กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เรื่องจริงบน MarTech: บทเรียนประวัติศาสตร์สำหรับผู้ซื้อ CDP

ฉันสามารถเป็นคนขี้ขลาด สองทศวรรษที่ผ่านมาในฐานะนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดทำให้ฉันกลายเป็นคนที่กล่าวสุนทรพจน์ในการประชุมที่สร้างแรงบันดาลใจเตือนคุณ – คนที่มักจะตอบว่า “เคยไปที่นั่นแล้วพยายามอย่างนั้น” การฝึกฝนและประสบการณ์ที่หนักหน่วงได้สอนให้ฉันมองเห็นรูปแบบ และในโลกของ Martech ที่เน้นความใหม่และเงางาม รูปแบบมักจะเกิดขึ้นซ้ำๆ

เรื่องราว

เลยขอเล่าเรื่อง เป็นเรื่องเกี่ยวกับการถือกำเนิดและการเติบโตของเทคโนโลยีการตลาดที่สำคัญ ซึ่งคิดค้นโดยผู้ค้ารายใหม่บางรายที่ใช้ประโยชน์จากกรอบการทำงานใหม่ที่ทันสมัย ​​

เรื่องราวดำเนินไปเช่นนี้ เทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นสำหรับนักการตลาดที่ไม่ใช่ด้านเทคนิคเพื่อทำงานที่คล่องตัว ซึ่งก่อนหน้านี้ส่งให้นักพัฒนา ซึ่งช่วยขจัดปัญหาคอขวดที่น่าผิดหวัง แพลตฟอร์มใหม่ได้รับการขนานนามว่าเป็นเทคโนโลยี “ปลดปล่อย” และกลายเป็นส่วนสำคัญของกอง Martech ระดับองค์กรอย่างรวดเร็ว ผู้ค้ารายใหม่เหล่านี้เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางการดูหมิ่นโดยผู้เล่นซอฟต์แวร์รายใหญ่ชั้นนำ ซึ่งในที่สุดก็รู้ว่าพวกเขาต้องการเข้าสู่ตลาดนี้ แต่มันก็สายเกินไปแล้ว: บรรดาผู้พุ่งพรวดหลายสิบคนเป็นผู้นำที่ห้ามปราม และผู้ค้ารายใหญ่ได้พิสูจน์แล้วว่าซ่อนตัวเกินกว่าจะรับกับสถาปัตยกรรมที่ล้าสมัยที่มีอยู่ของพวกเขา ดังนั้นตลาดที่มีการแยกส่วนอย่างมากจึงยืนยงด้วยนวัตกรรมที่รวดเร็วและราคาที่ต่ำกว่าสำหรับทุกคน สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดระดับองค์กรมีความสุขมาก

เรื่องราวนั้นเกี่ยวกับตลาด Web CMS ประมาณ 897.

มันคือ 897 เมื่อ ฉันก่อตั้ง “CMS Watch” ตอนนี้ Real Story Group เพื่อวิเคราะห์ ติดตาม และประเมินผู้เล่นเนื้อหาเว็บและการจัดการประสบการณ์ (WCM) ที่เข้าสู่ตลาด . ตอนนี้ใน 897 ฉันเห็น เรื่องราวที่เกือบจะเหมือนกันที่เกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP)

แน่นอนว่าเราต้องหลีกเลี่ยงการเล่นเกินความคล้ายคลึงกันทางประวัติศาสตร์ แต่ความคล้ายคลึงกันระหว่างการเพิ่มขึ้นของ WCM และการเพิ่มขึ้นของ CDP นั้นแปลกประหลาด ที่สำคัญกว่านั้น ฉันคิดว่าเรื่องราวนี้สามารถสอนคุณได้ ผู้นำ Martech ระดับองค์กร บทเรียนที่สำคัญบางอย่าง

วิวัฒนาการของตลาด WCM

พุ่งพรวด

ตลาด WCM ก่อตั้งขึ้นและเลี้ยงดูโดยผู้ค้ารายใหม่หลายสิบรายและโครงการโอเพ่นซอร์ส (ส่วนใหญ่เป็นเชิงพาณิชย์) ความหลากหลายของวิธีการทำให้ฉันประหลาดใจในขณะนั้น แต่ผู้ขายเกือบทั้งหมดใช้ประโยชน์จากกระบวนทัศน์ใหม่ที่เป็นไปได้ผ่านธินไคลเอ็นต์ ไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วยฐานข้อมูล และเฟรมเวิร์กเทมเพลตใหม่ ความจำเป็นในการจัดการด้วยตนเองของเว็บไซต์มีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง — เราจะจัดการได้อย่างไรหากไม่มี CMS — ความต้องการที่เพิ่มขึ้นทำให้เรือขายเกือบทั้งหมด

ไม่มีการควบรวมกิจการ

เมื่อ Microsoft ได้รับ NCompass ผู้จัดจำหน่าย WCM ในช่วงปลายปี 2001 บริษัท วิเคราะห์แบบดั้งเดิมเข้าสู่ “การทำให้เป็นสินค้าในตลาด” และคาดการณ์การรวมตัวของผู้ขายที่พุ่งพรวด นั่นไม่ได้เกิดขึ้น Microsoft ละทิ้ง NCompass ( เนื่องจากผู้ค้ารายใหญ่มักไม่ทำ …) ในขณะที่ IBM, SAP, Oracle, EMC และอื่น ๆ ส่วนใหญ่ล้มเหลว ในตลาดแม้หลังจากการซื้อกิจการบางส่วน ตลาด WCM ได้เห็นกิจกรรม M&A บางอย่าง แต่กลับกลายเป็นว่า แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะรวมหรือรวมเข้าด้วยกัน ดังนั้นลูกค้าองค์กร วันนี้ยังคงสามารถเลือกซัพพลายเออร์ที่น่าเชื่อถืออย่างน้อยสองโหล

แนวนอนโลโก้ WCM 2021 ในฐานะที่เป็นตลาดที่อิ่มตัว ผู้ขาย WCM มักจะตกอยู่ในสเปกตรัมความซับซ้อน ที่มา: การประเมินผู้ขายของ Real Story Group.

นวัตกรรมที่รวดเร็วพร้อมการแลกเปลี่ยนชั่วนิรันดร์

ความหลากหลายของผู้เล่นนี้นำไปสู่นวัตกรรมที่รวดเร็วอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับราคาใบอนุญาตที่ลดลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนไปใช้โมเดลการสมัครสมาชิก PaaS)

การต่อสู้กับธุรกิจหลักและการแลกเปลี่ยนทางเทคนิคได้นำไปสู่คำตอบที่เป็นวัฏจักรสำหรับคำถามที่ยากในโลก WCM เราต้องการจัดการเนื้อหาหรือประสบการณ์หรือไม่? เวิร์กโฟลว์อยู่ที่ไหนดีที่สุด? เราดูแลจัดการเนื้อหาและประสบการณ์จากบนลงล่างหรือล่างขึ้นบน? แพลตฟอร์ม WCM ของเราเป็นศูนย์กลางของจักรวาลเนื้อหาดิจิทัลของเราหรือเป็นเพียงช่องทางเดียว? ฉันได้เรียนรู้มากว่าสองทศวรรษว่าไม่มีคำตอบสากลสำหรับคำถามเหล่านั้น แต่มี

คือ ผู้ขายที่สามารถให้บริการโซลูชั่นเฉพาะขึ้นอยู่กับว่าคุณตอบคำถามอย่างไร

บทเรียนสำหรับผู้ซื้อ CDP

การครอบงำของผู้ขายอิสระ

ในอีกห้าปีข้างหน้า คุณมีแนวโน้มที่จะเห็นพลังงานส่วนใหญ่ในพื้นที่ CDP ยังคงหลั่งไหลมาจากผู้ค้าอิสระ พวกเขามีความเป็นผู้นำหลายปีในสาขาวิชาเอกเช่น Adobe, Microsoft, Oracle และ Salesforce โซลูชันของผู้จำหน่ายอิสระสามารถปรับให้เข้ากับสแต็กที่หลากหลายได้ง่ายขึ้น ในขณะที่ผู้ค้ารายใหญ่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่เต็มใจที่จะดึงตัวเองออกจากการลงทุนที่ล้าสมัยในแพลตฟอร์มระดับการมีส่วนร่วมแบบเดิม ข้อเสนอ CDP ของพวกเขา

    มีแนวโน้มไปสู่เขตปกครอง และพวกเขาส่วนใหญ่ ถอยกลับไปสู่กลยุทธ์การขาย CDP ที่เน้นความสัมพันธ์ — หรือการกลั่นแกล้งที่ไม่ซับซ้อน — ค่อนข้าง มากกว่าการพิสูจน์ว่าเหมาะสมทางเทคนิคและธุรกิจ

      ไม่น่าจะรวม

เช่นเดียวกับแพลตฟอร์ม WCM คุณไม่สามารถผสานสองโซลูชัน CDP ที่แตกต่างกันได้อย่างง่ายดาย คุณอาจเห็นความพยายามในการรวบรวม โดยที่ผู้ขายรายเดียวได้รับโซลูชันหลายรายการเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่แตกต่างกัน (ซึ่งไม่ค่อยจะจบลงด้วยดี) คุณอาจเห็นผู้รวบรวมเทคโนโลยีเข้าซื้อผู้จำหน่าย CDP ที่หยุดชะงักเพื่อรีดค่าบำรุงรักษาอันเป็นที่รักและโฮสต์รายได้ (ไม่ดีนักแต่ไม่ใช่ความหายนะสำหรับคุณผู้ได้รับอนุญาต) คุณจะเห็นผู้เล่น CDP ที่ได้รับทุนสนับสนุนบางส่วนถูกขายให้กับความกังวลของไพรเวทอิควิตี้ เนื่องจากการเปลี่ยนจากการเติบโตเป็นการเล่นเพื่อรายรับ (อีกครั้ง: ไม่จำเป็นต้องแย่เสมอไป) หากตลาด WCM เสนอแบบขนาน คุณจะไม่เห็นผู้ขาย CDP จำนวนมากที่หายไปทันที

ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ตลาด CDP แบ่งออกเป็นโซลูชันจากผู้จำหน่ายชุดโปรแกรม Martech รายใหญ่และผู้ให้บริการอิสระอื่นๆ ที่มา: การประเมินผู้ขายของ Real Story Group
  • ขอบเขตเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ

    เช่นเดียวกับช่วงเริ่มต้นของตลาด WCM ผู้จำหน่าย CDP ดูเหมือนจะสร้างความแตกต่างในขอบเขตเป็นหลัก และรองจากต้นทุน/ความซับซ้อน เมื่อเวลาผ่านไป ฉันคาดว่ามิติหลังจะมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากความสามารถขององค์กรจะค่อยๆ หายไป และตลาดจะขยายออกไปเมื่อเติบโตขึ้น ในระยะอันใกล้นี้ ผู้จำหน่าย CDP จะมีความแตกต่างกันมากขึ้นตามขอบเขต:

    กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Strategy)

  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button