buyer personas

วิธีก้าวข้ามตัวตนและค้นหาแรงบันดาลใจของคุณ

หากคุณทำงานด้านการตลาดมานานพอ คุณจะต้องเจอกับ ผู้ซื้อ ตัว

ผู้ซื้อเปรียบเสมือนรายงานการสอดแนมตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของคุณ โดยทั่วไปแล้วจะมีเสียงประมาณนี้: “SALLY is a 22 คุณแม่วัย 1 ขวบที่ขับซูบารุ อาศัยอยู่ในชิคาโก ทำเงินได้ 70K ต่อปี และต้องการความช่วยเหลือในการเอาชนะความท้าทายในการสร้างสมดุลระหว่างงานและความรับผิดชอบของครอบครัว”

นอกจากการให้ข้อมูลแล้ว เรายังต้องกำหนดเป้าหมายแซลลี่ด้วยโฆษณา Instagram สำหรับเรื่องไร้สาระที่เธอจะเสียใจที่ซื้อ บุคลิกยังได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยในกระบวนการสร้างสรรค์ แนวคิดคือการสอนเราเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติ

แนวคิดนี้อิงจากแนวคิดที่มีมาช้านานเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์: เป็นการดีที่สุดที่จะมีคนอยู่ในใจเมื่อคุณกำลังสร้างสรรค์ ดังที่ Kurt Vonnegut เคยกล่าวไว้ว่า: “โปรดเขียนเพื่อคนคนหนึ่ง เปิดหน้าต่างและร่วมรักกับโลกใบนี้ พูดซะ แล้วเรื่องราวของคุณจะได้รับโรคปอดบวม”

นั่นเป็นคำพูดที่แปลกประหลาดหรือไม่? ใช่. ใช่มันเป็นจริงๆ แต่มันก็เป็นความจริง เมื่อคุณเขียนเพื่อทุกคน คุณเขียนเพื่อใครไม่ การเขียนเพื่อคนๆ เดียวสามารถสร้างแรงบันดาลใจได้อย่างแท้จริง

Kurt Vonnegut

แต่นี่คือสิ่งที่ทำให้ฉันกังวลใจตั้งแต่เห็นเอกสารแสดงตัวตนของแบรนด์ฉบับแรกตอนอายุยังน้อย 15: ส่วนใหญ่ไร้ประโยชน์—อย่างน้อยก็จากมุมมองที่สร้างสรรค์

ปัญหาของ บุคลิก

บุคลิกของแบรนด์ส่วนใหญ่นั้นสั้นเพราะพวกเขาไม่ได้ช่วยให้คุณพัฒนาความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ชม แน่นอนว่าคุณอายุพอๆ กับพวกเขา 3-5 หัวข้อย่อยเกี่ยวกับความท้าทายและความทะเยอทะยานของพวกเขา รูปภาพสต็อกแบบสุ่ม และชื่อรหัสแปลกๆ เช่น “The Milleniator” บางทีหุ่นยนต์ที่ตั้งโปรแกรมด้วยคำศัพท์อาจพัฒนาความเห็นอกเห็นใจจากสิ่งนั้น แต่มนุษย์ไม่ทำ

การเอาใจใส่เป็นสิ่งสำคัญ เหตุผลที่ “การเขียนเพื่อคนๆ เดียว” ได้ผล เพราะเป็นการแสดงความเอาใจใส่ คุณกำลังนึกถึงใครบางคนที่เป็นตัวอย่างที่ดีแก่ผู้ฟังของคุณและถามว่า ฉันจะสร้างอะไรได้บ้างเพื่อช่วยพวกเขา สอนสิ่งใหม่ ๆ ให้พวกเขา? สร้างความบันเทิงให้พวกเขา? หรือแม้แต่ทั้งสองอย่าง? ฉันจะช่วยให้พวกเขามองโลกในแง่ดีและสัมผัสกับความมหัศจรรย์ได้อย่างไร

ความเห็นอกเห็นใจเชื่อมโยงอย่างมากกับการผลิตออกซิโตซิน ซึ่งในทางกลับกัน

จะช่วยเพิ่มโดปามีน ในสมอง และโอ้ เด็กน้อย สมองรู้สึกสร้างสรรค์กับโดปามีนหรือไม่—สารสื่อประสาทที่ให้ความรู้สึกดีที่เราใช้ชีวิตไล่ล่าไปพร้อมกับเซโรโทนินที่เป็นเพื่อนสนิทของมัน การเพิ่มโดปามีนเป็นการแฮ็กความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราเคยพบมา

Happiness Chemicals

ภาพ: ความสุข

นั่นเป็นเหตุผลที่ถ้าเรา จริงๆ ต้องการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม เราไม่จำเป็นต้องมีบุคลิกที่เป็นหมัน สิ่งที่เราต้องการคือท่วงทำนอง

ผู้ฟังคือท่วงทำนองของคุณ

ฉันไม่รู้ว่ารำพึงคืออะไรจนกระทั่งเมื่อไม่กี่เดือนก่อน เมื่อฉันชนกำแพงสร้างสรรค์และในที่สุดก็ได้อ่าน War of Art ของ Steven Pressfield ซึ่งแนะนำให้ฉันในฐานะพระคัมภีร์เชิงสร้างสรรค์โดย ทุกคนที่ฉันรู้ว่าใครหลงใหลในความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง

นั่นเป็นเหตุผลที่ถ้าเรา จริงๆ ต้องการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม เราไม่จำเป็นต้องมีบุคลิกที่เป็นหมัน สิ่งที่เราต้องการคือรำพึง

Pressfield อธิบายว่าแรงบันดาลใจมาจากตำนานเทพเจ้ากรีก พวกเขาเป็นลูกสาวเก้าคนของ Zeus และ Mnemosyne และคำว่า “muse” แปลว่า “ความทรงจำ” งานทั้งหมดของพวกเขาคือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับศิลปิน (แต่ละคนต้องรับผิดชอบต่อศิลปะประเภทต่างๆ) 2,732 เมื่อหลายปีก่อน ชาวกรีกโบราณเข้าใจว่าการสร้างสรรค์เพื่อใครซักคนเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความคิดสร้างสรรค์

รำพึงเปลี่ยนการเขียนจากกิจกรรมโดดเดี่ยวเป็นกิจกรรมทางสังคม พวกเขาอยู่กับเราตลอดเวลา เมื่อสมองของเราสอดแทรกรำพึงรำพัน มันก็จะเริ่มทำงานสร้างสรรค์มากมายในเบื้องหลัง เมื่อเราอยู่ในห้องอาบน้ำ เมื่อเราเดินทางไกล เมื่อเรานอนดึกในตอนกลางคืน สมองของเราสร้างการเชื่อมต่อและนำเสนอเรื่องราวที่เหล่ารำพึงจะต้องชอบ

วิธีค้นหาท่วงทำนองของคุณ

คุณไม่พบรำพึงของคุณในสำรับ Powerpoint

คุณพบท่วงทำนองของคุณในเรื่องราว—โดยการพูดคุยและฟังผู้ฟังของคุณให้มากที่สุดและได้ยิน เรื่องราว ของพวกเขา

ถ้าเป็นเหมือนผมนี่ลำบากช่วงเพ้อเลย 15-เดือนไข้ฝันเราเพิ่งแบ่งปัน. เมื่อถึงฤดูใบไม้ผลิ 1536 หมุนไปรอบ ๆ ความรู้สึกของฉันต่อผู้ชมของฉัน รำพึงของฉันได้จางหายไปไม่ดี

คุณพบท่วงทำนองของคุณในเรื่องราว—โดยการพูดคุยและฟังผู้ฟังของคุณให้มากที่สุดและได้ยิน เรื่องราว ของพวกเขา

ก่อนโควิด แรงบันดาลใจเป็นเรื่องง่าย ฉันเข้าร่วมมีตติ้ง การแสดงพูด ชั่วโมงแห่งความสุข การประชุม การประชุม การลงนามในหนังสือ กิจกรรมของลูกค้า และเวิร์กช็อปเป็นประจำ ซึ่งนำฉันมาร่วมงานกับนักการตลาดและนักสร้างสรรค์ที่ฉันเขียนให้ (มักจะมีเครื่องดื่มที่มีมะนาวอยู่ด้วย ซึ่งมักจะให้ความรู้สึกที่ดีในการเล่าเรื่อง) ปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นทำให้รำพึงรำพันในใจฉัน

ภาพ: กาลครั้งหนึ่ง

แต่ในช่วงโควิด ฉันไม่มีความยิ่งใหญ่ในการดื่มวอดก้าโซดาในห้องโถงนิทรรศการ เมื่อเร็วๆ นี้ ฉันกลับมาที่สิ่งที่ช่วยให้ฉันรู้จักผู้ฟังเสมอมา: ฉันสวมหมวกนักข่าวและสัมภาษณ์นักการตลาดจำนวนมากที่ดำเนินโครงการเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจ—ตั้งแต่ Christina Westbrook ที่ Dell Perspectives ถึง Kristin Fallon ที่ GE Healthcare ถึง Leslie Nuccio ที่ Bank of the West ฉันฟังเรื่องราว ความท้าทาย และแรงบันดาลใจของพวกเขา และรำพึงก็เริ่มกลับมา

Bank of the West Content Marketing

การสัมภาษณ์ เป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการทำความรู้จักกับผู้ฟังของคุณ ถ้าไม่ใช่สิ่งที่คุณติดเป็นนิสัยก็ควรเป็นเช่นนั้น

ตอนนี้ โรคระบาดกำลังลดน้อยลง ฉันก็อยากใช้เวลาร่วมกับผู้ฟังอีกครั้ง (เป็นเรื่องที่น่าอายจริงๆ ที่ฉันตื่นเต้นที่จะพูดต่อหน้าที่ Content Marketing World อีกครั้งในฤดูใบไม้ร่วง) เท่าที่ฉันบ่นเกี่ยวกับชั่วโมงแห่งความสุขของการประชุม พวกเขาเป็นช่วงเวลาที่ความบังเอิญในการเล่าเรื่องเกิดขึ้น หากคุณอาศัยอยู่ในสถานที่ที่สามารถเข้าถึงกิจกรรมเหล่านี้ได้ และรู้สึกปลอดภัยจากมุมมองของการฉีดวัคซีน เราขอแนะนำให้คุณออกไปสัมผัสประสบการณ์แบบตัวต่อตัวด้วย

การสัมภาษณ์เป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการทำความรู้จักกับผู้ฟังของคุณ ถ้าไม่ใช่สิ่งที่คุณติดเป็นนิสัย ก็ควรเป็นเช่นนั้น

แล้วถ้าไม่ใช่ล่ะ? เข้าร่วมกลุ่มเสมือนกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ จัดกิจกรรมเสมือนจริงพร้อมการอภิปรายและการแบ่งกลุ่ม (ทั้งสองสิ่งที่ฉันได้ทำในฤดูใบไม้ผลินี้ซึ่งให้ฉันเกี่ยวกับ 20 แนวคิดเรื่องต่างๆ กัน) ฟังเรื่องราวของพวกเขา จนกว่าคุณจะเก็บความฝันและความกลัวของพวกเขาไว้ใกล้ตัวจนรู้สึกเหมือนเป็นของคุณเอง

ทำแบบนี้พอแล้วงานจะง่ายขึ้น จิตใจของคุณจะเริ่มสร้างความสัมพันธ์และเกิดแนวคิดที่ช่วยผู้ฟังของคุณอย่างแท้จริง คุณจะสร้างให้คนๆ นั้นโดยเฉพาะ แต่สุดท้ายก็เข้าถึงได้เป็นพันๆ คน คุณจะเริ่มสังเกตเห็นประกายแห่งแรงบันดาลใจที่ไม่เคยมีมาก่อน

และก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณจะพบท่วงทำนองของคุณ

Back to top button