การตลาดเนื้อหากับการเขียนคำโฆษณา: อะไรคือความแตกต่างที่สำคัญ?
“นักเขียนเป็นแค่นักเขียนไม่ใช่หรือ”
คำถามนี้มาจากเพื่อนร่วมงานด้านกลยุทธ์เมื่อฉันช่วยเจ้าหน้าที่ของแบรนด์สตูดิโอเนื้อหาแห่งใหม่ เราเพิ่งนำเสนอรายชื่อนักเขียนประเภทต่างๆ ที่บริษัทต้องจ้าง ซึ่งรวมถึงนักเขียนคำโฆษณา บล็อกเกอร์ บรรณาธิการ และผู้สร้างโซเชียลมีเดีย เพื่อนร่วมงานของฉันไม่มั่นใจ
เธอไม่ใช่คนเดียวที่ตั้งคำถามนี้ ฉันเคยได้ยินมาว่ารูปแบบต่างๆ จากนักการตลาด นักแปลอิสระ นักข่าว และนักเรียนที่ต้องการเริ่มต้นอาชีพ แน่นอนว่าการเขียนเป็นหัวใจสำคัญของงานการตลาดหลายงาน แต่มีความแตกต่างที่สำคัญ การเขียนคำโฆษณาและการตลาดเนื้อหาเรียกร้องให้มีทักษะและตัวชี้วัดความสำเร็จที่แตกต่างกัน
มีมากกว่าปรัชญาที่เดิมพัน หากคุณกำลังจ้างนักเขียน คุณต้องการได้คนที่เหมาะสมสำหรับงานนี้ คุณอาจได้รับร่างโฆษณาที่น่าดึงดูดซึ่งอ่านดูเหมือนไฮกุหรือบล็อกโพสต์ที่ต้องใช้เวลาทำความเข้าใจ ไม่ว่าคุณจะกำลังมองหาการจ้างงานที่เหมาะสมหรือเปลี่ยนสายงาน การรู้ว่าคุณจำเป็นต้องมีอะไรบ้างเพื่อให้ประสบความสำเร็จในแต่ละสาขาอาชีพ
1. วัตถุประสงค์
พิจารณาการเดินทางของผู้ซื้อ ในมุมมองที่ง่ายที่สุด นักเขียนคำโฆษณาพยายามกระตุ้นความสนใจในทันที โดยเน้นหนักไปที่การรับรู้ถึงแบรนด์ ขณะที่นักการตลาดเนื้อหาให้ความสำคัญกับการให้ความรู้แก่ลูกค้าและสร้างความไว้วางใจ โดยมีบทบาทในระยะยาวที่มากขึ้นในขั้นตอนการพิจารณาและประเมินผล
“เมื่อฉันเขียนข้อความโฆษณา ฉันจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์” Maureen Tsuchida นักเขียนคำโฆษณาอิสระและที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียกล่าว “ฉันสามารถอบอุ่นและสบายได้เหมือนซุปร้อนของแคมป์เบลล์ในวันที่อากาศหนาวจัด พัดผ่านถนนลูกรังที่เต็มไปด้วยฝุ่นในรถจี๊ป Wrangler แบบเปิดประทุน หรือเปลี่ยนไปเปลี่ยนกระบวนการทำงานโดยใช้แพลตฟอร์ม AI เพื่อระบุความเสี่ยงและขจัดอุปสรรคเพื่อให้คุณ โครงการส่งมอบตรงเวลา ดู? ฉันเลือกใช้คำอย่างพิถีพิถันเพื่อวาดภาพและทำให้ผลิตภัณฑ์มีชีวิต”
เมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา ซึชิดะเน้นว่าเธอไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์โดยตรง สำหรับงานประเภทนั้น เธอให้ความสำคัญกับความท้าทายและแนวทางแก้ไขในหมวดผลิตภัณฑ์มากขึ้น “ยังขายอยู่แต่ไม่ใช่โฆษณา”
“เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนเป็นของขวัญสำหรับผู้อ่าน” รอน เบล บรูโน นักเขียนและนักยุทธศาสตร์ด้านการตลาดเนื้อหากล่าว Ziff Davis and Time Inc. “บล็อก พอดคาสต์ หรือวิดีโอที่ดีที่สุดต้องใช้ทักษะเดียวกันกับที่นักเขียนและบรรณาธิการนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ใช้ การเล่าเรื่องของคุณต้องมีความเป็นธรรม เป็นกลาง และมีส่วนร่วม และปล่อยให้ผู้อ่านได้รับคุณค่าที่ยั่งยืนซึ่งจะช่วยในการตัดสินใจซื้อในอนาคตของพวกเขา”
2. ทักษะ
บริษัทแทบทั้งหมดกำลังมองหานักการตลาดที่เชี่ยวชาญด้านการเขียนและการเล่าเรื่อง แต่ถ้าคุณดูที่รายละเอียดงาน คุณจะเข้าใจถึงความแตกต่างของบทบาทนั้นๆ
ในด้านเนื้อหา ประกาศรับสมัครงาน มักจะกล่าวถึงความรู้เกี่ยวกับ SEO และความเข้าใจเกี่ยวกับช่องที่เฉพาะเจาะจง (เช่น เว็บ อีเมล บล็อก วิดีโอ) คำอธิบายบทบาทของผู้เขียนคำโฆษณา
มีแนวโน้มที่จะเกี่ยวกับแนวคิด นวัตกรรม และการสื่อสารแบรนด์มากกว่า งานทั้งสองเกี่ยวข้องกับการรวมคำเข้าด้วยกันเป็นอย่างดี แต่ชุดทักษะที่จำเป็นสำหรับแคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์กับซีรีส์ e-book ต่างกันมาก
สำหรับโฆษณา ฉันต้องการความคิดสร้างสรรค์ สำหรับเนื้อหา ฉันกระหายอำนาจ
ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนปัจจุบันและผู้อำนวยการสร้างสรรค์คนก่อน ฉันได้จ้างชวเลขซึ่งเป็นแนวทางในการตัดสินใจของฉัน: สำหรับโฆษณา ฉันต้องการความคิดสร้างสรรค์ สำหรับเนื้อหา ฉันกระหายอำนาจ นั่นหมายความว่าฉันมักจะจ้างนักเขียนคำโฆษณาที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย ซึ่งสามารถผสมผสานแนวคิดต่างๆ ได้ สำหรับตำแหน่งการตลาดเนื้อหา ฉันต้องการนักเขียนที่มีความเชี่ยวชาญในแนวดิ่งที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งรู้ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร
ตามที่ Bel Bruno กล่าว “คุณต้องการทักษะด้านนักข่าว และมีความสามารถในการทำงานข้อเท็จจริงลงในเทมเพลตตามเสาหลักในการส่งข้อความและคำสั่งทางการตลาด”
3. ผลลัพธ์
ผู้จัดการการจ้างงานส่วนใหญ่ต้องการดูตัวอย่างข้อมูลจำเพาะหรืองานที่มีแผนจะซื้อหลายตัวอย่าง แต่งานที่ประสบความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร
“ฉันนิยามความสำเร็จ ไม่ว่าจะในเนื้อหาหรือโฆษณาในลักษณะเดียวกัน” David McMillan ผู้มีประสบการณ์กล่าว ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์และนักเขียนคำโฆษณาในเอเจนซี่ชั้นนำ “มันจับผู้อ่านและสอนอะไรพวกเขาหรือไม่? ผู้อ่านและฉันแยกทางกับการถ่ายโอนข้อมูลหรือไม่? รางวัลเป็นเครื่องยืนยันสำหรับผู้ที่ไม่ปลอดภัย การเชื่อมต่อคือตัวชี้วัดความสำเร็จที่มักจะแหกกฎอย่างมากด้วยการเขียนคำโฆษณา”
อย่างไรก็ตาม มีสองสามวิธีในการแยกความแตกต่างของการเชื่อมต่อนั้น ในการโฆษณาดิจิทัล ลูกค้าจะวัดประสิทธิภาพด้วยการแสดงผลและการคลิกที่ส่งผ่านสื่อแบบชำระเงิน นักการตลาดเนื้อหาจะติดตามเมตริกช่องทางยอดนิยมต่างๆ เช่น ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันและเวลาที่ใช้ไป
ในทุกช่องทาง เมื่อ มาถึง ROI มีความคล้ายคลึงกันเล็กน้อยที่ควรค่าแก่การเรียกร้อง นักเขียนคำโฆษณาและนักการตลาดเนื้อหาอาจสนใจเกี่ยวกับโอกาสในการขายที่ถูกจับและ (ในบางกรณี) ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับโครงการ ) หากแบนเนอร์อีเมลหรือลิงก์อ้างอิงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
ที่หน้ารางวัล มีการแสดงมากมายสำหรับนักเขียนคำโฆษณา รวมถึง Cannes Lions, Caples, Effies และ The One Show สำหรับการตลาดเนื้อหาที่ไม่ได้มีมานานแล้ว มีการแสดงเช่น Shorty Awards, Content Marketing Institute's Awards และ The Finnys.
4. เส้นทางอาชีพ
ฉันเริ่มต้นจากการเป็นนักเขียนคำโฆษณา หมกมุ่นอยู่กับการประชาสัมพันธ์ เติบโตเป็นหัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟโฆษณาในเอเจนซี่โฆษณาหลายแห่ง ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็นผู้นำการปฏิบัติงานในบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการ ในขณะที่ฉันยังคงรักการสร้างโฆษณา ยิ่งฉันเข้าสู่การตลาดดิจิทัลมากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งเรียนรู้ที่จะรักและเชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น ตอนนี้ฉันเป็นนักยุทธศาสตร์ที่ให้คำแนะนำทั้งสองอย่าง
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการตลาดเนื้อหายังคงเป็นที่ยอมรับมากขึ้น ดูเหมือนว่าผู้คนจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากขึ้น
นักเขียนคำโฆษณามักจะกลายเป็นผู้อำนวยการสร้างสรรค์ในหน่วยงานหรือหน่วยงานภายในองค์กร McMillan เคยทำงานให้กับเอเจนซี่ระดับโลกหลายแห่งและทำงานภายในบริษัทที่ NBC News ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ซึชิดะเคยเป็นนักเขียนและรองครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของเอเจนซีด้านการตลาดทางตรงและดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุด ก่อนที่จะให้คำปรึกษาด้วยตัวเอง
นักเขียนการตลาดเนื้อหาสามารถลุกขึ้นเพื่อเป็นนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา ผู้อำนวยการด้านเนื้อหา หรือหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านเนื้อหา นักการตลาดเนื้อหาอาจมาจากหรือไปที่สาขาต่างๆ เช่น วารสารศาสตร์ เช่นเดียวกับที่ Bel Bruno ทำ
อย่างที่ฉันบอกเพื่อนร่วมงานของฉัน การเขียนที่ดี คือ การเขียนที่ดี แต่ไม่ได้หมายความว่าทักษะเหล่านี้จะใช้แทนกันได้ โฆษณาที่ดีและโพสต์บล็อกที่ยอดเยี่ยมใช้กล้ามเนื้อต่างกัน และหวังว่าสิ่งนี้จะช่วยให้คุณจำได้เมื่อคุณต้องการโค้งงอ
แมท ซักเกอร์ เป็นนักเขียน ที่ปรึกษาการตลาด และผู้แต่ง Bronze Seeks Silver: บทเรียนจากอาชีพที่สร้างสรรค์ในด้านการตลาด.
