กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

คุณสามารถสร้างกลยุทธ์เนื้อหาในขณะที่ 'บิน' ได้ แต่นี่เป็นวิธีที่ดีกว่า [แว่นตาสีกุหลาบ]

คุณกำลังพยายามสร้างเครื่องบินขณะบินอยู่หรือเปล่า

ฉันไม่รู้ว่าวลีนั้นมาจากไหน แต่ a 22-ปี- แคมเปญโฆษณาเก่าจาก Fallon สำหรับบริษัทที่ปรึกษาด้านดิจิทัล EDS ได้ช่วยสร้างความนิยม โฆษณาทางทีวีและสิ่งพิมพ์ที่ตลกขบขัน แสดงให้เห็นผู้คนกำลังประกอบเครื่องบินโดยสารและให้การเป็นพยานว่าพวกเขารักงานของพวกเขามากเพียงใด

สโลแกนของโฆษณาอธิบายประเด็นนี้ว่า EDS สามารถช่วยคุณ “สร้างธุรกิจดิจิทัลของคุณแม้ในขณะที่คุณกำลังดำเนินการอยู่”

Fallon สร้างโฆษณาโดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญบูรณาการกับวิดีโอตลกอีกสองวิดีโอ: Cat Herders เกี่ยวกับการจัดการความซับซ้อนของธุรกิจดิจิทัล และ Running With the Squirrels ซึ่งอ้างว่า EDS สามารถช่วยให้ธุรกิจรุ่นเก่าแข่งขันได้เหมือนการเริ่มต้นที่ก่อกวน

แต่คำอุปมา “สร้างเครื่องบินขณะบิน” ยังคงอยู่ในกลยุทธ์ดิจิทัล และมักถูกเรียกใช้เมื่อกระบวนการหรือขั้นตอนที่กำหนดไว้เปลี่ยนแปลง

ทุกวันนี้ รู้สึกเหมือนบริษัทต่างๆ กำลังสร้างเครื่องบินจำนวนมาก

นิพจน์นี้บางเวอร์ชันปรากฏในเกือบทุกธุรกิจที่ฉันเห็นการพัฒนาโปรแกรมเนื้อหาใหม่ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ รายการสิ่งที่ต้องทำจากการประชุมกลยุทธ์เนื้อหารวมถึงการกำหนด บทบาทและความรับผิดชอบใหม่ การปรับแนวทางบรรณาธิการ การตั้งค่าใหม่ เวิร์กโฟลว์ และการใช้เทคโนโลยีใหม่

นั่นคือเมื่อความหงุดหงิดเข้ามา

ทีมงานตระหนักดีว่าพวกเขาไม่สามารถปิดอะไรได้เลยในขณะที่ทำงานเพื่อนำแนวคิดใหม่ทั้งหมดไปใช้ พวกเขายังคงต้อง เผยแพร่ บทความและบล็อกโพสต์ เขียนสื่อของโปรแกรม เปิดตัว แคมเปญและฟีดเนื้อหาไปยังช่องทางที่มีอยู่โดยใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบัน

ความหงุดหงิดที่แท้จริงไม่ได้เกิดจากความท้าทายในการสร้างเครื่องบินในขณะบิน มันมาจากการสร้างเครื่องบินใหม่ไม่ได้เพราะมัวแต่ยุ่งกับการบินของเก่า

การสร้างเครื่องบินขณะบินนั้นเป็นคำอุปมา (ใช้มากเกินไป) ในการจัดการกับการเปลี่ยนแปลง #ContentMarketing แต่มันไม่ได้ 28; ไม่ได้กล่าวถึงการต่อสู้ที่แท้จริง @Robert_Rose พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต คำแนะนำของฉัน? อย่าพยายามเลย

เมื่อใดก็ตามที่ฉันได้ยินใครบางคนกล่าวถึงความคิดโบราณของเครื่องบินเมื่อสิ้นสุดกระบวนการวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ฉันขอแนะนำให้ใช้อุปมาอุปมัย อย่าพยายามสร้างเครื่องบินอีกลำในขณะที่คุณกำลังบินอยู่ แทนที่จะปล่อยให้เครื่องบินที่มีอยู่ของคุณบินในขณะที่คุณสร้างเครื่องบิน โรงงาน.

ฉันเพิ่งทำงานกับลูกค้าในพื้นที่บริการทางการเงินแบบ B2B การบอกว่าการตลาดเนื้อหากำลังมาแรงในอุตสาหกรรมนั้นเป็นการพูดน้อย Stripe และ JP Morgan ได้เข้าซื้อกิจการและยักษ์ใหญ่ด้านการเข้ารหัสลับ Coinbase ประกาศ จะเปิดตัวการดำเนินการด้านสื่อของตัวเอง

บริษัทที่ฉันทำงานด้วยในตอนแรกวางแผนที่จะใช้ทีมดิจิทัลและประชาสัมพันธ์เพื่อแก้ไขห้องข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีอยู่บนเว็บไซต์เพื่อสร้างแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาใหม่ แต่ทั้งห้องข่าวและเว็บไซต์ไม่เหมาะกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา ทุกอย่างตั้งแต่ลำดับชั้นของเว็บไซต์ไปจนถึงผู้ชมที่ดึงดูดให้มาสู่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่ดำเนินการจะขัดขวางเป้าหมายเนื้อหาใหม่

แต่กระบวนการและค่านิยมการกำกับดูแลที่มีอยู่ของบริษัทนั้นสร้างขึ้นเพื่อมุ่งเน้นความพยายามทางดิจิทัลทั้งหมด (และสื่อที่จ่ายเงินและได้รับ) บนเว็บไซต์ของบริษัท และผู้นำในตอนแรกก็ต่อต้านการขยายมุมมองนั้น

เหมือนกับว่าบริษัทกำลังพูดว่า “เราหวังว่าคุณจะนำเราเข้าสู่ยุคเครื่องบินเจ็ต แต่คุณสามารถทำได้โดยการซ่อมและอัพเกรดเครื่องบินใบพัดของเราในขณะที่อยู่ในอากาศ”

ในที่สุด บรรดาผู้นำก็ได้ตระหนักถึงความไร้ประโยชน์ของการสร้างเครื่องบินขึ้นใหม่ระหว่างการบิน พวกเขาตกลงที่จะสร้างทีมนวัตกรรมเนื้อหาใหม่ด้วยทรัพยากร กระบวนการ และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีใหม่ และเมื่อพวกเขาทำสำเร็จ โปรเจ็กต์เนื้อหาก็เริ่มต้นขึ้น

ทีมประชาสัมพันธ์ที่มีอยู่ยังคงอัปเดตและจัดการ “เครื่องบิน” เนื้อหาที่มีอยู่ (เว็บไซต์และห้องข่าว) อย่างต่อเนื่อง และบริษัทได้สร้าง “โรงงาน” ใหม่ (กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา) เพื่อรองรับแพลตฟอร์มเนื้อหาเพิ่มเติม

พวกเขาไม่ได้พยายามเปลี่ยนกลยุทธ์ที่มีอยู่ พวกเขาสร้างใหม่

สวมใส่2 ไม่ลอง เพื่อเปลี่ยน #ContentStrategy ที่มีอยู่เพื่อรองรับโปรแกรม #ContentMarketing ใหม่ ให้สร้างใหม่แทน @Robert_Rose พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต ความยั่งยืนเทียบกับนวัตกรรมก่อกวน

แนวคิดสำหรับคำอุปมาโรงงานเครื่องบินของฉันมาจาก พบกับความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงที่ก่อกวน โดย Clayton M. Christensen และ Michael Overdorf บทความนั้น (หนึ่งในรายการโปรดตลอดกาลของฉัน) สำรวจความแตกต่างระหว่าง การรักษา

และ นวัตกรรมก่อกวน .

นวัตกรรมที่ยั่งยืนช่วยปรับปรุงสิ่งที่ถือว่ามีค่าอยู่แล้ว (เช่น การตัดสินใจเปลี่ยนไปใช้ภาพต้นฉบับแทนการถ่ายภาพสต็อกสำหรับโพสต์บล็อกใหม่)

นวัตกรรมที่ก่อกวนสร้างสิ่งใหม่ทั้งหมด (เช่น การตัดสินใจเปิดมหาวิทยาลัยออนไลน์แทนที่จะดำเนินการกับบล็อกของคุณต่อไป)

การใช้กลยุทธ์เนื้อหาใหม่

    เป็นนวัตกรรมที่ก่อกวนอยู่เสมอ

    #ContentStrategy ใหม่เป็นนวัตกรรมที่ก่อกวน @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต บทความแนะนำว่าเมื่อคุณเผชิญกับนวัตกรรมที่ก่อกวนประเภทนี้ คุณไม่ควรมองว่ามันเป็นการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่มีอยู่แล้ว คุณควรเข้าหามันเพื่อสร้างบางสิ่งภายในพื้นที่องค์กรใหม่

    นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าบริการทางการเงินของฉันทำ และฉันก็พบว่ามันมีประโยชน์เป็นพิเศษทุกครั้งที่ฉันแนะนำบริษัทที่ต้องการพัฒนาแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาและกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

    ฉันรู้ว่าผู้ปฏิบัติงานด้านเนื้อหาเป็นทีมงานที่กระท่อนกระแท่น มีไหวพริบ และสร้างสรรค์ คำขอสร้างเนื้อหาที่เทียบเท่าเครื่องบินใหม่มีเข้ามาตลอดเวลา และทีมเนื้อหาจำนวนมากสามารถแฮ็กเครื่องบินร่วมกันและจัดการการซ่อมแซมและการเปลี่ยนแปลงบางอย่างได้อย่างยั่งยืน

    แต่เมื่อพูดถึงการวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา การกำหนดพื้นที่ใหม่สำหรับกลยุทธ์นั้นจะมีประสิทธิภาพมากกว่า ในบทความ Christensen และ Overdorf ได้สรุปสามวิธีในการสร้างพื้นที่องค์กรใหม่นี้:

คุณสามารถสร้างทีมใหม่ภายในโครงสร้างองค์กรที่มีอยู่

  • คุณสามารถแยกองค์กรใหม่และอิสระออกจากโครงสร้างได้
  • คุณสามารถรับ องค์กรต่างๆ ที่กลายมาเป็นส่วนใหม่ของโครงสร้างที่มีอยู่ของคุณ

    การสร้างพื้นที่สำหรับกลยุทธ์เนื้อหาใหม่

    ทุกกลยุทธ์เนื้อหาใหม่ที่ประสบความสำเร็จเป็นไปตามหนึ่งในสามตัวเลือกเหล่านี้ นี่คือตัวอย่างของแต่ละวิธี

  • ทีมงานเนื้อหาใหม่ เมื่อทีมเนื้อหาใหม่ได้รับการจัดระเบียบ ตั้งชื่อ และจัดทำเอกสาร โอกาสของความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาจะดีขึ้นทันที เร้ดแฮทได้เสนอตัวอย่างที่ดี ลอร่า แฮมลิน (2019 นักการตลาดเนื้อหา B2B แห่งปี) สร้างทีมกลยุทธ์ใหม่ เพื่อจัดการเนื้อหาทั้งหมดขององค์กร ทีมงานเติบโตขึ้นมากกว่าเดิม 50 คน (จากเดิมหก).

  • องค์กรใหม่ เมื่อเนื้อหากลายเป็นหน้าที่ของตัวเองในองค์กรก็สามารถ เติบโตสู่รูปแบบธุรกิจใหม่ที่ทรงพลัง ตัวอย่างเช่น ที่คลีฟแลนด์คลินิก สิ่งที่เริ่มต้นในฐานะทีมฝังตัวในการตลาดได้กลายเป็นหน้าที่ที่แยกจากกันและเป็นอิสระ ดำเนินการ Health Essentials และ Health Library เป็นผลิตภัณฑ์เดี่ยว ซึ่งขับเคลื่อนรายได้และสนับสนุนความต้องการทางการตลาดขององค์กร
  • กลุ่มที่เพิ่งได้มา ฉันได้กล่าวถึงการเข้าซื้อกิจการบางส่วนในพื้นที่บริการทางการเงินแล้ว อีกตัวอย่างหนึ่งคือ
    การเข้าซื้อกิจการ The . ของ HubSpot จดหมายข่าว Hustle หนึ่งในการซื้อที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาหลายรายการที่ผู้ผลิตซอฟต์แวร์ทำขึ้น
    คำสำคัญในแนวคิดเหล่านี้คือ “ใหม่” คุณกำลังสร้างโครงสร้างองค์กรใหม่ – โรงงานเครื่องบิน หากคุณต้องการ – เพื่อออกแบบ ผลิต และเปิดตัวสิ่งใหม่ คุณจะต้องทำงานเกี่ยวกับการฝึกอบรม การขัดเกลาทางสังคม และการยอมรับของตลาด แต่นั่นต่างจากการพยายามขับเครื่องบินที่มีอยู่ในขณะที่คุณสร้างมันขึ้นมา

    การพยายามสร้างเครื่องบินในขณะที่กำลังบินนั้นเป็นปัญหาที่ดี นั่นหมายความว่าคุณกำลังบินอยู่แล้ว แต่ถ้าคุณคาดหวังที่จะอยู่ในอากาศ บางครั้งคุณต้องกลับมายังโลกและสร้างสิ่งใหม่ตั้งแต่ต้นจนจบ

    มันเป็นเรื่องของคุณ บอกกันดีๆ.

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: