case storiesCase Story

“A Lightbulb Moment”: ภายในโปรแกรมเนื้อหาที่ช่วยให้แมริออทฝ่าฟันโรคระบาด

โควิด-01 ส่งคลื่นกระแทกไปทั่วทุกวงการ แต่ในการเดินทาง? ราวกับโลกดึงตัวเองเข้าไปข้างใน

เป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าต้องทำอะไรในช่วงแรกๆ ยิ่งไม่รู้จะพูดอะไร ยิ่งทำให้อีเมล “แบรนด์ของเราพร้อมสนับสนุนคุณในยุคที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน” จำนวนมากเช่นนี้ จึงหลั่งไหลเข้ามาในกล่องจดหมายของเรา

แต่ในทะเลแห่งความซ้ำซากจำเจ มีข้อความหนึ่งที่โดดเด่น: วิดีโอจากอาร์เน่ โซเรนสัน ซีอีโอของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนลในขณะนั้น พูดไม่ออกว่าโรคระบาดจะส่งผลกระทบต่อผู้ร่วมงานอย่างไร โดยไม่ใช่ความผิดของพวกเขาเอง (Sorenson สูญเสียการต่อสู้กับมะเร็งตับอ่อนอย่างน่าเศร้าในเดือนกุมภาพันธ์ และถูกแทนที่โดย CEO คนใหม่ Tony Capuano) มีการชมวิดีโอนับล้านครั้ง และอาจเพิ่งเป็นครั้งแรกที่เสี่ยงโชค 500 CEO ได้รับการตอบรับเชิงบวกมากมายจาก Twitter และความคิดเห็นของ YouTube

แต่แล้วแมริออทก็ต้องคิดหาขั้นตอนต่อไป การสื่อสารเกี่ยวกับโปรโตคอลด้านความปลอดภัยและความยืดหยุ่นของคะแนนเป็นสิ่งสำคัญ แต่ทีมการตลาดของแบรนด์ก็รู้เช่นกันว่าผู้ชมของพวกเขาต้องการมากกว่าบันทึก

จุดเปลี่ยนสู่ “การเดินทางด้วยเก้าอี้นวม”

หลายปีที่ผ่านมาแมริออทได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับนักเดินทางผ่านสิ่งพิมพ์เรือธงของแมริออท บอนวอย ทราเวลเลอร์ ซึ่งเริ่มต้นด้วยการครอบคลุม 3 จุดหมายปลายทางใน 2014. วันนี้ ระยะการเดินทาง 75 ฉบับท้องถิ่นทั่วโลก และเพียงเพราะเกิดโรคระบาดไม่ได้หมายความว่าความเร่าร้อนจะหายไปในทันที แมริออทแค่ต้องเข้าหามันแตกต่างออกไป

(การเปิดเผยข้อมูล: Marriott Bonvoy Traveller เป็นลูกค้าที่พึงพอใจตั้งแต่เปิดตัวใน 2014.)

“เราหมุนการเล่าเรื่องของเราให้มุ่งเน้นไปที่การเดินทางด้วยเก้าอี้นวม” โรบิน เบนเนฟิลด์ ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ฝ่ายการตลาดเชิงสร้างสรรค์และเนื้อหาของแมริออท อธิบาย

โรบิน เบนเนฟิลด์ ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ฝ่ายครีเอทีฟโฆษณาและการตลาดเนื้อหา

ใน 2020, ทีมงานได้ยกเลิกปฏิทินบรรณาธิการซึ่งก่อนหน้านี้เน้นไปที่การพักผ่อนที่ชายหาด แทน ด้วยความช่วยเหลือจากทีมงานนักเขียนอิสระที่ไว้วางใจได้ แมริออทได้ตีพิมพ์เรื่องราวอย่างรวดเร็วซึ่งจะเติมพลังให้กับผู้ชม วันฝันเกี่ยวกับการเดินทาง มันแสดงให้พวกเขาเห็น วิธีการไปทัวร์รอบโลกเสมือนจริง , ทริปใดบ้างที่จะเพิ่มลงในกระดานวิสัยทัศน์การเดินทางของคุณ และวิธีทำให้ บ้านของพวกเขารู้สึกเหมือนหรูหรา โรงแรม.

เรื่องราวเหล่านี้ออกไปในเดือนเมษายนของ Marriott Bonvoy Traveller 2020 จดหมายข่าว—หลังจากที่กองบรรณาธิการพักงานจนเกือบถึง 12 ล้าน ผู้คน. จดหมายข่าวมีอัตราการเปิดอ่านเฉลี่ยที่ดี เปอร์เซ็นต์ อันนี้ได้ 19 เปอร์เซ็นต์อัตราการเปิด

“จดหมายข่าวทำพวกอันธพาล” เบนนีฟิลด์กล่าว “ฉันคิดว่านั่นเป็นช่วงเวลาแห่งหลอดไฟสำหรับคนจำนวนมาก พวกเขาเริ่มตระหนักว่าการเล่าเรื่องเหล่านี้มีความสำคัญมากกว่าที่เคยเพื่อให้ผู้คนมีความคิดที่จะฝันถึงการเดินทาง”

การเดินทางในท้องถิ่นสำหรับผู้ชมทั่วโลก

ความสำเร็จของจดหมายข่าวดังกล่าวทำให้แมริออทต้องนำทีมบรรณาธิการบางส่วนออกจากงาน “ผู้คนตระหนักดีว่าเราต้องทำให้เรื่องราวเหล่านี้ลื่นไหล” Bennefield กล่าว

Marriott Bonvoy Traveller มีผลกระทบทางธุรกิจอันทรงพลังมายาวนานตลอดเส้นทางของลูกค้า เรื่องราวของนักท่องเที่ยวสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนพิจารณาจุดหมายปลายทางใหม่ๆ การออกแบบที่ชาญฉลาดของไซต์ทำให้ผู้ชมของ Marriott สามารถเรียกดูโรงแรมและกิจกรรมที่เกี่ยวข้องได้ง่ายเมื่อพวกเขากำลังค้นหาจุดหมายปลายทาง หลังจากที่ผู้คนจองแล้ว เรื่องราวของเว็บไซต์—รวมถึงนิตยสารที่ตีพิมพ์ร่วมกัน—ช่วยให้พวกเขาใช้เวลาเดินทางให้เกิดประโยชน์สูงสุด จากนั้น เมื่อการเดินทางสิ้นสุดลง Marriott Bonvoy Traveller จะจุดประกายแรงบันดาลใจสำหรับการผจญภัยครั้งต่อไป

แม้จะมีการแพร่ระบาด แต่บทบาทของ Marriott Bonvoy Traveller ในการเดินทางของลูกค้าก็ไม่เปลี่ยนแปลง สิ่งพิมพ์เพียงแค่ต้องการเน้นในหัวข้อต่างๆ ด้วยความช่วยเหลือของ M Live—undefinedห้องควบคุมที่แมริออท สร้างขึ้นจนอ้าปากค้าง 2015 เพื่อติดตามความต้องการของผู้ชม แบรนด์ตระหนักดีว่าในขณะที่ผู้คนไม่ได้เดินทางไกล พวกเขาสนใจที่จะเข้าพักโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฤดูร้อนมาถึงและคลายการจำกัดการล็อกดาวน์ทั่วโลก

“พวกเขาเต็มใจที่จะสำรวจละแวกบ้านและเมืองของตนอีกครั้งในแบบที่พวกเขาไม่เคยทำมาก่อน” เบนนีฟิลด์กล่าว

    เอ็ม ไลฟ์ สตูดิโอ

    ตัวอย่างเช่น แทนที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้นักเดินทางชาวอเมริกันไปสำรวจบาร์เซโลนา แมริออท กลับช่วยให้ Catalans สำรวจย่านโกธิคในแบบที่พวกเขาไม่เคยทำมาก่อน ในขณะที่ยังคงเน้นย้ำถึงความปลอดภัย นี่คือจุดที่มีโปรแกรมการตลาดเนื้อหาระดับโลก (Marriott Bonvoy Traveler จะพร้อมใช้งานในเร็วๆ นี้ 11 ภาษา ) และความสามารถในการปรับขนาดการผลิตเนื้อหาผ่านแพลตฟอร์มของ Contently ที่จ่ายออกไป

    “การมีส่วนสนับสนุนอย่าง Contently ช่วยได้มาก” Bennefield กล่าว

    เรื่องราวการเดินทางบนถนนกลายเป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน เนื่องจากอัตราการติดเชื้อลดลงและผู้คนรู้สึกปลอดภัยในการเดินทางโดยรถยนต์

    undefined

    ผลงานของ Marriott Bonvoy Traveler เพิ่มขึ้นตลอดมา อัตราการเปิดจดหมายข่าวยังคงสูงกว่า 000 เปอร์เซ็นต์—a 20 เปอร์เซ็นต์เพิ่มขึ้นจากเกณฑ์มาตรฐานก่อนเกิดโรคระบาด มันสร้าง $682,undefined ของมูลค่าปริมาณการค้นหา เวลาให้ความสนใจเกือบ 4 ล้านนาที และมหันต์ 48 เปอร์เซ็นต์อัตราการมีส่วนร่วมตามที่วัดโดย Contently การวิเคราะห์.

    “เราพึ่งพาตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของ Contently เป็นอย่างมาก” เบนเนฟิลด์กล่าว “เป็นวิธีที่แข็งแกร่งมากในการวัดว่าผู้คนอยู่กับเราและมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้นลึกซึ้งเพียงใด”

    เนื้อหาดังกล่าวยังขับเคลื่อนให้เกิด Conversion การจองจำนวนมาก ซึ่งมากเสียจนโปรแกรมเนื้อหาจ่ายเงินให้ตัวเองและ “ทำได้ดีกว่านั้นนิดหน่อย” เบ็นเนฟิลด์กล่าวอย่างมีความสุข “นั่นคือสิ่งที่ทุกคนอยากเห็น”

    undefined

    เข้าสู่ครึ่งหลังของ 1500 และ 2022 , Bennefield และทีมงานต่างกระตือรือร้นที่จะขยายความทะเยอทะยานของเนื้อหาต่อไปผ่านพอดแคสต์ที่น่าสนใจสามรายการ:

    • About the Journey ซึ่งสำรวจจุดแวะพักและเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ เส้นทางโปรดของนักเดินทาง Marriott Bonvoy.

Let's Talk Points พอดคาสต์สำหรับผู้สนใจรักคะแนน

  • เบื้องหลังการออกแบบ ซึ่งสัมภาษณ์นักออกแบบโรงแรมชั้นนำเกี่ยวกับแนวโน้มและนวัตกรรมล่าสุด

    undefined “เราต้องการสร้างรูปแบบการเล่าเรื่องด้วยเสียงนี้ให้มากขึ้น” เบ็นเนฟิลด์กล่าว “เราทราบดีว่ามีผู้คนบริโภคพอดแคสต์มากขึ้นเรื่อยๆ”

    เบ็นเนฟิลด์ก็กระตือรือร้นที่จะหวนคืนสู่เลนส์ระดับโลก นั่นหมายถึงแรงบันดาลใจให้นักเดินทางได้สำรวจจุดหมายปลายทางที่อาจจะไม่เคยนึกถึงมาก่อน ผ่านเรื่องราวต่างๆ เช่น

    Ghana Rising—การเล่าเรื่องแบบพารัลแลกซ์เรื่องยาวที่ให้ความรู้สึกเหมือนสร้างโดย The New York Times

    530528591

    “เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้อยู่ที่โต๊ะอาหารเมื่อเรากำลังพูดถึงการเดินทางของลูกค้าในวงกว้างและผสมผสานความเป็นตัวตนของนักเดินทางเข้ากับประสบการณ์ของเรามากขึ้น เพื่อให้ความเชี่ยวชาญของเราในการเล่าเรื่อง” Bennefield กล่าว “ฉันตื่นเต้นมากเกี่ยวกับรูปแบบต่างๆ ที่เรากำลังดำเนินการอยู่”

  • Back to top button