content marketing analyticscontent value

คุณค่าของเนื้อหาจะเปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดคิดเกี่ยวกับ SEO & ROI

ส่วนสำคัญในงานของฉันในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ Contently คือการพูดคุยกับผู้คน ก่อนที่เราจะเผยแพร่คุณลักษณะใหม่สู่สาธารณะ เราจะรวบรวม Intel และขอความคิดเห็น การทำความเข้าใจว่าผู้คนคิด ดำเนินการ และแก้ปัญหาอย่างไร ฉันสามารถช่วยปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของเราให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้

เมื่อต้นปีนี้ ในขณะที่เรากำลังวางแผนแผนงานผลิตภัณฑ์ 2019 ฉันได้สัมภาษณ์ CMO หลายสิบคนเกี่ยวกับวิธีการ การวัดเนื้อหา ROI ทางการตลาด ผู้นำเหล่านี้เป็นตัวแทนของกลุ่มบริษัทที่มีความหลากหลาย แต่พวกเขาทั้งหมดเห็นพ้องต้องกันอย่างหนึ่ง: การประเมินผลกระทบของเนื้อหาต่อรายได้เป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด

CMO จำนวนมากที่กล่าวถึง การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มา ซึ่งพยายามกำหนดค่าแบบถ่วงน้ำหนักให้กับการดำเนินการทั้งหมดและติดต่อใครก็ตามที่ทำบนเส้นทางสู่การซื้อ มีการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย และการระบุแหล่งที่มาที่กำหนดเอง ดูเหมือนว่าการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด ตามที่ฉันพูดด้วย เนื่องจากให้ภาพที่สมบูรณ์ที่สุด

“นี่คือจอกศักดิ์สิทธิ์” พวกเขากล่าว “นี่คือ ROI ของเนื้อหา”

และในบางวิธีก็ถูกต้อง ด้วยช่องทางการตลาดที่มีอยู่มากมาย การกำหนดบทบาทของเนื้อหาในด้านรายได้จึงเป็นวิธีที่สมเหตุสมผลเพื่อให้ผู้บริหารเข้าซื้อกิจการและงบประมาณหมุนเวียน

ดังนั้นสิ่งที่จับ? ไม่มีวิชาใดที่ฉันสัมภาษณ์ใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชกับความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของพวกเขา พวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียวอย่างแน่นอน สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ ค่าใช้จ่ายในการใช้เทคโนโลยีใหม่สำหรับการติดตามผู้ใช้และการวิเคราะห์การระบุแหล่งที่มา และการผสานรวมเข้ากับเครื่องมือที่มีอยู่นั้นสูงมาก ไม่ต้องพูดถึงความเชี่ยวชาญที่จะคอยควบคุมข้อมูลทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่ใหญ่กว่า—และปัญหาที่เราต้องแก้ไขที่ Contently—คือการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาไม่ได้รวบรวมคุณค่าทั้งหมดที่เนื้อหามอบให้กับองค์กรของคุณ เนื้อหาคุณภาพสูงช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ชมและยกระดับตราสินค้าของตนนอกเหนือจากการสนับสนุนการตัดสินใจซื้อ เนื้อหาดังกล่าวยังช่วยปลดล็อกช่องทางการตลาดที่สำคัญที่สุดช่องหนึ่งของคุณ: การค้นหาทั่วไป

การถอดรหัส ROI ในการค้นหา

จากการศึกษาภายใน 67 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าของเรา การเข้าชมมาจากการค้นหาในปีที่ผ่านมา แต่มีลูกค้าเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ลงทุนในการติดตามมูลค่า SEO ของเนื้อหาของพวกเขา

ด้วยการครอบครองอสังหาริมทรัพย์อันมีค่าในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา เนื้อหาไม่เพียงแต่เพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของตน แต่ยังช่วยปรับปรุงการจดจำแบรนด์ในขั้นตอนการวิจัยที่สำคัญของวงจรการซื้ออีกด้วย การวิจัยของ Forrester

บอกเรา ว่าผู้ซื้อระดับผู้บริหารพิจารณาค่าเฉลี่ยของ 01 เนื้อหาบางส่วนก่อนเซ็นสัญญา เนื้อหาเหล่านี้ช่วยให้มีผู้เข้าชมที่ผ่านการรับรองอย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องบังคับให้แบรนด์ใช้เงินซ้ำๆ กับโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย

content marketing value

ในขณะเดียวกันใน 2019 รองประธานฝ่ายข่าว Richard Gingras เปิดเผยว่า Google กำลังเปลี่ยนเพื่อให้รางวัลกับเนื้อหาที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้น “องค์ประกอบสำคัญของความครอบคลุมที่เราต้องการมอบให้คือการรายงานที่เป็นต้นฉบับ ความพยายามที่ต้องใช้เวลา ความพยายาม และทรัพยากรจำนวนมากโดยผู้จัดพิมพ์” เขาเขียน .

Google ตระหนักถึงประโยชน์ของเนื้อหาที่มีคุณภาพ แต่ก็ยังไม่มีวิธีที่ดีในการวัดมูลค่านั้น… จนถึงตอนนี้ เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่ได้เปิดตัวแดชบอร์ด Content Value ที่จะวัดปริมาณการค้นหาทั่วไปของคุณที่มีคุณค่าต่อแบรนด์ของคุณทุกเดือน

มันพิสูจน์คุณค่าของเนื้อหา ไปจนถึงดอลลาร์ โดยใช้สูตรเฉพาะที่สร้างโดยทีมผลิตภัณฑ์ เราสามารถทำได้โดยใช้ค่าต้นทุนต่อคลิก (CPC) เฉพาะที่ Google กำหนดให้กับคำหลักภายในโปรแกรม Adwords กล่าวอีกนัยหนึ่ง อัลกอริธึมของเราสามารถกำหนดจำนวนเงินที่คู่แข่งต้องใช้เพื่อทำซ้ำการจัดอันดับคำหลักของคุณและการเข้าชมด้วยโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย

เรายังได้รวบรวมวิดีโอแอนิเมชั่นสั้นๆ ไว้ให้คุณดูได้จริงอีกด้วย

เรามั่นใจว่าการเพิ่มชุดใหม่นี้ในชุดการวิเคราะห์ของเราจะช่วยให้นักการตลาดเปลี่ยนวิธีการวัดเนื้อหาและจับมูลค่าที่แท้จริงของงานได้ดียิ่งขึ้น ไม่ต้องใช้พิกเซลที่ซับซ้อน ทำให้ติดตามเนื้อหาที่มี URL ที่ถูกต้องได้อย่างง่ายดาย

และแตกต่างจากรูปแบบการระบุแหล่งที่มาซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ย้อนหลังของ ROI คุณค่าเนื้อหาเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ แดชบอร์ดช่วยให้เข้าใจได้ง่ายว่าเนื้อหาส่วนใดบ้างที่กำลังสร้างผลกระทบต่อผู้ชมของคุณ แม้กระทั่งก่อนที่ดีลจะปิดลง

ดังที่ผู้บริหารการตลาดคนหนึ่งในสายงานสุขภาพบอกฉันในระหว่างการสัมภาษณ์ว่า “สิ่งนี้แสดงให้เราเห็นถึงสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราต้องมองหา”

ในอนาคต เราหวังว่าจะเพิ่มลงในแดชบอร์ดสำหรับภูมิภาคและช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลและอีเมล เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ สามารถวัดมูลค่าได้มากกว่าแค่การค้นหา เรามองว่าสิ่งนี้เป็นก้าวย่างสำหรับนักการตลาดในขณะที่พวกเขายังคงมุ่งมั่นสู่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

เนื้อหาเป็นวิธีที่คุ้มค่าที่สุดในการเข้าถึงผู้คนบนการค้นหาและป้อนช่องทางการตลาดของคุณ เมื่อทำถูกต้องแล้ว จะเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงความเชี่ยวชาญ อำนาจ และความไว้วางใจที่ Google ชื่นชอบ เมื่อคุณคิดอย่างนี้ CMOs ยังคงสามารถติดตามจอกศักดิ์สิทธิ์ได้ แต่ตอนนี้ดูเหมือนจะไม่เหมือนกับวิทยาศาสตร์จรวดมากนัก

Back to top button