communicationscompliancecontent distributionculture of contentfinancial services

วิกฤตการณ์การประชาสัมพันธ์ของ Robinhood แสดงให้เห็นว่าเหตุใดทุกบริษัทจึงต้องการวัฒนธรรมของเนื้อหา

ในช่วงเช้าของเดือนมกราคม 02 ฉัน กำลังทำสิ่งเดียวกันกับคนรุ่นมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ นั่นคือ ดื่มกาแฟและส่งข้อความหาเพื่อนเกี่ยวกับ “meme stocks” ที่พุ่งพล่านของ Reddit เช่น Gamestop, AMC และ Blackberry

เพื่อนของฉันส่วนใหญ่ซื้อหุ้นมีมบางส่วนบน Robinhood แต่ก่อนตลาดเปิดหนึ่งชั่วโมง เราสังเกตเห็นบางอย่างแปลก: Robinhood จะไม่ให้เราซื้ออีกต่อไป เราขายได้เท่านั้น ไม่มีคำอธิบายว่าทำไม

งงงัน สิ่งที่เราทำได้คือหันไปหา Twitter และ Reddit ที่ซึ่งข้อกล่าวหาต่างๆ ลุกลาม ทฤษฎีที่แพร่หลายสันนิษฐานว่า Robinhood อยู่บนเตียงกับกองทุนป้องกันความเสี่ยง โดยจำกัดผู้ค้าทั่วไปเพื่อให้กองทุนป้องกันความเสี่ยงสามารถหลีกเลี่ยงความหายนะของตำแหน่งสั้นของพวกเขา

เมื่อวันนั้นดำเนินไปโดยไม่มีคำอธิบาย ทฤษฎีนี้จึงกลายเป็นความจริงในสายตาของอินเทอร์เน็ต ผู้ใช้ระเบิดแอปด้วย 03 บทวิจารณ์หนึ่งดาว . หลายพันคนประกาศว่าพวกเขากำลังเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งอย่าง WeBull และทุกคนตั้งแต่ AOC ถึง Ja Rule ต่างตั้งคำถามถึงความซื่อตรงของบริษัท เมื่อ CEO ของ Robinhood Vlad Tenev พูดกับสื่อในคืนนั้นในที่สุด เขาได้เสนอ คำอธิบายที่สับสน.

เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย การดูก็เจ็บปวด ภัยพิบัติสามารถหลีกเลี่ยงได้หาก Robinhood มีวัฒนธรรมเนื้อหาที่แข็งแกร่งขึ้น

โศกนาฏกรรมของการตอบสนองของ Robinhood

ปรากฎว่า Robinhood มีเหตุผลที่ดีในการจำกัดการซื้อขาย เนื่องจากผู้ใช้เป็นเจ้าของหุ้นของบริษัทอย่าง Gamestop, AMC และ Blackberry มากขึ้นเรื่อยๆ เงินฝากในสำนักหักบัญชีของ Robinhood จึงเพิ่มขึ้นเป็นสิบเท่า หากแนวโน้มของตลาดยังคงดำเนินต่อไป Robinhood จะไม่มีเงินสดเพียงพอที่จะปฏิบัติตามข้อกำหนดเหล่านี้ ดังนั้นจึงหยุดการซื้อขายบางอย่าง

ภัยพิบัติสามารถหลีกเลี่ยงได้หาก Robinhood มีวัฒนธรรมเนื้อหาที่แข็งแกร่งกว่า

แทบไม่มีใครได้ยินคำอธิบายที่สมเหตุสมผลนี้ นั่นเป็นเพราะว่าบริษัทพยายามสื่อสารสิ่งนี้ให้ชัดเจนแก่ลูกค้าจนถึงวันจันทร์ถัดมา—สี่วันต่อมา—เมื่อบริษัทส่งอีเมลอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้น การบรรยายเรื่อง “โรบินฮูดเสียหาย” ได้เกิดขึ้นแล้ว มาดูไทม์ไลน์ของเหตุการณ์กัน:

เช้าวันพฤหัสบดี: ไม่มีคำอธิบายเนื่องจากมีข่าวลือแพร่สะพัด

คืนวันพฤหัสบดี: Robinhood ส่งอีเมลถึงลูกค้าพร้อมคำอธิบายทางกฎหมายที่อ่านไม่ออก (เพิ่มเติมเกี่ยวกับที่ด้านล่าง)

วันศุกร์: Robinhood เผยแพร่ บล็อกที่ชัดเจนและเขียนได้ดี โพสต์ ที่อธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงต้องหยุดการซื้อขาย แต่บริษัทจะทวีตเท่านั้น แทนที่จะส่งอีเมลถึงลูกค้าหรือแสดงโพสต์ในแอป

วันจันทร์: ในที่สุดก็ส่งอีเมลที่ชัดเจนและเขียนได้ดีเพื่ออธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นและยังโปรโมตตัวอธิบายโพสต์บล็อกในแอป .

ในฐานะนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา ฉันเคยเห็นปัญหานี้มาหลายครั้งแล้ว ไม่ใช่ว่าทีมการตลาดและการสื่อสารห่วยแตก เป็นเพราะบริษัทขาดวัฒนธรรมเนื้อหาที่แข็งแกร่ง

วลี “วัฒนธรรมของเนื้อหา” อาจฟังดูงี่เง่า แต่ก็สำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ ต่อไปนี้คือบทเรียนสี่ประการที่เราเรียนรู้ได้จากอุบัติเหตุของโรบินฮู้ด

1. สร้างนิสัยในการเผยแพร่เนื้อหาในเวลาที่เหมาะสม

Robinhood ลงทุนในเนื้อหา พวกเขามีคลังเนื้อหา ที่มั่นคงของเนื้อหาการลงทุนที่มีชื่อซึ่งจำลองมาจากการค้นหาหางยาวเพื่อดึงดูดการเข้าชม SEO แต่ในการสร้างวัฒนธรรมของเนื้อหา คุณต้องมีทักษะมากกว่าแค่การเผยแพร่เนื้อหาที่ไม่ธรรมดา

จ้างผู้ที่มีประสบการณ์ด้านวารสารศาสตร์จริงอย่างน้อย 1 คน และลงทุนในเนื้อหาที่ทันท่วงทีซึ่งช่วยให้ผู้ชมของคุณเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมของคุณส่งผลต่อพวกเขาอย่างไร เรื่องราวเหล่านี้ช่วยเพิ่มความเผ็ดร้อนให้กับเนื้อหาที่หลากหลายของคุณ มันทำให้คนอื่นมีเหตุผลที่จะมาหาคุณเมื่อมีข่าวออกมา และที่สำคัญที่สุดคือ มันสามารถช่วยให้คุณเผยแพร่เนื้อหาในไม่กี่นาทีหรือหลายชั่วโมง—ไม่ใช่วัน—เมื่อสิ่งต่าง ๆ ยุ่งเหยิง เขียนโดยนักข่าวที่ได้รับการฝึกฝนในการลดความซับซ้อนในหัวข้อที่ซับซ้อนเพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าใจได้

2. กำหนดกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนในการทำงานด้วยกฎหมายและการปฏิบัติตาม

เมื่อพิจารณาว่าเรื่องราวแพร่กระจายไปเร็วเพียงใด คืนวันพฤหัสบดีก็นานเกินกว่าที่ Robinhood จะส่งอีเมลพร้อมคำอธิบายถึงลูกค้า แต่เหตุผลใหญ่ที่อีเมลล้มเหลวในการเปลี่ยนการเล่าเรื่องนั้นก็เพราะว่าหลายคนฟังดูเหมือน BS:

นี่เป็นการตัดสินใจชั่วคราวเพื่อให้บริการคุณต่อไปได้ดีที่สุด และไม่ง่ายเลยที่จะทำ เราทราบดีว่าสิ่งนี้ทำให้เกิดความหงุดหงิดและสับสน และต้องการให้ความกระจ่างบางอย่าง

ในฐานะบริษัทนายหน้า เรามีข้อกำหนดทางการเงินมากมาย รวมถึงภาระผูกพันด้านเงินทุนสุทธิของ SEC และเงินฝากสำนักหักบัญชี ข้อกำหนดบางส่วนเหล่านี้ผันผวนตามความผันผวนในตลาดและอาจมีความสำคัญในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน ข้อกำหนดเหล่านี้มีขึ้นเพื่อปกป้องนักลงทุนและตลาด และเรามีความรับผิดชอบในการปฏิบัติตามข้อกำหนดเหล่านี้อย่างจริงจัง รวมถึงผ่านมาตรการที่เราได้ดำเนินการในวันนี้

การเดาที่ดีที่สุดของฉันคือคำอธิบายที่สร้างมาอย่างดีจากทีมการตลาดที่แจ้งทีมล้างรถของทีมกฎหมาย และข้อความที่ไม่ก่อผลก็โผล่ออกมาในอีกด้านหนึ่ง สิ่งนี้ตอกย้ำว่าเหตุใดนักการตลาดจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่อยู่ในบริการทางการเงิน ต้องมี

  • กฎเกณฑ์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับท้องถนนด้วยกฎหมายและการปฏิบัติตาม .

    3. พัฒนากลยุทธ์ช่องอย่างรอบคอบ

    ภายในวันศุกร์ Robinhood ยังสามารถเผยแพร่ บล็อกโพสต์ ที่เขียนอย่างดีเพื่ออธิบายสิ่งที่เกิดขึ้น มันโพสต์คำอธิบายบน Twitter แต่ไม่ได้ส่งอีเมลถึงลูกค้า ที่สำคัญคือไม่ได้โปรโมตเนื้อหาให้กับลูกค้าผ่านแอปจนถึงวันจันทร์

    สิ่งนี้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการมีช่องทางที่แข็งแกร่งและกลยุทธ์การจัดจำหน่าย รวมถึงรู้ว่าจะเข้าถึงลูกค้าของคุณอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพได้ที่ไหนและอย่างไร ทันทีที่ Robinhood มีตัวอธิบายที่ชัดเจนในวันศุกร์ ก็ควรจะเผยแพร่ผ่านอีเมลและแอปเพื่อให้แน่ใจว่าผู้คนจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะมากได้มองเห็น

    4. เสนอที่นั่งที่โต๊ะ

    การตลาดและการสื่อสารของคุณจะไม่ถูกละเลยเมื่อเกิดภัยพิบัติ ฉันไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Robinhood แต่เนื่องจากขาดการสื่อสารกับลูกค้า ฉันจึงสงสัยว่าอาจเป็นกรณีนี้

    ในโลกที่การเล่าเรื่องเกี่ยวกับบริษัทของคุณสามารถเกิดขึ้นได้ภายในไม่กี่นาที หัวหน้าทีมสื่อสารของคุณจะต้องได้รับแจ้งตั้งแต่เริ่มต้น CEO ที่คิดว่านี่เป็นปัญหาในภายหลัง

    เรื่องเล่าเกี่ยวกับบริษัทของคุณสามารถเกิดขึ้นได้ภายในไม่กี่นาที

    ด้วยเหตุผลนี้เองที่ฉันพยายามตำหนิทีมการตลาดและการสื่อสารของ Robinhood อย่างเต็มที่ ทีมงานส่วนใหญ่ รวมทั้ง CMO ของพวกเขา เพิ่งอยู่ที่นั่นไม่กี่เดือน วัฒนธรรมของเนื้อหาใช้เวลานานในการสร้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ CEO อาจไม่เชิญคุณเข้าไปในห้อง—หรือซูม—ที่ที่มันเกิดขึ้น

    โรบินฮู้ดจะออกมาจากสิ่งนี้ได้ มันยังคงเป็นแอพที่เล่นแล้วติดใจและเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการซื้อสกุลเงินดิจิตอล มีแคชที่จะได้รับเงินกู้ 1 พันล้านดอลลาร์จากนักลงทุนในคืนวันพฤหัสบดี ผู้ใช้หลายคนที่ลบแอพนั้นน่าจะกลับมาแล้ว แต่ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จะโชคดี และเช่นเดียวกับ Robinhood พวกเขาอาจไม่ทราบว่าวัฒนธรรมของเนื้อหามีความสำคัญเพียงใด จนกว่าพวกเขาต้องการ

  • Back to top button