4 สิ่งที่ทีมการตลาดเนื้อหาต้องการ (แปลกใจ! ไม่ใช่เครื่องมือ)

ทีมการตลาด การคิดว่าเทคโนโลยีสามารถแก้ปัญหาด้านการตลาดเนื้อหาของเราได้ทั้งหมดเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจ และเทคโนโลยีก็มีบทบาทในการทำให้นักการตลาดเนื้อหามีประสิทธิผลและประสบความสำเร็จมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่ผู้นำเนื้อหามองข้ามปัญหาการดำเนินงานที่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขได้

มุ่งเน้นไปที่ระบบ กระบวนการ และทรัพยากรที่ต้องมีทั้งสี่นี้เพื่อให้เครื่องมือการตลาดเนื้อหาของคุณทำงานอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

4 ทีมการตลาด สิ่งที่ทีมการตลาดเนื้อหาต้องการ

1. ศูนย์ทรัพยากรกองบรรณาธิการ

คิดว่าศูนย์ทรัพยากรด้านบรรณาธิการของคุณเป็นจุดสำหรับบันทึกสิ่งที่คุณเรียกว่า “ทำไม” ทำไมคุณถึงสร้างเนื้อหา? เป้าหมายของคุณคืออะไร? คุณดำเนินการในลักษณะที่มีระเบียบวินัยและสามารถปรับขนาดได้อย่างไร

การเขียนสิ่งเหล่านี้ช่วยเสริมวิสัยทัศน์ของคุณและรวมทีมของคุณไว้ภายใต้จุดประสงค์เดียว และด้วยการทำให้เอกสารเหล่านั้น

เข้าถึงได้ง่าย คุณได้ทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องในเนื้อหาสามารถดำเนินการตามวัตถุประสงค์นั้นได้อย่างชัดเจน

การเขียน #เนื้อหา วัตถุประสงค์ และเป้าหมายช่วยเสริมวิสัยทัศน์และรวมทีมของคุณ @clare_mcd ผ่าน @CMIContent กล่าว

ศูนย์ทรัพยากรของคุณควรมี:

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณนักการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมักมีกลยุทธ์ที่เป็นเอกสาร ตามการวิจัยหลายปีของสถาบันการตลาดเนื้อหา

เอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณอธิบายแนวคิดหลักอย่างชัดเจน เช่น ผู้ชม บุคคล การเดินทางของผู้ซื้อ และ เป้าหมายเนื้อหา . คุณไม่สามารถอ้างอิงได้ทุกวันหรือทุกสัปดาห์ แต่มีให้สมาชิกในทีมอ้างอิงถึงเมื่อพวกเขาต้องการรีเฟรชแนวคิดหลัก นอกจากนี้ยังเป็นแหล่งข้อมูลการเริ่มต้นที่ดีสำหรับพนักงานใหม่อีกด้วย (ค้นหาคำแนะนำดีๆ เกี่ยวกับวิธีการจัดทำเอกสารกลยุทธ์ของคุณ ที่นี่)

กรอบการวางแผนเนื้อหา

กรอบงานเนื้อหาเป็นสูตรโกงเพื่อทำความเข้าใจว่าโครงการใดที่คุณควรเปิดไฟเขียว

ย้อนกลับไปใน 946, Autodesk’s Dusty DiMercurio อธิบายว่าทีมของเขาใช้มนต์จัดระเบียบของศีรษะ หัวใจ และมือสำหรับกรอบเนื้อหา:

• ศีรษะ อธิบายถึงอนาคต เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด เขียนโดยผู้บริหาร
• หัวใจ รวมเรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจจากลูกค้าHands หมายถึงเนื้อหาที่มีการโค้งงอที่ใช้งานได้จริงมากขึ้น

การสรุปพอร์ตโฟลิโอเนื้อหาของคุณอย่างรัดกุมนั้นมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อเกณฑ์ผู้นำทางความคิดและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเพื่อมีส่วนร่วมในโปรแกรมเนื้อหาของคุณ

A เทมเพลตครีเอทีฟบรีฟ

สำหรับบางองค์กร เทมเพลตนี้จัดทำโดยแพลตฟอร์มการพัฒนาเนื้อหา แต่ในกรณีส่วนใหญ่ บทสรุปเชิงสร้างสรรค์ เกิดขึ้นเอง เอกสารที่สร้างขึ้นเพื่อสรุปประเด็นเฉพาะของเนื้อหาและให้รายละเอียดเกี่ยวกับเสียง รูปแบบ รูปแบบ และช่องทางการจัดจำหน่ายแก่ผู้สร้างที่ตั้งใจไว้

ข้อมูลสรุปควรมีข้อมูลสรุปเกี่ยวกับภารกิจของบริษัท (หรือลูกค้าของคุณ) กลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์/เป้าหมายของเนื้อหา หัวข้อหลัก คำหลัก และกำหนดเวลา

(ฉันรู้ว่าฉันบอกว่าบทความนี้ไม่เกี่ยวกับเครื่องมือ แต่บทความนี้มีค่าเกินกว่าที่จะไม่แชร์ที่นี่: ฉันเป็นแฟนตัวยงของ Frase เครื่องมือสร้างเนื้อหาที่ช่วยให้คุณปรับเนื้อหาให้เหมาะสมในขณะที่คุณเขียน ชุดเครื่องมือ Frase มีเทมเพลตการสร้างบทสรุปเชิงสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม )

คู่มือสไตล์ใดที่นักเขียนของคุณควรพึ่งพา: AP, คู่มือสไตล์ชิคาโกหรือแบบกำหนดเอง สิ่งที่

น้ำเสียง และบุคลิกภาพควรเป็นอย่างไร เนื้อหาของคุณเลียนแบบ? คู่มือบรรณาธิการช่วยให้นักเขียนเข้าใจผู้ชมที่พวกเขากำลังเขียน การพิจารณาภาษาพิเศษ และแม้กระทั่งการจัดรูปแบบที่ต้องการและ ภาพ.

อยู่ในที่เดียวที่เข้าถึงได้ง่าย – หรือดีกว่านั้น จัดทำดัชนีไว้อย่างชัดเจนบนอินทราเน็ตหรือแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกันที่ทีมของคุณใช้เป็นประจำ

ตัวอย่างเช่น ที่คลีฟแลนด์คลินิก แหล่งข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้ถูกรวบรวมไว้ในไมโครไซต์ที่เรียกว่า OnBrand. มากกว่าคู่มือแนะนำสไตล์แบรนด์หรือสื่อประชาสัมพันธ์ OnBrand นำเสนอข้อมูลมากมายสำหรับผู้สร้างเนื้อหาทั้งภายในและภายนอก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรที่เผยแพร่บทความ วิดีโอ และคำแนะนำเกี่ยวกับหัวข้อด้านสุขภาพนับพันรายการ เว็บไซต์นำเสนอภาพรวมของประวัติและภารกิจของคลีฟแลนด์คลินิก จุดภาคภูมิใจ สินทรัพย์ดิจิทัล และคำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับการออกแบบ การเขียน การพิมพ์ และการจัดรูปแบบสำหรับเว็บและมือถือ

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

• คุณยังไม่พร้อมสำหรับการสร้างเขื่อน (เว้นแต่คุณจะทำสิ่งนี้ก่อน)
• วิธีพัฒนากลยุทธ์เนื้อหา: เริ่มต้นด้วยคำถาม 3 ข้อนี้
• วิธีสร้างแผนเนื้อหาที่ยืดหยุ่นซึ่งได้ผลลัพธ์

2. แนวความคิดและการตรวจสอบเนื้อหาที่กำหนดไว้อย่างดี

ทีมเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงมักมีเนื้อหาที่มีคุณค่ามากมายเสมอ ไอเดีย ที่พร้อม. เป็นเป้าหมายที่น่าอิจฉาสำหรับนักการตลาดเนื้อหาทุกคน แต่ก็ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ ต้องใช้กระบวนการเสียงและต่อเนื่อง การเพิ่มประสิทธิภาพ พยายามดึงออกอย่างสม่ำเสมอ

Rachel Haberman รู้เรื่องหนึ่งหรือสองเรื่องเกี่ยวกับแนวคิดเนื้อหา ในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาสำหรับ Skyword มาเกือบสองปี Rachel ใช้แนวทางเชิงกระบวนการในการรับเนื้อหาตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงการตีพิมพ์ (ปัจจุบันเธอเป็นผู้จัดการอาวุโสด้านการตลาดเนื้อหาที่ Ivanti)

ราเชลกล่าวว่าตามกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าทีมของคุณมีกระแสความคิดที่ได้รับแจ้งจากข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมและได้รับแรงบันดาลใจจากความต้องการทางธุรกิจของคุณอย่างต่อเนื่อง นี่คือสิ่งที่เธอแนะนำ:

• • 1. ระบุผู้ทำงานร่วมกัน คิดออก ใคร ภายในบริษัทของคุณมีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าและผลิตภัณฑ์ของคุณและรับ เพื่อเข้าร่วมในกระบวนการ
    2. กำหนดจังหวะ ตัดสินใจว่าจะขอและรวบรวมความคิดจาก ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ อย่างสม่ำเสมอ ราเชลแนะนำจังหวะการโทรแบบตัวต่อตัวเพื่อเสนอแนวคิดใหม่ๆ
    3. ชนะรายการ จากการโทร/การประชุมเหล่านี้ คุณจะมีหัวข้อที่น่าสนใจมากมาย การจำกัดรายการให้แคบลงเกี่ยวข้องกับการประเมินคุณค่าที่เป็นไปได้ของแต่ละแนวคิดโดยถามคำถามเช่น: เป็นหัวข้อที่ผู้ชมของเราสนใจหรือไม่ สนับสนุนความคิดริเริ่มทางธุรกิจอะไรบ้าง? การกระทำใดจะขับเคลื่อน

ปรับแต่งความคิดกับทีมบรรณาธิการของคุณ จดรายการที่คุณสนใจไว้และนำเสนอต่อหน้ากองบรรณาธิการ นักเล่าเรื่องผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ควรต่อสู้กับมัน เพื่อให้มั่นใจว่า ความคิดที่ดีที่สุดปรากฏขึ้นบนพื้นผิว.

เอกสารของคุณ แนวคิดในบทสรุปครีเอทีฟโฆษณา ขั้นตอนการพัฒนาครีเอทีฟบรีฟจะช่วยเติมเต็มแนวคิดของคุณและให้แนวทางที่ผู้สร้างเนื้อหาของคุณต้องหันกลับมา ความคิดให้เป็นสินทรัพย์ที่มีผลกระทบและแชร์ได้

 

แม้ว่าแนวคิดของเนื้อหาและ รอบการตรวจสอบ จะขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของโปรแกรมของบริษัทคุณ รวมถึงความถี่ในการเผยแพร่ คุณต้องกำหนด “ฟังดูธรรมดามาก แต่การมีวินัยนั้นทำให้ฉันมีสติและให้เราผลิตคุณภาพสูงในปริมาณมาก” ราเชลกล่าว

เพื่อผลิตคุณภาพสูงในปริมาณมาก ให้กำหนด #แนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหา และวงจรการทบทวน #RachelHaberman จาก @GoIvanti ผ่าน @CMIContent กล่าว

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

• ต้องการทีมเนื้อหาที่มีประสิทธิผลมากขึ้นหรือไม่ แสดง (อย่าบอก) กลยุทธ์ของคุณ
• วิธีการตั้งค่ากระบวนการเผยแพร่ที่นำเนื้อหาเข้าสู่เกม
• กรอบการดำเนินการเนื้อหา: อย่างไร เพื่อสร้างของคุณ วิธีสร้างบทสรุปที่ดีสำหรับ การตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น

คำแนะนำขั้นสุดท้ายสำหรับการดำเนินการเนื้อหา เจาะลึกข้อมูลการดำเนินงานด้านเนื้อหา: มันคืออะไร เหตุใดจึงสำคัญที่องค์กรในทุกอุตสาหกรรมต้องยอมรับ สิ่งที่สามารถทำได้ และวิธีสร้างโซลูชันการดำเนินการเนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับทีมของคุณ ดาวน์โหลดเดี๋ยวนี้.

3. ทีมการตลาด เมตริกที่กำหนด

ในขณะที่นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ถือเอาว่า ตัวชี้วัด ด้วยเทคโนโลยี ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่จะถอยออกจากแล็ปท็อป (ไม่จริง ถอยออกจากแล็ปท็อปของคุณ) และกำหนด คุณวางแผนที่จะใช้ข้อมูลประสิทธิภาพอย่างไรและบ่อยเพียงใด

พิจารณาคำถามเหล่านี้:

• ตัวชี้วัดใดมีความสำคัญ
• คุณต้องดูพวกเขาบ่อยแค่ไหน?
• คุณควรใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับเมื่อใด

แน่นอน คำตอบนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายของบริษัท จังหวะการเผยแพร่ และทรัพยากรที่คุณมี

ตั้งบทวิจารณ์และ ตารางการดำเนินการ

Rachel บอกว่าเธอตั้งเป้าที่จะดูเมตริกระดับสูง เช่น การเข้าชมและการไหลของลูกค้าเป้าหมาย ทุกเดือน นอกจากนี้ เธอยังศึกษาข้อมูลจาก “in-the-weeds” จาก Google Analytics s อย่างน้อยทุกสัปดาห์

เมื่อ Amanda Todorovich ได้รับรางวัล Content Marketer of the Year จากผลงานของเธอที่คลีฟแลนด์คลินิก เธอบอก CMI ว่าทีมของเธอได้พิจารณาบางอย่าง ตัวชี้วัดของพวกเขา ทุกวันเพื่อให้แน่ใจว่าแนวโน้มและโอกาสที่สำคัญจะไม่ผ่านพ้นไป “ถ้ามีบางอย่าง กำลังมาแรง และเราต้องรีบจัดการให้ไว หรือถ้ามีอะไรติชมเยอะจนน่าติดตาม เรื่องขึ้นเรากำลังทำมัน” เธอกล่าว

ไม่ว่าคุณจะกำหนดจังหวะใดในการตรวจสอบประสิทธิภาพของเนื้อหา คุณต้องกำหนดว่าเมื่อใดควรดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ทันที และเมื่อใดจึงจะไม่เป็นไรที่จะรอดูว่าข้อมูลบ่งชี้ถึงแนวโน้มต่อเนื่องหรือความผิดปกติเพียงครั้งเดียว

ซึ่งมักจะขึ้นอยู่กับความชอบ ความคล่องตัวของทีม และทรัพยากรของทีมที่มีอยู่ นักการตลาดองค์กรอาจใช้กระบวนการอย่างเป็นทางการในการวิเคราะห์และตรวจสอบข้อมูลเมตริกตามกำหนดเวลา (เช่น ระหว่างการประชุมทีมรายเดือนหรือกำหนดเวลาให้ตรงกับการตรวจสอบประสิทธิภาพรายไตรมาสขององค์กร) ทีมที่มีขนาดเล็กหรือคล่องตัวอาจปรับแต่งองค์ประกอบเนื้อหาบางอย่าง (คิดว่าเป็นหัวข้อข่าว คำหลัก หรือช่องทางการจัดจำหน่าย) เป็นระยะเพื่อดูว่ากะเหล่านั้นจะขยับเข็มได้อย่างไร

เทคนิคหนึ่งที่นักการตลาดทุกคนควรรวมไว้ในกระบวนการจัดการประสิทธิภาพคือความสามารถในการทำการทดสอบ A/B ซึ่งสามารถช่วยให้เข้าใจได้ว่าตัวแปรเฉพาะอาจส่งผลต่อพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้ชมของคุณอย่างไร

สิ่งนี้อาจเป็นเรื่องยากเล็กน้อยในการจัดการโดยไม่ต้องลงทุนในเครื่องมือ แต่สามารถทำได้ด้วยตนเองในขนาดเล็ก เพียงปรับองค์ประกอบของเนื้อหาของคุณทีละส่วน (เช่น รูปแบบของคุณ หัวเรื่อง หรือตำแหน่งของคุณ คำกระตุ้นการตัดสินใจ ) และติดตามว่ามันส่งผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดต่อ ของคุณหรือไม่ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPIs).

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

วิธีใช้ Google Analytics To ค้นหายูนิคอร์นของคุณ (และหลีกเลี่ยงลาเนื้อหา) วิธีวัดการตลาดเนื้อหา: คู่มือที่จำเป็น (อัปเดต)

4. กำลังสำรองของทีม

สุดท้ายนี้ขอคุยเรื่องงานนะครับ จริยธรรม และความรู้สึกทำงานหนักเกินไป หากคุณไม่อนุญาตให้ตัวเองและสมาชิกในทีมชาร์จพลังจิต แสดงว่าคุณเสี่ยงทั้งคุณภาพงานและประสิทธิภาพทางการตลาด

หากเราไม่อนุญาตให้ทีมของเราชาร์จแบตเตอรีในจิตใจ เรากำลังดำเนินการ #คุณภาพและประสิทธิภาพเนื้อหามีความเสี่ยง @clare_mcd พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต ระบบการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องรวมเวลาในการถอยหลัง มองไปรอบๆ และค้นหาแรงบันดาลใจและพลังงานใหม่ๆ กระบวนการนี้มีความสำคัญพอๆ กับกระบวนการอื่นๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

ผู้นำด้านเนื้อหาจะทำให้เกิดขึ้นได้อย่างไร ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางส่วน:

กำหนดการพบปะที่สร้างแรงบันดาลใจ

ทีมของคุณน่าจะรวมตัวกันเป็นประจำเพื่อแก้ปัญหาทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงและหาแนวคิดใหม่ๆ แต่ให้พิจารณาการประชุมน้อยลงเกี่ยวกับที่นี่และตอนนี้และเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิสัยทัศน์

ใน บทความระดับกลาง นาธาน วอเตอร์เฮาส์ ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ร่วมงานกับ IDEO บริษัทออกแบบชื่อดัง การจัดตารางการประชุมล่วงหน้าเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากแนวคิดคือการบรรเทาความเครียดของทีมโดยไม่บังคับให้พวกเขาละทิ้งสิ่งที่กำลังทำอยู่ทันที และต้องแน่ใจว่าแผนของคุณอนุญาตให้ “อ้อม” ที่ยืดหยุ่นได้

“หากคุณแค่ทำตามวาระที่กำหนดไว้ คุณจะไม่ตอบสนองต่อความตึงเครียดหรือโอกาสที่เกิดขึ้นในขณะนั้น” นาธานอธิบาย เขาแนะนำให้สร้าง “ที่จอดรถ” สำหรับคำถามและแนวคิด จากนั้น ตอบคำถามและแนวคิดในตอนท้ายของแต่ละวัน

สนับสนุนการแบ่งความชัดเจน

บางครั้งการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยก็สามารถสร้างกำไรมหาศาลได้ ผู้นำที่ PixelSpoke บริษัทการตลาดและการออกแบบต้องการช่วยให้พนักงานมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น พวกเขาจึงนำแนวปฏิบัติที่เรียกว่า “ ความชัดเจน หยุดพัก.” เป็นแบบจำลองของ Google 15% ethos แต่ปรับให้เหมาะกับบริษัทขนาดเล็ก

ส่งเสริมการพักผ่อน

หลายปีก่อน ฉันทำงานให้กับบริษัทที่เจ้านายยกย่องการทำงานหนักและไม่เคยลาพักร้อนเลย นั่นทำให้พวกเราที่เหลือรู้สึกเคอะเขินกับการขอเวลาพัก

แต่เราทุกคนทราบดีว่าการทำงานหนักเกินไปอย่างต่อเนื่องนำไปสู่แนวคิดที่มีคุณภาพต่ำ ผู้จัดการเนื้อหาควรนำโดยตัวอย่างโดยใช้เวลาในการชาร์จ และถ้าคุณสังเกตเห็นว่าสมาชิกในทีมไม่ได้ใช้วันหยุด แนะนำให้พวกเขาทำเช่นนั้น การหยุดพักผ่อนตามปกติเพื่อเติมพลังควรมีความสำคัญพอๆ กับการวัดผล

ทีมการตลาด เหนือกว่าเทคโนโลยีเนื้อหา

เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญในประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของโครงการการตลาดเนื้อหา แต่เครื่องมือเหล่านี้ไม่ได้ทำงานเพียงลำพัง พวกเขาจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อสมดุลด้วยข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์ กระบวนการที่ออกแบบมาอย่างดี และความมุ่งมั่นต่อสมาชิกทีมการตลาดเนื้อหา

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: