กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

คุณสร้างเนื้อหา B2B ที่ยอดเยี่ยมสำหรับ ServiceNow ได้อย่างไร

ความเร็ว ฟีด และ AI ที่ยอดเยี่ยม

Richard McGill Murphy หัวหน้าบรรณาธิการและผู้อำนวยการ ServiceNow กล่าวว่านักการตลาดด้านเทคโนโลยีหลายคนให้ความสำคัญกับมุมเหล่านั้นเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนที่ยอดเยี่ยมเพียงใด

แต่ ServiceNow เข้าถึงได้แตกต่างออกไป เว็บไซต์กองบรรณาธิการของบริษัท เวิร์กโฟลว์ เปิดตัวใน 2018 เพื่อดึงดูดผู้ชมระดับ C ด้วยแนวคิดมากกว่าผลิตภัณฑ์ . ริชาร์ดอธิบายโดยเน้นที่เทคโนโลยีและกลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับผู้นำ C-suite เนื้อหาครอบคลุม “เทคโนโลยีในการให้บริการผู้คนมากกว่าวิธีอื่น ๆ ”

ตั้งแต่นั้นมา เวิร์กโฟลว์ได้กลายเป็นโปรแกรมเนื้อหาในความหมายที่แท้จริงที่สุด: เนื้อหา วิทยาศาสตร์ข้อมูล การเผยแพร่ การทดลองในสถานที่ และ แนวทางการเผยแพร่แบบ Agile มารวมกันเพื่อประโยชน์ บริษัท.

ข้อมูล วิทยาศาสตร์ การทดลองในสถานที่จริง และ #Agile พลังแห่งการเผยแพร่ #ContentMarketing โปรแกรม Workflow @ServiceNow ทาง @AnnGynn และ @CMIContent ที่ได้รับรางวัล #CMWorld คลิกเพื่อทวีต นั่นคือเหตุผลที่เวิร์กโฟลว์คว้ารางวัล Content Marketing Awards ในสาขา Best Multi-Year Content Marketing Program, Best Content Marketing ROI/Measurement Program และ Best Agency/Client Content Marketing Partnership (กับ Agency Message Lab) ใน 2019. นอกจากนี้ยังได้รับการเสนอชื่อเข้ารอบสุดท้ายสำหรับโครงการการตลาดเนื้อหายอดเยี่ยมแห่งปี และริชาร์ดได้รับการเสนอชื่อเข้ารอบสุดท้ายสำหรับ 2021 B2B Content Marketer แห่งปี

พวกเขาทำให้โปรแกรมประสบความสำเร็จได้อย่างไร? Richard แบ่งปันความมหัศจรรย์บางอย่างกับเรา รวมถึงรายละเอียดของการมุ่งเน้นที่ความต้องการของผู้ชมอย่างแน่นหนาซึ่งได้รับการสนับสนุนจากการวิเคราะห์ที่หลากหลายและกลุ่มนักเขียนที่มีภูมิหลังด้านวารสารศาสตร์

ยกระดับการสนทนา “ผู้บริหารมีความสนใจอย่างมากในผลกระทบเชิงกลยุทธ์ของเทคโนโลยี และน้อยกว่านั้นในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับโซลูชั่นและเทคโนโลยีแบบเจาะลึกและเจาะลึก นั่นเป็นเหตุผลที่เราทำสิ่งที่เราทำ” Richard กล่าว

แนวทางการเล่าเรื่องตามวารสารศาสตร์และการวิจัยของเวิร์กโฟลว์มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการรับรู้และกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ “การมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูงที่สุดในบริษัทเหล่านี้มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ” Richard อธิบาย เกี่ยวกับ 80% ของโชคลาภ 500 บริษัท เป็นลูกค้า ServiceNow เขากล่าว

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ใช้เนื้อหาความภักดี เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ชนะใจคุณมาโดยตลอด

เจาะลึกการแบ่งกลุ่มผู้ชม แต่ในขณะที่ผู้บริหารระดับ C มีตำแหน่งเป็น “หัวหน้า” พวกเขาเป็นผู้นำในด้านต่างๆ ผู้อ่านของเวิร์กโฟลว์ข้ามสาขาวิชา ช่วยให้ ServiceNow ได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ จากการเสนอชื่อ CMA ของพวกเขาอธิบายว่า: “เรารวมเวลามีส่วนร่วมและข้อมูลเมตาของบทความเข้าด้วยกัน จากนั้นจึงสร้างผู้ชมที่แคบบน LinkedIn ซึ่งเราจะได้รับความมั่นใจในชื่อ (ของผู้อ่าน)”

ตัวอย่างเช่น พวกเขาตระหนักว่าผู้ชมที่มีตำแหน่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายทรัพยากรบุคคลในสหรัฐอเมริกามีความต้องการที่แตกต่างจากผู้ชมที่มีรองประธานฝ่ายทรัพยากรบุคคลในบริษัทเดียวกัน พวกเขายังได้เรียนรู้ว่าผู้ฟัง HR อาวุโสคือผู้อ่านที่มีส่วนร่วมมากที่สุดของเวิร์กโฟลว์ในหัวข้อต่างๆ ในขณะที่ซีอีโอสนใจมากที่สุดว่ากิจกรรมระดับโลกส่งผลต่อสถานที่ทำงานอย่างไร

บนไซต์เวิร์กโฟลว์ ServiceNow มีฮับที่เรียกว่า C-Suite Library เมนูแบบเลื่อนลงช่วยให้ผู้ใช้คลิกบทบาทของตน (CEO, CIO, COO, CRO, CHRO หรือ CCO) และดูเนื้อหาที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับความสนใจของพวกเขา

การแบ่งกลุ่มดังกล่าวยังช่วยให้เวิร์กโฟลว์สร้างโปรโมชันด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้ชมเฉพาะที่เป็นเป้าหมายมากที่สุด

การแบ่งกลุ่มผู้ชมช่วยให้ @ServiceNow โปรโมต #content ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดจากเวิร์กโฟลว์ที่กำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะผ่าน @AnnGynn และ @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

มากกว่า 1, มีการเผยแพร่บทความตั้งแต่เริ่มเวิร์กโฟลว์ใน 2018 นอกเหนือจากการจัดประเภทระดับ C แล้ว ศูนย์กลางบทความยังมีหมวดหมู่หัวข้อหกประเภทแก่ผู้เข้าชม ได้แก่ ประสบการณ์ลูกค้า ประสบการณ์พนักงาน การเปลี่ยนแปลงด้านไอที ระบบอัตโนมัติแบบไฮเปอร์และโค้ดต่ำ ความปลอดภัย และความเสี่ยง

เว็บไซต์นี้ยังมีคำแนะนำที่จัดโดย ธีม, อุตสาหกรรม, ภูมิภาค เช่นเดียวกับ หลักสูตรความผิดพลาด และเนื้อหาพื้นฐาน การเรียนรู้

ทุกไตรมาสจะเผยแพร่ นิตยสารดิจิทัล ชื่อเวิร์กโฟลว์รายไตรมาส ซึ่งมีการรายงานเชิงลึกเกี่ยวกับคุณลักษณะ วิดีโอ การประเมินตนเองตามข้อมูล และกราฟิกเชิงโต้ตอบ เวิร์กโฟลว์รายไตรมาส ได้รับรางวัลเว็บไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหายอดเยี่ยมและสิ่งพิมพ์ดิจิทัลใหม่ยอดเยี่ยมใน 2020 และได้รับการเสนอชื่อเข้ารอบสุดท้ายหลายครั้งในปีนั้นด้วย

การตัดสินใจเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการวิเคราะห์การแปลง ServiceNow ใช้การแปลงที่ไม่ซ้ำกันเพื่อประเมินประสิทธิภาพของการตลาดเนื้อหา – ผู้เข้าชมผู้อ่าน ServiceNow กำหนดผู้อ่านว่าเป็นคนที่มีส่วนร่วมกับบทความอย่างน้อยหนึ่งนาทีหรือเลื่อนหน้าลงอย่างน้อยครึ่งหนึ่ง

“โดยเฉพาะเวิร์กโฟลว์ได้กลายเป็นเครื่องมือสร้างข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจจริงๆ” Richard กล่าว “ไม่ใช่แค่ว่าผู้ชมเป็นใคร แต่สิ่งที่ผู้ชมสนใจ สิ่งที่พวกเขาบริโภคด้วย ที่สร้างลูปคำติชมที่เราใช้เพื่อ เพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา ..”

กำลังวิเคราะห์ผู้เข้าชม039; พฤติกรรมสร้างลูปคำติชมสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ #ContentMarketing @richardmmurphy1 กล่าวผ่าน @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต ผลกระทบของเวิร์กโฟลว์เพิ่มขึ้นทุกปี เซสชั่นเพิ่มขึ้น 17% ใน 1879 แม้ในขณะที่ โปรโมชั่นแบบเสียเงิน ตั้งใจให้คนเข้าชมลดลง เวลาที่ผู้อ่านทั่วไปใช้ในการอ่านเนื้อหาเวิร์กโฟลว์เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่าสองนาที

และนั่นก็เป็นเรื่องใหญ่สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้าด้วย มากกว่า 18, ผู้ที่เคยเยี่ยมชมเวิร์กโฟลว์กรอกแบบฟอร์มบน ServiceNow – นั่นคือเกี่ยวกับ 15% ของการส่งแบบฟอร์มทั้งหมด ตามที่อธิบายในการเสนอชื่อ CMA: “คนเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะกรอกแบบฟอร์มมากกว่าคนที่ไม่ได้เยี่ยมชมเวิร์กโฟลว์ประมาณสี่เท่า”

การเข้าชมเวิร์กโฟลว์ซ้ำยังบ่งชี้ถึงแนวโน้มที่จะแปลงผ่าน ServiceNow แบบฟอร์ม. ในขณะที่ 1% ของผู้เยี่ยมชมเวิร์กโฟลว์แบบครั้งเดียวกรอกแบบฟอร์ม 9% ของผู้เยี่ยมชมไซต์สามครั้งทำ

การวิเคราะห์การถดถอยช่วยให้พวกเขาเจาะลึกลงไป ทีมงานได้สร้าง “ไทม์แบนด์” ที่พิจารณาพฤติกรรมของผู้มาเยี่ยมในห้าและ 10 – วินาทีที่เพิ่มขึ้น พวกเขาเรียนรู้หัวข้อที่สั้นกว่า และรูปภาพอื่นๆ และอีกมากมาย มีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้คนบนไซต์ผ่าน 15-เครื่องหมายที่สอง.

Richard กล่าวว่าเวิร์กโฟลว์สร้างเมตริกผู้อ่านใหม่ โดยกำหนดสิ่งที่จะเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมให้กลายเป็นผู้อ่านว่าเป็นคนที่ใช้เวลามากกว่าหนึ่งนาทีในการอ่านบทความหรือเลื่อนลงไปครึ่งทางเป็นอย่างน้อย กลุ่มนั้นมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้นำในที่สุด

ทีมเวิร์กโฟลว์สามารถเข้าถึงการวิเคราะห์ทั้งหมดแบบเรียลไทม์ผ่านแดชบอร์ดแบบกำหนดเอง Message Lab อธิบายโครงการในลักษณะนี้ในรายการ CMA ของพวกเขา: “ไซต์ได้กลายเป็นห้องปฏิบัติการที่เราสามารถทำได้ วัด ทดสอบและกำหนดรูปแบบพฤติกรรมต่างๆ”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • สูงสุด 17+ ตัวชี้วัดเพื่อประเมินความสำเร็จของการตลาดเนื้อหา
  • นักเขียนมืออาชีพให้พลังในการทำงาน

    ทีมบรรณาธิการและนักเขียนภายในทีมเล็กๆ ทำงานร่วมกับ Message Lab เพื่อสร้างเวิร์กโฟลว์ นักข่าวอิสระ นักข่าว ผู้ที่เขียนให้กับสิ่งพิมพ์สำคัญๆ เช่น The New York Times, Wall Street Journal และ Fortune ทำหน้าที่เขียนส่วนใหญ่ เกิน 80 บุคคลปรากฏในหน้าทีมของเวิร์กโฟลว์

    ดังที่ Richard กล่าวว่า: “เราเห็นตัวเองกำลังเตรียมการสนทนา ไม่ใช่แค่การออกอากาศทั้งหมดเกี่ยวกับความยอดเยี่ยมของ ServiceNow”

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน:

  • ทำอย่างไรให้น้อยลงและได้รับมากขึ้นในทุกแง่มุมของการตลาดเนื้อหา
  • คุณสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสำหรับสัตว์ประหลาดได้อย่างไร

    ต้องการคำแนะนำ ข้อมูลเชิงลึก และตัวอย่างการตลาดเนื้อหาเพิ่มเติมหรือไม่ 124497ติดตาม ไปยังอีเมลวันทำงานหรือรายสัปดาห์จาก CMI

    ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

    หน้าแรก

    Back to top button