advertisingCannes

5 แคมเปญเนื้อหาที่เปลี่ยนวิธีที่ฉันเห็นการตลาด

หลังจากเกือบ 30 หลายปีในการโฆษณาและการตลาดดิจิทัล ฉันทึ่งกับอาชีพช่วงแรกๆ ที่หล่อหลอมเราให้เติบโตไปพร้อมกัน

เมื่อมองหาข้อมูลเชิงลึกจากอดีต ฉันเริ่มเขียนบทต่างๆ ในอาชีพการงานอย่างยาวนานตั้งแต่เริ่มต้น โดยสะดุดกับบทเรียนจากแต่ละงาน ได้ผลลัพธ์เป็นหนังสือ Bronze Seeks Silver: Lessons from a Creative Career in Marketing Half-memoir, half-guidebook ครอบคลุมทุกอย่างที่ฉันได้เรียนรู้เกี่ยวกับการขายแบรนด์ การสร้างความสัมพันธ์ และการจัดการอาชีพ

ต่อไปนี้คือแคมเปญเนื้อหาที่สำคัญ 5 แคมเปญที่ทำให้ฉันโดดเด่น ไม่ใช่แค่สำหรับสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีที่พวกเขายังแจ้งถึงสิ่งที่ฉันทำในวันนี้ด้วย

1. คณะกรรมการการท่องเที่ยวภูฏาน: พลังของการวิจัย ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตลาดเนื้อหา หรือสื่อสารมวลชน นักเขียนทุกคนต้องมีผลงานที่แสดงออกถึงความคิดเห็นที่แตกต่างของคุณ

รายการผลงานชิ้นแรกของฉันคือแคมเปญการท่องเที่ยวเฉพาะเจาะจงหรือสมมติสำหรับประเทศเล็กๆ แห่งภูฏาน ซึ่งตั้งอยู่ในเทือกเขาหิมาลัยระหว่างจีนและอินเดีย แรงบันดาลใจจากบทความใน National Geographic วิธีการของฉันเฉลิมฉลองว่าภูฏานอยู่ห่างไกลจากเส้นทางที่พ่ายแพ้ โฆษณาแต่ละชิ้นเน้นถึงความแตกต่างในท้องถิ่น

ภาพแรกซึ่งมีรากฐานมาจากตำนานของมนุษย์หิมะที่น่ารังเกียจ เป็นภาพเบลอของสัตว์ขนาดใหญ่ที่มีพาดหัวข่าวว่า “ชาวอเมริกันนับถือตำนานของพวกเขา เราวิ่งหนีจากของเรา” และเนื่องจากทุกวัฒนธรรมโอ้อวดเกี่ยวกับอาหารของตัวเอง โฆษณาชิ้นที่สองจึงเน้นที่นิสัยการกินที่มีอายุนับศตวรรษของภูฏาน จับคู่กับภาพถ่ายกองไฟ: “ผู้จุดไฟได้นำภูฏานออกจากยุคกลาง ตอนนี้มันง่ายกว่าที่จะต้มจามรี” สโลแกนสรุปจิตวิญญาณที่สถานที่ผสมผสานของภูฏานนี้ไม่เหมาะสำหรับทุกคน: “สำหรับนักเดินทาง ไม่ใช่นักท่องเที่ยว”

นายหน้าให้คะแนนแคมเปญเนื้อหานี้สูง ซึ่งช่วยให้ฉันได้งานทำ พวกเขาชอบที่ฉันแปลงานวิจัยเป็นการสื่อสารที่โน้มน้าวใจ ที่สำคัญกว่านั้นคือ พวกเขาชี้ให้เห็นวิธีที่ฉันพบผู้ฟังโดยประกาศว่าฉันเป็นใครและไม่ใช่ใคร

วันนี้ฉันยังคงผลักดันทีมของฉันที่ Prophet ให้ไปไกลกว่า Googling factoids แต่พวกเขาควรเจาะลึกถึงภูมิหลังของผลิตภัณฑ์ พูดคุยกับนักวิเคราะห์ และตรวจสอบข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อค้นหารายละเอียดที่พวกเขาสามารถ มอบรางวัลให้ผู้ชมด้วยวิธีที่น่าสนใจ .

2. Summit High: Hollywood สำหรับวอชิงตัน ดี.ซี.

เว็บยุคแรกประมาณ 520 เป็นแผงขายหนังสือพิมพ์ของเว็บไซต์ที่อุดมไปด้วยโบรชัวร์หนักบน ข้อมูลและความสนุกสนาน เข้าสู่ webisodes รูปแบบวิดีโอใหม่ที่มีการกระทำ แอนิเมชั่น และระดับเสียง

บัญชีหลักของฉันคือสำนักงานนโยบายยาแห่งชาติของสหรัฐอเมริกา (ONDCP) และหน้าที่ของเราคือเกลี้ยกล่อมเด็กให้ป่วยด้วยยา

เพื่อขจัดความยุ่งเหยิงของโฆษณาทั่วไปและเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ต้องการได้ยินข้อความต่อต้านยาเสพติดอย่างชัดเจน เราได้จัดทำ Summit High ซีรีส์การ์ตูนออนไลน์ ซีรีส์นี้นำแสดงโดยวัยรุ่นห้าคนในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตชานเมืองที่สมมติขึ้นจากโทรทัศน์แทนการโฆษณา จากประสบการณ์ของเราเองในฐานะผู้สร้าง โดยแต่ละตอนจะติดตามเด็กๆ ที่ต้องเผชิญกับยาเสพติด

เพื่อช่วยให้คุณทำความรู้จักกับตัวละครต่างๆ เราได้คิดค้นเรื่องราวเบื้องหลังและกิจกรรมนอกหลักสูตรอย่างละเอียด (บาสเก็ตบอล ดนตรี กระดาษโรงเรียน ดูดวง สเก็ตบอร์ด) สำหรับแต่ละคน พวกเขาทั้งหมดรวมกันอยู่ในวงดนตรีชื่อ Bitter Hope.

ซีรีส์นี้ซึ่งเป็นตัวอย่างแรกๆ ของเนื้อหาที่มีแบรนด์ ได้รับความนิยม ขยายเวลาออกไปสามฤดูกาล และจากการศึกษาติดตามพบว่ามีส่วนทำให้ การรับรู้เชิงลบของการใช้ยาในวัยรุ่น เรายังทำข้อตกลงกับ Sony สำหรับเพลงต้นฉบับด้วย

ภาระในการรักษาซีรีส์นี้ให้ดำเนินต่อไปเป็นเวลาสามปีเป็นสิ่งที่ท้าทาย ซึ่งในปัจจุบันนี้ ในเวลาที่ผู้ใช้แทบจะไม่สามารถอิ่มได้ เพื่อให้ผู้ฟังของคุณสนใจ ฉันแนะนำให้หันไปหาฮอลลีวูด เราใช้เทคนิคต่างๆ เช่น มีสองโครงเรื่องในทุกตอน (หนึ่งเรื่องหลัก หนึ่งตอนรอง) การวางส่วนโค้งของตัวละครในระยะยาว และการประกาศล่วงหน้าว่าผู้คนสามารถคาดหวังถึงฤดูกาลแปดตอนง่ายๆ

3. ดาวน์โหลดกับ Heather & Janelle: แอ็คชั่นทะลุหู ฉันเข้าสู่พอดแคสต์ในช่วงคลื่นแรกใน 2005 กับทีมของฉันที่ R/GA ฉันได้ช่วยสร้างหนึ่งในพอดคาสต์ที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์แรก: ดาวน์โหลดกับ Heather และ Janelle สำหรับคอนแทคเลนส์ Acuvue ของ Johnson & Johnson.

เป็นเจ้าภาพโดยเด็กสาววัยรุ่นสองคนจากลองไอแลนด์ รูปแบบนี้เป็นรายการทอล์คโชว์ที่ไม่มีสคริปต์ เราสร้างเว็บไซต์สำหรับมัน แต่คุณจะทำให้ผู้คนในโหมดฟังเปลี่ยนเกียร์ (และช่อง) ให้เข้าชมเว็บไซต์ได้อย่างไร

Heather & Jonelle content campaign

คำตอบคือการคิดแบบวัยรุ่น ในแต่ละสัปดาห์ ในแต่ละสัปดาห์ Heather และ Janelle นำเสนอ “คนน่ารักประจำสัปดาห์” เพื่อนจากโรงเรียนไปสัมภาษณ์ ผู้ชมต้องเข้าไปที่เว็บไซต์เพื่อดูภาพของเขา ที่นั่นพวกเขาสามารถทำโพล คลิกดูรอบๆ หรือรับคูปองเพื่อทดลองใช้ฟรีเพื่อนำไปพบแพทย์จักษุแพทย์ เมื่อเราเพิ่มรูปภาพและโปรโมตแล้ว เราพบว่าการเข้าชมไซต์เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก

สิ่งที่ฉันเรียนรู้ยังคงมีประโยชน์อยู่ในปัจจุบัน: การทบทวนรูปแบบที่เป็นมิตรกับการรับรู้ เช่น เสียง ใหม่ว่าเป็นช่องทางตอบสนองโดยตรงที่อาจเกิดขึ้น เราสร้างความสงสัยผ่านเสียง แต่วิธีเดียวที่ผู้ชมจะได้รับผลตอบแทนเต็มคือการเยี่ยมชมไซต์

4. Scarlet: ความผิดพลาดระดับโลก

แคมเปญที่สร้างสรรค์ที่สุดที่ฉันเคยมีส่วนร่วมก็เป็นการหลอกลวงที่สุดเช่นกัน ในขณะที่ฉันอยู่ที่ Agency.com ลูกค้าที่มีความทะเยอทะยานและขับเคลื่อนอย่างสร้างสรรค์จาก LG Electronics ได้มอบบทสรุปสั้นๆ ให้เราและ TBWA เพื่อเปิดตัวทีวีใหม่ของพวกเขา: Scarlet.

แทนที่จะประกาศชุดทีวีตามอัตภาพ เราแสร้งทำเป็นว่าเรากำลังเปิดตัวซีรีส์ทางโทรทัศน์ โดยใช้องค์ประกอบมาตรฐานทั้งหมดที่เราคาดหวัง

ตัวอย่างเช่น LG ประกาศว่าผู้กำกับ David Nutter (ที่รู้จักในชื่อ TV Smallville และ Supernatural) ได้ลงนามเพื่อสร้างเครือข่ายใหม่ชื่อ Scarlet เช่นเดียวกับที่คุณจะโปรโมตซีรีส์ทางทีวีของจริง เราได้ถ่ายทำตัวอย่าง ระเบิดที่ระเบิดได้ ในประเทศไทยด้วยความเฟื่องฟู พากย์เสียงที่มีแนวโน้มวางอุบาย.

ตัวอย่างเผยแพร่ทางออนไลน์ และเราเผยแพร่รายการข่าวบนบล็อกด้วยโฆษณาที่ดูเหมือนและฟังดูเหมือนโฆษณาทางทีวี โดยจะล้อเลียนวันเปิดตัวในเร็วๆ นี้ ทีมงานสร้างสรรค์ของฉันที่ Agency.com London ได้พัฒนาเว็บไซต์แรกที่ใช้การติดตามการมองเพื่อควบคุมการนำทาง คำพูดจากปากต่อปากเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นบริษัทประชาสัมพันธ์จึงรั่วไหลข้อมูลที่นักแสดงนำเป็นไปได้ในความสัมพันธ์กับทั้งพัฟฟ์ แดดดี้ และร็อบบี้ วิลเลียมส์ เราพูดเกินจริง เราใส่กรอบใหม่ แต่โปรดทราบว่าเราไม่เคยโกหก

เมื่อความต้องการเพิ่มขึ้น เรา เปิดเผย ในลอสแองเจลิสและในอิสตันบูลว่า Scarlet ไม่ใช่ละครทีวีเรื่องใหม่ แต่ s ซีรีส์ของทีวีใหม่ ฉันยังไม่อยากเชื่อเลยว่าผู้คนเชียร์แทนที่จะโห่ร้อง แต่พวกเขาทำ นิตยสารฉบับหนึ่งเรียกมันว่าเป็นแคมเปญที่สร้างสรรค์ที่สุดแห่งปี

ประสบการณ์นี้สอนฉันสองสิ่ง หนึ่ง ในการจับภาพจินตนาการและดึงดูดผู้ชมสำหรับสินค้าที่มีราคาสูง (เช่น ทีวี) คุณต้องมีแนวคิดที่เข้มข้นเพียงพอด้วยเนื้อหา การประชาสัมพันธ์ และประสบการณ์ที่จะได้รับความเชื่อ และสอง คำตอบในด้านการตลาดไม่ใช่ความบ้าคลั่งมากเท่ากับความกล้าที่จะก้าวไปสู่การใหญ่

5. การค้นหานักขายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก: ชื่อเสียง ท่องเที่ยวฟรี และงาน

ใน 2011 ภาวะถดถอยครั้งล่าสุดอยู่ในภาวะเต็มแกว่งและลูกค้าของฉันหลายคน ที่โอกิลวี่กำลังตัดงบประมาณ เมื่ออ่านหนังสือของ David Ogilvy ซ้ำ ความเชื่อหนึ่งของเขาติดอยู่ที่ว่า “เราขาย หรืออย่างอื่น”

ทักษะการขายเป็นคุณธรรมที่ยิ่งใหญ่สำหรับโอกิลวี่ ซึ่งงานแรกคือการขายอาหารตามบ้านของ Aga Cookers ในอังกฤษ คุณคิดว่าการขายระยะสั้นจะเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างของเอเจนซี่โฆษณาแล้ว แต่ความจริงก็คือบริษัทส่วนใหญ่เช่นฉันให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว มีเป้าหมายที่ชาญฉลาดมากขึ้นโดยให้ผลลัพธ์ในทันทีน้อยลง

กดดันให้เพิ่มโปรไฟล์ของแผนกของเราและสร้างความต้องการในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ ความคิดของฉันคือการนำศิลปะแห่งการขายกลับมาสู่เบื้องหน้า

Mish เพื่อนร่วมงานด้านการตลาดองค์กรกล่าวว่าเมื่อเร็วๆ นี้ YouTube ได้ให้ช่องแบรนด์ที่กำหนดเองแก่เอเจนซี แต่ไม่มีใครรู้ว่าจะทำอย่างไรกับช่องดังกล่าว ฉันกับมิชจึงเสนอให้คณะกรรมการ Ogilvy ทั่วโลกสนับสนุนการแข่งขันเพื่อค้นหานักขายที่เก่งที่สุดในโลก โดยใช้ช่อง YouTube เป็นศูนย์กลาง ผู้เข้าแข่งขันจะพยายามขายของง่ายๆ อย่างอิฐสีแดงภายในสองนาทีหรือน้อยกว่าในวิดีโอ (

    หากคุณสามารถขายอิฐสีแดงได้ เราคิดว่าคุณอาจจะขายอะไรก็ได้)

    ลูกค้าและสาธารณชนเป็นผู้เลือกผู้เข้ารอบสุดท้าย และผู้ชนะได้รับเลือกในอีกสองเดือนต่อมาบนเวทีที่ Cannes Lions ซึ่งเป็นงานการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปี เรากำลังนำทักษะการขายมาสู่การได้ยินความคิดสร้างสรรค์ในเชิงพาณิชย์ นอกจากเที่ยวฝรั่งเศสตอนใต้ฟรีแล้ว รางวัลใหญ่ยังรวมงานกับเราที่ OgilvyOne ด้วย

    บทเรียนนั้นลึกซึ้ง เราต้องคิดหาลอจิสติกส์ของการจัดการแข่งขันใน 12 ประเทศต่างๆ (กฎและค่าธรรมเนียมแตกต่างกันไป!) จากนั้นก็เกิดการโต้กลับทางโซเชียลมีเดียจากนักขายมืออาชีพ นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันได้รับการฝึกอบรมด้านสื่อสำหรับโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และโซเชียล

    งานนี้ได้รับ

  • ผลงาน

    รางวัล การยกย่องลูกค้าบางส่วน และการยกระดับที่มองเห็นได้ รายได้. ปีหน้าฉันอยู่ในคณะลูกขุนที่เมือง Cannes ด้วยตัวเอง

    การตลาดเนื้อหาอาจเป็นสาขาที่ทันสมัย ​​แต่หลักการสำคัญหลายประการย้อนกลับไปที่แคมเปญการตลาดที่ยอดเยี่ยม และใครจะไปรู้ โปรเจ็กต์ที่คุณทำอยู่ตอนนี้อาจกลายเป็นตัวอย่างให้คนอื่นในอนาคตได้

Back to top button