ศิลปะและวิทยาศาสตร์ของ ROI การตลาดเนื้อหา

นักการตลาดจำนวนมากทั่วโลกกำลังก่อวินาศกรรมโปรแกรมการตลาดเนื้อหาประจำปีของตนอยู่แล้ว อาชญากรรมของพวกเขา: ล้มเหลวในการกำหนดเป้าหมาย.

แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะพิสูจน์ ROI ของการตลาดเนื้อหาหากคุณไม่ได้กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนในช่วงต้นปี แน่นอน คุณอาจเลือกตัวเลขได้ชัดเจนในเดือนธันวาคม โยนมันลงใน Powerpoint และทำคดีเล็กๆ น้อยๆ ให้กับเจ้านายของคุณ แต่คุณจะเล่นเกมที่อันตรายด้วยเหตุผลสองประการ:

1. KPI ที่ส่งผลกระทบมากที่สุดไม่ได้วัดโดย Google Analytics เพียงอย่างเดียว คุณต้องตั้งค่ากลุ่มการตลาดของคุณอย่างถูกต้อง (GA, Pardot, Salesforce, SEMRush, Facebook Business Manager ฯลฯ) เพื่อติดตามพฤติกรรมที่สำคัญที่สุด

2. หากคุณไม่ได้สร้างและแจกจ่ายเนื้อหาโดยมีจุดประสงค์ที่ชัดเจน แสดงว่าคุณกำลังประสบอุบัติเหตุอย่างมีความสุขเพื่อรักษางานของคุณไว้

แล้วคุณจะเริ่มต้นที่ไหน? เพื่อพิสูจน์ ROI เป้าหมายเนื้อหาของคุณควรเพิ่มขึ้นถึงสิ่งที่ CEO ของคุณสนใจ: ธุรกิจใหม่ (รายได้ที่สร้างโดยลูกค้าใหม่) การรักษาลูกค้า และความภักดี (การทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ของคุณใช้จ่ายเงินมากขึ้นกับคุณ)

ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาของคุณควรเต็มไปด้วยปลั๊กผลิตภัณฑ์ ไกลจากมัน. มีประสิทธิภาพมากขึ้น ในการสร้างความไว้วางใจกับผู้ชมของคุณผ่านเนื้อหาที่เป็นประโยชน์มากกว่าการหลั่งไหลเข้ามาด้วยข้อความขาย พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะซื้ออะไรจากคุณมากขึ้นในระยะยาว

แต่คุณจำเป็นต้อง ผูกเนื้อหากับรายได้ มีจุดเริ่มต้นง่าย ๆ สองสามแห่ง

หากคุณเป็น B2B ธุรกิจขาเข้าของคุณส่วนใหญ่มาจากคำขอสาธิตหรือผู้ที่ต้องการพูดคุยกับฝ่ายขาย ติดตามว่ามีผู้เข้าชมไซต์ของคุณกี่คนในครั้งแรกโดยการอ่านหรือดูเนื้อหาก่อนที่จะกรอกคำขอสาธิต/ขาย จากนั้นดูว่าโอกาสในการขายเหล่านั้นแปลงเป็นข้อเสนอในอัตราที่สูงขึ้นหรือไม่

หากคุณเป็น B2C ติดตามว่าผู้ที่บริโภคเนื้อหาของคุณจะแปลงเป็นลูกค้าในอัตราที่สูงกว่าหรือไม่ และหากพวกเขาใช้จ่ายเงินมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Walmart พบว่าผู้ที่อ่านเนื้อหา มีคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 7% ซึ่งเป็น KPI โดยรวมที่ใหญ่สำหรับผู้ค้าปลีก

จากนั้น วัดปัจจัยขับเคลื่อนหลักที่ดึงดูดผู้ชมที่เหมาะสมกับเนื้อหาของคุณ ท้ายที่สุด คุณต้องสร้างฐานผู้ชมและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ หากคุณต้องการให้มันส่งผลต่อรายได้

SEO: วัดปริมาณการค้นหาที่เพิ่มขึ้นและการปรับปรุงการจัดอันดับสำหรับคำหลักเป้าหมาย (เช่น เราต้องการดึงดูดผู้ที่ค้นหาคำต่างๆ เช่น “กลยุทธ์เนื้อหา” และ “แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา”)

การสมัครรับจดหมายข่าวและการมีส่วนร่วม: เนื่องจากจดหมายข่าวเป็น วิธีที่สอดคล้องกันมากที่สุดในการสร้างผู้ชมที่เป็นเจ้าของเอง การเติบโตของรายการนั้นเป็นกุญแจสำคัญ แต่ยังติดตามอัตราการเปิด อัตราการคลิก และเปอร์เซ็นต์โดยรวมของผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมด้วย

การมีส่วนร่วมทางสังคม: ผู้ติดตามมีส่วนร่วมกับเนื้อหาในช่องต่างๆ อย่างไร ดูตัวชี้วัด เช่น การดูวิดีโอ อัตราการมีส่วนร่วม การเข้าถึง ปริมาณการอ้างอิงทางสังคม และความคิดเห็น

ลิงก์ย้อนกลับและสื่อที่ได้รับ: กลยุทธ์ SEO ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในปัจจุบัน คือการสร้างเนื้อหาที่มีต้นฉบับที่ยอดเยี่ยม การวิจัยและรายงานว่าได้รับลิงก์ย้อนกลับและกด การแนะนำแบรนด์ของคุณสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่แบบออร์แกนิกนั้นมีค่าอย่างยิ่ง

วิทยาศาสตร์ที่นี่มาจากการกำหนดเป้าหมายที่ทำได้ในแต่ละหมวดหมู่เหล่านี้ ศิลปะมาในการตีความข้อมูล การหาว่าตัวชี้วัดใดมีผลกระทบมากที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ และสอนทีมของคุณถึงวิธี สร้างและแจกจ่ายเนื้อหา โดยมีเป้าหมายเหล่านี้ในใจ

นี่ยังห่างไกลจากรายชื่อที่ละเอียดถี่ถ้วน ฉันกำลังทำงานกับโพสต์ขนาดใหญ่ ROI ของการตลาดเนื้อหาที่มีรายละเอียดมากขึ้น แต่เราใกล้จะครบเดือนแล้ว หากคุณยังไม่ได้ตั้งเป้าหมาย คุณต้องเริ่มต้น โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณขึ้นอยู่กับมัน