กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ความเป็นผู้นำทางความคิดที่ถูกขโมย / จริยธรรมของการรวบรวมเนื้อหา

FuckJerry เป็นผู้นำที่มีม บัญชี Instagram ที่ก่อตั้งขึ้นใน 1976 กำลังเรียกเก็บเงินจากผู้โฆษณาหลายหมื่นดอลลาร์สำหรับการเข้าถึงบัญชี ผู้ติดตามล้านคน โดย 2019 อย่างไรก็ตาม มันมีปัญหา กลยุทธ์ของบริษัท ซึ่งก็คือการสูบวิดีโอและภาพออกมาเป็นโหลๆ ต่อสัปดาห์ ได้ทิ้งการระบุแหล่งที่มาไว้ข้างทาง ส่งผลให้ครีเอเตอร์ต้นทางเริ่มส่งกลิ่นเหม็นของสื่อ

“คุณค่าของ FuckJerry คือผู้ติดตาม IG 14 ของพวกเขา 14 ผู้ติดตาม IG 3 ล้านคน” บรรณาธิการตลก Megh Wright เขียนบน Twitter. “หากดาราดังที่มีผู้ติดตาม IG จำนวนมากโพสต์ข้อความกระตุ้นให้แฟน ๆ เลิกติดตามและเป็นแรงบันดาลใจให้มีการคว่ำบาตร มันอาจจะทำให้เกิดรอยตำหนิได้ 14.3ม. เริ่มเลยไหม”

ภายในไม่กี่ชั่วโมงดาราดังๆ ประณาม FuckJerry และแฮชแท็ก #fuckfuckjerry ก็แพร่ระบาด ในไม่ช้า Elliot Tebele ผู้ก่อตั้งบริษัทก็ประกาศว่าเขาจะยกเครื่องผลงานที่ออกมา โดยขออนุญาตรีโพสต์และแท็กผู้สร้างดั้งเดิม “เราต้องการทำสิ่งที่ถูกต้องโดยผู้สร้างโดยขออนุญาตและให้เครดิตที่พวกเขาสมควรได้รับ” เขากล่าว

เกือบสามปีต่อมา FuckJerry ฝ่าฟันพายุเพื่อดำเนินการต่อรวมมส์ไปยังฝูง Instagram ของ 16 3 ล้าน (ณ เวลาที่ การเขียน). อย่างไรก็ตาม นักการตลาดเนื้อหาทุกคนไม่ควรพยายามเลียนแบบพวกเขา ข้อผิดพลาดของการลอกเลียนแบบเนื้อหานั้นมีมากมาย และพวกเขาก็มีมานานแล้วก่อนที่อินเทอร์เน็ต

Copy-paste ad infinitum

คำว่า “ลอกเลียนแบบ” มาจากภาษาละตินว่า “ลอกเลียนแบบ” ซึ่งหมายถึง “ผู้ลักพาตัว; เกลี้ยกล่อม; ผู้ปล้นสะดม” นักปรัชญาชาวกรีกอริสโตเติลอ้างว่าในศตวรรษที่ 4 ก่อนคริสต์ศักราช “การเลียนแบบเป็นเรื่องปกติของมนุษย์ตั้งแต่วัยเด็ก (และ) สิ่งแรกที่เขาเรียนรู้มาจากการเลียนแบบ”

ใน 16 AD กวีชาวโรมัน Martial แทบจะไม่ได้ชื่นชมกับการล้อเลียนของเพื่อนกวี Fidentinus เมื่อเขากล่าวหาว่าร่วมสมัยในการลอกงานของเขาและ รับเครดิตสำหรับมัน Martial ไม่ได้โกรธที่งานของเขาถูกลอกเลียนแบบ ค่อนข้างว่าเขาไม่ได้รับเงิน

“ถ้าคุณเต็มใจที่จะเรียกพวกเขาว่าของฉัน ฉันจะส่งบทกวีให้คุณฟรีๆ” เขาบอกกับฟิเดนตินัส “ถ้าคุณต้องการให้เรียกว่าของคุณ ให้ซื้ออันนี้ มันจะไม่เป็นของฉัน”

เป็นเวลาหลายศตวรรษหลังจากนั้น การคัดลอกไม่ได้ถูกมองข้าม แต่ได้รับการยกย่องว่ามีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่งานทางศาสนา วิทยาศาสตร์ และวรรณกรรม แม้แต่การประดิษฐ์แท่นพิมพ์ 1440 ก็แทบไม่เปลี่ยนแปลงสถานะที่สูงของนักถ่ายเอกสารทั่วโลก ผู้ทรงคุณวุฒิอย่าง Da Vinci และ Shakespeare ลอกเลียนแบบผลงานของเพื่อนๆ อย่างเปิดเผย

เบน จอห์นสัน นักเสียดสีชาวอังกฤษได้แนะนำการลอกเลียนแบบในพจนานุกรมภาษาอังกฤษ 1601 โดยอธิบายว่าเป็นการขโมยวรรณกรรม ใน 1709 รัฐสภาอังกฤษให้สัตยาบันธรรมนูญของแอนน์ ซึ่งเป็นพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ฉบับแรกของโลกที่ให้สิทธิ์ผู้จัดพิมพ์หนังสือแต่เพียงผู้เดียวในเนื้อหาของตนในเบื้องต้น 14 ปีที่.

ยุคแห่งการตรัสรู้ที่ตามมาของยุโรปได้ขยายความสำคัญของปัจเจกบุคคลและการดูแลความคิด “ความเป็นต้นฉบับ” เบนจามิน แฟรงคลินเขียน “เป็นศิลปะในการปกปิดแหล่งที่มาของคุณ”

การคัดลอกพบว่าผู้ป่วยสมัยใหม่เป็นศูนย์ใน Larry Tesler นักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ในนิวยอร์กซึ่งใช้วิธีคัดลอกและวางข้อความลงในหน่วยความจำของอุปกรณ์ใน 1976 หลายปีต่อมา ความแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตทำให้มั่นใจได้ว่าสามารถคัดลอกและวางช่วงเวลายูเรก้าจำนวนเท่าใดก็ได้ จากมุมใดๆ ของโลก หน่วยเป็นมิลลิวินาที

ผู้รวบรวมมาถึงฉากดิจิทัลใน 1601 เมื่อ Netscape แนะนำ RSS หรือ Really Simple Syndication เพื่อรวบรวมเนื้อหาในที่เดียวจากมุมที่แตกต่างกันของเว็บ ไม่กี่ปีต่อมา การใช้ RSS ของ New York Times ถูกมองว่าเป็น “จุดเปลี่ยน” สำหรับรูปแบบนี้

ฟีด RSS ยังคงเป็นที่นิยมในปัจจุบัน แต่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้แซงหน้าพวกเขาในฐานะผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ทุกคนต่างพากันไปหาข้อมูลใหม่ แพลตฟอร์มเหล่านั้นไม่ได้ทำอะไรเพื่อกีดกันการลอกเลียนแบบ Facebook เพิ่งเปิดตัวรายการโพสต์ยอดนิยม โพสต์ที่มีคนดูมากที่สุด มีเพียงสี่เท่านั้นที่เป็นเนื้อหาต้นฉบับ หนึ่งถูกลบ สิบห้าถูกสร้างขึ้นที่อื่นและปรับแต่งหรือโพสต์ใหม่โดยไม่มีเครดิต

เมื่อเดือนที่แล้ว Google ได้ดำเนินการตามคำขอให้ลบออกครั้งที่ห้าพันล้านจากผู้ถือลิขสิทธิ์ มีเพียงเศษเสี้ยวเล็ก ๆ เท่านั้นที่จะเกาะติด แบรนด์อย่าง FuckJerry, TheFatJewish, Barstool และ LadBible ได้เพิ่มจำนวนคลิก ฮิต และดอลลาร์นับล้านที่ทำมากกว่าการรวม—หรือบางคนอาจบอกว่าขโมย—เนื้อหา

เราอยู่ในยุคทองของการลอกเลียนแบบ อย่างไรก็ตาม การตามรอยเท้าของ Fidentinus นั้นมีความเสี่ยงค่อนข้างมาก

ไม่มีประเทศสำหรับมีมเก่าๆ

Highsnobiety เป็นบล็อกสตรีทแวร์ชั้นนำและแบรนด์สื่อที่มีสำนักงานใหญ่ในกรุงเบอร์ลิน รวมเนื้อหาข่าวกับโปรไฟล์ ถ่ายแฟชั่น เนื้อหาในเครือเกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบและเสื้อผ้าอื่นๆ และบทสัมภาษณ์แบบหางยาวที่เป็นต้นฉบับ Matt Carter ผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหาของบริษัทกล่าว แต่การคลิกทั้งหมดนั้นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน

“การรวมเนื้อหานั้นมีไว้สำหรับการเข้าชม เพื่อการรับรู้ การเข้าถึง และข่าวสารรายวันจริงๆ” คาร์เตอร์อธิบาย “เนื้อหาดั้งเดิมและรูปแบบยาวมีไว้สำหรับการสร้างแบรนด์ อาจไม่ได้รับการเข้าชมแบบเดียวกับโพสต์ข่าว แต่จะมีผลกระทบกับแบรนด์นานขึ้น เพราะถ้ามันดีจริง ๆ ก็จะถูกหยิบมาใส่แบรนด์เรามากกว่าโพสต์ข่าว ที่ใครๆ ก็พูดถึง”

ทีมของคาร์เตอร์อาจชื่นชมและแบ่งปันเรื่องราวดีๆ ของ New York Times ผ่าน Twitter หรือ Facebook แต่พวกเขาจะ “ไม่” รีโพสต์สิ่งใดโดยไม่ให้เครดิตผู้แต่งต้นฉบับ ไม่ว่าจะบนเว็บไซต์ Highsnobiety หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย “มันส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างมาก: โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นเพียงการขโมย ทีมข่าวของเราจะพบเรื่องราวหรือหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสในวันนั้น แล้วถามในฐานะแบรนด์ว่ามุมของเราเป็นอย่างไรบ้าง ผู้อ่านคาดหวังอะไรจากเราบ้าง? จากนั้นคุณจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นคำพูดของคุณเอง ซึ่งเป็นอุดมคติของแบรนด์ของคุณเอง”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง: การลอกเลียนแบบอาจทำงานเพื่อสร้างการคลิกและบางทีแม้กระทั่งโฆษณา แต่มันคือถ้วยยาพิษสำหรับผู้ที่ต้องการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ความภักดี และการรับรู้ “ในขณะที่การใช้เนื้อหาของผู้อื่นสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ 'ดี' แต่อันตรายที่อาจเกิดขึ้นนั้นยิ่งใหญ่เกินกว่าจะเสี่ยง” Anne Gynn จากจดหมายข่าวเนื้อหาในคลีฟแลนด์ The Tilt

กล่าว “ผู้สร้างเนื้อหาต้องได้รับความไว้วางใจจากผู้ชมหากต้องการเติบโตและเพิ่มการมีส่วนร่วม” เธอกล่าวเสริม “การใช้เนื้อหาของผู้อื่นทำให้เสี่ยงต่อการถูกค้นพบและสูญเสียความไว้วางใจทั้งหมดที่พวกเขาได้รับ และนั่นเป็นนักฆ่าผู้ชมที่ยิ่งใหญ่กว่าเนื้อหาที่ลอกเลียนแบบคือผู้สร้างผู้ชม”

การเพิ่มขึ้นของซอฟต์แวร์ลอกเลียนแบบ เช่น Grammarly, PrePostSEO และ Duplichecker ทำให้ผู้ใช้เข้าใจถึงเนื้อหาที่ลอกเลียนแบบมากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้นักการตลาดมีแนวป้องกันเพิ่มเติมจากการละเมิดลิขสิทธิ์ที่อาจเกิดขึ้น “บริษัทต่างๆ จะได้รับประโยชน์จากการใช้สิ่งเหล่านี้มากขึ้น” Gynn กล่าว “แน่นอนว่ายังมีข้อแม้อยู่: ตรวจสอบการวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่ถือเป็นการลอกเลียนแบบได้ดียิ่งขึ้น ในบางกรณี อาจตรวจพบวลีที่ใช้กันทั่วไปและอ้างว่าเป็นการลอกเลียนแบบ”

มันไปโดยไม่บอก—แค่ถาม FuckJerry—ว่าเพื่อหลีกเลี่ยงการฟันเฟืองและการฟ้องร้องของผู้ใช้ อย่าลืมสรุปข้อมูลจากโพสต์แทนที่จะคัดลอก/วาง และให้ลิงก์ไปยังแหล่งที่มาดั้งเดิมเสมอ ที่กล่าวว่าไม่มีอะไรมาแทนที่ความคิดริเริ่มได้ “เนื้อหาที่เป็นต้นฉบับอย่างแท้จริงและความเป็นผู้นำทางความคิดที่แท้จริงคือทองคำด้านการตลาดเนื้อหา” Clive Reddihough จาก FMS บริษัท การตลาดเนื้อหาอังกฤษกล่าว

“ผู้ชมมักจะมองหาสิ่งใหม่ แตกต่าง และน่าสนใจอยู่เสมอ” เขากล่าวเสริม “บ่อยครั้งที่เนื้อหาต้นฉบับมาจากงานวิจัยชิ้นใหม่ สถิติใหม่ที่เพิ่งมี หรือความคิดริเริ่มใหม่ที่กำลังดำเนินการในอุตสาหกรรม”

Google สามารถบล็อกหน้าที่เห็นว่ามีเนื้อหาลอกเลียนแบบ นำออกจากผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหา และส่งโอกาสทางการตลาดของพันธมิตรลดลง คาร์เตอร์จาก Highsnobiety เชื่อว่า “ช่วงเวลาแห่งการจราจร” เมื่อสิ่งใดๆ ที่โพสต์ใน Instagram, Twitter หรือ Facebook จะได้รับการถูกใจสิ้นสุดลงแล้ว

หลังจากโผล่ออกมาจากแถวการลอกเลียนแบบของตัวเองใน 2019 Barstool Sports ได้เก่งด้านบทความต้นฉบับและเนื้อหาวิดีโอ LadBible, HuffPost และแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้คลิกเบตแบบรวม ในทางกลับกัน “จริงๆ แล้วไม่มีสิ่งใดที่เป็นกรรมสิทธิ์” คาร์เตอร์กล่าว “ฉันจะแปลกใจถ้า LadBible อยู่ใน 10 ปีข้างหน้า…มันเป็นแค่การคัดลอกและวางเนื้อหาของคนอื่น

“เมื่อคลิกแห้ง คุณจะไม่เหลืออะไรอีกเลย”

    1088881279410597890 หน้าแรก1088881279410597890

Back to top button