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ มีโอกาสดีที่คุณจะทำผิดพลาดนี้เช่นกัน และสุดท้ายช่วยให้คุณเข้าใจ วิธีแก้ปัญหา ด้วยวิธีที่จะทำให้คุณมียอดขายรวมเพิ่มขึ้นตาม ROAS เป้าหมาย (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) คุณจะได้เรียนรู้กลยุทธ์คำแนะนำและกลเม็ดต่างๆที่ฉันใช้เพื่อเพิ่มความสำเร็จให้กับแคมเปญโดยการพัฒนา“ ทีมในฝันแบบเต็มช่องทาง” ที่ผสมผสานการช็อปปิ้งของ Google การค้นหาดิสเพลย์และ YouTube เพื่อการเติบโตอย่างเต็มรูปแบบ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ ข้อผิดพลาดทางการตลาดทั่วไป:“ ทุกแคมเปญคือเกาะ”

นี่คือวิธีที่นักการตลาดส่วนใหญ่คิดเมื่อพวกเขา “เพิ่มประสิทธิภาพ” แคมเปญการตลาดของตน:

แคมเปญ A สร้าง Conversion 97 รายการที่ ROAS ที่ $ 4 (นั่นคือ $ 4 ที่สร้างขึ้นสำหรับทุกๆ $ 1 ที่ใช้ไปกับการตลาด)

ดังนั้นผู้รับผิดชอบจึงเพิ่มงบประมาณและปล่อยให้ดำเนินการต่อไป

แคมเปญ B สร้าง Conversion 29 ครั้งที่ ROAS ที่ $ 2

ดังนั้นผู้รับผิดชอบจึงหยุดโฆษณาและคำหลักสองสามรายการชั่วคราวลดงบประมาณและปล่อยให้โฆษณาทำงาน

แคมเปญ C สร้าง Conversion 6 ครั้งที่จุดคุ้มทุน (ROAS ที่ $ 1)

ดังนั้นผู้รับผิดชอบจึงหยุดแคมเปญทั้งหมดชั่วคราว

เมื่ออ่านข้อความนี้คุณอาจคิดว่าผู้รับผิดชอบกำลังตัดสินใจถูกต้องทั้งหมด

ก็…มันขึ้นอยู่กับ

นี่เป็นความคิดที่ใช้กันทั่วไปในหมู่นักการตลาดในปัจจุบันนั่นคือแนวคิดที่ว่าทุกแคมเปญคือเกาะ

ฉันหมายถึงอะไร

โดยพื้นฐานแล้วฉันหมายความว่า นักการตลาดจำนวนมากตัดสินใจผิดพลาดในการตัดสินแคมเปญทั้งหมดของพวกเขาแบบสูญญากาศโดยการประเมินตามเกณฑ์เดียว (โดยปกติจะเป็นการรวมกันของ Conversion และ ROAS)

ตอนนี้คุณอาจกำลังคิด:

แต่นั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับฉัน! ฉันต้องการยอดขายเพิ่มขึ้นและฉันต้องการแน่ใจว่าฉันทำกำไรได้ดีจากค่าโฆษณาของฉัน!

ไม่ต้องกังวล. ฉันอยู่ที่นั่นกับคุณ

แน่นอนว่าคุณต้องการ Conversion มากขึ้นด้วย ROAS ที่มั่นคง แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรตัดสินทุกแคมเปญด้วยเมตริกทั้งสองนี้เพียงอย่างเดียว

หากทั้งหมดนี้ฟังดูสับสนเล็กน้อยขอฉันใช้การเปรียบเทียบเพื่ออธิบาย

ทำไมการตลาดของคุณจึงเหมือนกับบูลส์ปี 1995

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนมองว่า ’95 Bulls เป็นทีม NBA ที่ดีที่สุดตลอดกาล

การตลาดอีคอมเมิร์ซ
การตลาดอีคอมเมิร์ซ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ แหล่งที่มาของภาพ: NoCoastBias

และหัวใจและจิตวิญญาณของทีม MVP นี้คือ – แน่นอน Michael Jordan ส่วนใหญ่ของเหตุผลทำไม? เขาทำคะแนนได้มากกว่าคนอื่น ๆ ในทีม (30.4 คะแนนต่อเกม)

เมื่อเทียบกับ MJ ผู้เล่นอย่างเดนนิสร็อดแมนได้คะแนนน้อยมาก (5.5 ต่อเกม)

นี่หมายความว่าโค้ชฟิลแจ็คสันควรจะคุมเดนนิสร็อดแมนหรือไม่?

ถ้าคุณตัดสินผู้เล่นแต่ละคนตามคะแนนต่อเกม … ใช่แล้ว! มีผู้เล่นอีกหกคนในทีมที่ได้คะแนนเฉลี่ยต่อเกมมากกว่าร็อดแมน

อย่างไรก็ตามใครก็ตามที่รู้อะไรเกี่ยวกับบาสเก็ตบอลจะเห็นว่านี่อาจเป็นข้อผิดพลาด

ร็อดแมนทำแต้มได้ไม่มากนัก แต่เขาพาทีมรีบาวน์ด้วยอัตรากำไรมหาศาล การรีบาวน์มีความสำคัญเพราะหมายถึงทีมของคุณได้ครองบอลไว้ (ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ MJ ทำแต้มได้มากขึ้น)

เดนนิสร็อดแมนยังเป็นผู้เล่นในการป้องกันที่ยอดเยี่ยมซึ่งหมายความว่าเขาช่วยปิดผู้ทำประตูที่ดีที่สุดของทีมอื่นเพื่อให้คู่ต่อสู้ของบูลส์ทำคะแนนได้น้อยลง

คุณสมบัติทั้งสองอย่างนั้นคือการเป็นผู้ดีดตัวและกองหลังเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง แต่ไม่มีทั้งสองอย่างที่แสดงใน คะแนน เมตริก ต่อเกม

หวังเป็นอย่างยิ่งว่าคุณจะเห็นว่าทำไมการตัดสินผู้เล่นบาสเก็ตบอลทุกคนจึงเป็นไปตามเมตริกเดียว (คะแนน)

และนั่นเป็นเหตุผลเดียวกันว่าทำไมจึงเป็นความผิดพลาดในการตัดสินทุกแคมเปญการตลาดตามเมตริกเดียว (Conversion)

แคมเปญการตลาดของคุณเป็นทีม

เมื่อคุณตัดสินทุกแคมเปญโดยพิจารณาจาก Conversion เพียงอย่างเดียวโดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังพยายามทำให้ทุกแคมเปญเป็น Michael Jordan

แต่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณต้องมีการผสมผสานระหว่างแคมเปญ – คุณต้องมี Michael Jordans สองสามคน Scottie Pippens สองสามตัวและใช่ Dennis Rodmans เพียงไม่กี่ตัว

การตลาดอีคอมเมิร์ซ
การตลาดอีคอมเมิร์ซ

วิธีจัดแคมเปญของคุณให้เข้ากับช่องทางการช็อปปิ้ง

ช่องทางการจับจ่ายคือกระบวนการที่ผู้คนต้องดำเนินการเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์

โดยสังเขป:

ขั้นแรกพวกเขาต้อง ตระหนักถึง ผลิตภัณฑ์ จากนั้นพวกเขาจะต้อง ประเมิน ตัวเลือกต่างๆ และสุดท้ายพวกเขาต้อง ตัดสินใจ ว่าจะซื้ออะไรดี

และเมื่อเราจัดแคมเปญการตลาดของคุณให้เข้ากับช่องทางการช็อปปิ้งนั้นอาจมีลักษณะดังนี้:

โปรดสังเกตว่าช่องทางการตลาดและประเภทแคมเปญที่แตกต่างกันทั้งหมดมีบทบาทในแต่ละขั้นตอนในช่องทางนี้

(ที่ เกี่ยวข้อง: วิธีการออกแบบช่องทางการแปลงที่สมบูรณ์แบบสำหรับธุรกิจของคุณ)

และกล่าวอย่างกว้าง ๆ เราสามารถแบ่งช่องทางนี้ออกเป็นสามขั้นตอน:

  1. ด้านบนของช่องทาง
  2. กลางช่องทาง
  3. ด้านล่างของช่องทาง

ลองดูแต่ละ:

ด้านบนของแคมเปญช่องทาง

ที่ด้านบนสุด (สีแดง) เรามีแคมเปญ ช่องทางด้านบน

เป้าหมายของแคมเปญเหล่านี้คือการสร้างการรับรู้และทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมและสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

แคมเปญช่องทางอันดับต้น ๆ จะไม่สร้าง Conversion จำนวนมากด้วยตัวเอง แต่ก็ยังคงมีความสำคัญเนื่องจากนำไปสู่การขายเพิ่มขึ้นมากมายตามท้องถนน (หรือลงช่องทางเหมือนเดิม)

คิดว่าพวกเขาเป็นเหมือนเจ้าหน้าที่ป้องกันจุดในทีมบาสเก็ตบอลของคุณ หน้าที่ของพอยต์การ์ดไม่ใช่การทำแต้ม … แต่ต้องตั้งค่าการรุกและส่งบอลไปยังผู้ทำประตูรายใหญ่เพื่อให้ พวกเขา ทำคะแนนได้

ด้วยเหตุนี้เป้าหมายของคุณสำหรับแคมเปญช่องทางด้านบนควรเป็น:

  • ขยายรายการรีมาร์เก็ตติ้งของคุณ ดังนั้นคุณจะมีกลุ่มเป้าหมายที่สนใจจำนวนมากขึ้นเพื่อทำรีมาร์เก็ตติ้งในภายหลัง
  • กระตุ้นให้เกิด Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน (ซึ่งฉันจะอธิบายไว้ด้านล่างในเคล็ดลับ # 2)
  • เพิ่มแคมเปญของแบรนด์ โดยทำให้ผู้คนค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณมากขึ้น
  • บรรลุเป้าหมาย ROAS เล็กน้อย ดังนั้นหากเป้าหมาย ROAS โดยรวมของคุณคือ $ 3 บางทีแคมเปญบนช่องทางของคุณอาจมี ROAS เพียง $ 1

การตลาดอีคอมเมิร์ซ กลางแคมเปญช่องทาง

ตรงกลาง (สีส้มและสีเขียว) เรามีแคมเปญ ช่องทางตรงกลาง

เป้าหมายของแคมเปญเหล่านี้คือดึงดูดผู้คนในขั้นตอนการประเมินและทำให้พวกเขาสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าคู่แข่ง

โดยทั่วไปแล้วแคมเปญกลางช่องทางคือที่ที่คุณจะได้รับยอดขายมากที่สุด พวกเขาคือ Michael Jordans ในแคมเปญการตลาดของคุณ

ด้วยเหตุนี้เป้าหมายหลักของคุณสำหรับแคมเปญกลางช่องทางควรเป็น:

  • สร้าง Conversion โดยตรงจำนวนมาก แคมเปญเหล่านี้ควรกระตุ้นให้เกิด Conversion ของคลิกสุดท้ายเป็นส่วนใหญ่
  • บรรลุ ROAS ที่ดี การกลับมาที่นี่ควรจะดีกว่าแคมเปญช่องทางด้านบนของคุณ (แม้ว่าอาจจะไม่ดีเท่ากับแคมเปญด้านล่างของช่องทางก็ตาม)

ด้านล่างของแคมเปญช่องทาง

ที่ด้านล่าง (สีเขียวและสีน้ำเงิน) เรามี ด้านล่างของ แคมเปญ ช่องทาง

เป้าหมายของแคมเปญเหล่านี้คือการแสดงต่อหน้าทุกคนที่ตัดสินใจซื้อไปแล้ว … หรือ กลับ ต่อหน้าใครก็ตามที่เกือบจะซื้อ แต่ไม่ได้ซื้อ

แคมเปญเหล่านี้อาจไม่ได้สร้างปริมาณ Conversion สูงสุด แต่โดยปกติแล้วแคมเปญเหล่านี้จะมี ROAS ที่ดีมาก (เนื่องจากคุณกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่ใกล้จะทำการซื้อมาก)

คิดว่าแคมเปญเหล่านี้เป็นเหมือนศูนย์กลางในทีมบาสเก็ตบอลของคุณ ถ้าไมเคิลจอร์แดนยิงบอลแล้วพลาดมันเป็นงานของศูนย์หน้าในการคว้าการรีบาวน์และพลิกกลับเข้าไปเพื่อการแทงบอลที่ง่าย

เป้าหมายสำหรับแคมเปญช่องทางด้านล่างของคุณควรจะเป็น:

  • กระตุ้นให้เกิด Conversion โดยตรง / คลิกสุดท้าย อย่าลืมว่าผู้คนในขั้นตอนนี้ของช่องทางการจับจ่ายพร้อมที่จะซื้อ ดังนั้นควรสร้างแคมเปญเหล่านี้โดยคำนึงถึงสิ่งนั้น
  • บรรลุเป้าหมาย ROAS เชิงรุก แคมเปญเหล่านี้ควรมี ROAS ที่ดีจริงๆ หาก ROAS ด้านบนของช่องทางของคุณคือ $ 1 และ ROAS ตรงกลางของช่องทางของคุณคือ $ 3 ดังนั้นแคมเปญช่องทางด้านล่างของคุณควรมี ROAS เท่ากับ $ 7 หรือ $ 8 และเมื่อคุณรวมสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันคุณจะสามารถบรรลุเป้าหมาย ROAS โดยรวมของคุณได้
  • มีประสิทธิภาพสูง อัตรา Conversion ของคุณควรสูงมากในแคมเปญเหล่านี้ทำให้คุณสามารถสร้างยอดขายโดยมีจำนวนคลิกน้อยลงและ CPC ต่ำ

หวังว่านั่นจะสมเหตุสมผลและคุณเริ่มเข้าใจว่าแคมเปญทั้งสามประเภทนี้ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างโอกาสในการขายและยอดขายมากขึ้นได้อย่างไร

โปรดจำไว้ว่าเมื่อคุณอ่านเคล็ดลับเจ็ดประการในการสร้าง “ทีมในฝัน” แบบเต็มช่องทาง

และสำหรับเคล็ดลับทั้ง 7 ข้อนี้ฉันเลือกที่จะให้ความสำคัญกับแคมเปญช่องทางมากขึ้นเล็กน้อยเพราะดูเหมือนว่าจะเป็นจุดที่ผู้คนสับสนมากที่สุด

ไปดูกันเลย!

เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ # 1 (ด้านบนสุดของช่องทาง): ก้าวไปไกลกว่าคำค้นหาด้วยการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

ช่องทางอันดับต้น ๆ มีผู้คนมากที่สุดซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้คุณมีโอกาสเข้าถึงผู้ซื้อรายใหม่ทางออนไลน์มากที่สุด

จากการวิจัยของ Google พบว่าผู้ซื้อ 7 ใน 10 คนอยู่ในช่วงการรับรู้ซึ่งหมายความว่าพวกเขายังไม่รู้แน่ชัดว่าต้องการอะไร

7/10 เป็นเปอร์เซ็นต์ที่มาก … ดังนั้นคุณจะเห็นว่าเหตุใดจึงสำคัญที่จะต้องเผชิญหน้ากับคนเหล่านี้! ศักยภาพที่นี่มีมาก

อย่างไรก็ตามในทางกลับกันแคมเปญช่องทางด้านบนอาจเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ถูกต้องด้วยเหตุผลเดียวกันนี้มีผู้คนจำนวนมากในขั้นตอนนี้ของเกมที่ง่ายต่อการเริ่มแสดงโฆษณาของคุณต่อคนที่ไม่ถูกต้อง

และนั่นเป็นเหตุผลที่สำคัญที่จะต้องเข้มงวดกับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมช่องทางสูงสุดให้มาก ที่สุดเพื่อช่วยชดเชยลักษณะทั่วไปของคำหลักที่ผู้คนเหล่านี้กำลังค้นหา

นี่คือตัวอย่างเพื่อช่วยในการอธิบาย:

ใช้คำหลัก “โซฟาหนัง” นี่เป็นคำหลักที่กว้างและกว้างมาก เมื่อมีคนค้นหา“ โซฟาหนัง” คุณจะไม่รู้เลยว่าพวกเขากำลังมองหาอะไร

บางทีพวกเขาอาจจะเป็นผู้ซื้อบ้านคนล่าสุดที่ต้องการหาบ้านหลังใหม่ …

… หรืออาจจะเป็นเด็กที่กำลังมองหาภาพโซฟาสำหรับโครงการโรงเรียน

… หรือนักตกแต่งภายในที่กำลังมองหาแนวคิดในการออกแบบสำหรับลูกค้า

…หรือใครที่กำลังหาข้อมูลเกี่ยวกับการทำความสะอาดเบาะหนัง

…หรือคนอื่น ๆ ในล้านคนที่อาจกำลังค้นหา“ โซฟาหนัง” โดยไม่ได้ตั้งใจจะซื้อจริงๆ

ปัญหาถ้าฉันสามารถสรุปสิ่งนี้ให้คุณได้ก็คือข้อความค้นหานั้นมีความกว้างมาก … และด้วยเหตุนี้เราจึงไม่มีความคิดที่ดีว่าบุคคลที่อยู่เบื้องหลังคำค้นหานั้นเป็นใครจริงๆ

แต่โชคดีที่มีทางออก

และนั่นคือสิ่งที่เคล็ดลับ # 1 เป็นข้อมูลเกี่ยวกับ เคล็ดลับ # 1 คือการ กำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมาย เป็น ชั้น ๆ เพื่อให้ได้รับการกำหนดเป้าหมายและมุ่งเน้นไปที่แคมเปญช่องทางด้านบนของคุณมากขึ้น

แนวคิดต่อไปนี้คือการรวมคำหลักทั่วไปของคุณเข้ากับวิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ เพื่อให้เข้ากับแคมเปญการตลาดช่องทางอันดับต้น ๆ ของคุณ

ประเภทพื้นฐานที่สุดของการแบ่งชั้นคือการใช้ข้อมูลประชากร ดังนั้นหากผลิตภัณฑ์ของคุณดึงดูดกลุ่มอายุมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ ให้พิจารณาแสดงโฆษณาต่อผู้คนในกลุ่มอายุนั้น ๆ เท่านั้น

ตัวอย่างเช่นหากคุณกำลังเสนอราคาสำหรับคำว่า “ไม้เท้า” คุณอาจต้องการแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปเท่านั้น

นอกจากข้อมูลประชากรแล้วยังมีประเภทการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมของ Google อีกสามประเภทที่เราแนะนำให้คุณลอง:

การจับคู่ลูกค้า

คุณสามารถอัปโหลดรายชื่ออีเมลของคุณไปยัง AdWords ได้ที่นี่

คำแนะนำของฉันที่นี่คือการแบ่งกลุ่มรายการการจับคู่ลูกค้าของคุณให้ได้มากที่สุด

หากคุณมีรายชื่อสมาชิกรายชื่อลูกค้าและรายชื่อลูกค้าวีไอพีให้อัปโหลดรายชื่อเหล่านั้นแยกกัน

ซึ่งจะช่วยให้คุณควบคุมได้มากที่สุดในการสร้างตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายใหม่ใน AdWords

RLSA (รายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนการค้นหา)

นี่คือรายชื่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณสำหรับรีมาร์เก็ตติ้ง ฉันพบว่ากลุ่มรีมาร์เก็ตติ้งที่ดีที่สุดคือ:

  • ผู้เยี่ยมชมทั้งหมด (หากคุณไม่มีรายชื่อใหญ่หรือมีผู้เข้าชมจำนวนมาก)
  • ผู้ที่ดูหน้าผลิตภัณฑ์
  • ผู้ที่เข้าชมไซต์ของคุณและดูวิดีโอ YouTube ของคุณ
  • ผู้ละทิ้งรถเข็น
  • ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง แต่ไม่ซื้อสินค้าอื่น

(ที่ เกี่ยวข้อง: 3 กลยุทธ์ AdWords ขั้นสูงที่เพิ่ม ROI)

รายการ YouTube

คุณยังสามารถกำหนดเป้าหมายผู้คนตามการโต้ตอบกับคุณบน YouTube

หากมีคนดูวิดีโอของคุณเช่นพูดวิดีโอเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์คุณสามารถกำหนดเป้าหมายบุคคลเหล่านั้นโดยเฉพาะใน AdWords

ตัวเลือกเหล่านี้เป็นตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ดีสำหรับแคมเปญช่องทางกลางและล่าง

สำหรับแคมเปญช่องทางอันดับต้น ๆ เราจะใช้ผู้ชมเหล่านี้เพื่อ สร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน กลุ่มผู้ชมที่คล้ายกันคือกลุ่มผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมเหมือนรายการรีมาร์เก็ตติ้งของเรา นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ดูเหมือนลูกค้าที่ดีที่สุดของเรา

เข้าท่า?

ก่อนอื่นให้สร้างผู้ชมที่ตรงกับลูกค้าของคุณ จากนั้นสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

จากนั้นสร้างผู้ชม RLSA ของคุณและสร้างผู้ชมที่คล้ายกันสำหรับผู้ชม RSLA แต่ละกลุ่ม

และสุดท้ายสิ่งเดียวกันสำหรับผู้ชมรายการ YouTube ของคุณ

ตอนนี้สิ่งที่คุณต้องการทำคือใช้กลุ่มผู้ชมที่คล้ายกันเหล่านั้นทับคำหลักของคุณเพื่อสร้างแคมเปญช่องทางที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น วิธีนี้จะช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากซึ่งเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ถูกต้องตามกฎหมายของธุรกิจของคุณ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ
การตลาดอีคอมเมิร์ซ

เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซให้สูงสุด # 2 (ด้านบนสุดของช่องทาง): ติดตาม Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนสำหรับแคมเปญช่องทางยอดนิยม

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญต่อไปที่คุณต้องการที่จะทำให้ไปด้านบนแคมเปญของช่องทางคือการติดตามการแปลงความช่วยเหลือ

อย่างรวดเร็วจริง ๆ : AdWords นำเสนอ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ แตกต่างกันหลาย แบบ ซึ่งส่งผลต่อวิธีรายงาน Conversion ในบัญชีของคุณ

นักการตลาดส่วนใหญ่เมื่อพูดถึง“ Conversion” จะใช้สิ่งที่เรียกว่า การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย

สิ่งนี้หมายความว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมสุดท้ายที่มีคนมายังเว็บไซต์ของคุณก่อนที่พวกเขาจะเกิด Conversion จะได้รับเครดิต 100% สำหรับ Conversion นั้น

ตัวอย่างเช่นสมมติว่าฉันเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ 5 ครั้ง และในครั้งที่ห้าฉันทำการซื้อ และสมมติว่าฉันมาที่ไซต์ของคุณจากหลายวิธี:

  • การเข้าชมครั้งแรก : คลิกที่โฆษณา YouTube
  • การเข้าชมครั้งที่ 2 : คลิกที่โฆษณาบนการค้นหาของ Google
  • การเข้าชมครั้งที่ 3 : คลิกลิงก์ในอีเมลของคุณ
  • การเข้าชมครั้งที่ 4 : มาที่ไซต์ของคุณโดยตรงจากบุ๊กมาร์กที่บันทึกไว้
  • ครั้งที่ 5 : คลิกที่โฆษณา Google Shopping ของคุณ

ในสถานการณ์นี้คุณจะเห็นว่า YouTube, โฆษณาบนการค้นหาของ Google, การตลาดทางอีเมลและ Google Shopping ล้วนมีบทบาทในการเปลี่ยนฉันให้เป็นลูกค้า

แต่ถ้าคุณใช้การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายเฉพาะการเข้าชมครั้งที่ห้า (Google Shopping) เท่านั้นที่จะได้รับเครดิตสำหรับ Conversion นั้น

อย่างที่คุณอาจจินตนาการได้ว่านี่เป็นปัญหาเนื่องจากไม่ได้คำนึงถึงช่องทางติดต่อและแหล่งข้อมูลต่างๆทั้งหมดที่ช่วยนำไปสู่การขาย และเป็นปัญหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแคมเปญด้านบนสุดของช่องทางซึ่งโดยทั่วไปจะคำนึงถึงจุดติดต่อสองสามจุดแรก

นั่นเป็นเหตุผลที่สำคัญมากในการติดตาม Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน

หากคุณดูตัวอย่างข้างต้นการเข้าชม 1-4 จะเป็นการแปลงที่ได้รับการสนับสนุน พวกเขาไม่ได้สร้าง Conversion โดยตรง แต่ช่วยนำไปสู่การเปลี่ยนใจเลื่อมใสขั้นสูงสุดในครั้งที่ห้า

บังเอิญเราเพิ่งทำกรณีศึกษาให้กับลูกค้ารายหนึ่งและพบว่า 71% ของ Conversion ทั้งหมดเกิดขึ้นหลังจากการเข้าชมหลายครั้ง

ซึ่งหมายความว่าหากเราใช้การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายเราจะคิดเป็นประมาณ 29% ของข้อมูล Conversion ที่เป็นไปได้ทั้งหมดและไม่สนใจแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่น ๆ ที่นำไปสู่ ​​71% ของยอดขาย

และนั่นก็เป็นเรื่องปกติ เรามักจะเห็นอัตราส่วน 2: 1 ของ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนต่อ Conversion โดยตรง กล่าวอีกนัยหนึ่งคือสำหรับทุก Conversion โดยตรงที่เกิดจากคำหลักจะมี Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนสองรายการขึ้นไป

ณ จุดนี้คุณอาจสงสัยว่า:

คุณควร…คุณรู้…ทำอะไรกับข้อมูลนั้น

เห็นได้ชัดว่า Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนมีคุณค่า … แต่ไม่เหมือนกับ Conversion โดยตรงและไม่ควรปฏิบัติเหมือนกัน แต่พวกเขาต้องได้รับการพิจารณา!

ดังนั้นสิ่งที่ฉันแนะนำคือให้ พิจารณารวม Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน + โดยตรงเพื่อคำนวณ ROAS แบบรวม

ตัวอย่างเช่น:

สมมติว่าคุณต้องการที่ ROAS ที่ $ 4 หมายความว่าสำหรับทุกๆ $ 1 ที่คุณใช้จ่ายกับโฆษณาคุณต้องการสร้างรายได้ $ 4

บางทีคุณอาจมีแคมเปญที่สร้าง ROAS เพียง $ 2 เมื่อพูดถึงการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย แต่บางทีอาจได้รับมูลค่า Conversion จากการสนับสนุน $ 8

ดังนั้นสำหรับทุกๆ $ 1 ที่คุณใช้จ่ายแคมเปญนี้จะสร้าง Conversion โดยตรง $ 2 และ $ 8 ใน Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน แม้ว่า ROAS โดยตรงจะไม่ค่อยอยู่ในนั้น แต่เมื่อคุณรวม Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนจะเห็นได้ชัดว่าแคมเปญนี้ใช้งานได้

เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ # 3 (ด้านบนสุดของช่องทาง): TrueView ที่ซื้อได้: The Dynamic Duo

เคล็ดลับนี้เป็นวิธีที่ดีในการไปที่นั่นในช่วงเวลาที่เหมาะสมเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณต้องการซื้อสินค้า

ฉันเรียกมันว่า“ Shoppable TrueView” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการผสมผสานระหว่าง YouTube และ Google Shopping

การวิจัยจาก Google แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อ 1 ใน 4 คนอ้างว่าวิดีโอออนไลน์เป็น “แหล่งที่มาที่ไป” สำหรับแนวคิดของขวัญ

กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือเมื่ออินเทอร์เน็ตมีความเป็นมิตรกับวิดีโอมากขึ้นเรื่อย ๆ ผู้คนจำนวนมากขึ้นจึงหันมาใช้วิดีโอเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อ

และนั่นเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้โฆษณา TrueView ที่ซื้อได้บน YouTube มีประสิทธิภาพมาก

นี่คือตัวอย่างลักษณะที่ปรากฏ:

โดยทั่วไปวิธีการทำงานคือคุณแสดงโฆษณาวิดีโอ TrueView ควบคู่ไปกับโฆษณา Shopping

เป็นการผสมผสานที่ยอดเยี่ยมเนื่องจากวิดีโอทำการขายในขณะที่โฆษณา Shopping ข้างๆวิดีโอทำให้ผู้ใช้มีตัวเลือกผลิตภัณฑ์ต่างๆให้สำรวจ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ ขณะนี้เนื่องจากยังคงเป็นแคมเปญช่องทางอันดับต้น ๆ คุณจึงต้องใช้วิธีการกำหนดเป้าหมายคำหลักและกลุ่มเป้าหมายร่วมกันเพื่อเจาะลึกลงไปให้มากที่สุด นี่คือชุดค่าผสมการกำหนดเป้าหมายบางส่วนที่ฉันแนะนำ:

  • หัวข้อและตำแหน่ง: คุณสามารถเลือกที่จะวางโฆษณาของคุณในช่อง YouTube ที่ต้องการหรือแสดงโฆษณาของคุณในวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเฉพาะ
  • คำหลัก: คุณสามารถแสดงโฆษณาของคุณบนวิดีโอที่ตรงกับคำหลักของคุณ
  • คำหลัก + ผู้ที่มีแผนจะซื้อ : หากคำหลักใด ๆ เหล่านั้นกว้างเกินไปให้พิจารณาการจัดกลุ่มผู้ชมที่มีแผนจะซื้อไว้ด้านบนของคำหลักสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มุ่งเน้นมากขึ้น

หนึ่งในสิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้คือเมื่อใช้โฆษณา TrueView คุณจะจ่ายเงินก็ต่อเมื่อมีคนดูโฆษณาของคุณจริงๆ

ดังนั้นหากคุณมีโฆษณา 30 วินาทีที่ถูกข้ามไปหลังจากแปดวินาทีคุณก็ไม่ต้องจ่ายเงินสำหรับสิ่งนั้น (หนึ่งในเหตุผลที่ฉันชอบโฆษณา TrueView บน YouTube)

ตอนนี้เมื่อคุณตั้งค่าและประเมินแคมเปญเหล่านี้โปรดคำนึงถึงเป้าหมายสูงสุดของแคมเปญช่องทางที่ฉันวางไว้ก่อนหน้านี้

คุณอาจไม่จำเป็นต้องได้รับ Conversion มากมายจากแคมเปญเหล่านี้

ในกรณีศึกษากับลูกค้ารายหนึ่งของเราเราเริ่มใช้งานโฆษณา TrueView ที่ซื้อได้เหล่านี้ และในตอนแรกเรารู้สึกผิดหวังกับผลลัพธ์เมื่อดูจำนวนการขายที่สร้างขึ้น

แต่เมื่อเราเจาะลึกลงไปเราพบว่าแคมเปญ TrueView ที่ซื้อได้เพิ่มจำนวนคลิกที่เป็นแบรนด์ในแคมเปญอื่น ๆ ของลูกค้า 17% ในแคมเปญหนึ่งและ 84% ในอีกแคมเปญหนึ่ง

และ Conversion ในแคมเปญเหล่านั้นเพิ่มขึ้น 40% และ 46%!

ยิ่งไปกว่านั้นนี่เป็นการเปรียบเทียบข้อมูลในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์กับข้อมูลในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม ดังนั้นเราจึงไม่เพียงเพิ่ม Conversion ได้ 40-46% แต่เราทำได้ทันทีหลังจากสิ้นสุดช่วงเทศกาลวันหยุด (เมื่อ บริษัท ส่วนใหญ่คาดว่ายอดขายจะลดลง)

ดังนั้นเพียงจำเป้าหมายต่างๆของแคมเปญของคุณและอย่าลืมประเมินประสิทธิภาพแคมเปญของคุณอย่างละเอียดก่อนที่คุณจะหยุดสิ่งใด ๆ ชั่วคราว

ในหลาย ๆ กรณีแคมเปญช่องทางอันดับต้น ๆ เหล่านี้ไม่ได้สร้าง Conversion ในทันที แต่จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามลำดับ

ตอนนี้เรากำลังเปลี่ยนจากเคล็ดลับด้านบนของช่องทางเป็นเคล็ดลับกลางช่องทาง …

เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซให้สูงสุด # 4 (กลางช่องทาง): ปฏิบัติต่อแคมเปญกลางช่องทางเหมือน MVP

การตลาดอีคอมเมิร์ซ เมื่อคุณเริ่มเข้าสู่ตรงกลางของช่องทางคุณจะเริ่มเข้าถึงผู้คนจำนวนมากขึ้นที่สามารถทำ Conversion ได้อย่างรวดเร็ว

กลับไปที่การเปรียบเทียบบาสเก็ตบอลของเรา: แคมเปญกลางช่องทางคือ MVP ของคุณ Michael Jordans ของคุณ คนที่ทำคะแนนได้ทั้งหมด

ในแง่การตลาดควรนำไปสู่ ​​Conversion โดยตรงไม่มากนัก ด้วยเหตุนี้คุณจึงต้องการให้ แคมเปญเหล่านี้มีมาตรฐานที่สูงขึ้น

ดังนั้นหากแคมเปญช่องทางด้านบนของคุณมี ROAS เท่ากับ $ 1 แคมเปญช่องทางกลางของคุณควรมี ROAS อยู่ที่ $ 3 หรือ $ 4

เมื่อสร้างแคมเปญกลางช่องทางอย่าลืมทดสอบการค้นหาที่ “ดีที่สุด” ในรูปแบบต่างๆ (เคส iPhone ที่ดีที่สุดหมอนที่ดีที่สุดแว่นกันแดดที่ดีที่สุด ฯลฯ )

การค้นหาเหล่านี้เติบโตขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและสามารถนำไปสู่โอกาสในการขายที่ดีและธุรกิจใหม่ ๆ มากมาย

เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซให้สูงสุด # 5 (กลางช่องทาง): ปฏิบัติต่อทุกผลิตภัณฑ์อย่างแตกต่างกัน: การเสนอราคาและการรายงานระดับ SKU

อีกสิ่งหนึ่งที่คุณต้องทำสำหรับแคมเปญช่องทางกลางคือการแยกแคมเปญของคุณตาม SKU

ปฏิบัติต่อผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นเป็นรายบุคคลและอย่ารวมผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณไว้ในแคมเปญเดียว

ทำไม?

เพราะสินค้าทุกชิ้นมีความแตกต่างกัน

บางคนอาจเปลี่ยนใจเลื่อมใสเหมือนนักเลงเมื่อออกจากประตูเมือง คนอื่น ๆ จะต้องได้รับการปรับแต่งและทดสอบมากมาย บางคนอาจแปลงได้ดีที่สุดโดยใช้โฆษณาแบบข้อความในขณะที่บางรายการต้องการโฆษณาวิดีโอเพื่อสื่อถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง

ผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจมีเอฟเฟกต์ประเภท “tripwire” มากกว่าซึ่งช่วยนำผู้คนไปสู่การซื้ออื่น ๆ

เป็นไปไม่ได้ที่จะบอก ว่า พวกเขาจะแตกต่างกันอย่างไร แต่ถ้ามีสิ่งหนึ่งที่ฉันสามารถพูดได้อย่างแน่นอนนั่นคือคุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดโดยแยกผลิตภัณฑ์แต่ละรายการออกทีละรายการเพื่อให้สามารถเสนอราคาระดับ SKU การเพิ่มประสิทธิภาพและโดยเฉพาะการรายงาน

สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าผลิตภัณฑ์ใดเป็นผู้ชนะและผู้แพ้ของคุณคุณควรผลักดันงบประมาณตรงไหนซึ่งคุณสามารถตัดงบประมาณและอื่น ๆ ได้

การตลาดอีคอมเมิร์ซ เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ # 6 (ด้านล่างของช่องทาง): การเรียนรู้หางยาว

ในที่สุดเราก็มาถึงด้านล่างสุดของช่องทางของคุณแล้ว!

แอ่ว!

ในตอนนี้เรากำลังพูดถึงการกำหนดเป้าหมายผู้ที่เข้าสู่ขั้นตอน “การตัดสินใจ” ของวงจรการจับจ่าย ผู้คนในขั้นตอนนี้มีความใกล้ชิดกับการตัดสินใจซื้อ

โปรดจำไว้จากเคล็ดลับ # 1 ว่าแคมเปญด้านบนของช่องทางต้องการการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เข้มงวดที่สุดเนื่องจากในแคมเปญเหล่านั้นคำหลักในแคมเปญของเราไม่ได้เจาะจงมากนัก กว้างและกว้างเช่น “โซฟาหนัง”

ณ จุดนี้ในช่องทางที่ไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่นี่มีความสำคัญน้อยกว่ามากและอาจไม่จำเป็นด้วยซ้ำเพราะคำหลักนั้นมีเป้าหมายที่สูงอยู่แล้ว

คำหลักที่ประกอบเป็นส่วนล่างของแคมเปญช่องทางของคุณจะอยู่ในแนว …

  • ยี่ห้อ + หมายเลขรุ่น
  • ยี่ห้อ + หมายเลขชิ้นส่วนของผู้ผลิต
  • ชื่อยี่ห้อ + รุ่น
  • แบบสอบถาม 3+ คำ
  • ฯลฯ

อย่างที่คุณเห็นใครก็ตามที่ค้นหาวลีเช่น“ samsung tv UN55MU8500” มีความคิดที่ดีอยู่แล้วว่าต้องการอะไร ดังนั้นพวกเขาอาจพร้อมที่จะซื้อ

เมื่อสร้างแคมเปญช่องทางด้านล่างเหล่านี้ฉันต้องการสร้างแคมเปญ Google Shopping แยกกันเพราะโดยปกติคุณจะได้รับคำหลักหางยาวเหล่านั้นสำหรับราคาเสนอที่ต่ำมาก (และคุณไม่ต้องการจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับคำหลักเหล่านี้)

นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เรามีประสิทธิภาพสูงสุดที่ด้านล่างของช่องทาง แคมเปญเหล่านี้ควรเป็นแคมเปญที่มี ROAS สูงสุดในบัญชีของคุณ

เคล็ดลับเพิ่มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ # 7 (ด้านล่างของช่องทาง): รีมาร์เก็ตติ้งและ TrueView ที่ซื้อได้

ฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับ Shoppable TrueView ในเคล็ดลับ # 3 แล้ว

แต่มันเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลที่ฉันอยากจะกลับมาใช้มันอีกครั้ง

ครั้งแรกที่เราพูดคุยเกี่ยวกับ TrueView ที่ซื้อได้เรากำหนดเป้าหมายสูงสุดของผู้ซื้อในช่องทางโดยใช้หัวข้อตำแหน่งคำหลักและอื่น ๆ ร่วมกัน

แต่ คุณควรใช้โฆษณา TrueView ที่ซื้อได้เพื่อรีมาร์เก็ตผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ

โปรดทราบว่ารายการรีมาร์เก็ตติ้งบางส่วนที่คุณควรทดสอบมีดังนี้

  • ผู้เยี่ยมชมทั้งหมด (หากคุณไม่มีรายชื่อใหญ่หรือมีผู้เข้าชมจำนวนมาก)
  • ผู้ที่ดูหน้าผลิตภัณฑ์
  • ผู้ที่เข้าชมไซต์ของคุณและดูวิดีโอ YouTube ของคุณ
  • ผู้ละทิ้งรถเข็น
  • ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง แต่ไม่ซื้อสินค้าอื่น

เชื่อฉันเถอะว่ากลยุทธ์แบบแบนนี้ได้ผล แนะนำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทุกคนโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์ของคุณเหมาะกับวิดีโอ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ
การตลาดอีคอมเมิร์ซ

การตลาดอีคอมเมิร์ซ สร้างทีมการตลาดในฝันของคุณ!

ฉันเริ่มบทความนี้โดยชี้ให้เห็นถึงข้อผิดพลาดที่พบบ่อยมากที่นักการตลาดหลายคนกำลังทำซึ่งเป็นความเชื่อที่ว่า“ ทุกแคมเปญคือเกาะ” และสามารถประเมินได้ในสุญญากาศ

หวังว่าคุณจะเริ่มเห็นว่าเหตุใดจึงไม่เป็นเช่นนั้นและเหตุใดบัญชีการตลาดที่มีประสิทธิภาพจึงใช้แคมเปญที่แตกต่างกันมากมายโดยมีเป้าหมายที่แตกต่างกันเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายและการขายใหม่ ๆ

แต่ละแคมเปญเป็น เพื่อนร่วมทีม เพียงคนเดียวในทีมในฝันทางการตลาดของคุณ และแต่ละแคมเปญควรมีชุดเป้าหมายของตัวเองที่เหมาะสมกับบทบาทของแคมเปญนั้นในกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของคุณ

หากคุณเริ่มเปลี่ยนความคิดไปในทิศทางนี้และใช้เคล็ดลับเฉพาะ 7 ข้อที่ฉันแบ่งปัน ปริมาณ Conversion ของคุณจะเพิ่มขึ้น เมื่อคุณเริ่มนำผู้คนเข้ามามากขึ้นเรื่อย ๆ ผ่านช่องทางของคุณและเข้าสู่ธุรกิจของคุณในฐานะลูกค้าใหม่

คำสำคัญ

  • e-commerce คืออะไร
  • e-commerce ข้อดี
  • e-commerce คือ
  • ธุรกิจ e-commerce ในปัจจุบัน
  • e-commerce คือ pdf
  • e-commerce marketing คือ
  • e-commerce มีกี่ประเภท
  • e-commerce ประโยชน์

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button