Case Storycontent value

วิธีที่ CarMax ขับเคลื่อนมูลค่าเนื้อหา 56 ล้านดอลลาร์ผ่านศิลปะและวิทยาศาสตร์ของ SEO

Contently Case Stories ให้เบื้องหลังการดูเรื่องราวที่น่าทึ่งที่ลูกค้ากำลังบอกต่อ

“SEO” อาจเป็นคำทางการตลาดที่แพร่หลายที่สุด—คำศัพท์ OG ที่อยู่ข้าง “การมีส่วนร่วม” และ “ข้ามช่องทาง” ในพจนานุกรมที่ไม่มีวันตาย แต่ถึงแม้ว่าทุกคนตั้งแต่ผู้ประสานงานการตลาดรุ่นเยาว์ไปจนถึง CMO ที่ช่ำชองจะให้บริการแบบปากต่อปาก แต่กลยุทธ์ SEO ที่ยอดเยี่ยมนั้นหายาก

ซึ่งนำเราไปสู่ ​​CarMax ผู้ค้าปลีกรถยนต์ใช้แล้วรายใหญ่ที่สุดของประเทศได้กลายเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้านเนื้อหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกสำหรับผู้ซื้อรถยนต์ โดยส่วนใหญ่ต้องขอบคุณการผสมผสานที่เป็นเอกลักษณ์ของการครอบงำ SEO และความเป็นเลิศด้านบรรณาธิการ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ CarMax ให้เราดูภายใต้ประทุนของโปรแกรมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนมากกว่า $56M ในมูลค่าเนื้อหาในปีที่ผ่านมาและติดอันดับ 1.5 ล้านคำหลักทั่วโลก

Hero, Hub, Help

สิ่งที่น่าประทับใจที่สุดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับโปรแกรมเนื้อหาที่ซับซ้อนของ CarMax คือมันไม่มีอยู่จริงจนกระทั่ง 2016.

Malissa Mackenzie ผู้อำนวยการฝ่ายบริการสร้างสรรค์ของ CarMax กล่าว จุดเปลี่ยนคือการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงของบริษัท หลังจากที่ทีมทำการทดสอบเล็กๆ น้อยๆ กับเนื้อหาบางส่วน พวกเขาสามารถสร้างกรณีที่อิงจากข้อมูลว่าเนื้อหาสามารถขับเคลื่อนปริมาณการค้นหาที่มีคุณค่าได้อย่างไร ในขณะที่ยังช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น ฝ่ายผู้นำเข้าซื้อทันที

Malissa MacKenzie

Malissa MacKenzie ผู้อำนวยการฝ่ายบริการสร้างสรรค์ของ CarMax

“แม้แต่ในระดับผู้บริหารระดับสูง คุณก็มีมุมมองที่แตกต่างกันออกไป รับฟังซึ่งกันและกัน และเห็นด้วยว่าที่นี่เป็นสถานที่ที่ควรค่าแก่การลงทุน” แมคเคนซีอธิบาย

นอกจากนี้ยังช่วยให้การลงทุนจำนวนมากในเนื้อหาเหมาะสมกับ CarMax การซื้อรถยนต์เป็นการซื้อที่ต้องใช้ดุลยพินิจสูง ดังนั้นผู้คนจึงทำ ค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์เป็นจำนวนมาก เนื่องจาก CarMax ไม่ลำเอียงต่อผู้ผลิตหรือรุ่นใดๆ ทีมเนื้อหาสามารถใช้แนวทางบรรณาธิการที่เป็นกลางซึ่งให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก

ทีมเนื้อหาสามารถใช้แนวทางบรรณาธิการที่เป็นกลางซึ่งให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก

พวกเขาปรับขนาดวุฒิภาวะของโปรแกรมในเวลาที่บันทึกได้โดยใช้เฟรมเวิร์ก “Hero, Hub, Help” ซึ่งพัฒนาขึ้นสำหรับ YouTube ใน 2015.

เนื้อหา “ฮีโร่” ประกอบด้วยชิ้นส่วนที่ใหญ่และวาบวับยิ่งขึ้น ซึ่งดึงดูดผู้ชมของคุณและสร้างแบรนด์ของคุณ (หากต้องการใช้ตัวอย่างที่น่าทึ่งที่สุด ลองนึกถึง Red Bull ทิ้ง Felix Baumgartner จากอวกาศ )

เนื้อหา “Hub” รวมถึงชุดเนื้อหาที่ดึงดูดผู้คนให้กลับมาที่ไซต์ของคุณ (คิดว่า ชุด “ไวท์บอร์ดวันศุกร์” ของ Moz .)

“Help” เนื้อหาตอบคำถามสำคัญที่ผู้ชมของคุณถาม—และอย่างที่คุณเห็น CarMax ได้ฉายแวว สว่างที่สุด

ช่วยเหลือนักช้อป

ในเนื้อหาเกี่ยวกับยานยนต์ที่มีการแข่งขันสูง การค้นหาว่าเนื้อหาใดที่จะสร้างและคำถามใดที่ควรตอบคือกุญแจสำคัญ

CarMax จัดการกับความท้าทายเหล่านี้ด้วยการทำงานร่วมกันข้ามทีม “กลยุทธ์ของเรารวมเอาข้อมูลจากนักวางกลยุทธ์ SEO นักวิเคราะห์กลยุทธ์เนื้อหา ครีเอทีฟโฆษณาและ UX” แมคเคนซีกล่าว “เรามีวัฒนธรรมแห่งการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เราทราบดีว่ามีบริษัทจำนวนมากที่เผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับยานยนต์และการซื้อรถยนต์ ดังนั้นเราจึงต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังพัฒนาเนื้อหาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว”

หัวใจของกลยุทธ์นั้นคือการจัดอันดับที่ครอบคลุมของ CarMax เช่น รถสปอร์ตราคาไม่แพงที่ดีที่สุดของ 2021 หรือ 7 สุดยอดรถออฟโรด — และเรื่องราวเกี่ยวกับเทรนด์ เช่น การตรวจสอบ

นี้ การกลับมาของรถคลาสสิกเป็นอย่างไร คู่มือเหล่านี้จะช่วยผู้ซื้อในระหว่างกระบวนการวิจัย นำพวกเขามาที่ไซต์ของ CarMax และให้ความสำคัญกับแบรนด์เมื่อมีผู้พร้อมที่จะทำการซื้อ

sports cars

ทีมงานใช้แนวทางศิลปะและวิทยาศาสตร์เพื่อทำให้เนื้อหานั้นมีชีวิต “มันเป็นความร่วมมือระหว่างบรรณาธิการที่หลงใหลและนักวางกลยุทธ์ SEO ที่กระตือรือร้น” แมคเคนซี่กล่าว ข้อมูลเชิงลึกของ SEO ช่วยให้ CarMax ทราบถึงโมเดลและหมวดหมู่ที่ต้องการ จากนั้นบรรณาธิการจะค้นหาแนวทางเฉพาะที่บริษัทสามารถทำได้

แต่ CarMax ไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น พวกเขายังจัดชั้นในการวิจัยลูกค้า ข้อมูลเชิงลึกด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และผลตอบรับเชิงคุณภาพจากผู้ร่วมงานภาคพื้นดิน ส่งผลให้มีเนื้อหาที่แตกต่างกันมากมายที่ CarMax ต้องสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชม ซึ่งเป็นที่มาของแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาของ Contently และเครือข่ายนักเขียนอิสระที่ได้รับรางวัล

“การเป็นพันธมิตรกับ Contently นั้นมีประโยชน์อย่างมากสำหรับเรา เพราะเราไม่สามารถทำปริมาณที่เราทำได้โดยปราศจากพวกเขา”

Malissa MacKenzie Mackenzie กล่าวว่า “การเป็นพันธมิตรกับ Contently เป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับเรา เพราะเราไม่สามารถทำปริมาณที่เราทำได้โดยปราศจากพวกเขา” “เราดึงข้อมูล CarMax เพื่อให้แน่ใจว่าผู้เขียนเนื้อหาของเราสามารถรวมมุมมองของ CarMax เข้ากับหัวข้อเหล่านั้นโดยเฉพาะ”

แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้นมีชีวิตขึ้นมาเป็นชิ้นๆ เช่น  CarMax Content Value 4WD/AWD Index ซึ่งใช้ข้อมูลของ CarMax เพื่อดูว่ารถยนต์ขับเคลื่อนสี่ล้อและขับเคลื่อนสี่ล้อได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศที่ใด ทำให้เกิดการเล่าเรื่องที่น่าดึงดูดใจซึ่งสามารถนำไปใช้ซ้ำได้ในทุกช่องทาง

sports cars

“Contently เป็นพันธมิตรที่น่าทึ่ง และฉันรู้สึกประทับใจมากในช่วงต้นที่มีความสามารถในการมีบรรณาธิการเนื้อหาซึ่งมีประสบการณ์ด้านยานยนต์” Mackenzie กล่าว

นักเขียนและบรรณาธิการที่มีเนื้อหาสาระเข้าร่วมสแตนด์อัพประจำสัปดาห์ของ CarMax ซึ่งเปิดโอกาสให้มีการทำงานร่วมกันอย่างเหลือเชื่อ “เกือบจะรู้สึกเหมือนพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของทีมในบ้านของเรา”

มันทำงาน ผู้คนหลายล้านอ่านเนื้อหาของ CarMax ในแต่ละเดือน—ด้วย 073 เปอร์เซ็นต์ของ การเข้าชมที่มาจากการค้นหา และปริมาณการใช้งานนั้นมีมูลค่ามากกว่า $56 ล้าน ตาม Contently's Content Value Tracker ซึ่งวัดว่าคู่แข่งจะต้องจ่ายเงินเท่าใดเพื่อจำลองการเข้าชมแบบออร์แกนิกของแบรนด์ผ่านโฆษณาบนการค้นหาของ Google

 CarMax Content Value

การเติบโตของมูลค่าเนื้อหาของ CarMax ตามที่จับโดย Content Value Tracker

รวบรวมวิดีโอสำหรับเนื้อหา Hero และ Hub

ในช่วงต้น 1536 CarMax ร่วมมือกับ Edmunds, a เว็บไซต์ตรวจสอบรถยนต์และซื้อของ เพื่อเพิ่มเนื้อหาวิดีโอ และต่อมาได้เข้าซื้อกิจการบริษัทใน 1500. การเข้าซื้อกิจการช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับพันธมิตรที่พวกเขามีอยู่แล้วในเนื้อหาวิดีโอแบบไดนามิก

วิดีโอช่วยให้ CarMax ขยายขอบเขตการค้นหาไปยัง YouTube ซึ่งเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก คลิปที่ตัดต่ออย่างดี ให้ข้อมูลและความบันเทิงจัดทำโดยบรรณาธิการ Edmunds เพียงตรวจสอบการทบทวนนี้ของ Dodge Challenger vs. Dodge Charger ซึ่งได้รับ 1,150 ชอบและ เกิน 268, CarMax Content Value จำนวนการรับชมบน YouTube.

“CarMax นำข้อมูลที่เรารู้เกี่ยวกับผู้ซื้อขาย จากนั้น Edmunds ก็นำความเชี่ยวชาญด้านรถที่พวกเขามีร่วมกับทีมผู้เชี่ยวชาญด้านรถยนต์ทั้งหมด” Mackenzie กล่าว

วิดีโอเหล่านี้เป็นผลงานคุณภาพระดับทีวีที่ทำให้คนติดรถติดงอมแงม ท้ายที่สุด มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการหาวิธีที่จะให้บริการทั้งผู้ชมของ CarMax และสนับสนุนกรณีธุรกิจสำหรับโปรแกรมเนื้อหา

“เราหวังว่าเราจะสามารถเพิ่มมูลค่าและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านเลือก CarMax เป็นที่ที่พวกเขาต้องการให้กระบวนการซื้อของเสร็จสมบูรณ์” Mackenzie กล่าว “แต่เรามีความสุขมากถ้าเรารู้ว่าเราได้เพิ่มมูลค่าให้กับงานวิจัยที่พวกเขาทำ”

และการอุทิศให้กับผู้ชมของพวกเขาคือแสงนำทางของ CarMax

“เป็นความรับผิดชอบของเราที่จะต้องสนับสนุนเสมอว่าความตั้งใจในการสร้างเนื้อหาคือการช่วยเหลือลูกค้า” Mackenzie กล่าว “นั่นคือเป้าหมายทางธุรกิจสูงสุดที่เรามี”

  • หน้าแรก
  • Back to top button