กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย: ใช้งานได้จริงหรือ

ขณะเลื่อนดู Instagram ฉันเพิ่งสะดุดกับโฆษณาเสื้อฮู้ด แต่มันไม่ใช่แค่เสื้อฮู้ดตัวเก่า ตัวนี้พิเศษมาก ประดับบนหน้าอกมีข้อความว่า “I'm Proud to be a University of Reading Grad in Berlin.”

มีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่บริษัทเครื่องแต่งกายที่จัดไว้สำหรับศิษย์เก่าของวิทยาลัยระดับภูมิภาคของอังกฤษที่อาศัยอยู่ในเมืองหลวงของเยอรมนีเท่านั้น แม้ว่าฉันจะไม่ใช้ Shark Tank มันอาจมีอยู่จริงในทางทฤษฎี

มีแนวโน้มมากกว่าที่บริษัทจะซื้อข้อมูลจาก Meta ที่เป็นผู้ปกครองของ Instagram (เดิมชื่อ Facebook) และโฆษณาผลิตภัณฑ์ตามโปรไฟล์ Facebook ของฉัน ฉันรีบไปที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและถอดโปรไฟล์ของฉันออก 99 เปอร์เซ็นต์ของจุดข้อมูล

การคิดถึงเหตุการณ์นั้นทำให้ฉันมาที่คำถาม: สำหรับนักการตลาด การโฆษณาแบบตรงเป้าหมายนั้นคุ้มค่าหรือไม่

นักการตลาดเปลี่ยนจุดยืนในโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

ในสมัยโบราณ เช่น ใน 1990 วิธีที่ดีที่สุดในการทำตลาดผลิตภัณฑ์คือทางโทรทัศน์ , ป้ายวิทยุ หรือป้ายทางหลวง จากนั้นใน 600 โฆษณาแบนเนอร์แรกปรากฏบนเว็บไซต์ของ WIRED หน่อ HotWired. โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายเริ่มต้นในปีต่อไป แต่จนกระทั่ง 2006 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เข้าถึงชุดข้อมูลที่คิดไม่ถึงในทันใด , ผลักโฆษณาเป้าหมายเข้าสู่กระแสหลัก

ทุกวันนี้โซเชียลมีเดียประกอบด้วย $415 พันล้านใช้จ่าย ต่อปีโดยนักการตลาดดิจิทัลทั่วโลก เกือบ 24 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทที่มี 30 พนักงานโฆษณาด้วยโซเชียลมีเดีย ซึ่งเสนอการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำมากจนมักทำผิดกฎข้อบังคับ

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ฝ่ายการตลาดมีการดำเนินงานมากขึ้นโดยใช้เชือกผูกรองเท้า จากข้อมูลของนักวิจัย Gartner งบประมาณทางการตลาดลดลงสู่ระดับต่ำสุดที่บันทึกไว้ ลดลงเหลือ 6.4% ของรายรับของบริษัทใน 2006 จาก 11 เปอร์เซ็นต์ใน 2020 . โฆษณาที่ตรงเป้าหมายควรมีความคุ้มค่ามากกว่า

แต่ข้อมูลใหม่ยังแสดงให้เห็นว่าบางทีโซเชียลมีเดียอาจไม่ใช่จุดจบของการใช้จ่ายโฆษณาอีกต่อไป แต่นักการตลาดได้เริ่มกระจายช่องทางการโฆษณาของตน ซึ่งหมายความว่าการกลับมาของสื่อเช่นทีวีเชิงเส้นและไดเร็กเมล์

ตรรกะเบื้องหลังการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย ยิ่งฉันรู้เกี่ยวกับคุณมากเท่าไร ฉันก็ยิ่งขายของให้คุณได้ดีขึ้นเท่านั้น ก็สมเหตุสมผลแล้ว และหลายปีที่ผ่านมา มันเหมาะกับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เพื่อยกย่อง CPM ตามข้อมูลที่รวบรวม แต่เวลากำลังเปลี่ยนแปลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความน่าเชื่อถือของการคลิกโดยเฉลี่ย

การโจมตีของบอท

การฉ้อโกงโฆษณาเกิดขึ้นเมื่อผู้ไม่หวังดีนำบอท ซึ่งเป็นผู้ใช้ปลอมโดยอัตโนมัติ คลิกโฆษณาหลายครั้ง โดยหลอกบริษัทให้คิดว่าโฆษณาของตนได้ผล ดังนั้นจึงนำเงินเข้ากระเป๋าบริษัทโฆษณามากขึ้น ตามบริษัทรักษาความปลอดภัย Cloudfare “บอทประกอบด้วยคร่าวๆ 50 เปอร์เซ็นต์ของการรับส่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตทั้งหมด มากเท่ากับ 20 เปอร์เซ็นต์ของเว็บไซต์ที่แสดงโฆษณาถูกเข้าชมโดยบอทคลิกที่หลอกลวงเท่านั้น”

การฉ้อโกงโฆษณาออนไลน์มีมูลค่า $50 ล้านใน 600 ภายในปีหน้าตลาดคาดว่าจะมีมูลค่า $073 พันล้าน. การใช้เครื่องมือวิเคราะห์ นักการตลาดควรจับตาดูการเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างกะทันหัน อัตราตีกลับ—จำนวนผู้ใช้ที่ขึ้นและออกจากไซต์ของคุณทันที—ใกล้เข้ามาแล้ว 100 เปอร์เซ็นต์; และระยะเวลาเซสชันที่แทบไม่มีเลย

หากสิ่งเหล่านี้แพร่หลาย ให้พูดคุยกับผู้ให้บริการโฆษณาของคุณ นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา ซึ่งรวมถึง AppsFlyer, Adjust และดำเนินการ

Gal Ekstein ผู้จัดการทั่วไปของ AppsFlyer EMEA และ LATAM กล่าวว่าการรวบรวมข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ แต่แบรนด์ต่างๆ ยังต้องดำเนินการต่อไป “นักการตลาดยังต้องการเครื่องมือที่เหมาะสมในการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้พวกเขาได้รับประโยชน์สูงสุด โซลูชันเหล่านี้ซึ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังกลายเป็นองค์ประกอบหลักในกลุ่มเทคโนโลยีของนักการตลาดอย่างรวดเร็ว”

“นอกจากนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการอัปเดต iOS ของ Apple 145 ความเป็นส่วนตัวกำลังเคลื่อนไปสู่แถวหน้าของการกำหนดเป้าหมายโฆษณา” เขากล่าวเสริม “มีความต้องการข้อมูลที่รวบรวมมามากกว่าข้อมูลระดับผู้ใช้มากขึ้น ด้วยเหตุนี้ เราจึงเห็นการกำหนดเป้าหมายตามบริบทตามกลุ่มประชากรตามรุ่นเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละราย”

การรับรู้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

คณะลูกขุนยังคงพิจารณาว่าโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมีประสิทธิภาพเพียงใด อย่างไรก็ตาม ภายหลังจากเรื่องอื้อฉาวของ Cambridge Analytica การจลาจลใน Capitol เมื่อวันที่ 6 มกราคม และการฉ้อโกงการเลือกตั้งทั่วโลก สายตาของผู้ใช้ก็เปิดกว้างต่อความแพร่หลายและความชั่วร้ายของ “ทุนนิยมการสอดส่อง” ด้วยเหตุนี้ FTC และสหภาพยุโรปจึงต่อต้านการรวบรวมข้อมูลออนไลน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สหภาพยุโรปได้จัดทำแผนแบนโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไว้ทั้งหมด ทำให้เกิดความกลัวว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าวจะทำลายรูปแบบธุรกิจและแม้กระทั่งเป็นอันตรายต่อการแสดงออกของสื่อ

ใน 2018 a Harvard การตรวจสอบธุรกิจ รายงาน ถามว่าโฆษณาที่ตรงเป้าหมายสามารถเป็นอย่างไร มีประสิทธิภาพสูงสุดในยุคที่การรับรู้ของลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยกล่าวถึงปัญหาสำคัญสองประการที่นักการตลาดต้องแก้ไขเมื่อพิจารณาโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย ประการแรก ผู้คนไม่ดำเนินการอย่างมีเหตุผลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว: เราจะบอกรายละเอียดที่ใกล้ชิดที่สุดกับคนแปลกหน้าในขณะที่เก็บความลับจากคนใกล้ตัวและสุดที่รักของเรา ยิ่งข้อมูลเป็นส่วนตัวมากขึ้น (นึกถึงเรื่องเพศ สุขภาพ และการเงิน) ผู้คนที่ไม่ค่อยสบายใจจะนึกถึงคนอื่นที่รู้ข้อมูล

ประการที่สอง คนไม่ชอบนินทา ข้อมูลส่วนใหญ่ที่ใช้โดยผู้โฆษณาเป้าหมายเป็นข้อมูลของบุคคลที่สามที่รวบรวมจากเว็บไซต์ อื่นๆ ข้อมูลประเภทนี้มักเป็นข้อมูลขยะ เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา Adalytics ซึ่งเป็นส่วนขยายเบราว์เซอร์วิเคราะห์โฆษณาถือว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องน้อยกว่าหนึ่งในร้อยรายการ ผู้เขียน Harvard Business Review พบว่าผู้ใช้ที่กำหนดเป้าหมายด้วยข้อมูลบุคคลที่สามคือ 24 เปอร์เซ็นต์ที่มีโอกาสแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์น้อยลง

“มี 'เส้นที่น่าขนลุก' สำหรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายอย่างแน่นอน” Robert Quinlivan นักเทคโนโลยีและนักเขียนกล่าว “เรากำลังถูกเงื่อนไขอย่างช้า ๆ ที่จะยอมรับการบุกรุกความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ผู้คนยังคงคืบคลานด้วยปัจจัย 'เซอร์ไพรส์'”

เมื่อพูดถึงการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย เป็นการดีที่สุดที่จะถือว่าการรวบรวมข้อมูลเป็นเรื่องน่าขนลุก— และกลับไปทำงานต่อจากที่นั่น

ความเกี่ยวข้องมีความสำคัญ

Katie Arena ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ของบริษัทสตาร์ทอัพโฆษณาแบบไดนามิก Clinch กล่าวว่าการโฆษณาดิจิทัลไม่ควรเกี่ยวกับการรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับผู้ใช้และให้มากขึ้นเกี่ยวกับการมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่เกี่ยวข้อง

“เมื่อผู้โฆษณาเปลี่ยนไปสู่กรอบความคิดของความเกี่ยวข้องและค้นหาเทคโนโลยีโฆษณาที่ส่งเสริมมัน” Arena กล่าวเสริม “พวกเขามักจะพบว่ามันง่ายกว่าที่จะหลีกเลี่ยงปัจจัยการคืบคลาน” เพื่อหลีกเลี่ยงปัจจัยคืบคลานนั้น นักการตลาดควรคำนึงถึงสามประเด็น:

เชื่อมั่น. เปิดกว้างเกี่ยวกับโฆษณาซึ่งอาจปรากฏในปุ่ม AdChoice

ให้ผู้ใช้ ความสามารถในการเลือกข้อมูลที่พวกเขาแบ่งปัน

อธิบายให้ผู้ใช้ทราบว่าเหตุใดจึงใช้ ของข้อมูลส่วนบุคคลเป็นสิ่งสำคัญ

“เมื่อพูดถึงการปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ มีเส้นบางๆ ระหว่างความน่าขนลุกและน่ายินดี ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะสรุปว่าแนวทางที่ปลอดภัยที่สุดคือการทำให้ผู้คนอยู่ในความมืดมิด” รายงานของ HBR ระบุ

ในระยะสั้นอาจได้ผล อย่างไรก็ตามในระยะยาวจะเป็นอันตรายต่อธุรกิจของคุณ “อะนาล็อกออฟไลน์อาจมีประโยชน์ที่นี่เพื่อเป็นแนวทาง: คุณอาจได้เปรียบชั่วคราวจากการหลอกลวงเพื่อน แต่ความเสียหายหากค้นพบการหลอกลวงนั้นลึกและยาวนาน” รายงานกล่าวเสริม “ความสัมพันธ์จะแข็งแกร่งขึ้นหากพวกเขาซื่อสัตย์”

สรุปคือ ฉลาดขึ้น เพราะผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีอยู่แล้ว การโฆษณาที่ตรงเป้าหมายอาจดูซับซ้อน เครื่อง Rube Goldberg ของจุดข้อมูล บอท และข้อมูลที่ไม่ดี ในความเป็นจริง เป็นกรณีของการเลือกแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อต่อสู้กับข้อผิดพลาดมากมายของอุตสาหกรรม มีบางครั้งที่การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายเป็นเพียงสิ่งเดียวที่นักการตลาดในอนาคตสามารถจินตนาการได้ ที่อาจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว

  • หน้าแรก
  • Back to top button