Google

การแบนคุกกี้ของ Google อาจทำให้สปอตไลท์สว่างขึ้นในเนื้อหาต้นฉบับ

ต้นเดือนมีนาคม 23 Google ประกาศแผนการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามโดย 2022 ส่งอุตสาหกรรมโฆษณาเป้าหมายไปสู่จุดจบ สำหรับผู้บริโภค นี่หมายความว่ารองเท้าผ้าใบเหล่านั้นมีโอกาสน้อยที่จะสะกดรอยตามคุณทางอินเทอร์เน็ตเพียงเพราะคุณเรียกดู Zappos เพียงครั้งเดียว อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ มันหมายถึงการเปลี่ยนกระบวนทัศน์

แทนที่จะปลูกคุกกี้บนเบราว์เซอร์ส่วนบุคคล ตอนนี้ Google วางแผนที่จะเปิดตัว การเรียนรู้แบบสหพันธรัฐ ของโมเดล Cohorts (FLoC) ซึ่งจะใช้ปัญญาประดิษฐ์จัดกลุ่มผู้ใช้ตามความสนใจร่วมกันที่รวบรวมได้จากพฤติกรรมการท่องเว็บบน Chrome ดังนั้น นักช็อปรองเท้าผ้าใบในอนาคตอาจต้องจบลงในกลุ่มนักวิ่ง—แต่ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาจะไม่ถูกแยกออกหรือระบุได้ง่าย (ถูกกล่าวหา)

ในขณะที่ผลกระทบระยะยาวของ ความเคลื่อนไหวนี้ยังคงปรากฏให้เห็น การเปลี่ยนแปลงที่น่าจะเป็นไปได้อย่างหนึ่งคือเนื้อหาจะมีบทบาทสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับแบรนด์และผู้โฆษณาที่พยายามเข้าถึงลูกค้าทางออนไลน์

“หากฉันโฆษณาไม่ได้ ด้วยโฆษณา ฉันต้องสร้างเนื้อหาที่ผู้คนจะแบ่งปัน” Bruce Clay ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO และประธานของ กล่าว Bruce Clay, Inc. เอเจนซี่การตลาดผ่านการค้นหา “ฉันคิดว่าคุณจะได้เห็นความปั่นป่วนในกองทัพ”

สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงสำหรับผู้ใช้แต่ละคน

การอภิปราย Great Cookie มีสองด้าน แบรนด์และผู้โฆษณาใช้คุกกี้มาเป็นเวลานานเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตำแหน่ง ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้ ในทางกลับกัน บางครั้งพบว่าการกำหนดเป้าหมายซ้ำนั้นเป็นการบุกรุกหรือน่าขนลุก

“ผู้คนเริ่มรู้สึกไม่สบายใจมากขึ้นที่มีโฆษณาที่ตรงเป้าหมายปรากฏขึ้นตามการค้นหาของพวกเขา” จัสติน แอนโทนิปิลไล ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ WireWheel บริษัทซอฟต์แวร์จัดการความเป็นส่วนตัวของข้อมูล “เราทุกคนเคยได้ยินเรื่องราวที่ใครบางคนกำลังค้นหาคำแนะนำทางการแพทย์ และจากนั้นก็เริ่มเห็นการทำการตลาดเกี่ยวกับอาการนั้น”

A รายงาน ที่ตีพิมพ์ใน Journal of Retailing and Consumer Sciences ระบุว่า มากกว่าครึ่ง (ประมาณ 53 เปอร์เซ็นต์) ของผู้บริโภคที่สอบถามเกี่ยวกับระดับความสะดวกสบายของตนด้วยโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย อย่างน้อย “รู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย” กับการปฏิบัติ เกี่ยวกับ 23 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถาม “รู้สึกไม่สบายใจอย่างยิ่ง”

จากความกังวลดังกล่าว ผู้บริโภคจึงปิดการใช้งานคุกกี้ ใช้ซอฟต์แวร์ติดตามโฆษณาและบล็อกโฆษณา และร้องเรียนต่อหน่วยงานกำกับดูแล

การประท้วงของพวกเขานำไปสู่การเสนอกฎหมายและในบางกรณี กฎหมายใหม่ เช่น ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR) การปรับปรุงนโยบายความเป็นส่วนตัวอย่างกว้างขวางที่ดำเนินการในสหราชอาณาจักรใน 95 ในสหรัฐอเมริกา รัฐเช่นแคลิฟอร์เนียและเมน กำลังสร้างกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของตนเองซึ่งอาจจำกัดการกำหนดเป้าหมายใหม่ในรูปแบบปัจจุบัน . กฎหมายเหล่านี้นำไปสู่ป๊อปอัปที่แพร่หลายซึ่งขอให้ผู้ใช้เลือกใช้การรวบรวมข้อมูลบนเว็บไซต์ที่พวกเขาเข้าชม

ในโลกที่ไม่มีคุกกี้ ประสบการณ์การท่องเว็บแบบวันต่อวัน จะไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่จากมุมมองด้านความเป็นส่วนตัว การย้ายของ Google อาจทำให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมข้อมูลของตนได้ดียิ่งขึ้น

“สิ่งนี้จะขยับเข็ม ” อันโตนิปิไลกล่าว “คำถามจะมากน้อยแค่ไหน การเปลี่ยนแปลงจะกลายเป็นแบบถาวรหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการยอมรับของผู้บริโภคและตลาด”

คนอื่น ๆ มองว่ามีประสิทธิภาพหรือ compliant—โมเดล FLoC จะเป็นจริง “ยังไม่ชัดเจนว่าในที่สุดกระบวนทัศน์ที่ปราศจากคุกกี้จะเป็น 'ส่วนตัว' หรือไม่” Rob Shavell กล่าว ) ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Albine ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ความเป็นส่วนตัวออนไลน์ “มันอาจจะมีประสิทธิภาพทางเทคนิคและปลอดภัยกว่า—เฟรมเวิร์กคุกกี้ของบุคคลที่สามสร้างโอกาสมากมายสำหรับการแสวงหาผลประโยชน์จากมัลแวร์ หรือการแชร์ข้อมูลโดยแอบแฝง—แต่ข้อมูลผู้บริโภค ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการโฆษณาออนไลน์ ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของโมเดลของ Google”

เช่นเดียวกับอัลกอริธึมที่ใช้ AI ทั้งหมด ยังมีความกังวลเกี่ยวกับศักยภาพของ FLoC ที่จะนำไปสู่อคติหรือการเลือกปฏิบัติตามสิ่งต่าง ๆ เช่น เชื้อชาติ รสนิยมทางเพศ หรือความพิการ การแบ่งกลุ่มคนออกเป็นหมวดหมู่แบบครอบคลุม เช่น “นักเคลื่อนไหวทางการเมือง” หรือ “นักศึกษาวิทยาลัย BIPOC” ตามการบริโภคสื่อข่าวหรือการซื้อหนังสือเรียน ถือเป็นเขตแดนที่มืดมนตามหลักจริยธรรม

“มี ความเสี่ยงที่ยิ่ง [data points] ถูก 'นามแฝง' มากกว่าที่จะไม่ถูกระบุตัวตน และ/หรือถูกจัดเก็บ ตัวตนของกลุ่มอาจถูกพิจารณาว่าละเอียดอ่อน อาจต้องเลือกเข้าร่วม” Antonipillai กล่าวเสริม

สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์

การประกาศของ Google ได้จุดประกายการตอบรับจากแบรนด์ต่างๆ ขณะนี้ Chrome มีฟิลด์ มากกว่าครึ่งหนึ่ง ของการเข้าชมเว็บทั่วโลกทั้งหมด และแม้ว่า Google อ้างว่า ระบบ FLoC จะเป็น 95 เปอร์เซ็นต์ที่มีประสิทธิภาพเท่ากับการกำหนดเป้าหมายใหม่ผ่านคุกกี้ของบุคคลที่สาม , แบรนด์ยังคงอยู่ สงสัย.

บางคนยังคิดว่าการย้ายครั้งนี้เป็นการให้บริการตนเองสำหรับ Google “การกำจัดตัวติดตามบุคคลที่สามเพียงแค่รักษาความสามารถของ Facebook และ Google ในการติดตามผู้บริโภคและรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับเราในขณะเดียวกันก็ป้องกันคู่แข่งผู้โฆษณาจำนวนมากไม่ให้ทำเช่นเดียวกัน” นักข่าว Recode Sara Morrison และ Rani Molla กล่าวในรายงานล่าสุด บทความ. อย่างไรก็ตาม Google จะยังคงสามารถติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละคนบนอุปกรณ์มือถือ แอพของบุคคลที่สามจาก Play Store และกิจกรรมบนแพลตฟอร์มที่เป็นกรรมสิทธิ์เช่น YouTube

ท้ายที่สุดแล้ว การปรับตัว จะเป็นชื่อเกม นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ผู้ลงโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนนโยบายเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนโยบายจากบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ และจะไม่ใช่ครั้งสุดท้าย ผลกระทบจากการอัปเดต “ Mobilegeddon ของ Google ใน 2015 GDPR และ Facebook ความบาดหมางกับ Apple ใน 2015 เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนของปัญหาถนนที่อุตสาหกรรมต้องเผชิญในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

แบรนด์มีความคิดสร้างสรรค์ในทุกขั้นตอน และพวกเขาก็เริ่มเตรียมพร้อมสำหรับการแบนคุกกี้แล้ว “บุคคลที่สามได้เริ่มใช้เทคโนโลยีที่ไม่ใช่คุกกี้ เช่น พิกเซลการติดตาม ซึ่งมีคุณสมบัติหลายอย่างเช่นเดียวกับคุกกี้” Shavell กล่าว

เนื้อหาจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นได้อย่างไร

ด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สามนอกหน้าต่าง , เนื้อหาที่มีอันดับดีในการค้นหาอาจมีสปอตไลท์ที่สว่างกว่า

“ ถ้าฉันไม่รู้ว่าคุณสนใจผลิตภัณฑ์ของฉัน วิธีเดียวที่จะดึงดูดคุณมาที่เว็บไซต์ของฉันคือ บอกคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของฉันในลักษณะที่ทำให้คุณสอบถามเกี่ยวกับมัน” Clay กล่าว.

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ได้สร้างสาขาสื่อภายในเพื่อมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และบางแบรนด์ก็ทำเช่นนั้นแทนการลงทุนจำนวนมากในการโฆษณาดิจิทัลแบบดั้งเดิม การเข้าซื้อกิจการ

ล่าสุดของ HubSpot ของ The Hustle ซึ่งเป็นบริษัทสื่อที่ผลิต จดหมายข่าวยอดนิยมเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและธุรกิจ เป็นสัญญาณล่าสุดที่แบรนด์ต่างๆ กำลังวางเดิมพันครั้งใหญ่ในเนื้อหาเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อ

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้แบรนด์ต่างๆ แนวทางที่ตรงไปตรงมาสำหรับเนื้อหา—อย่างน้อยก็ในระยะสั้น— เพื่อที่จะสื่อสารข้อเสนอของตนไปยังผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน ลองนึกถึงบทความ วิดีโอ และอินโฟกราฟิกที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมหรือแก้ไขปัญหาของพวกเขา

“วิธีที่ดีที่สุดในการ [reach people] คือการเขียนเนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณ และบอกทุกคนเกี่ยวกับเรื่องนี้” เคลย์กล่าว “การจ่ายต่อคลิกมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นสำหรับโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย”

นอกจากนี้ การดูแลรักษาเนื้อหาอาจมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์พยายามดึงดูดผู้บริโภคมายังไซต์ของตนเอง นักการตลาดควรตรวจสอบเนื้อหาที่มีอยู่และอัปเดตหน้าที่เกี่ยวข้องซึ่งอาจเป็นวันที่เพื่อปรับปรุงการจัดอันดับการค้นหาทั่วไป

“Google ได้ประกาศว่าสำหรับบทความใหม่ทุกบทความที่คุณเขียน คุณควรเปลี่ยนบทความใน เว็บไซต์ของคุณและทำให้เป็นปัจจุบัน” Clay อธิบาย “การดูแลรักษาเนื้อหามีความสำคัญพอๆ กับการเติบโตของเนื้อหา”

ในระหว่างนี้ นักการตลาดก็คอยเฝ้าติดตามว่าหน่วยงานกำกับดูแลตอบสนองอย่างไร เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าคุกกี้จะพังอย่างไร

Back to top button