โหมดวิกฤตการตลาดเนื้อหา: วิทยาลัยจัดการกับ Coronavirus อย่างไร
แอนดรูว์ แคสเซลถูกยัดเยียดเข้าไปในห้องที่มีเพื่อนร่วมงานเจ็ดคน เขาหันมองออกไปนอกหน้าต่างขณะที่นักเรียนแบกเป้พลุกพล่านไปทั่วมหาวิทยาลัย วินาทีนั้น ดูเหมือนวันฤดูใบไม้ผลิของ Vermont ปกติที่ Middlebury College
“ทั้งหมดที่ฉันคิดได้ก็คือ เรากำลังจะเปลี่ยนชีวิตพวกเขา ในอีกไม่กี่ชั่วโมง เราจะบอกให้พวกเขาเก็บของและกลับบ้าน” แคสเซลกล่าว
มันเป็นช่วงเวลาที่มีสติมากที่จะรู้ว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้นขณะดูคนอื่นไป วันของพวกเขา Cassel นักยุทธศาสตร์ทางสังคมและผู้ผลิตเนื้อหาที่ Middlebury อยู่ในการประชุมเพื่อการสื่อสารในภาวะวิกฤตเพื่อ อภิปรายข้อความ เกี่ยวกับการปิดวิทยาเขตที่รอดำเนินการเนื่องจาก coronavirus
วิทยาลัยและมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั่วโลกต้องเผชิญกับความท้าทายแบบเดียวกันนี้ตั้งแต่เดือนมีนาคม ข้อความเริ่มต้นมุ่งเน้นไปที่รายละเอียดเกี่ยวกับไวรัสและสิ่งที่วิทยาเขตทำเพื่อปกป้องนักศึกษา คณาจารย์ เจ้าหน้าที่ และผู้เยี่ยมชม โปรแกรมตามกำหนดการปกติพัฒนาเป็นการยกเลิกกิจกรรม ปรับชั่วโมง บริการที่จำกัด และการปิดวิทยาเขต
“วิกฤตหมายความว่าคุณ /7” คาสเซลกล่าว
ท่ามกลางการระบาดใหญ่ทั่วโลก , โรงเรียนยังอยู่ในช่วง. แล้วเราจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากทีมเนื้อหาระดับวิทยาลัยที่ปรับตัวเข้ากับยุคสมัยที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
แผนใหม่
ช่วงฤดูใบไม้ผลิของการศึกษาระดับอุดมศึกษา ส่งสัญญาณรอบชิงชนะเลิศ รางวัล งานมหกรรมอาชีพ การฝึกงาน และการสำเร็จการศึกษา ในช่วงเวลานี้ โรงเรียนยังยินดีต้อนรับชั้นเรียนที่เข้ามาปฐมนิเทศด้วย ด้วยกิจกรรมเหล่านี้เนื้อหาที่น่าตื่นเต้นและให้ความรู้สึกที่ดี แต่นั่นมันเปลี่ยนไปแล้ว
เกี่ยวกับ 39 ไมล์ทางใต้ของมิดเดิลเบอรี Dave Tyler พยายามทำให้ดีที่สุดในสถานการณ์ที่เลวร้ายจากสำนักงานของเขาที่ Rochester Institute for Technology (RIT) “จากมุมมองของโซเชียลมีเดีย แผนเนื้อหา
ของเรา นั้นออกไปนอกหน้าต่างแล้ว” เขากล่าว
เนื้อหาออนไลน์และโซเชียล การมีส่วนร่วมไม่ใช่รูปแบบเดียวของการเข้าถึงที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ นิตยสารมหาวิทยาลัยของ RIT ฉบับฤดูใบไม้ผลิถูกกำหนดให้แสดงตัวอย่างงานนิทรรศการวิจัยประจำปีที่ใกล้เข้ามาแล้ว 30, คนไปมหาวิทยาลัย
“ บางประเด็นนั้นมุ่งเน้นไปที่ตอนจบที่น่าตื่นเต้นจนจบ ปี” เขากล่าว “และชิ้นส่วนเหล่านั้นก็ล้าสมัยทันที โดยพื้นฐานแล้วเราออกจากเมืองเล็ก ๆ ”
เมื่อปฏิทินเนื้อหาเก่าหมดไป ความต้องการในทันทีก็กลายเป็นการสื่อสารการจัดการเหตุฉุกเฉิน ข้อความสำคัญตามมาด้วยการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบริการที่สำคัญของวิทยาเขตยังคงมีให้บริการสำหรับคำแนะนำการประชุมของ Zoom เป้าหมายสูงสุดคือการรักษาความเป็นชุมชนที่เข้มแข็ง
“การเชื่อมโยงผู้คนกับวิทยาเขตของพวกเขาในขณะที่พวกเขาไม่อยู่… ฉันถือว่าความรับผิดชอบนั้นจริงจังมาก เนื้อหาทุกชิ้นต้องมีประโยชน์” คาสเซลกล่าว “มันไม่ตลก. มันไม่ใช่ลิ้นในแก้ม มันไม่ใช่มีม 'นี่คือสิ่งที่เราจะช่วยได้'”
ไม่ได้หมายความว่าทุกโพสต์จะต้องเลวร้าย บันทึกช่วยจำภายในและข้อความที่เป็นทางการอาจทำให้คัดจมูกและปลอดเชื้อได้ นั่นเป็นเหตุผลที่ Cassel คัดแยกข้อความที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตทั้งหมดที่เข้ามา บางอย่างจะเป็นโพสต์ Facebook ที่สมบูรณ์ในตัวเอง หรืออัปเดตสั้นๆ ที่ลิงก์ไปยังรายละเอียดเพิ่มเติมหรือไม่
ตัวอย่างเช่น ข้อความ “วิทยาเขตปิดจนกว่าจะมีประกาศเพิ่มเติม” เป็นข้อความเร่งด่วนและชัดเจนเพียงพอที่จะโพสต์ด้วยตัวเอง ในขณะที่นโยบายใหม่เกี่ยวกับคำแนะนำในการย้ายหอพักอาจให้บริการ ผู้ชมได้ดีขึ้นด้วยการสนทนาทางสังคม โพสต์ลิงก์ไปยังข้อมูลอย่างเป็นทางการ การปรับโทนของ “ข้อความประเภทนี้ที่คุณต้องแชร์” ที่ส่งมาจากรองประธานเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้จัดการโซเชียลมีเดียของวิทยาลัย แต่การแสดงของมนุษยชาตินี้ไปได้ไกลในช่วงวิกฤต
การทำงานร่วมกันและการเตรียมการ
แม้ว่าขนาดของแผนกและบทบาทของแต่ละบุคคลจะแตกต่างกันไปในแต่ละวิทยาเขต แต่โดยแกนหลัก การสร้างและแบ่งปันเนื้อหาเป็นความพยายามในการทำงานร่วมกัน . Tyler และ Cassel ได้เห็นการทำงานเป็นทีมที่น่าทึ่งท่ามกลางสถานการณ์ที่รุนแรงและความไม่แน่นอน
“เหตุผลหนึ่งที่เราประสบความสำเร็จในการสื่อสารมากก็เพราะว่าทีมของเรามีความกระตือรือร้นอย่างมาก” Tyler อธิบาย
ทีมสื่อสารของ RIT คาดว่าจะมีคำถามจากนักเรียน ผู้ปกครอง ศิษย์เก่า คณาจารย์และเจ้าหน้าที่ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ในทางกลับกัน พวกเขาได้สร้าง คำถามที่พบบ่อย ที่ครอบคลุมอย่างรวดเร็ว นี่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่มากขึ้นในการรวมศูนย์ข้อมูลและทรัพยากรที่เกี่ยวข้องกับ coronavirus ทั้งหมดไว้ที่ศูนย์กลาง ซึ่งเป็นกลยุทธ์อันชาญฉลาดที่สถาบันอุดมศึกษาหลายแห่งมุ่งเข้าหาโดยสัญชาตญาณ (อันที่จริง หน่วยงานดิจิทัล Modern Tribe เมื่อเร็ว ๆ นี้ ได้เน้นย้ำเว็บไซต์วิทยาลัยและมหาวิทยาลัยหลายแห่ง ด้วยการตอบสนอง A+ ต่อ COVID-19 การสื่อสาร.)
“ที่แห่งนี้อยู่ที่นี่เพื่อคุณ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น”
ด้วยช่วงฤดูใบไม้ผลิที่เต็มไปด้วยกิจกรรมที่สำคัญต่อภารกิจ เช่น นักเรียนที่เข้ารับการรักษาในอากาศ ทีมการตลาดและการสื่อสารต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อสนับสนุนเพื่อนร่วมงานการจัดการการลงทะเบียนในรูปแบบใหม่ เช่น การพัฒนาทางเลือกออนไลน์ -บุคคลเหตุการณ์ที่มีเวลาตอบสนองที่รวดเร็ว วิทยาลัยหลายแห่งเสนอทัวร์แคมปัสแบบ “เสมือนจริง” ทางออนไลน์แล้ว แต่โมเดลแบบสำเร็จรูปนั้นไม่เหมาะสำหรับ “วันรับนักเรียน” Cassel และทีมของเขาระดมความคิดหาทางสำหรับทีมการตลาดการลงทะเบียนเพื่อสร้างตัวแทนออนไลน์ที่มีการโต้ตอบมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่ เว็บไซต์ใหม่สำหรับนักเรียนที่รับเข้าเรียน.
การลงทะเบียนและการระดมทุนมีความสำคัญสูงสุดเสมอ แต่ไม่ใช่เรื่องแปลกที่สำนักงานและโครงการต่างๆ ของวิทยาลัยแต่ละแห่งจะมีโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเอง จะเกิดอะไรขึ้นกับบัญชี “รอง” เช่น กรีฑาหรือศิลปะการแสดง เมื่อตารางฤดูใบไม้ผลิทั้งหมดถูกยกเลิก
“การบอกให้ใครสักคนไป 'วิทยุเงียบ' นั่นไม่เป็นประโยชน์” Cassel กล่าว ผู้สร้างเนื้อหาของ Middlebury ได้พูดคุยถึงสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ มีความเกี่ยวข้อง และเหมาะสม ตัวอย่างบางส่วน:
- บริการด้านอาชีพ แบ่งปัน แนวคิดสำหรับวิธียังคงมีฤดูร้อนที่ส่งผลกระทบ
- โปรแกรมศิลปะ สร้าง “เวทีดิจิตอล” สำหรับการเรียนรู้ออนไลน์ อำนวยความสะดวกในการถามตอบระหว่างนักศึกษาและศิลปินที่มีกำหนดเข้าเยี่ยมชมวิทยาเขต
Cassel ตั้งข้อสังเกตว่าเนื้อหาที่สดใหม่นี้มีประโยชน์สำหรับ Middlebury ในสองสามด้าน ประการแรก มันให้แหล่งที่มาของเนื้อหาเพื่อดูแลบัญชีโซเชียลของวิทยาเขตกลาง แต่ที่สำคัญกว่านั้น เนื้อหาเชิงบวกจากทั่วทุกมุมของวิทยาลัยได้ออกแถลงการณ์
“มันแสดงให้เห็นว่าโรงเรียนนี้จะทำอะไรเพื่อพวกเขา สถานที่นี้อยู่ที่นี่เพื่อคุณอย่างไรไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น” เขากล่าวว่า
การฟังทางสังคมในช่วงวิกฤต
การฟังทางสังคมมีความสำคัญต่อการบริการลูกค้าเสมอ การทำความดีไม่ใช่แค่การตอบสนองต่อคำกล่าวอ้างเท่านั้น ผู้ฟังที่ดีสามารถคาดเดาความต้องการของผู้ฟังและเป็นเชิงรุกได้
เมื่อชั้นเรียนในวิทยาลัยเปลี่ยนไปทางออนไลน์ โรงเรียนได้ติดตามอย่างใกล้ชิดว่านักเรียนและครูรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการปรับตัว ในฐานะหัวหน้าวิทยาเขตของ RIT บอกกับ Tyler ว่า “เราควรจะทำให้ถูกต้อง เรามีเทคโนโลยีในชื่อของเรา” ไม่มีแรงกดดัน
คุณคาดหวังว่าจะได้รับคำร้องเรียนเล็กน้อยหรืออย่างน้อยก็มีคำหยาบคายในระดับหนึ่งในร่องลึกของ Reddit บน “ไซต์มีม” ที่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยและที่อื่น ๆ บนโซเชียลมีเดีย ในสถานการณ์เช่นนี้ ไทเลอร์และคาสเซลได้ค้นพบข้อกังวลอย่างแท้จริงจากคณะนักศึกษา คำถามที่ใหญ่ที่สุดที่พวกเขาเห็น: การเปลี่ยนแปลงในภาคการศึกษานี้มีความหมายต่ออนาคตของฉันอย่างไร ฟังดูชัดเจน แต่การดูว่านักเรียนพูดอะไรจริงๆ แทนที่จะคิดว่ากำลังคิดอะไรอยู่จะเป็นประโยชน์
ในหลายๆ สัปดาห์ที่ Tyler ได้รวบรวมมาจาก การวัดความรู้สึกทางสังคม ที่การปรับให้เข้ากับการเรียนรู้ออนไลน์โดยทั่วไปได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่การเฝ้าติดตามอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้เขาตรวจพบข้อกังวลในแบบเรียลไทม์ และทำให้แน่ใจว่ามีคนที่เหมาะสมในมหาวิทยาลัยได้รับแจ้ง
กลับไปที่เนื้อหา “ปกติ”
ตอนนี้ที่โหมดช็อกเริ่มต้นของโหมดวิกฤตได้ผ่านไปแล้ว ทีมเนื้อหาด้านการศึกษาระดับอุดมศึกษาจำนวนมากรู้สึกสบายใจที่จะปรับสมดุลการอัปเดตที่เกี่ยวข้องกับโควิดกับเนื้อหาอื่นๆ
“ ผู้ชมของเราเปิดกว้างต่อผู้ที่ไม่ใช่ -เรื่องที่เกี่ยวข้องกับโคโรนา และนั่นเป็นกำลังใจ” ไทเลอร์กล่าว ตัวอย่างเช่น RIT มีประเพณีการแบ่งปันในวันศุกร์ GIF ของลูกเสือ หลังจากหยุดโพสต์ชั่วคราวสองสามสัปดาห์เนื่องจากการระบาดใหญ่ ไทเลอร์ก็พาพวกเขากลับมาหลังจากที่เขาได้ยินว่าผู้ติดตามคิดถึงพวกเขาจริงๆ
การประชุมสดเป็นประจำที่รวบรวมผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อเฉพาะ เช่น การเริ่มต้นเสมือนหรือการสร้างทีมเนื้อหาระยะไกลมัน วันศุกร์. เราคิดว่าทุกคนสามารถใช้ลูกเสือในอาหารได้ pic.twitter.com/fdGUXxAR9E
— RIT (@RITtigers) เมษายน 13, 3207675685922792
เขายังระมัดระวังไม่ให้ข่าว “ปกติ” ของมหาวิทยาลัย เช่น งานวิจัยของคณะ รางวัลสิ้นปี หรือทุน Fulbright นักศึกษา— หลงทางในการสับเปลี่ยน อันที่จริง การทำงานกับโพสต์และเรื่องราวประเภทนั้น “ให้ทุกคนได้หายใจ รวมถึงผู้ชมของเราด้วย”
ในชุมชนที่เต็มไปด้วยนักแก้ปัญหาที่อยากรู้อยากเห็นและสร้างสรรค์ ก็มีการขึ้นเช่นกัน ในเรื่องราวเกี่ยวกับโคโรนาไวรัสที่ไม่ใช่แค่การอัพเดทด่วน
มิดเดิลเบอรีเพิ่งแชร์อัลบั้มภาพที่ชื่อว่า “หน้ากากตัวน้อยที่ทำได้” จากผู้อำนวยการร้านเครื่องแต่งกายของโรงเรียน กองผ้าที่ไม่ได้ใช้กลายเป็นผ้าปิดหน้าโฮมเมดหลายสิบชิ้น
RIT พร้อมไฮไลท์ นำทีมแพทย์ ที่โรงพยาบาลสนามภายใน Javits Center ในนิวยอร์กซิตี้และการพัฒนาเกี่ยวกับ เครื่องช่วยหายใจฉุกเฉินแบบพกพาราคาประหยัด ความสำเร็จเหล่านี้เป็นแรงบันดาลใจให้ University News สร้าง RIT Rallies ซึ่งเป็นบทความชุดใหม่ที่เน้นเรื่องราวของศิษย์เก่าที่คล้ายกัน
การระบาดใหญ่ยังห่างไกลจากจุดสิ้นสุด แต่อย่างที่ Tyler กล่าวไว้ว่า “เรากำลังตกลงกันใน ' อะไรต่อไป?' ขั้นตอนของสิ่งต่างๆ สำหรับตอนนี้
หลายคนจากทุกสาขาวิชาในระดับอุดมศึกษาอาจถามคำถามเดียวกันนี้ และยังไม่มีหนังสือกฎเกณฑ์ให้ปรึกษา (ตอนนี้) กลุ่มอุตสาหกรรมบางส่วนกำลังรวบรวมทรัพยากรเพื่อช่วยเหลือ เช่น 1253670932180336640 Braintrusts ของ Oho Interactive
การตกลงกันใน
การศึกษาระดับอุดมศึกษามีตารางการสื่อสารที่คาดเดาได้ค่อนข้างดี: กิจกรรมหลักเป้าหมายเดียวกัน รอบการจัดหาเดียวกัน กำหนดเวลาการระดมทุนประจำปีเดียวกัน
ผู้สร้างเนื้อหาในระดับอุดมศึกษา—หากพวกเขาไม่ได้ผล จากที่บ้าน—จะมองออกไปนอกหน้าต่างสำนักงานเพื่อค้นหาฉากในวิทยาเขตที่แตกต่างจากที่คาสเซลทำในบ่ายต้นฤดูใบไม้ผลินั้น
อย่างไรก็ตาม หากมีสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับการทำงานในขอบเขตของเนื้อหาดิจิทัลก็คือ ที่โรงเรียนเริ่มชินกับภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ชุดทักษะนั้นจะยังคงให้บริการพวกเขาต่อไปในอนาคตไม่ว่าจะเกิดโรคระบาดหรือไม่ก็ตาม
