CMOhealthcare

เรียน CMOs: เนื้อหาปานกลางกำลังทำร้ายแบรนด์ของคุณ

เอาเป็นว่า: เนื้อหาที่มีตราสินค้าส่วนใหญ่ไม่ค่อยดีนัก

ฉันควรจะรู้. ฉันทำงานมาหลายปีในฐานะนักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ฉันใช้เวลากว่าทศวรรษในการค้นคว้าและรายงานเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา ฉันยัง เขียนหนังสือเกี่ยวกับเรื่องนี้ ระหว่างทาง ฉันอาจบริโภคเนื้อหาที่มีตราสินค้ามากกว่าใครๆ

ในขณะที่ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากนักการตลาดที่เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาหลายคน ที่ฉันเคยร่วมงานด้วยในแบรนด์ต่างๆ เช่น Dell, Marriott, Saatva, Chase และ Cardinal Health ความจริงก็คือเมื่อคุณมองภาพรวมแล้ว บริษัทส่วนใหญ่ กำลังนำเสนอเนื้อหาที่เป็นกลาง ปานกลาง. การเป็นตัวแทนที่เป็นอันตรายของแบรนด์ของพวกเขา

พิจารณาสิ่งนี้: เนื้อหาการค้นหาทั่วไปดึงดูดการเข้าชมเว็บไซต์แบรนด์ถึงสองในสาม จากการศึกษาของลูกค้าที่ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา เนื้อหาเป็นวิธีหลักที่ผู้บริโภคมีความประทับใจแรกพบที่สำคัญกับแบรนด์ของคุณ

โดยรวมแล้ว ผู้ซื้อระดับผู้บริหารโดยเฉลี่ยจะใช้เนื้อหาห้าชิ้นก่อนที่จะยกมือและพูดคุยกับฝ่ายขาย ตามรายงานของ SiriusDecisions และตลอดวงจรการขาย พวกเขาจะบริโภค 17 เนื้อหาทั้งหมด.

หากเนื้อหานั้นดีและตรงกับความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า พวกเขาก็มักจะต้องการพูดคุยกับทีมขายของคุณและซื้อของบางอย่าง หากความประทับใจแรกพบได้ปานกลาง มีโอกาสสูงที่ทีมขายของคุณจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้านั้นมีอยู่จริง

content marketing stats

เนื้อหาเป็นตัวแทนอันดับ 1 ของแบรนด์ของคุณในปัจจุบัน และในขณะที่ CMO ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับบริการแบบปากต่อปาก ซึ่งมักจะไม่สะท้อนถึงความสนใจหรือทรัพยากรที่พวกเขาจัดสรรให้ ทีมเนื้อหามักจะอยู่ต่ำกว่า CMO สองหรือสามระดับ งานของพวกเขาไม่ได้รับความรักแบบแคมเปญประสบการณ์สาดน้ำหรือใหม่ 20-โฆษณาที่สอง.

ความพยายามในการโฆษณาที่กระฉับกระเฉงเหล่านั้นถูกทำลายเมื่อแบรนด์เผยแพร่บล็อกโพสต์ที่ปลอดภัยและน่าเบื่อจำนวนหนึ่ง ไม่มีการเล่าเรื่องหรือแนวคิดใหม่ ๆ เขียนโดยนักการตลาดโดยไม่ต้องมีบทบรรณาธิการ นั่นเป็นความจริงเช่นกันเมื่อพวกเขาเผยแพร่รายงาน PDF ที่ดูเหมือนว่าได้รับการออกแบบโดย 03 ชั้นประถมศึกษาปีที่ 1998 หรือโพสต์วิดีโอที่ ชั้นประถมศึกษาปีที่ 2020 สามารถบอกคุณเกี่ยวกับ 10 นาที นานเกินไป.

ในบางกรณีที่น่าแปลกใจ CMOs ไม่ได้สร้างพื้นที่สำหรับเนื้อหาแบรนด์ของพวกเขาที่จะมีชีวิตอยู่ ในการศึกษาล่าสุด เราพบว่าสองในสามของโชคลาภ 853 บริษัท ด้านการดูแลสุขภาพมีเนื้อหาที่ จำกัด เช่นส่วนข่าวในส่วนท้ายที่เต็มไปด้วยข่าวประชาสัมพันธ์หรือ ไม่มีเนื้อหาเลย .

mediocre content healthcare

ตามที่หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของเรา Deanna Cioppa ชี้ให้ฉันทราบเมื่อเร็วๆ นี้ CMOs ใช้เงินหลายล้านในการติดตามความรู้สึก การติดตามประสบการณ์ลูกค้า และการศึกษาแบรนด์ แต่จากนั้นก็นำเนื้อหาที่ธรรมดาออกไป ซึ่งจะช่วยปรับปรุงเมตริกเหล่านั้นได้มากที่สุด

พวกเขากำลังบูชาที่แท่นบูชาของข้อมูลขนาดใหญ่ แต่มักจะล้มเหลวในการลงทุนในเนื้อหาแบบวันต่อวันที่จะเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภครู้สึกเกี่ยวกับพวกเขา นี่คือสิ่งที่ Gartner ทำนายไว้ 1713 เมื่อพวกเขาเขียนว่าโดย 2020 เนื้อหา—ไม่ใช่ข้อมูล— จะเป็นคอขวดหลัก ในการสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลสำหรับลูกค้าและ “จุดหลักของความล้มเหลว”

เหตุใดจึงไม่ได้รับความสนใจและการลงทุนในเนื้อหามากขึ้น

เหตุผลหนึ่งคือการสร้างเนื้อหาที่ดีนั้นยาก ไม่ใช่สิ่งที่คุณทำได้เพียงแค่จ้างเอเจนซี ซึ่งไม่ได้สร้างมาเพื่องานบรรณาธิการในแต่ละวัน คุณต้องพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาที่แข็งแกร่งและมุมมองในตลาด คุณต้องมีกองเทคโนโลยีเนื้อหาที่จะนำทีมมารวมกันทั่วทั้งบริษัท และอนุญาตให้พวกเขาสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาบนทุกช่องทางที่ผู้ชมของคุณอาศัยอยู่ คุณต้องใช้ ความสามารถด้านบรรณาธิการระดับบน ที่ยังไม่มีอยู่ในทีมการตลาดในองค์กรจำนวนมาก

แต่เมื่อ CMOs ยอมรับวิธีอื่น — จ้างคนจุดบรรณาธิการที่แข็งแกร่ง จากนั้นให้กลยุทธ์ เทคโนโลยี และทรัพยากรที่พวกเขาต้องการ ขยายความพยายามของพวกเขา—ผลลัพธ์นั้นทรงพลัง พวกเขาสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชม ครอบงำการค้นหา และเห็น

  • ที่รวม ROI เมื่อการมีส่วนร่วมและผู้ชมของพวกเขาเติบโตขึ้น

    เมื่อพวกเขาปฏิบัติต่อเนื้อหาเป็นเพียงอีกช่องหนึ่งในการตรวจสอบ พวกเขาพบว่าตนเองเป็นฝ่ายรับ ต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม

    ถึงเวลาที่สิ่งต่าง ๆ จะเปลี่ยนไป หากซีเอ็มโอต้องการอยู่รอดและเติบโต การอดทนต่อเนื้อหาระดับปานกลางจะไม่เป็นทางเลือกอีกต่อไป

  • หน้าแรก

  • 202018

    Back to top button