วิธีก้าวข้ามตัวตนและค้นหาแรงบันดาลใจของคุณ
หากคุณทำงานด้านการตลาดมานานพอ คุณจะต้องเจอกับ ผู้ซื้อ ตัว
ผู้ซื้อเปรียบเสมือนรายงานการสอดแนมตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของคุณ โดยทั่วไปแล้วจะมีเสียงประมาณนี้: “SALLY is a 22 คุณแม่วัย 1 ขวบที่ขับซูบารุ อาศัยอยู่ในชิคาโก ทำเงินได้ 70K ต่อปี และต้องการความช่วยเหลือในการเอาชนะความท้าทายในการสร้างสมดุลระหว่างงานและความรับผิดชอบของครอบครัว”
นอกจากการให้ข้อมูลแล้ว เรายังต้องกำหนดเป้าหมายแซลลี่ด้วยโฆษณา Instagram สำหรับเรื่องไร้สาระที่เธอจะเสียใจที่ซื้อ บุคลิกยังได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยในกระบวนการสร้างสรรค์ แนวคิดคือการสอนเราเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติ
แนวคิดนี้อิงจากแนวคิดที่มีมาช้านานเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์: เป็นการดีที่สุดที่จะมีคนอยู่ในใจเมื่อคุณกำลังสร้างสรรค์ ดังที่ Kurt Vonnegut เคยกล่าวไว้ว่า: “โปรดเขียนเพื่อคนคนหนึ่ง เปิดหน้าต่างและร่วมรักกับโลกใบนี้ พูดซะ แล้วเรื่องราวของคุณจะได้รับโรคปอดบวม”
นั่นเป็นคำพูดที่แปลกประหลาดหรือไม่? ใช่. ใช่มันเป็นจริงๆ แต่มันก็เป็นความจริง เมื่อคุณเขียนเพื่อทุกคน คุณเขียนเพื่อใครไม่ การเขียนเพื่อคนๆ เดียวสามารถสร้างแรงบันดาลใจได้อย่างแท้จริง
แต่นี่คือสิ่งที่ทำให้ฉันกังวลใจตั้งแต่เห็นเอกสารแสดงตัวตนของแบรนด์ฉบับแรกตอนอายุยังน้อย 15: ส่วนใหญ่ไร้ประโยชน์—อย่างน้อยก็จากมุมมองที่สร้างสรรค์
ปัญหาของ บุคลิก
บุคลิกของแบรนด์ส่วนใหญ่นั้นสั้นเพราะพวกเขาไม่ได้ช่วยให้คุณพัฒนาความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ชม แน่นอนว่าคุณอายุพอๆ กับพวกเขา 3-5 หัวข้อย่อยเกี่ยวกับความท้าทายและความทะเยอทะยานของพวกเขา รูปภาพสต็อกแบบสุ่ม และชื่อรหัสแปลกๆ เช่น “The Milleniator” บางทีหุ่นยนต์ที่ตั้งโปรแกรมด้วยคำศัพท์อาจพัฒนาความเห็นอกเห็นใจจากสิ่งนั้น แต่มนุษย์ไม่ทำ
การเอาใจใส่เป็นสิ่งสำคัญ เหตุผลที่ “การเขียนเพื่อคนๆ เดียว” ได้ผล เพราะเป็นการแสดงความเอาใจใส่ คุณกำลังนึกถึงใครบางคนที่เป็นตัวอย่างที่ดีแก่ผู้ฟังของคุณและถามว่า ฉันจะสร้างอะไรได้บ้างเพื่อช่วยพวกเขา สอนสิ่งใหม่ ๆ ให้พวกเขา? สร้างความบันเทิงให้พวกเขา? หรือแม้แต่ทั้งสองอย่าง? ฉันจะช่วยให้พวกเขามองโลกในแง่ดีและสัมผัสกับความมหัศจรรย์ได้อย่างไร
ความเห็นอกเห็นใจเชื่อมโยงอย่างมากกับการผลิตออกซิโตซิน ซึ่งในทางกลับกัน
จะช่วยเพิ่มโดปามีน ในสมอง และโอ้ เด็กน้อย สมองรู้สึกสร้างสรรค์กับโดปามีนหรือไม่—สารสื่อประสาทที่ให้ความรู้สึกดีที่เราใช้ชีวิตไล่ล่าไปพร้อมกับเซโรโทนินที่เป็นเพื่อนสนิทของมัน การเพิ่มโดปามีนเป็นการแฮ็กความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราเคยพบมา
ภาพ: ความสุข
นั่นเป็นเหตุผลที่ถ้าเรา จริงๆ ต้องการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม เราไม่จำเป็นต้องมีบุคลิกที่เป็นหมัน สิ่งที่เราต้องการคือท่วงทำนอง
ผู้ฟังคือท่วงทำนองของคุณ
ฉันไม่รู้ว่ารำพึงคืออะไรจนกระทั่งเมื่อไม่กี่เดือนก่อน เมื่อฉันชนกำแพงสร้างสรรค์และในที่สุดก็ได้อ่าน War of Art ของ Steven Pressfield ซึ่งแนะนำให้ฉันในฐานะพระคัมภีร์เชิงสร้างสรรค์โดย ทุกคนที่ฉันรู้ว่าใครหลงใหลในความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง
นั่นเป็นเหตุผลที่ถ้าเรา จริงๆ ต้องการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม เราไม่จำเป็นต้องมีบุคลิกที่เป็นหมัน สิ่งที่เราต้องการคือรำพึง
Pressfield อธิบายว่าแรงบันดาลใจมาจากตำนานเทพเจ้ากรีก พวกเขาเป็นลูกสาวเก้าคนของ Zeus และ Mnemosyne และคำว่า “muse” แปลว่า “ความทรงจำ” งานทั้งหมดของพวกเขาคือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับศิลปิน (แต่ละคนต้องรับผิดชอบต่อศิลปะประเภทต่างๆ) 2,732 เมื่อหลายปีก่อน ชาวกรีกโบราณเข้าใจว่าการสร้างสรรค์เพื่อใครซักคนเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความคิดสร้างสรรค์
รำพึงเปลี่ยนการเขียนจากกิจกรรมโดดเดี่ยวเป็นกิจกรรมทางสังคม พวกเขาอยู่กับเราตลอดเวลา เมื่อสมองของเราสอดแทรกรำพึงรำพัน มันก็จะเริ่มทำงานสร้างสรรค์มากมายในเบื้องหลัง เมื่อเราอยู่ในห้องอาบน้ำ เมื่อเราเดินทางไกล เมื่อเรานอนดึกในตอนกลางคืน สมองของเราสร้างการเชื่อมต่อและนำเสนอเรื่องราวที่เหล่ารำพึงจะต้องชอบ
วิธีค้นหาท่วงทำนองของคุณ
คุณไม่พบรำพึงของคุณในสำรับ Powerpoint
คุณพบท่วงทำนองของคุณในเรื่องราว—โดยการพูดคุยและฟังผู้ฟังของคุณให้มากที่สุดและได้ยิน เรื่องราว ของพวกเขา
ถ้าเป็นเหมือนผมนี่ลำบากช่วงเพ้อเลย 15-เดือนไข้ฝันเราเพิ่งแบ่งปัน. เมื่อถึงฤดูใบไม้ผลิ 1536 หมุนไปรอบ ๆ ความรู้สึกของฉันต่อผู้ชมของฉัน รำพึงของฉันได้จางหายไปไม่ดี
คุณพบท่วงทำนองของคุณในเรื่องราว—โดยการพูดคุยและฟังผู้ฟังของคุณให้มากที่สุดและได้ยิน เรื่องราว ของพวกเขา
ก่อนโควิด แรงบันดาลใจเป็นเรื่องง่าย ฉันเข้าร่วมมีตติ้ง การแสดงพูด ชั่วโมงแห่งความสุข การประชุม การประชุม การลงนามในหนังสือ กิจกรรมของลูกค้า และเวิร์กช็อปเป็นประจำ ซึ่งนำฉันมาร่วมงานกับนักการตลาดและนักสร้างสรรค์ที่ฉันเขียนให้ (มักจะมีเครื่องดื่มที่มีมะนาวอยู่ด้วย ซึ่งมักจะให้ความรู้สึกที่ดีในการเล่าเรื่อง) ปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นทำให้รำพึงรำพันในใจฉัน
ภาพ: กาลครั้งหนึ่ง
แต่ในช่วงโควิด ฉันไม่มีความยิ่งใหญ่ในการดื่มวอดก้าโซดาในห้องโถงนิทรรศการ เมื่อเร็วๆ นี้ ฉันกลับมาที่สิ่งที่ช่วยให้ฉันรู้จักผู้ฟังเสมอมา: ฉันสวมหมวกนักข่าวและสัมภาษณ์นักการตลาดจำนวนมากที่ดำเนินโครงการเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจ—ตั้งแต่ Christina Westbrook ที่ Dell Perspectives ถึง Kristin Fallon ที่ GE Healthcare ถึง Leslie Nuccio ที่ Bank of the West ฉันฟังเรื่องราว ความท้าทาย และแรงบันดาลใจของพวกเขา และรำพึงก็เริ่มกลับมา
การสัมภาษณ์ เป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการทำความรู้จักกับผู้ฟังของคุณ ถ้าไม่ใช่สิ่งที่คุณติดเป็นนิสัยก็ควรเป็นเช่นนั้น
ตอนนี้ โรคระบาดกำลังลดน้อยลง ฉันก็อยากใช้เวลาร่วมกับผู้ฟังอีกครั้ง (เป็นเรื่องที่น่าอายจริงๆ ที่ฉันตื่นเต้นที่จะพูดต่อหน้าที่ Content Marketing World อีกครั้งในฤดูใบไม้ร่วง) เท่าที่ฉันบ่นเกี่ยวกับชั่วโมงแห่งความสุขของการประชุม พวกเขาเป็นช่วงเวลาที่ความบังเอิญในการเล่าเรื่องเกิดขึ้น หากคุณอาศัยอยู่ในสถานที่ที่สามารถเข้าถึงกิจกรรมเหล่านี้ได้ และรู้สึกปลอดภัยจากมุมมองของการฉีดวัคซีน เราขอแนะนำให้คุณออกไปสัมผัสประสบการณ์แบบตัวต่อตัวด้วย
การสัมภาษณ์เป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการทำความรู้จักกับผู้ฟังของคุณ ถ้าไม่ใช่สิ่งที่คุณติดเป็นนิสัย ก็ควรเป็นเช่นนั้น
แล้วถ้าไม่ใช่ล่ะ? เข้าร่วมกลุ่มเสมือนกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ จัดกิจกรรมเสมือนจริงพร้อมการอภิปรายและการแบ่งกลุ่ม (ทั้งสองสิ่งที่ฉันได้ทำในฤดูใบไม้ผลินี้ซึ่งให้ฉันเกี่ยวกับ 20 แนวคิดเรื่องต่างๆ กัน) ฟังเรื่องราวของพวกเขา จนกว่าคุณจะเก็บความฝันและความกลัวของพวกเขาไว้ใกล้ตัวจนรู้สึกเหมือนเป็นของคุณเอง
ทำแบบนี้พอแล้วงานจะง่ายขึ้น จิตใจของคุณจะเริ่มสร้างความสัมพันธ์และเกิดแนวคิดที่ช่วยผู้ฟังของคุณอย่างแท้จริง คุณจะสร้างให้คนๆ นั้นโดยเฉพาะ แต่สุดท้ายก็เข้าถึงได้เป็นพันๆ คน คุณจะเริ่มสังเกตเห็นประกายแห่งแรงบันดาลใจที่ไม่เคยมีมาก่อน
และก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณจะพบท่วงทำนองของคุณ
