กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงเชื่อว่า CX ของพวกเขาดีกว่าที่เป็นอยู่

Why Brands Believe Their CX is Better Than It Really Is

บทวิจารณ์ระดับห้าดาว แบบสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า ข้อความรับรอง คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ เราทุกคนอยากรู้ว่ามีคนชอบแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ และเรามากแค่ไหน 👍 องค์กรส่วนใหญ่ที่มีนักการตลาดต้องการทราบว่าระดับความพึงพอใจของลูกค้าของตนดีหรือน้อยเพียงใด ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นไปตามความคาดหวังหรือไม่? และถ้าไม่ใช่ ทำไมจะไม่ได้

โลกแห่งประสบการณ์ของลูกค้าเต็มไปด้วย ความท้าทาย ดังนั้นในตอนที่สองนี้ ในซีรีส์ 6 ตอนของเรา เราจะเจาะลึกถึงความจริงที่น่ากังวลที่องค์กรส่วนใหญ่คิดว่าประสบการณ์ของลูกค้าดีกว่าที่ลูกค้าคิดจริงๆ หลายปีก่อน งานวิจัยจาก Bain เปิดเผยความจริงที่น่าตกใจ:

80% ขององค์กรเชื่อว่าพวกเขามอบ “ประสบการณ์ที่เหนือกว่า” ให้กับลูกค้า; อย่างไรก็ตาม มีลูกค้าเพียง 8% เท่านั้นที่รู้สึกแบบเดียวกัน

นั่นเป็นช่องว่างการรับรู้ที่เป็นปัญหาอย่างหนึ่ง แต่สิ่งนี้จะเป็นไปได้อย่างไร? ในยุคที่มีความสามารถที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในการวัดความรู้สึก เวลาตอบสนอง การให้คะแนนและบทวิจารณ์ และความคิดเห็นเกี่ยวกับจุดสัมผัสของลูกค้าทุกรูปแบบ เหตุใดนักการตลาดจึงคิดว่า CX ของพวกเขาดีกว่าที่เป็นจริง

ข้อบกพร่องร้ายแรงห้าประการที่นำไปสู่ช่องว่างการรับรู้

เนื่องจากเราซื่อสัตย์กับตัวเองที่นี่จึงมีข้อบกพร่องร้ายแรงมากกว่าห้าข้อ . แต่เพื่อความกระชับ เราจะเริ่มด้วยสิ่งเหล่านี้ ซึ่งหนึ่งในนั้นสามารถรับผิดชอบต่อการขาดความตระหนักรู้ในสิ่งที่ลูกค้าของคุณคิดจริงๆ

1. ความไม่รู้ — เราไม่รู้ว่าเราไม่รู้อะไร

ความไม่รู้คือความสุขใช่ไหม? หัวของนกกระจอกเทศในทรายรู้สึกปลอดภัย แต่เรารู้ว่ามันไม่ใช่ การละเลยในการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง วัดผล และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป็นแผนสำหรับความล้มเหลวในที่สุด มีเหตุผลหลักสองประการสำหรับสิ่งนี้:

1. คุณไม่มีพื้นฐาน ไม่มีจุดเริ่มต้นที่จะปรับปรุงกระบวนการ หากไม่มีการรับรู้ถึงกระบวนการแล้วจึงปรับปรุง คุณจะไม่มีทางรู้ว่าประสบการณ์ของลูกค้าดีหรือไม่ดีเพียงใด การได้รับคำชมและการร้องเรียนบางอย่างก็ไม่มีความหมาย การรวบรวมข้อมูลจริงและมีแผนดำเนินการเป็นสิ่งสำคัญ

2. ธุรกิจเป็นของเหลว คู่แข่งของคุณกำลังดำเนินการปรับปรุง ความคาดหวังของลูกค้าของคุณเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและเพิ่มขึ้น การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในอุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งหมดจะส่งผลต่อคุณ แม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวข้องกันก็ตาม นานแค่ไหนที่จะรอการระงับ? เวลาประสบการณ์ของลูกค้าที่ถูกระงับควรเป็นศูนย์ นั่นเป็นเหตุผลที่บริษัทต่างๆ — อาจไม่ใช่ของคุณ — ใช้คุณสมบัติการโทรกลับอัตโนมัติเพื่อขจัดความขัดแย้งนั้นให้กับลูกค้า

หากคุณไม่มีทรัพยากรหรือประสบการณ์ภายใน ให้พิจารณา

เพิ่มงบประมาณ นับจำนวน ฝึกอบรม หรือที่ปรึกษาที่สามารถช่วยแก้ปัญหาได้ คุณอาจคิดว่า CX ของคุณดีกว่าที่เป็นจริง แต่คุณต้องการความตระหนัก ข้อมูล และกระบวนการในการปรับปรุง ความเป็นจริงคือประสบการณ์ของลูกค้าที่ด้อยประสิทธิภาพนั้นแพงกว่าที่คนส่วนใหญ่คิดมาก

2. ช่องว่างของข้อมูล — เราไม่ถามคำถามที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

หากองค์กรของคุณไม่ทราบด้วยความแม่นยำและมีแผน สำหรับการป้อนข้อมูลจากการโต้ตอบแต่ละครั้งในเส้นทางของลูกค้า แสดงว่าคุณทำผิด การโต้ตอบ จุดสัมผัส ทั้งหมดนี้เป็นโอกาสที่จะตอบสนองหรือทำให้ความคาดหวังของลูกค้าผิดพลาด

คุณอาจมีแผนโดยละเอียดสำหรับจุดติดต่อแต่ละจุด แต่แล้วลูกค้าจริงเป็นอย่างไร การเดินทาง. จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาไม่ปฏิบัติตามแผนที่การเดินทางที่ออกแบบมาอย่างดีของคุณ คาดไม่ถึง

เมื่อลูกค้าพบจุดสัมผัสที่เวลาหรือสถานที่อื่นจากการเดินทางที่คุณต้องการ แผนของคุณจะต้องปรับเปลี่ยน แน่นอนว่าสิ่งนี้แตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทและองค์กร ดังนั้นคุณต้องรับผิดชอบในการสร้างมันขึ้นมาสำหรับสถานการณ์เฉพาะของคุณ แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละสายบริการ ตัวแทนจำหน่ายหรือผู้ค้าปลีกแต่ละราย ต้องการแผนที่เฉพาะสำหรับรูปแบบธุรกิจของคุณ ความสามารถในการตรวจสอบประสบการณ์ของลูกค้าก่อน ระหว่าง และหลังการทำธุรกรรมเป็นสิ่งสำคัญ

3. การปฏิเสธ — เราไม่ชอบคำตอบ

ในระดับที่เกือบจะแย่พอๆ กับที่ไม่ถาม การไม่ยอมรับคำวิจารณ์ก็ทำให้เป็นอัมพาตได้เหมือนกัน

วัฒนธรรมในองค์กรของคุณเป็นแบบเปิดกว้างและโปร่งใสเกี่ยวกับข่าวร้ายหรือไม่? หรือมีคนเลือกสถิติที่ดีและฝังสถิติที่ไม่ดีหรือไม่? คุณเคยได้ยินขั้นตอนแรกในการแก้ปัญหาคือการรับทราบ ดังนั้น ยอมรับข่าว เรียกมันว่าสถานะปัจจุบันและมุ่งสู่ สถานะอนาคต .

ของฉัน งานแรกในโรงเรียนมัธยมอยู่ที่ร้านเบอร์เกอร์ซึ่งฉันรีบเร่งไปยังตำแหน่งผู้จัดการกะ หัวหน้างานของฉันจะเซอร์ไพรส์มาเยี่ยมฉันเป็นระยะๆ และถามคำถามที่ตรงประเด็น เช่น “ทำไมสินค้าในสต็อกทั้งหมดจึงไม่ถูกย้ายไปยังชั้นวางในห้องเก็บของ” ฉันจะเริ่มอธิบายเหตุผลว่า “เพราะรอนโทรมาลาป่วย และฉันไม่มีคนรับสายเพิ่ม…” และเขาจะตะโกน:

“อย่าให้ข้อแก้ตัวกับฉัน!”

หัวหน้างานของฉันเป็นคนงี่เง่า แต่สิ่งที่ฉันเรียนรู้คือมีเหตุผลและข้อแก้ตัวบางเส้นที่แยกออก มีเหตุผลบางอย่างที่ไม่ถูกต้อง แต่นั่นไม่ใช่ข้อแก้ตัว คุณต้องมีคำตอบว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไขหรือป้องกันในอนาคตอย่างไร

4. การจัดตำแหน่ง — สัญญาไม่สอดคล้องกับความคาดหวัง

ความคาดหวังของลูกค้าไม่ได้ทั้งหมดอยู่ในการควบคุมของเรา และมันเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เหตุผลหนึ่งที่เราแนะนำการตรวจสอบคำมั่นสัญญาของแบรนด์คือการให้ทุกคนเห็นสิ่งที่ได้รับสัญญาในแต่ละจุดของการโต้ตอบ เทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง หากคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณรวมถึง “การบริการลูกค้าของเราดีที่สุด” ใช่ไหม

การส่งข้อความอย่างถี่ถ้วนเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้มีอิทธิพลต่อความคาดหวังของลูกค้า แต่ไม่ใช่ 100% มีประสิทธิภาพ. ยังคง ดีกว่ามากที่จะกำหนดความคาดหวังของสิ่งที่คุณสามารถควบคุมและแจ้งเกี่ยวกับสิ่งที่คุณไม่สามารถ (เช่น สภาพอากาศเลวร้ายอาจทำให้เวลามาถึงของการจัดส่ง)

ส่งเสริมและอำนวยความสะดวกในการโต้ตอบกับ ลูกค้าของคุณตลอดการเดินทางของลูกค้า เรียนรู้สิ่งที่พวกเขาคาดหวังหรือคาดหวัง — ไม่ว่าจะสมเหตุสมผลหรือไม่ — เพื่อเป็นแนวทางว่าข้อความของคุณสามารถปรับปรุงและพัฒนาได้อย่างไร

5. การหลีกเลี่ยง — อย่ารบกวนลูกค้า

เราเคยได้ยินสุภาษิตโบราณที่ว่า “ลูกค้าที่ผิดหวังคนหนึ่งจะบอก คนอื่น”. นั่นอาจยังคงเป็นจริงเว้นแต่พวกเขาจะโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ในกรณีนั้น 10 อาจ ต้องการเลขชี้กำลัง

ข้อความหลักเป็นจริงกว่าที่เคย ปัญหาคือลูกค้าที่ผิดหวังกำลังบอกผู้ชมผิด บุคคลหรือบุคคลภายในองค์กรที่สามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดีจริง ๆ นั้นไม่อยู่ในรายชื่อผู้รับ

แบรนด์ต้องรับหน้าที่รับคำวิจารณ์และส่งข้อความถึงสิ่งนี้จริงๆ :

หากคุณพอใจกับบริการของเรา โปรดแจ้งให้เราทราบ

หากคุณ ไม่พอใจบริการของเรา บอกเลย!

เราเป็นคนผิวมัน เรารับได้! เราไม่ได้ปรับปรุงจากคำชม เราปรับปรุงจากการวิจารณ์! ยิ่งคุณพอใจน้อยเท่าไหร่ เราก็ยิ่งต้องการรับฟังความคิดเห็นจากคุณมากขึ้นเท่านั้น!

ปูนปลาสเตอร์ที่พิมพ์ข้อความในทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าของคุณอาจไม่พอใจกับขั้นตอนนั้นในประสบการณ์ของลูกค้า . คุณต้องทำให้ไม่เจ็บปวด ไม่เสียดสี และง่ายสำหรับลูกค้าที่จะวิพากษ์วิจารณ์คุณมากที่สุด หากล้มเหลว พวกเขาก็หลุดมือไปอย่างเงียบๆ และคุณจะไม่มีวันรู้เลย หรือเหตุใดจึงเกิดขึ้น

What's Next?

พิจารณาองค์กรของคุณอย่างละเอียดถี่ถ้วนและถามว่าข้อบกพร่องร้ายแรงทั้งห้าประการนี้อาจมีส่วนทำให้เกิด ความแตกต่างว่าทำไมแบรนด์ของคุณอาจเชื่อว่า CX ของคุณดีกว่าที่เป็นจริง หากคุณไม่ทราบให้ค้นหา นี่เป็นกรณีที่แน่นอนของการแก้ปัญหาที่มีราคาถูกกว่าปัญหา

  • หน้าแรก
  • 2022

    Back to top button