การวางแผนล้มเหลวจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร [แว่นตาสีกุหลาบ]

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีคำถามที่น่าสนใจในกลุ่มการตลาดที่ฉันติดตามบนโซเชียลมีเดีย: “เราควรสร้างเนื้อหาอะไร”

ความคิดเห็นสองสามข้อแรกในโพสต์คือสิ่งที่คุณอาจสงสัย บางคนสนับสนุนให้ผู้โพสต์สัมภาษณ์คนที่เข้ากับตัวตนของพวกเขาเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องดิ้นรน คนอื่นพูดถึงการเอาชนะ บล็อกของนักเขียน บางคนแนะนำว่าพวกเขาแสดงรายการทุกคำถามที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจมีและเขียนโพสต์เกี่ยวกับสิ่งนั้น

ผู้โพสต์ต้นฉบับตอบกลับโดยยอมรับคุณค่าของคำตอบเหล่านี้ แต่ชี้แจงคำถามให้กระจ่าง พวกเขาไม่ได้ถามว่าควรเขียนอะไรให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย พวกเขากำลังมองหาแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่จะกระตุ้นปฏิกิริยาตอบสนองได้มากที่สุด หยุดเต็มที่

พวกเขาต้องการสร้างความขัดแย้ง การยั่วยุ และระดับของกระแสนิยม ทฤษฎี: ทำอะไรที่ส่งเสียงดังมากและเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนจำนวนมากตอบสนอง จากนั้นคนที่เหมาะสมจะให้ความสนใจกับเนื้อหาอื่นๆ ของคุณที่เน้นไปที่สิ่งที่คุณทำ

น้ำเสียงของการอภิปรายเปลี่ยนไปสู่การโต้วาทีที่รุนแรงเกี่ยวกับแนวคิดที่บกพร่อง (หากไม่ใช่จริยธรรม) ของทฤษฎีนั้น บันทึกการสนทนานั้นสำหรับวันอื่น

แต่มันทำให้ฉันคิด มีกรณีที่เหมาะสมหรือไม่ที่จะจงใจใส่เนื้อหาที่คุณไม่ชอบ เห็นด้วย หรือเห็นชอบโดยตั้งใจ – โดยมีเป้าหมายที่จะล้มเหลวโดยชัดแจ้ง

คำตอบของฉันคือใช่

มีกรณีที่คุณควรเผยแพร่ #content โดยมีเป้าหมายที่ชัดเจนของความล้มเหลว? ใช่ @Robert_Rose พูดผ่าน @CMIContent

คลิกเพื่อทวีต

ทำไมการตั้งใจล้มเหลวจึงเป็นสิ่งที่ดี

เราทุกคนรู้ดีว่าความล้มเหลวอาจเป็นผลลัพธ์ที่มีประสิทธิผล มีหนังสือทั้งเล่มที่เขียนเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนมักจะเรียนรู้จากความล้มเหลวมากกว่าความสำเร็จ

แต่แนวคิดนี้มักถูกกล่าวถึงในบริบทของความล้มเหลวเมื่อพยายามจะประสบความสำเร็จ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณพยายามทำให้ดีที่สุดเพื่อบรรลุบางสิ่ง และบางสิ่งในแนวทางนั้นล้มเหลว บทเรียนคือคุณควรจะทำอะไรที่แตกต่างออกไป

ฉันสนใจว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณ

จงใจ

พยายามล้มเหลวหรืออย่างน้อยก็พยายาม สิ่งที่โลกเห็นว่าไม่ถูกต้อง คุณยืนยันสิ่งที่คุณคาดหวังหรือประหลาดใจกับผลลัพธ์

แน่นอนว่ากิจกรรมบางอย่างให้ความสำคัญกับแนวทางนี้มากกว่ากิจกรรมอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ฉันจะไม่พยายามล้มเหลวในขณะที่เรียนรู้ที่จะขับเครื่องบิน อย่างไรก็ตาม ในด้านการตลาด – และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหา – แนวทางนี้ให้โอกาสอันล้ำค่าแก่คุณในการขยายชุดเครื่องมือของคุณ

ตามหนังสือ Brilliant Mistakes โดย Paul Schoemaker ไอคอนโฆษณา David Ogilvy ทำผิดพลาดโดยเจตนาบ่อยครั้ง เขาจะลงโฆษณาที่เขาและทีมลูกค้าปฏิเสธเพียงเพื่อทดสอบความคิดโดยรวมของพวกเขา ส่วนใหญ่จะล้มเหลว แต่บางส่วนรวมถึงสัญลักษณ์ โฆษณาเสื้อ Hathaway – จะกลายเป็นแคมเปญในตำนาน

ลองนึกถึงการหาเวลา เงิน หรือเนื้อหาเพื่อทดสอบสัญชาตญาณหลักของคุณ ฉันไม่ได้หมายถึงการทำการทดสอบ A/B ง่ายๆ เพื่อประเมินความพยายามที่ดีสองอย่าง นั่นเป็นเพียงตัวกำหนดว่าอันไหนที่สะท้อนได้ดีกว่ากัน

ฉันกำลังแนะนำให้คุณลองใช้เนื้อหาที่มีแนวคิดที่คุณปฏิเสธ หรือลอง ลงทุนในช่องทาง ที่ดูเหมือนว่าจะผิดจากทุกมุม ตัวอย่างเช่น ปลายเดือนนี้ฉันจะลองใช้ TikTok ฉัน 99.9% มั่นใจว่าฉันจะล้มเหลวอย่างงดงาม

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณลงทุนในช่องที่ดูเหมือนผิดจากทุกมุม? เร็วๆ นี้ @Robert_Rose จะลองใช้ #TikTok ผ่าน @CMIContent

คลิกเพื่อทวีตแต่ถ้าฉันผิดล่ะ

มีคำกล่าวที่มีชื่อเสียงมาจากผู้ก่อตั้ง IBM Thomas J. Watson: “ หากคุณต้องการเพิ่มอัตราความสำเร็จ ให้เพิ่มอัตราความล้มเหลวเป็นสองเท่า” สำหรับฉัน ดูเหมือนว่ามีวิธีทางคณิตศาสตร์เพียงวิธีเดียวในการเพิ่มอัตราความล้มเหลวของคุณเป็นสองเท่า – และนั่นคือถ้าคุณพยายามล้มเหลวเป็นครั้งคราว

วิธีล้มเหลวโดยตั้งใจ

ฉันกับเพื่อนพูดตลกๆ ว่าเราเคยบอกกันทุกครั้งที่สอบตกที่โรงเรียน เราจะพูดว่า “ฉันอยากได้ศูนย์มากกว่า a 59”

ทำไม เพราะได้รับ 06 หมายถึงเราพยายามแล้วแต่ยังไม่สำเร็จ

แน่นอน เราไม่ได้บอกว่าไม่มีใครควรพยายาม เราก็เป็นวัยรุ่นโง่ๆ

ในการตลาดเนื้อหา เราทราบถึงคุณค่าของการทดสอบและการทดลอง อย่างไรก็ตาม การทดสอบส่วนใหญ่ทำเพื่อยืนยันสมมติฐานเบื้องต้น อันที่จริง ส่วนสำคัญของการทดสอบ A/B คือการสร้างสมมติฐานก่อน คุณมีผู้ชนะที่น่าสงสัยหรือได้รับการพิสูจน์แล้ว และคุณทดสอบเวอร์ชันอื่นเพื่อดูว่าทำงานได้ดีขึ้นหรือไม่

การทำผิดพลาดโดยเจตนาแตกต่างกันเล็กน้อย ในการทดลองเหล่านี้ คุณคิดว่าคุณกำลังจะล้มเหลว

การทำแบบนั้นมันมีค่าแค่ไหน?

อาจมีผลลัพธ์ที่มีค่าสองอย่าง หนึ่งคือคุณยืนยันสมมติฐานของความล้มเหลวและเรียนรู้บางสิ่ง อีกประการหนึ่งคือคุณประสบความสำเร็จ (หรืออีกนัยหนึ่งคือ คุณล้มเหลวในความล้มเหลว) และความพยายามในระยะยาวนั้นอาจได้ผลดี แม้ว่าจะไม่เป็นเช่นนั้น คุณได้เรียนรู้บางสิ่งบางอย่าง

หากคุณทำผิดพลาดโดยเจตนาและประสบความสำเร็จ คุณไม่เพียงแต่เรียนรู้บางสิ่ง #ContentMarketing คลิกเพื่อทวีต

มีรสชาติที่แตกต่างกันของความผิดพลาดโดยเจตนา หนึ่งในรายการโปรดของฉันคือรองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัท B2B ขนาดใหญ่ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา พวกเขามีผู้ติดตามจดหมายข่าวทางอีเมลนับหมื่นคน ทุกสัปดาห์พวกเขาจะส่งอีเมลตามหน้าที่เกือบ 90, จดหมายข่าว และทุกสัปดาห์ อัตราการมีส่วนร่วมต่ำมาก

รองประธานจึงทำสิ่งที่น่าสนใจ เขาส่งอีเมลถึงผู้ชมที่สมัครรับข้อมูลแต่ไม่ได้เข้าร่วมกลุ่มใหญ่พร้อมหัวเรื่อง : เสียใจที่เห็นคุณไป.

ในเนื้อหาของอีเมล สำเนาดังกล่าวได้บอกผู้รับว่าบริษัทขออภัยที่พวกเขายกเลิกการสมัครรับจดหมายข่าว แต่ข้อความยังคงดำเนินต่อไป หากพวกเขาคิดว่าการยกเลิกการสมัครนี้อาจมีข้อผิดพลาด พวกเขาสามารถตอบกลับโดยคลิกผ่านแบบสำรวจ

การย้ายครั้งนี้เห็นได้ชัดว่าเป็นความผิดพลาดโดยเจตนา แน่นอนว่าส่วนใหญ่ ถ้าไม่ใช่ทั้งหมด ของสมาชิกเหล่านี้จะไม่มีส่วนร่วมกับอีเมล แต่ทีมการตลาดของพวกเขาตัดสินใจว่ามันคุ้มค่าที่จะทำผิดพลาดและเสี่ยงต่อการสูญเสีย 20, – บวกกับสมาชิกเพื่อดูว่าพวกเขามีหรือไม่ ยิงกับผู้ชมที่ไม่มีส่วนร่วมนี้

ผลลัพธ์? เกี่ยวกับ 60% ไม่เคยตอบหรือคลิกและเป็นทางการ ยกเลิกการสมัคร จากจดหมายข่าว แต่ 40% คลิกและตอบว่า “ไม่ นี่เป็นความผิดพลาด” พวกเขาไม่ได้ยกเลิกการสมัคร อีเมลนี้มีอัตราการคลิกผ่านสูงสุดมาระยะหนึ่งแล้ว

อีกหนึ่งผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ? ในบรรดาผู้ที่ตอบเกี่ยวกับ % ระบุว่าสนใจสมัครสมาชิก ไปยังหัวข้ออื่นที่บริษัทกำหนด

รองประธานฝ่ายการตลาดบอกฉันว่า “เราได้เรียนรู้อะไรมากมายจาก 'ความผิดพลาด' นั้น”

มีช่วงเวลาสำคัญบางประการที่ความผิดพลาดโดยเจตนาอาจสมเหตุสมผลสำหรับการตลาดเนื้อหาของคุณ:

1. มีน้อยที่จะสูญเสีย

เห็นได้ชัดว่าความเสี่ยงมีบทบาทสำคัญต่อความผิดพลาดที่คุณจงใจทำ ตัวอย่างเช่น การกระโดดร่มไม่ใช่กิจกรรมที่ดีที่สุดที่ความผิดพลาดโดยเจตนามีแนวโน้มที่จะชดใช้ คุณคงไม่อยากเผยแพร่เนื้อหานอกแบรนด์โดยสิ้นเชิง ประสบปัญหาทางกฎหมายหรือการปฏิบัติตามข้อกำหนด หรือทำให้ผู้ชมของคุณขุ่นเคือง แต่เหมือนรองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัท B2B นั้น พวกเขาจะสูญเสียอะไรไปนอกจากฐานข้อมูลอีเมลหนึ่งในสามที่ไม่ได้มีส่วนร่วม

2. กฎเกณฑ์ที่เข้มงวดของสถาบัน เมื่อคุณตั้งใจทำผิดพลาด มันจะมีแนวโน้มมากขึ้นเมื่อความผิดพลาดนั้นขัดกับกฎของสถาบันหรือแบบแผนที่เข้มงวดและล้าสมัย ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือการตลาดสำหรับภาพยนตร์ Deadpool ส่วนใหญ่เป็นแคมเปญที่เต็มไปด้วยความผิดพลาดโดยเจตนา บางทีแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดอาจเป็นป้ายโฆษณากลางแจ้งที่มีรูปสัญลักษณ์ กะโหลก อีโมจิคนเซ่อ และตัวอักษร “L” พร้อมวันที่ออกอากาศ Adweek เรียกแคมเปญนี้ว่า “โง่จริงๆ เป็นอัจฉริยะ”

แล้วกฎที่ว่าห้ามเผยแพร่โพสต์บล็อกในช่วงสุดสัปดาห์ล่ะ ทุกคนบอกว่ามันไม่ได้ผล และการตีพิมพ์ในสมัยนั้นถือเป็นความผิดพลาด ทำไมไม่ทำ “ผิดพลาด” นั้นและดูว่าเกิดอะไรขึ้น?

3. คุณเป็นมือใหม่ เวลาที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำผิดพลาดโดยเจตนาคือเมื่อคุณยังใหม่ต่อปัญหาหรือความท้าทายเฉพาะ เมื่อผู้ชม ลูกค้า หรือเพื่อนร่วมงานของคุณมักจะให้อภัยความผิดพลาดของคุณ และแน่นอน คุณสามารถอ้างอิงถึงช่วงเวลาแรกข้างต้นได้

เพื่อนที่ดีคนหนึ่งของฉันเคยเป็น CMO ของบริษัทสตาร์ทอัพหลายแห่ง เขาบอกฉันว่าเมื่อเขาเข้าร่วมบริษัทใหม่ เขาไป “ทัวร์ฟัง” เพื่อฟังจากผู้ปฏิบัติงาน เขามักจะแนะนำความผิดพลาดของมือใหม่ด้านการตลาดในการสนทนาเพื่อดูว่าผู้ปฏิบัติงานจะผลักดันกลับ แก้ไข หรือเพียงแค่ดำเนินไปตามขั้นตอน แน่นอนว่าเขาเสี่ยงที่จะเจอคนไม่มีประสบการณ์ แต่เขาบอกว่า สิ่งที่สำคัญกว่าคือพวกเขาเริ่มต้นอย่างเท่าเทียมกัน และเขาสามารถเริ่มบทสนทนากับเพื่อนร่วมงานคนใหม่ได้

ล้มเหลวที่จะล้มเหลว ล้มเหลว

แน่นอน ไม่ใช่ทุกความผิดพลาดโดยเจตนาจะจบลงด้วยผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ ท้ายที่สุดแล้ว ความผิดพลาดก็คือความผิดพลาด และการจงใจทำให้มันได้ในสิ่งที่คุณต้องการ

มีเพียงสิ่งเดียวที่มั่นใจได้: หากคุณล้มเหลวเพียงเมื่อเราพยายามไม่ทำ คุณอาจพลาดการพิสูจน์ว่าคุณควรเชื่อสัญชาตญาณเริ่มต้นของคุณ

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที: