เหตุใดโฆษณาแบบรูปภาพจึงเสียเงิน—และสิ่งที่คุณควรทำแทน
ต้องการรู้สึกหดหู่เกี่ยวกับการตลาดหรือไม่? ตาม eMarketer การใช้จ่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก 20 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ไปมากกว่า $72 พันล้าน.
ตอนนี้ ฉันตั้งสมมติฐานสองสามข้อกับ lede นั้น อย่างแรก คุณไม่ได้ทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีโฆษณา (ถ้าคุณทำ โพสต์นี้อาจทำให้คุณไม่พอใจ) และอย่างที่สอง ว่าคุณเป็นมนุษย์ เพราะมนุษย์เกือบ ทั่วโลกไม่ชอบ โฆษณาแบบดิสเพลย์.
เหตุใดนักการตลาดจึงยังคงสูบฉีดเกือบ $100 ล้านในโฆษณาแบบดิสเพลย์ในปีนี้? ฉันมีทฤษฎี
ตำนานที่แม่นยำ
ในขณะที่การโฆษณาแบบดั้งเดิม—โทรทัศน์, ป้ายโฆษณา, วิทยุ, สปอนเซอร์—จะสัมพันธ์กับการขาย การโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่สัญญาว่านักการตลาดจะฝันถึงบางสิ่งที่หลบเลี่ยงพวกเขามานานแล้ว: ความแม่นยำ
ความแม่นยำจะช่วยให้มั่นใจได้ว่านักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะสามารถปรับวิธีการของพวกเขาให้เติบโตอย่างรวดเร็วได้อย่างง่ายดาย
แน่นอนว่าความคิดนั้นมักจะเป็น BS เสมอ และเรารู้ดี เป็นความรู้ทั่วไปที่
22-60 เปอร์เซ็นต์ของการคลิกโฆษณา เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ เกือบหนึ่งเดือนผ่านไปโดยที่เราไม่ได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ตระหนักว่าการแสดงของพวกเขาคือควันและกระจก
P&G ลดค่าใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลง $116 ล้านและ เห็นการเข้าถึง เพิ่ม.
- Chase ลดจำนวนเว็บไซต์ที่โฆษณาทำงาน โดย 073 เปอร์เซ็นต์และประสิทธิภาพไม่ลดลง
- แม้แต่ Uber ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงที่สุดในโลก เพิ่งพบว่าตัวเองถูกหลอกลวงจาก $100 ค่าโฆษณาที่สูญเปล่า .
ความแม่นยำจะช่วยให้มั่นใจได้ว่านักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะสามารถปรับวิธีการของพวกเขาให้เติบโตอย่างรวดเร็วได้อย่างง่ายดาย
แน่นอนว่าความคิดนั้นมักจะเป็น BS เสมอ และเรารู้ดี เป็นความรู้ทั่วไปที่
22-60 เปอร์เซ็นต์ของการคลิกโฆษณา เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ เกือบหนึ่งเดือนผ่านไปโดยที่เราไม่ได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ตระหนักว่าการแสดงของพวกเขาคือควันและกระจก
P&G ลดค่าใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลง $116 ล้านและ เห็นการเข้าถึง เพิ่ม.
- Chase ลดจำนวนเว็บไซต์ที่โฆษณาทำงาน โดย 073 เปอร์เซ็นต์และประสิทธิภาพไม่ลดลง
- แม้แต่ Uber ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงที่สุดในโลก เพิ่งพบว่าตัวเองถูกหลอกลวงจาก $100 ค่าโฆษณาที่สูญเปล่า .
นักการตลาดของบริษัทเหล่านี้ที่ค้นพบของเสียและทำการเปลี่ยนแปลงนั้นกล้าหาญอย่างยิ่ง ง่ายกว่ามากที่จะซื้อในตำนานที่ว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ของคุณทำงาน
โฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นวิธีที่ใช้งบประมาณการตลาดต่ำอย่างเหลือเชื่อ การระบุแหล่งที่มานั้นชัดเจนเพราะ $1 เข้าไป และ $1.10 ดูเหมือนจะออกมา สิ่งนี้ทำให้เราสามารถก้าวเข้าสู่สำนักงานของ CFO ด้วย “ฉันเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ให้ฉันขึ้นเงินเดือน!” ผ้ากันเปื้อนบน. ช่วยให้เราสามารถนั่งบนแผงการประชุม โดยบอกเพื่อนร่วมงานของเราว่าการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่แม่นยำนั้นเป็นไปได้ ตราบใดที่คุณหลับตาแน่นและคลิกส้นเท้าของคุณเข้าหากันสามครั้ง
แต่ถ้าเราทุกคนยอมรับว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพการแสดงผลของเราน่าจะเป็น BS และไม่มีใครรู้ อย่างแน่นอน ทำไมมีคนซื้อของบางอย่าง? จะเป็นอย่างไรหากเรามุ่งสร้างสิ่งที่ผู้ชมชื่นชอบแทน?
เราควรใช้เงินของเราอย่างไร
ฉันได้รับแรงบันดาลใจให้เขียนโพสต์นี้เนื่องจากบทความ โดย Michael Brenner ซึ่งเขาให้เหตุผลว่าโฆษณาดิจิทัลควร ถูกแทนที่ด้วย การตลาดเนื้อหา.
ฉันเห็นด้วยว่าแบรนด์ต่างๆ ควรลงทุนส่วนสำคัญกับเนื้อหา ผลตอบแทนจากการทบต้นของเนื้อหา มีขนาดใหญ่ ที่ Contently เราเห็นว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยได้รับมูลค่าการเข้าชมจากการค้นหาทั่วไปเกือบ 1 ล้านเหรียญในแต่ละปีจากเนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งมากกว่าผลตอบแทนจากการลงทุนของพวกเขาถึง 7 เท่า
แต่ฉันไม่เห็นด้วยกับประเด็นของ Michael ที่ว่าโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดไม่ทำงาน การลงทุนบางส่วนสามารถทำงานได้ ตราบใดที่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาที่ชาญฉลาด นี่คือเหตุผล:
1. ไม่ใช่โฆษณาดิจิทัลทั้งหมดที่ทำขึ้นเหมือนกัน
เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Hubspot ได้ทำ แบบสำรวจ ว่าโฆษณาดิจิทัลประเภทใดที่ผู้คนไม่ชอบ ที่สุด. โฆษณาที่รบกวนประสบการณ์ของพวกเขา เช่น ป๊อปอัป โฆษณาบนมือถือที่ออกแบบมาสำหรับการคลิกโดยไม่ตั้งใจ โฆษณาตอนต้น และแบนเนอร์ อยู่ในอันดับต้นๆ ของรายการ
แต่โฆษณาที่ไม่ล่วงล้ำที่มีความเกี่ยวข้องตามบริบท เช่น โฆษณาบนการค้นหาบน Google หรือโฆษณาโซเชียลในฟีดบน LinkedIn หรือ Facebook จะอยู่ที่ด้านล่างของรายการหรือไม่ปรากฏเลย
เนื้อของฉันที่นี่มีโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ล่วงล้ำซึ่งเห็นประสิทธิภาพที่สูงเกินจริงจากบอทและการคลิกโดยไม่ตั้งใจ นั่นไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดนั้นไม่ดี ในความเป็นจริง…
2. โฆษณาดิจิทัลและเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถเป็นส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพ
เราควรคิดเกี่ยวกับการใช้โฆษณาดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาและประสบการณ์ที่พวกเขาจะชอบ ตัวอย่างเช่น:
- การใช้โฆษณา LinkedIn และ Twitter เพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณโดยไม่มีการให้คะแนนสูงสุด เนื้อหาช่องทางที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น (คุณยังสามารถใช้โฆษณาบน Facebook ได้ หากเงินทุนสำหรับส้วมซึมที่บิดเบือนข้อมูลที่อันตรายอย่างไม่น่าเชื่อคือถ้วยชาของคุณ)
- โปรโมตกิจกรรมเสมือนของคุณบน LinkedIn หรือในจดหมายข่าวของอุตสาหกรรม
ฉันเห็นด้วยว่าแบรนด์ต่างๆ ควรลงทุนส่วนสำคัญกับเนื้อหา ผลตอบแทนจากการทบต้นของเนื้อหา มีขนาดใหญ่ ที่ Contently เราเห็นว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยได้รับมูลค่าการเข้าชมจากการค้นหาทั่วไปเกือบ 1 ล้านเหรียญในแต่ละปีจากเนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งมากกว่าผลตอบแทนจากการลงทุนของพวกเขาถึง 7 เท่า
แต่ฉันไม่เห็นด้วยกับประเด็นของ Michael ที่ว่าโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดไม่ทำงาน การลงทุนบางส่วนสามารถทำงานได้ ตราบใดที่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาที่ชาญฉลาด นี่คือเหตุผล:
1. ไม่ใช่โฆษณาดิจิทัลทั้งหมดที่ทำขึ้นเหมือนกัน
เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Hubspot ได้ทำ แบบสำรวจ ว่าโฆษณาดิจิทัลประเภทใดที่ผู้คนไม่ชอบ ที่สุด. โฆษณาที่รบกวนประสบการณ์ของพวกเขา เช่น ป๊อปอัป โฆษณาบนมือถือที่ออกแบบมาสำหรับการคลิกโดยไม่ตั้งใจ โฆษณาตอนต้น และแบนเนอร์ อยู่ในอันดับต้นๆ ของรายการ
แต่โฆษณาที่ไม่ล่วงล้ำที่มีความเกี่ยวข้องตามบริบท เช่น โฆษณาบนการค้นหาบน Google หรือโฆษณาโซเชียลในฟีดบน LinkedIn หรือ Facebook จะอยู่ที่ด้านล่างของรายการหรือไม่ปรากฏเลย
เนื้อของฉันที่นี่มีโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ล่วงล้ำซึ่งเห็นประสิทธิภาพที่สูงเกินจริงจากบอทและการคลิกโดยไม่ตั้งใจ นั่นไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดนั้นไม่ดี ในความเป็นจริง…
2. โฆษณาดิจิทัลและเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถเป็นส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพ
เราควรคิดเกี่ยวกับการใช้โฆษณาดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาและประสบการณ์ที่พวกเขาจะชอบ ตัวอย่างเช่น:
- การใช้โฆษณา LinkedIn และ Twitter เพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณโดยไม่มีการให้คะแนนสูงสุด เนื้อหาช่องทางที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น (คุณยังสามารถใช้โฆษณาบน Facebook ได้ หากเงินทุนสำหรับส้วมซึมที่บิดเบือนข้อมูลที่อันตรายอย่างไม่น่าเชื่อคือถ้วยชาของคุณ)
นักวิจัยชื่อดัง Les Binet และ Peter Field ได้ระบุกลไกทางการตลาดหลักสองประการ: การสร้างแบรนด์ในระยะยาวและระยะสั้น -term การเปิดใช้งาน การวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่านักการตลาดควรลงทุนทรัพยากรส่วนใหญ่ในการสร้างแบรนด์ในระยะยาว เนื่องจากจะช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แต่นักการตลาดควรใช้การกระตุ้นในระยะสั้น—โฆษณาที่กระตุ้นการตอบสนองในทันที เช่น ข้อเสนอส่งเสริมการขาย—เพื่อเปลี่ยนคุณค่าของตราสินค้าที่พวกเขาพัฒนาไปสู่การขายอย่างมีกลยุทธ์
3509056180
การผสมผสานที่ลงตัวระหว่างโฆษณาและเนื้อหาสามารถใช้กับคันโยกทั้งสองได้ โปรโมตเนื้อหาด้านบนของช่องทางคุณภาพสูงเพื่อสร้างแบรนด์ จากนั้นโปรโมตเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเปิดใช้งานในระยะสั้น มันไม่ง่ายเลยที่จะทำ คุณต้องมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมระดับบน ระดับกลาง และระดับล่างเพื่อดึงออกมา แต่ถ้าคุณลดค่าใช้จ่ายในการแสดงผลที่สูญเปล่า ก็สามารถดึงออกได้ง่ายขึ้นมาก
แนวทางนี้สามารถนำไปสู่ยุคใหม่ของการตลาดได้ เราสามารถใช้มุมมองแบบองค์รวมของความสำเร็จทางการตลาดและให้ความสำคัญกับการเติบโตและผลตอบแทนในระยะยาวมากกว่าการระบุแหล่งที่มาในระยะสั้น นอกจากนี้เรายังสามารถใช้งบประมาณการแสดงผลนั้นและใช้จ่ายในเนื้อหาที่ผู้คนชอบจริงๆ
การจะถึงจุดนี้ต้องมีการเปลี่ยนแปลง แต่ลองคิดดูว่าการตลาดจะดีขึ้นขนาดไหน
