กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การวิเคราะห์เนื้อหาของคุณไม่มีความหมายเว้นแต่คุณมี [แว่นตาสีกุหลาบ]

ถ้าวัดได้ก็ต้องสำคัญ หน้าที่ของเราคือกำหนดว่าเราจะได้ตัวเลขนั้นแม่นยำแค่ไหน?

ไม่เลย. ถ้าการวัดใดมีความหมาย งานแรกคือต้องตกลงกับสิ่งที่เท่ากับความสำเร็จ เป็นหนึ่งในความลับที่ไม่ได้พูดในการวัดผลทางการตลาดทั้งหมด ข้อตกลงในการวัดมีความสำคัญมากกว่าความถูกต้องของการวัด

ข้อตกลงเกี่ยวกับการวัดผล #ContentMarketing มีความสำคัญมากกว่าความถูกต้องของการวัด @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต เมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน ฉันได้สนทนาเรื่องนี้กับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทเทคโนโลยีแห่งหนึ่ง เรากำลังพูดถึงความถูกต้องของการตลาดดิจิทัลและวิธีที่ผู้นำระดับสูงสั่งให้เขา “เฉียบขาด” (กล่าวคือ ดีกว่า) ใน วัดการตลาดเนื้อหา มีส่วนร่วมในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม

การริเริ่มตามแผนครั้งแรกของเขาคือการเข้าไปดูรายละเอียดความถูกต้องของเครื่องมือวิเคราะห์ เขาต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาสร้างตัวเลขที่ถูกต้องซึ่งทั้งหมดสอดคล้องกัน

ฉันบอกเขาว่าการได้รับข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้นถือเป็นความท้าทายน้อยที่สุด สิ่งที่ผู้นำระดับสูงต้องการจริงๆ คือข้อตกลงว่าคุณค่าคืออะไร

ข้อตกลงสำคัญกว่าความถูกต้อง

ดูเรตติ้งทีวี. พวกเขาไม่เคยแม่นยำ ในช่วงแรกๆ ผู้เข้าร่วมในบ้านที่เลือกแสดงรายการที่พวกเขาดูและระยะเวลาในไดอารี่ คุณคิดว่ามีใครเดาอย่างดุเดือดเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาดูในวันอังคารหรือไม่? และเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างตัวแทนสำหรับการให้คะแนนโทรทัศน์เป็นเรื่องเกี่ยวกับ 06,000 ครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา เมื่อพิจารณาจบ 69 บ้านหลายล้านหลังในสหรัฐอเมริกามีโทรทัศน์ เหมือนเดินเข้าไปในสนามบาสเก็ตบอล 10, คนและการหา สิ่งที่ทุกคนต้องการสำหรับอาหารค่ำโดยขอสองคน

ตามที่ฉันอธิบายกับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด: การโฆษณาทางโทรทัศน์ไม่ใช่ $23 อุตสาหกรรมพันล้านเพราะวัดได้อย่างแม่นยำ เป็นเพราะทุกคนยอมรับมาตรฐานที่กำหนดว่าโทรทัศน์ “ดี” ตามเรตติ้งโดยไม่คำนึงถึงความถูกต้อง “

การโฆษณาทางทีวีไม่ใช่ $15 อุตสาหกรรมพันล้านเพราะวัดได้อย่างแม่นยำ เป็นเพราะทุกคนยอมรับมาตรฐานที่กำหนดทีวีที่ “ดี” @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต ต้องเหมือนกันใน กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ

คุณต้องกำหนด จัดตำแหน่ง และเห็นด้วยกับวัตถุประสงค์ของคุณก่อน และระบุการวัดความสำเร็จที่ชัดเจน

คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? ฉันชอบคิดว่าการวัดเป็น “ปัญหาการออกแบบ” ไม่ใช่ปัญหาทางวิศวกรรม แต่นี่เป็นกระบวนการสามขั้นตอนที่ได้ผลสำหรับเรา:

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดเป้าหมายของคุณ วัตถุประสงค์ ที่ชัดเจน มีความชัดเจน รัดกุม และใช้ภาษาธรรมดา พวกเขายังบอกเป็นนัยหรือระบุอย่างชัดเจนถึงขอบเขตเวลาที่จะไปถึงพวกเขา วัตถุประสงค์เป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการตกลงกัน

ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนพร้อมกรอบเวลาเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย นั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องตกลง @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีตตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนอาจเป็น: หลังจากปีแรก โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของเราจะสร้าง 30% ของโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติใหม่ใน ความพยายามในการสร้างความต้องการของเรา”

การกำหนดและยอมรับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ไม่ได้หมายความว่าจะไม่เปลี่ยนแปลง เปลี่ยนแปลง หรือพัฒนา มันหมายความว่าคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์

ขั้นตอนที่ 2: เห็นด้วยกับผลลัพธ์ที่สำคัญ

เมื่อคุณมีเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันแล้ว คุณต้องยอมรับในสิ่งที่สำคัญรองลงมาคือ คำจำกัดความของความสำเร็จที่ชัดเจน นี่คือสิ่งที่ผู้นำระดับสูงของผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดหมายความถึงจริง ๆ โดยการทำให้ “คมชัดขึ้น” ว่าการวัดการตลาดเนื้อหาจะส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร

กำหนดผลลัพธ์ที่สำคัญและ (ที่สำคัญที่สุด) ตกลงกันในการวัดเพื่อตรวจสอบว่าบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่ อีกครั้ง ความชัดเจนและความเรียบง่ายเป็นสิ่งสำคัญ

เพื่อความชัดเจน ผลลัพธ์หลักเหล่านี้ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ผลลัพธ์ที่สำคัญของคุณคือคำจำกัดความของเป้าหมาย KPI ที่ฉันจะพูดถึงในอีกสักครู่คือการวัดผลเพื่อช่วยให้คุณประเมินความคืบหน้าไปสู่เป้าหมายเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น เป้าหมายคือการขับรถ 23% ของโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองใหม่ นั่นเป็นจุดประสงค์ร่วมกัน แต่ไม่ได้กำหนดไว้ ยังไม่มีใครตกลงในความหมายนั้นเลย เพื่อกำหนดความหมาย ผลลัพธ์หลักสามประการที่ตกลงกันไว้อาจเป็น:

  • เพิ่มความเร็วนำที่ผ่านการรับรองในปัจจุบันเข้าสู่การขายโดย 15% ตามที่วัดได้จากการกรอกแบบฟอร์มการเปิดใช้งานการขาย เพิ่มอัตราการแปลงของการทดลองใช้ฟรีโดย 25% ตามที่วัดจากจำนวนการทดลองที่สร้างขึ้น
  • ลดราคาโฆษณาต่อพันโดย 20% ตามที่วัดโดยอัตรา CPM ดิจิทัลเฉลี่ย สังเกตว่าฉันใช้คำว่า “ตามที่วัดโดย” ได้อย่างไร ในการสร้างผลลัพธ์หลัก คุณอาจใช้ตัวเลขหลักแทนเปอร์เซ็นต์ หรือคุณอาจไม่มีตัวเลขเลย กุญแจสำคัญคือการที่ทุกคนตกลงกันว่าหน่วยวัดจะเป็นอย่างไร

    ตอนนี้ ใช้เวลาในการหยุดชั่วคราวและเข้าสังคมกับกลยุทธ์ของคุณ คุณน่าจะมีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์มากกว่าหนึ่งรายการซึ่งประกอบด้วยผลลัพธ์หลักหลายรายการ ใช้แนวทางนี้เพื่อให้ได้รับการตอบรับจากผู้บริหารระดับสูงของคุณ

    เมื่อคุณได้แบ่งปันวัตถุประสงค์และข้อตกลงเกี่ยวกับวิธีการวัดแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องคำนึงถึงความเป็นจริงของตัวชี้วัดของคุณบ้าง

    ขั้นตอนที่ 3: ออกแบบเมตริกการวัดของคุณ หากคุณมาไกลถึงขนาดนี้แล้ว คุณจะรู้ว่าไม่มีเครื่องมือวิเคราะห์ใดที่จะให้คำตอบที่คุณต้องการได้โดยตรง ข้อมูลการกรอกแบบฟอร์มการเปิดใช้งานการขายของคุณมักจะมาจากระบบ CRM ของคุณ การแปลงการทดลองใช้ฟรีของคุณอาจหมายถึงการโทรหา Mary และถามว่า “เดือนที่แล้วเรามีการทดลองใช้ฟรีกี่ครั้งจากหน้า Landing Page นี้” และการลด CPM ของคุณอาจเป็นการดูใน Google Analytics หรือค่าเฉลี่ยในระบบเทคโนโลยีโฆษณาหลายระบบ

    KPI ของคุณ – ระดับแรกของการวัดผลของคุณ – มักจะถูกดึงมาจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย สิ่งเหล่านี้สามารถช่วยติดตามความคืบหน้าของคุณเพื่อบรรลุเป้าหมายหนึ่งหรือหลายวัตถุประสงค์ ในกรณีที่ตัวเลขหลายตัวประกอบเป็น KPI ให้แยกประเภทการระบุแหล่งที่มาทั้งหมดของตัวเลขออกเป็นหมวดหมู่อื่น

    ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ได้รับรางวัล Content Marketing วิธีตั้งค่ากระบวนการให้คะแนนเนื้อหาเพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้น

  • รับหน้าที่ของโรเบิร์ต ข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที