facebook

LiveIntent SVP ของการตลาด Kerel Cooper เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์สามารถยืนหยัดและสำรองคำพูดของพวกเขาด้วยการกระทำ

Kerel Cooper ไม่ใช่ SVP โดยเฉลี่ยของคุณในด้านการตลาด

ในการเริ่มต้น เขามาจากการดำเนินงานโฆษณาและภูมิหลังความสำเร็จของลูกค้า น้อยกว่าสี่ปีที่ผ่านมา เขาเป็นผู้นำทีมการจัดการบัญชีที่ LiveIntent เขาไม่กลัวที่จะพูดความคิดของเขา ใน 1896 เขาและเพื่อนที่ดีของเขา Erik Requidan เริ่มต้น The Minority Report Podcast เพื่อสร้างแพลตฟอร์มที่คนผิวสี ผู้หญิง และกลุ่ม LGBTQ ในด้านการตลาดสามารถบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาและสนทนาอย่างตรงไปตรงมา

ระหว่างทาง เขายังช่วยทำให้ LiveIntent เป็นหนึ่งในบริษัทที่ร้อนแรงที่สุดในแวดวงเทคโนโลยีโฆษณา บริษัทได้ระดมทุนมากกว่า $09 ล้านเพื่อช่วยให้แบรนด์ปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบของพวกเขาและประสบความสำเร็จในการเปิดเผยคุกกี้ที่รอดำเนินการ (การเปิดเผยข้อมูล: LiveIntent เป็นลูกค้าเนื้อหา)

ในเดือนกรกฎาคม Cooper และฉันเชื่อมต่อผ่าน Zoom เพื่อพูดคุยถึงกลยุทธ์ด้านเนื้อหา การคว่ำบาตรบน Facebook ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องยืนหยัดและสำรองคำพูดด้วยการกระทำ

ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาและการเคลื่อนไหวอันน่าทึ่งเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติและสังคมส่งผลกระทบต่อพอดคาสต์อย่างไร

ตอนที่ฉันกับเอริคเริ่มทำพอดแคสต์ เราตั้งข้อสังเกตว่าเราต้องการคุณภาพมากกว่าปริมาณ เราไม่ได้นั่งคิดแบบนั้น “โอเค เราต้องดาวน์โหลดเป็นล้านครั้งหรือต้องมีสมาชิกหนึ่งล้านคนในปีแรก” มันเหมือนกับว่า “ลองคิดดูว่าจะมีคนที่มีคุณภาพในพอดคาสต์เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร และถ้าเราทำอย่างนั้น การจราจร ละคร การดาวน์โหลด ทั้งหมดที่จะตามมา”

สิ่งที่น่าสนใจคือเรามีการดาวน์โหลดและเล่นมากขึ้นแล้ว 2020 มากกว่าที่เรามี ทั้งหมดของ 2019. เราได้เห็นแล้ว 073 เปอร์เซ็นต์การเติบโตปีต่อปี นอกจากนี้ยังเป็นการเปิดประตูสำหรับ Erik และฉันเพื่อให้มีคนโทรหาเราและถามความคิดของเราเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นหรือบางสิ่งที่บุคคลอาจพยายามทำภายในองค์กรของตนเอง ทั้งหมดนี้เป็นความพยายามเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังใช้ช่วงเวลานี้ในการริเริ่ม DEI (ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวม) ต่อไป

การตลาดเนื้อหามีบทบาทอย่างไรสำหรับคุณที่ LiveIntent?

เป็นเรื่องใหญ่สำหรับเราและมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์การตลาดของเรา มีหลายสิ่งที่เราทำในด้านการตลาด เมื่อเราพิจารณาสิ่งที่สำคัญสำหรับเราจากมุมมองของโซลูชัน เช่น การสร้างรายได้ การโฆษณา การระบุตัวตน เนื้อหาทั้งหมดของเราอิงจากสามเสาหลักนั้น

เรามีชุดการสัมมนาผ่านเว็บที่เรียกว่า Real Time Banter เป็นรายสัปดาห์ แต่เรากำลังย้ายไปเป็นรายปักษ์สำหรับฤดูร้อน ทำให้เรามีโอกาสพูดคุยกับผู้เผยแพร่และแบรนด์ต่างๆ และเชื่อมต่อกับพวกเขาในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุดminority report podcast kerel cooper

มีรูปแบบอื่นใดที่คุณได้ทดลองใช้ซึ่งได้ผลสำหรับคุณจริงๆ หรือไม่

วีดีโอ. Nick Dujnic รองประธานฝ่ายการตลาดของเราทำซีรีส์วิดีโอที่ยอดเยี่ยมที่เรียกว่า LiveIntentional ซึ่งเขาใช้หัวข้อในอุตสาหกรรมและทำเนื้อหาที่เป็นกันเอง รอบ ๆ มัน. ใช่แล้ว วิดีโอและเนื้อหาที่เขียนด้วย เราใช้ประโยชน์จากจดหมายข่าวการตลาดรายสัปดาห์และการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นสื่อหลักในการเผยแพร่เนื้อหา

minority report podcast kerel cooper

สุดยอด. ฉันคิดว่าเทคโนโลยีโฆษณาเป็นหนึ่งในผู้ใช้กลุ่มแรกๆ ของการตลาดเนื้อหาเพราะต้องสร้างเนื้อหาจำนวนมากเพื่ออธิบายอุตสาหกรรมให้ผู้คนได้ฟัง ในช่วงแรกๆ เป็นเพียงบล็อกโพสต์และเอกสารรายงาน เป็นเรื่องดีที่ได้ยินว่าพวกคุณพัฒนารายการและซีรีส์จริง ๆ ได้อย่างไร และยกระดับขึ้นไปอีกระดับ

สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่ควรทราบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะนักการตลาดแบบ B2B คือ กลวิธีบางอย่างเหล่านี้ใช้ได้ดีทั้งภายนอก และ ภายใน

ภายในลูกค้าอันดับหนึ่งของเราคือทีมขายและทีมจัดการบัญชี เราสร้างหน้าปลายทางเหล่านี้ซึ่งทีมขายและการจัดการบัญชีของเราสามารถอัปเดตเกี่ยวกับโซลูชันต่างๆ ของเรา รวมทั้งสามารถนำพวกเขาผ่านหลักสูตรต่างๆ เพื่อให้พวกเขารู้ว่าจะพูดถึงโซลูชันของเราอย่างถูกต้องในตลาดซื้อขายอย่างไร

จากนั้นจะมีส่วนการตลาดเนื้อหาภายนอกและการตลาดผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างความเป็นผู้นำทางความคิดและการให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการใช้แพลตฟอร์มและโซลูชันให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งฉันคิดว่าสำคัญพอๆ กัน

สาธุ ฉันเห็นด้วยกับที่มาก เรากำลังนำทีมของเราผ่านหลักสูตรกลยุทธ์เนื้อหาต่างๆ ที่เราสร้างขึ้น เนื่องจากเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรับคำติชมทันทีเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสร้างขึ้น “คุณสนใจอะไร? อะไรที่คุณคิดว่าน่าเบื่อ” คนที่ทำงานร่วมกับคุณมักจะให้ข้อเสนอแนะที่ตรงไปตรงมามากกว่าผู้อ่านแบบสุ่ม

ฉันต้องการขยายออกไปเล็กน้อยและพูดคุยเกี่ยวกับการสนทนาและแนวโน้มที่กว้างขึ้นในอุตสาหกรรมของเรา ดูเหมือนว่าปีนี้ CMO ทุกคนจะพูดถึงความสำคัญของการเอาใจใส่ ความถูกต้อง ความโปร่งใส ความรู้สึกของวัตถุประสงค์ของแบรนด์ในด้านการตลาด แต่บางครั้งก็รู้สึกกลวงๆ ฉันเลยสงสัยว่าคุณคิดว่าคำและแนวทางปฏิบัติเหล่านั้นมีความหมายอย่างไรในด้านการตลาด

เมื่อสองสามปีก่อน ฉันได้สร้างงานนำเสนอเกี่ยวกับความหลากหลายในด้านการตลาด ประเด็นหนึ่งที่ฉันประทับใจคือประเด็นที่เกี่ยวกับความถูกต้อง และทำให้แน่ใจว่าข้อความทางการตลาดมีความรู้สึกจริงและเป็นของแท้และไม่ใช่ ไม่ใช่ แบบที่ผลิตขึ้นเอง หรือสัมผัสได้ถึงวัฒนธรรมที่หล่อหลอม ไม่ว่าในรูปแบบใด รูปร่าง หรือรูปแบบใดๆ

ในฐานะนักการตลาด มันเป็นส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบของเราที่จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าค่านิยมและความเชื่อที่องค์กรได้รับในการส่งข้อความ แต่ยังได้รับการสนับสนุนด้วยการดำเนินการจริง

แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่คุณเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ มากกว่าที่คุณเคยเห็นมาก่อนก็คือ ผู้คนไม่เพียงต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ยังต้องการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการจากบริษัทที่มีค่านิยมและความเชื่อที่คล้ายคลึงกัน ค่านิยมและความเชื่อเหล่านั้นสามารถเป็นได้หลายอย่าง พวกเขาสามารถเข้าสังคมได้ พวกเขาสามารถเป็นสิ่งแวดล้อม พวกเขาสามารถแบ่งแยกเชื้อชาติ พวกเขาสามารถทางการเมือง ฯลฯ แต่ฉันคิดว่าคุณเห็นสิ่งนั้นมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา

ในฐานะนักการตลาด เรามีหน้าที่รับผิดชอบในการตรวจสอบค่านิยมและความเชื่อที่องค์กรได้รับในการส่งข้อความ แต่ยังได้รับการสนับสนุนด้วยการดำเนินการจริง

เรื่องราวที่ใหญ่ที่สุดที่เชื่อมโยงกับสิ่งนี้ในเทคโนโลยีโฆษณาตอนนี้คือการคว่ำบาตรทาง Facebook บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งพูดว่า “นี่ เรากำลังดำเนินการบางอย่างเพื่อสำรองสิ่งที่เรากำลังพูดเกี่ยวกับสิ่งที่เราคิดว่าถูกและสิ่งที่เราคิดว่าผิด” คิดว่าจะทนไหวมั้ย? แบรนด์สามารถกันตัวเองให้พ้นจากระบบนิเวศของ Facebook ในระยะยาวได้หรือไม่?

ก่อนอื่น ฉันคิดว่าเป็นเรื่องดีที่จะเห็นแบรนด์มีจุดยืน เพราะในฐานะองค์กร หากคุณมีค่านิยมและความเชื่อบางอย่าง คุณไม่ควรแค่ทำให้พนักงานของคุณมีมาตรฐานดังกล่าวเท่านั้น แต่คุณควรถือบริษัทที่เป็นพันธมิตรด้วย มาตรฐานเดียวกันนั้น และหากไม่เป็นไปตามมาตรฐานเหล่านั้น คุณควรพูดถึงเรื่องนั้น นั่นเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราเห็นในวันนี้

เราไม่ใช่แบรนด์ขนาดใหญ่ แต่จริงๆ แล้วเราทำการตัดสินใจแบบเดียวกัน และเราได้ดึงงบประมาณของเราออกจาก Facebook ด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะเห็นว่าผลกระทบหรือผลกระทบระยะยาวคืออะไร และแบรนด์หลัก ๆ ตัดสินใจทำอะไร

เพราะอย่าลืมเหตุผลที่แบรนด์ใช้เงินจำนวนมากบน Facebook มีผู้ชมอยู่ที่นั่น ความถี่และการเข้าถึงอยู่ที่นั่น คุณมีสภาพแวดล้อมการเข้าสู่ระบบที่ใหญ่โตและใหญ่โตเช่นกัน ซึ่งให้ประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยม

สิ่งหนึ่งที่แบรนด์และผู้เผยแพร่โฆษณาต้องทำมากขึ้นเรื่อยๆ—และเราเริ่มเห็นสิ่งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการประกาศ Chrome ของ Google และ การตายของคุกกี้บุคคลที่สามที่กำลังมา—มุ่งเน้นไปที่การที่คุณเป็นเจ้าของและดำเนินการ มุ่งเน้นที่การสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเอง มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ของบุคคลที่หนึ่งของคุณเพื่อที่คุณจะได้เริ่มควบคุมชะตากรรมของตัวเองได้มากขึ้น

สำหรับแบรนด์จำนวนมาก ความคิดในการควบคุมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งในระดับนั้นจริงๆ รู้สึกเหมือนเป็นงานใหญ่ที่น่ากลัว นักการตลาดจำนวนมากรู้สึกเหมือนกำลังว่ายน้ำอยู่ในทะเลของข้อมูลที่พวกเขาได้รวบรวมไว้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

พวกเขาได้รับสัญญาจากไอ้ใกล้ทุกผู้จำหน่ายเทคโนโลยีในหนึ่งที่น่ากลัวเหล่านั้น Scott Brinker Lumascapes ว่า “นี่จะเป็นข้อมูลที่ปลดล็อคทุกอย่างให้คุณ” ตอนนี้เรากำลังนั่งอยู่ที่นี่พร้อมกับข้อมูลทั้งหมดนี้จากแหล่งที่มาที่แตกต่างกันและไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร

คุณสัมผัสถึงสิ่งที่น่าสนใจที่นั่น และฉันไม่คิดว่าจะมีกระสุนวิเศษ ไม่มีบริษัทใดหรือโซลูชันใดที่จะแก้ปัญหาให้กับแบรนด์ได้

นาฬิกากำลังบอกเวลาการตายของคุกกี้บุคคลที่สาม ไม่ว่าผู้จัดพิมพ์และแบรนด์จะต้องเผชิญกับเรื่องนี้หรือไม่ ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะมีทางเลือกจริงๆ

ขั้นตอนแรกอย่างหนึ่งในฐานะองค์กรคือ: คุณจะเริ่มโอบกอดสิ่งที่คุณมีและตอบคำถามได้อย่างไร คุณจะไปถึงจุดที่ข้อมูลที่คุณมีนั้นนำไปปฏิบัติได้อย่างไร Actionable อาจหมายถึงสิ่งต่าง ๆ มากมายใช่ไหม การสร้างรายได้ ใช้เพื่อขายผลิตภัณฑ์และบริการของคุณเอง และแม้กระทั่งใช้เพื่อปรับแต่งเนื้อหาด้วย

นาฬิกากำลังบอกเวลาการตายของคุกกี้บุคคลที่สาม ไม่ว่าผู้จัดพิมพ์และแบรนด์จะต้องเผชิญกับเรื่องนี้หรือไม่ก็ตาม ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะมีทางเลือกจริงๆ

นาฬิกากำลังบอกเวลาการตายของคุกกี้บุคคลที่สาม ไม่ว่าผู้จัดพิมพ์และแบรนด์จะต้องเผชิญกับเรื่องนี้หรือไม่ ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะมีทางเลือกจริงๆ

คุณได้พูดคุยเกี่ยวกับการลงทุนของคุณในเนื้อหาที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีนี้ เราไม่สามารถทำงานแสดงสินค้า ไม่สามารถทำในเหตุการณ์บุคคล เห็นมันเร่งขึ้นมั้ย?

เราทำงานร่วมกันอย่างโปร่งใส โดยทั้งสองบริษัทคือ LiveIntent และ Contently ดังนั้นเราจึงใช้ประโยชน์จากพนักงานที่ Contently เพื่อช่วยเราในการผลิตเนื้อหาเพราะเราไม่สามารถจัดการทั้งหมดภายในองค์กร และคิดว่าน่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

กลับไปที่เสาหลักที่ฉันพูดถึงก่อนหน้านี้เกี่ยวกับการโฆษณา การสร้างรายได้ และโซลูชันการระบุตัวตน เราจะยังคงพัฒนาเนื้อหาในพื้นที่เหล่านั้นต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการเขียนบล็อก ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาวิดีโอที่เราผลิต หรืออื่นๆ รูปแบบของเนื้อหาเช่น e-book และเอกสารทางเทคนิค และแน่นอนว่าเราจะใช้แหล่งข้อมูลการเขียนที่ยอดเยี่ยมที่ Contently ช่วยเหลือเราอย่างแน่นอน

คำถามสุดท้าย—คำถามที่นั่งร้อน คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างที่จะช่วยให้ผู้นำการตลาดรุ่นเยาว์ที่ต้องการสร้างผลกระทบที่แท้จริง

กระจายความรู้ของคุณภายในการตลาด การตลาดเป็นหัวข้อ ความเชี่ยวชาญ และตำแหน่งที่หลากหลาย

ยิ่งคุณสามารถเพิ่มพูนความรู้ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ การตลาดเนื้อหา การประชาสัมพันธ์ การสร้างอุปสงค์ ความคิดสร้างสรรค์ และการสร้างแบรนด์—ยิ่งคุณเป็นนักการตลาดที่รอบรู้มากเท่าไร ประตูก็จะยิ่งเปิดกว้างสำหรับคุณมากขึ้นเท่านั้น ในอาชีพการงานของคุณ ช่วยให้คุณมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการย้ายระหว่างการตลาดผู้บริโภคกับการตลาดแบบ B2B และตำแหน่งอื่นๆ เช่นกัน

อย่าหลอกตัวเองให้เป็นการตลาดทางเดียว พยายามเรียนรู้และมีความรู้ความสามารถในด้านต่างๆ ให้มากที่สุด

Back to top button