กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ผู้ชมของคุณไม่สนใจ 'แค่ข้อเท็จจริง' อีกต่อไป [แว่นตาสีกุหลาบ]

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันได้พูดคุยกับลูกค้าในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพซึ่งทีมต้องการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าเนื้อหาดิจิทัลแบบใหม่ แต่พวกเขารู้สึกท้อแท้

เมื่อห้าปีที่แล้ว ด้วยความช่วยเหลือจากที่ปรึกษาเอเจนซี่โฆษณา พวกเขาจึงเกิดแนวคิดที่จะเปิดตัวแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อให้เข้าถึงข้อเท็จจริงได้ง่าย พวกเขาต้องการเพียงการจัดตั้งห้องสมุดดิจิทัลที่สามารถตอบทุกคำถามของลูกค้าที่มีอยู่

พวกเขาจะ “ปล่อยให้ข้อเท็จจริงพูดเพื่อตัวเอง” และชนะการต่อสู้การรักษาลูกค้า .

: “มันไม่ได้ผล”

คุณเห็นแล้ว ข้อเท็จจริงเกือบ อย่าพูดเพื่อตัวเองเลย (พวกเขาเขินอายแบบนั้น) และพวกเขาแทบไม่เคยชนะการโต้แย้งเลย

ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณนำเสนอข้อเท็จจริงที่คุณคิดว่าจะยุติการโต้แย้งของคุณ บูม. คุณทำไมโครโฟนตกและระเบิดความรู้ คุณชนะใช่ไหม

ไม่ การนำเสนอข้อเท็จจริงไม่ได้ช่วยแก้ไขความเชื่อผิด ๆ และมักจะทำให้ฝ่ายตรงข้ามเพิ่มความเชื่อของพวกเขาเป็นสองเท่า

นักวิจัยกลุ่มหนึ่งได้ศึกษาสิ่งนี้เรียกว่า “

ผลกระทบย้อนกลับ ” และพบว่าการแก้ไขใครบางคน “จริง ๆ แล้ว เพิ่มขึ้น ความเข้าใจผิดในกลุ่มที่เป็นปัญหา”

ผลกระทบย้อนกลับบ่งชี้ว่าการแก้ไขบางคนเพิ่มความเข้าใจผิดในกลุ่มที่เป็นปัญหาตาม #research จาก @UMich และ @GeorgiaStateU ผ่าน @Robert_Rose @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

ในข้อมูลขนาดใหญ่ โลกปลอมที่ลึกล้ำ เรามี “ข้อเท็จจริง” มากกว่าที่เคยเป็นมา . คำถามคือ มีใครสนไหมว่าเราจะพูดอะไร

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักวิจัยที่ Wharton ได้แสดงอัลกอริทึมต่างๆ แก่ผู้คน คนส่วนใหญ่ในการศึกษาพบว่าพวกเขาน่าสนใจและมีคุณค่า จนกระทั่งอัลกอริทึมทำผิดพลาด เมื่อผู้คนเห็นข้อผิดพลาดเกิดขึ้น พวกเขา “ไม่น่าจะใช้และไม่ชอบมันอีกต่อไป” ดูเหมือนว่าผู้เข้าร่วมการศึกษาจะตัดสินอัลกอริธึมที่รุนแรงกว่าที่พวกเขาจะตัดสินคนอื่น

แต่ถ้าคนเหล่านี้ได้ป้อนข้อมูลลงในอัลกอริธึมหรือได้รับอนุญาตให้ปรับการคาดการณ์ พวกเขาไม่เพียงชอบ อัลกอริธึมมากขึ้น พวกเขาไม่สูญเสียความมั่นใจเกือบเท่าเมื่อเกิดข้อผิดพลาด

การค้นพบนี้เป็นลางดีสำหรับการรักษาบทบาทของ การมีส่วนร่วมของมนุษย์ ในโลกที่เป็นระบบอัตโนมัติมากขึ้น แต่ยังพูดถึงปริมาณมากในแง่ของความเชื่อและความไว้วางใจที่ละเอียดอ่อน

ดังนั้นคำถามเนื้อหาใน 2022 ไม่ได้เกี่ยวกับการนำเสนอ “เพียงแค่ ข้อเท็จจริง” คำถามคือทำอย่างไรให้คนสนใจข้อเท็จจริง และนี่ไม่ใช่แค่คำถามทางการตลาด เป็นคำถามในการสื่อสารขั้นพื้นฐาน

ข้อเท็จจริงเป็นสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นเรื่อยๆ พวกมันได้มาโดยง่าย ดังนั้นเราจึงไม่เห็นคุณค่าของพวกมัน และเนื่องจากเราไม่ให้ความสำคัญ พวกเขาจึงสามารถโจมตีด้วย … ก็ … “ข้อเท็จจริงทางเลือก”

ข้อเท็จจริงนั้นง่ายต่อการบรรลุดังนั้นผู้อ่านจึงไม่เห็นคุณค่าพวกเขา @Robert_Rose ผ่าน @ กล่าว CMContent.

คลิกเพื่อทวีต

ตามที่ฉันบอกกับลูกค้าด้านการดูแลสุขภาพของฉัน บริษัทต่างๆ จะต้องให้อะไรกับผู้คน ที่จะเชื่อใน (เพื่ออ้างเพลง Poison คลาสสิก) คุณต้องให้อะไรกับผู้ชมมากกว่าข้อเท็จจริงที่ต้องสนใจ

ถ้าไม่เช่นนั้น คุณอาจเสี่ยงที่จะสร้างเวอร์ชั่นของฉากนี้จากรายการทีวี The Simpsons: Lisa รู้สึกเศร้าเพราะหนึ่งในนั้น ครูที่เธอชื่นชอบจากไป พ่อของเธอ โฮเมอร์ ไม่เข้าใจว่าทำไม “ฉันรู้ว่าคุณคงไม่เข้าใจ” เธอกล่าว “เฮ้” โฮเมอร์พูด “เพียงเพราะฉันไม่สนใจไม่ได้หมายความว่าฉันไม่เข้าใจ”

ท้ายที่สุด ถามคำถามนี้กับเนื้อหาทุกชิ้นว่า “เราหรือเปล่า ต้องการให้คนดูแลไหม

ถ้าไม่ ก็ไม่มีปัญหากับแม่แบบองค์กรที่เย็นชาและ “ปล่อยให้ข้อเท็จจริงพูดด้วยตนเอง” หากคุณต้องการให้ผู้คนใส่ใจ คุณควรให้ผู้อื่นมากกว่าเนื้อหาที่พวกเขาสามารถเชื่อได้ คุณควรให้พวกเขา

เนื้อหา ที่พวกเขาเชื่อได้ดีกว่า ใน – แม้ว่าจะหมายถึงการทุ่มเทมากขึ้นก็ตาม

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน:

อย่างไร' คุณสร้างเนื้อหา B2B ที่ยอดเยี่ยมสำหรับ ServiceNow หรือไม่

การสร้างความเชื่อคือการเข้าใจเจตนา

ดังนั้น คุณจะเริ่มสร้างเนื้อหาที่นอกเหนือไปจากการวิจัย ข้อมูล และข้อมูลตามข้อเท็จจริงง่ายๆ ได้อย่างไร

กลับไปที่ข้อโต้แย้งที่คุณมีในโซเชียลมีเดียหรือกับเพื่อนร่วมงานหรือเจ้านายที่ดูเหมือนจะไม่ “เข้าใจ” คิดถึงลูกค้าที่คุณพยายามโน้มน้าวให้ซื้อจากคุณหรือสนับสนุนให้คุณ

คุณจะไม่มีวันชนะการต่อสู้ด้วยข้อเท็จจริง – คุณต้องเข้าใจ ทำไม พวกเขาโต้เถียง ค้นหา หรือตัดสินใจ คุณต้องเข้าใจเจตนา ของพวกเขา .

เพื่อทำความเข้าใจเจตนา ก่อนอื่นคุณต้องสร้างกลไก – ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา – ที่ทำให้แบรนด์ของคุณสามารถ ฟังอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น กับสัญญาณที่สร้างขึ้นจากการโต้ตอบของพวกเขา

สร้าง #ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา เพื่อทำความเข้าใจความตั้งใจของผู้ชมและฟังสัญญาณที่เกิดจากปฏิสัมพันธ์ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

อย่างที่คาดไว้ สิ่งนี้ต้องการการใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าที่ธุรกิจส่วนใหญ่จะมีให้ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เนื้อหาที่ละเอียดถี่ถ้วนในการให้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ธุรกิจเข้าใจประเภทและวัตถุประสงค์ของเนื้อหาแต่ละส่วนและวิธีการใช้บริบทในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า

สิ่งนั้นคืออะไร

กลยุทธ์เนื้อหา มีลักษณะอย่างไร

ในการค้นคว้าและให้คำปรึกษาของฉัน ฉันได้เห็นองค์กรการตลาดสร้างกระบวนการที่พึ่งพาตนเองเพื่อสร้างความสามารถในระดับนี้ โดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับกระบวนการสามขั้นตอน:

1 . จัดเรียงคลังข้อมูล

สร้างพจนานุกรมหรือตีความเพื่อความเข้าใจ ความตั้งใจ พูดง่ายๆ ก็คือ คุณต้องแยกแยะการตอบสนองที่เหมาะสมที่สุดต่อการโต้ตอบของลูกค้ากับเนื้อหาของคุณ

นี่คือที่ที่ โครงสร้างข้อมูลเมตา และระบบการติดแท็กเนื้อหาเพื่อติดตามบริบทพฤติกรรม (หรือเจตนา) เข้ามา ตัวอย่างเช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ชื่อว่า Discover How Digital Marketing Is a Good Thing for Your Business อาจถูกแท็กด้วยความตั้งใจ “ผู้เริ่มต้น” หรือ “การเรียนรู้” คนที่กินกระดาษขาวนี้จะไม่ถือว่าเป็นผู้นำ แต่จะได้รับการเลี้ยงดูในฐานะผู้ชมที่มีส่วนร่วม

2. พัฒนาความสามารถต่อไปที่ดีที่สุด

เมื่อคุณมีสัญญาณความตั้งใจแล้ว คุณต้องเข้าใจว่าอะไรคือ “สิ่งต่อไปที่ดีที่สุด” เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจและใส่ใจในคำตอบนั้น

ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาเพื่อมอบประสบการณ์ “ถัดไปที่ดีที่สุด” ให้กับเนื้อหา ผู้บริโภค. ตัวอย่างเช่น การส่งข้อความที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้เริ่มเรียนหรือสมาชิกที่เรียนรู้ควรกระตุ้นให้พวกเขาต้องการอ่านวิธีการเปลี่ยน

แน่นอนว่ามันง่ายเกินไป แต่คุณสามารถดูได้ ระดับของความแตกต่างกันนิดหน่อยอาจต้องได้รับมากกว่าแค่คำตอบสำหรับคำถาม ผ่านการบริโภคเนื้อหาเพิ่มเติม แบบสำรวจความคิดเห็น หรือแบบสำรวจ คุณสามารถรวบรวมได้ว่าผู้เริ่มต้นรายนี้รู้สึกมั่นใจหรือกลัวการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ ในขณะที่คุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแง่มุมที่แตกต่างกันของการเดินทางของลูกค้า คุณสามารถมอบประสบการณ์ครั้งต่อไปที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้โดยอัตโนมัติ

ในทำนองเดียวกัน มันไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีและเนื้อหาแบบไดนามิกทั้งหมด มีองค์ประกอบของมนุษย์ในเรื่องนี้เช่นกัน คุณสามารถแบ่งปันข้อมูลนี้กับผู้อื่นที่สามารถมอบประสบการณ์เพิ่มเติมที่อยู่นอกขอบเขตเนื้อหาดิจิทัล ตัวอย่างเช่น คุณสามารถแบ่งปัน ข้อมูลเชิงลึก เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามือใหม่กับการขาย เมื่อฝ่ายขายเข้าใจสิ่งที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการ บทบาทของพวกเขาสามารถพัฒนาจากผู้โน้มน้าวไปสู่ที่ปรึกษาที่ช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเข้าใจวิธีที่ดีที่สุดในการก้าวไปสู่ขั้นตอนต่อไป

3. เชื่อมต่อประสบการณ์

ขั้นตอนนี้ช่วยให้เข้าใจได้มากที่สุด เมื่อคุณ แมปเนื้อหาของคุณ เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่คุณต้องนำเสนอตามเจตนา คุณต้องพัฒนาความสามารถในการรวบรวมข้อมูลนี้และแสดงเนื้อหา (และเจตนา) ตามบริบทในประสบการณ์ต่างๆ คุณต้องหาวิธีเชื่อมต่อประสบการณ์ให้เป็นมุมมองเดียวของความคืบหน้าของผู้ชมตลอดการเดินทาง

ตัวอย่างเช่น หากผู้เริ่มต้นซื้อบริการของคุณในที่สุด คุณอาจต้องการเชื่อมต่อกับพวกเขา โปรไฟล์ไปยังโมดูลการปฐมนิเทศหรือการฝึกอบรมของ 101 – ชุดชั้นเรียนฝึกอบรม ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากชุดข้อมูลที่เกี่ยวข้องทางสถิติมากขึ้นช่วยปรับปรุงกิจกรรมเหล่านี้หรือแม้กระทั่งทำให้เป็นไปได้ตั้งแต่แรก

ขั้นตอนที่สามนี้อาจเป็นส่วนที่ยากที่สุดของกระบวนการเพราะมักจะหมายถึงการบูรณาการ เทคโนโลยีที่หลากหลายเพื่อสร้างมุมมองเดียวของลูกค้า

แต่คุณสามารถเริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ แม้ว่าคุณสามารถเชื่อมโยงเจตนาส่วนบน/จุดเริ่มต้นของการเดินทาง (การรับรู้) กับส่วนตรงกลางของการเดินทาง (การขาย) คุณก็เริ่มดีขึ้นมากแล้ว

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: