กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีทำให้ข้อความโฆษณาของคุณเป็นแบบอัตโนมัติโดยไม่สูญเสียการควบคุม

“ยิ่งแพลตฟอร์มทำงานอัตโนมัติมากเท่าไหร่ เราในฐานะนักการตลาดการค้นหาก็ยิ่งสูญเสียการควบคุม” นั่นเป็นวาทศิลป์ส่วนใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และแม้ว่าจะมีความจริงอยู่บ้าง แต่ก็มีเทคนิคที่สามารถช่วยให้คุณได้รับประโยชน์จากการทำงานอัตโนมัติโดยไม่ต้องเสียสละการควบคุม

Google ได้ประกาศแผนการเลิกใช้โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) แล้ว ทำให้ผู้โฆษณาไม่มีทางเลือกนอกจากยอมรับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดยังคงใช้สิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้จาก ETA เพื่อปรับปรุง RSA ของตนได้ ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จ ที่ SMX Next โจ มาร์ติเนซ ผู้ร่วมก่อตั้ง Paid Media Pros ได้แบ่งปันวิธีที่เขาทำการวัดประสิทธิภาพกับ ETA เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากความสามารถอัตโนมัติของ RSA

สร้าง ETA เพื่อใช้ในภายหลัง

“RSA สามารถโจมตีหรือพลาดได้จริงๆ” Martinez กล่าวว่า “การรายงานสำหรับรูปแบบโฆษณานี้ค่อนข้างแย่” “พวกเขา ให้ข้อมูลประเภทที่ 'ดี' 'ดีกว่า' 'ดีที่สุด' แก่คุณเกี่ยวกับประสิทธิภาพโฆษณาของคุณ และเรายังคงเห็นตัวชี้วัดโดยรวมภายในคอลัมน์หลัก แต่เราไม่ได้รับข้อมูลที่ถูกต้องว่าชุดค่าผสมที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ใดบ้าง โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาทำงานได้ดีที่สุด เนื่องจากเราสามารถเพิ่มบรรทัดแรกได้หลากหลาย คำอธิบายที่แตกต่างกัน แต่เราไม่ทราบว่าชุดค่าผสมใดใช้ได้ผล”

การขาดความโปร่งใสด้านประสิทธิภาพนี้ ยิ่งทำให้ผู้โฆษณาที่ต้องพึ่งพาโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกก็ยิ่งหนักใจมากขึ้นไปอีก เนื่องจาก

Google กำลังจะเลิกใช้รูปแบบ ในเดือนมิถุนายน 2022.

“ดังนั้น เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งนี้ คุณต้องเริ่มทำให้แน่ใจว่าคุณมุ่งเน้นที่การเพิ่มโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกในบัญชีของคุณให้ได้มากที่สุด” มาร์ติเนซกล่าวว่า “โดยปกติฉันถือไว้ประมาณสามถึงสี่ โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก — ตอนนี้เราเริ่มเพิ่มมากขึ้นแล้ว”

A slide showing ETAs.

รูปภาพ: Joe Martinez และ Mi เชลล์ มอร์แกน.

การทำเช่นนี้ “เรากำลังพูดว่า 'เอาล่ะ ถ้าในที่สุดฉันต้องป้อนหัวข้อข่าวและคำอธิบายที่หลากหลายลงใน RSA ของฉัน ฉันต้องการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าฉันกำลังป้อนข้อมูลที่ถูกต้อง — รายการที่จะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อฉันถูกบังคับให้ใช้รูปแบบ RSA” เขาอธิบาย

นอกเหนือจาก การสร้างการเปรียบเทียบประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพของ ETA เหล่านี้ควรแจ้งการสร้าง RSA ของคุณ เมื่อคุณต้องย้ายโฆษณาของคุณไปยังรูปแบบนั้นในที่สุด “เรากำลังทำให้แน่ใจว่าเรากำลังดำเนินการหลายอย่าง [of ETAs] ดังนั้นเราจึงทราบอย่างเฉพาะเจาะจงว่าชุดค่าผสมใดใช้ได้ผล เพราะเราควบคุมสิ่งนั้นด้วย ETA” มาร์ติเนซกล่าว

เพื่อให้ได้การเปรียบเทียบที่ดีที่สุดโดยใช้วิธีนี้ ผู้โฆษณาควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาของตนได้รับการตั้งค่าให้หมุนเวียนอย่างเท่าเทียมกัน เพื่อให้ส่วนแบ่งการแสดงผลถูกแบ่งออกตาม ETA และ RSA

ที่เกี่ยวข้อง: A slide showing pinned ad components. A slide showing pinned ad components.A slide showing pinned ad components. RSA เทียบกับ ETA อย่างไร เมื่อไหร่ และทำไมผู้เชี่ยวชาญ PPC ใช้ข้อมูลเหล่านี้

ปักหมุดหัวเรื่องและคำอธิบายให้สอดคล้องกัน

รูปแบบ RSA ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มได้ถึง 15 หัวข้อข่าวและคำอธิบาย 4 รายการ ซึ่งสามารถ ถูกตรึงไว้กับตำแหน่งเฉพาะ เมื่อเปรียบเทียบกับ ETA (ตามที่อธิบายไว้ข้างต้น) ผู้โฆษณาสามารถนำสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้นมาใช้เพื่อปักหมุดพาดหัวและคำอธิบายใน RSA เพื่อให้ได้รับฟังก์ชันการทำงานที่คล้ายกับ ETA มากขึ้น: “เราค่อนข้างจะสร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกภายใน RSA รูปแบบ” มาร์ติเนซกล่าว

A slide showing ETAs.รูปภาพ: Joe Martinez และ Michelle Morgan A slide showing ETAs.

“ตอนนี้ Google จะบอกว่ามันอาจส่งผลเสียต่อลำดับโฆษณาของคุณ หากคุณไม่ให้ [Google Ads’ machine learning systems] มีตัวเลือกและชุดค่าผสมทั้งหมดที่ Google ต้องการ” เขากล่าว โดยสังเกตว่าสำหรับผู้โฆษณาบางราย นี่คือ การประนีประนอมที่คุ้มค่า: “โอเค คุณอาจทำร้ายลำดับโฆษณาของคุณ ไม่เป็นไร แต่เราเข้าใจในบางอุตสาหกรรม การควบคุมและลำดับของข้อความเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก”

ถึงแม้ว่าลำดับโฆษณาจะลดลง ผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดอาจต้องพึ่งพา เพราะในบางองค์กร ฝ่ายกฎหมายอาจต้องอนุมัติสำเนาโฆษณาทุกฉบับที่เขียนขึ้น

“ดังนั้นบางครั้งคุณอาจต้องเสียสละในลำดับโฆษณาเพียงเพื่อให้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความโฆษณาของคุณอยู่ในตราสินค้า ถูกต้อง และคุณจะไม่ประสบปัญหาในอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณ” มาร์ติเนซกล่าว

สำหรับผู้โฆษณาที่ไม่ผูกพัน สำหรับนโยบายที่เข้มงวดดังกล่าว การปักหมุดยังคงช่วยสร้างประสบการณ์ที่คุณต้องการนำเสนอแก่ผู้ใช้ ซึ่งอาจพิสูจน์ให้เห็นถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับคะแนนลำดับโฆษณาของคุณ

ใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณา

เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาสามารถให้การควบคุมเพิ่มเติมโดยไม่สูญเสียความยืดหยุ่นที่ RSA มี เสนอ, เสนอราคา. คุณสามารถใช้เพื่อแทรกคำหลัก จับเวลาถอยหลัง สถานที่ ราคา จำนวนสินค้าคงคลัง อัตราส่วนลด หรือชื่อผลิตภัณฑ์ได้โดยอัตโนมัติ เป็นต้น

A slide showing ad customizers within RSAs. รูปภาพ: Joe Martinez และ Michelle Morgan.

“ในขณะที่คุณกำลังจัดกลุ่มและทดสอบพาดหัวข่าวประเภทต่างๆ ภายในโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกของคุณ โปรดทราบ: หากคุณ ตัวปรับแต่งโฆษณา โฆษณาทำงานได้ดีขึ้น คุณอาจต้องการเพิ่มสิ่งเหล่านี้ลงใน โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทใหม่และอาจปักหมุดไว้ในสถานที่บางแห่ง” มาร์ติเนซกล่าว

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาที่ใช้เทคนิคนี้ควรตระหนักว่าไม่มี IF functions สำหรับ RSAs.

A slide describing the lack of IF functions in RSAs.
รูปภาพ: Joe Martinez และ Michelle Morgan A slide showing ETAs.

“ เรากำลังสูญเสียฟังก์ชั่นนั้น n และมันสมเหตุสมผลเพราะมีชุดค่าผสมที่แตกต่างกันมากมายจนเราไม่สามารถดูได้จริงๆ ว่าตัวปรับแต่งฟังก์ชัน IF ทำงานร่วมกับ RSA หรือไม่” เขากล่าว “ดังนั้น หากคุณกำลังใช้ชุดค่าผสมนั้นและคุณรักมัน ทดสอบดู ทำความเข้าใจว่าผู้ชมคนใดเห็นโฆษณาตัวหนึ่งหรือตัวแปรตัวนั้น จากนั้นคุณสามารถเริ่มมุ่งเน้นไปที่การปรับโครงสร้างแคมเปญของคุณไปยังผู้ชมเฉพาะเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังเห็นพาดหัวข่าวที่เหมาะสมซึ่งทำงานได้ดีกว่าสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มนั้น ”

A slide showing ad customizers within RSAs.ปลดล็อกศักยภาพของ RSA ของคุณก่อนที่ ETA จะหายไป

RSA คือ เป็นประเภทโฆษณาเริ่มต้นอยู่แล้ว สำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา แต่รูปแบบ ETA ยังคงให้ผู้ลงโฆษณาเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญที่สุดสำหรับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ นั่นคือข้อมูล เริ่มเพิ่ม ETA ให้กับแคมเปญของคุณก่อน มิถุนายน 720 วันที่เลิกใช้งาน เพื่อเตรียมแบรนด์ของคุณ (หรือแบรนด์ของลูกค้า) เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงราบรื่น

ดูการนำเสนอ SMX Next แบบเต็มได้ที่นี่ (ต้องลงทะเบียนฟรี)A slide showing pinned ad components.

Back to top button