กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การค้นหาที่เพิ่มขึ้น: วิธีการชำระเงินและออร์แกนิกทำงานร่วมกันเพื่อประสิทธิภาพที่ดีขึ้น

“เมื่อมีคนบอกฉันว่าพวกเขาสามารถหยุด SEM ชั่วคราวและพอใจกับประสิทธิภาพในระดับองค์รวมบนไซต์ของพวกเขาด้วยเพียงรายชื่อทั่วไป ฉันจะตอบสนองอย่างไร” Jonathan Kagan รองประธานฝ่ายการค้นหาที่ 9Rooftops กล่าวที่ SMX Next “ก่อนอื่น ไม่ ไม่ใช่เลย เว้นแต่ชื่อของคุณคือ eBay ซึ่งเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่พิสูจน์แล้ว ที่พวกเขาสามารถทำได้โดยที่ไม่มีสิ่งนั้น มันจะไม่ทำงานให้คุณ”

เมื่อสมมติฐานคือการจัดอันดับทั่วไปของคุณแข็งแกร่งพอที่จะรักษาอัตราการเข้าชมได้ บางแบรนด์อาจถูกล่อลวง ลด แคมเปญแบบชำระเงิน เพื่อประหยัดเงิน ดังที่ Kagan กล่าวไว้ นั่นอาจเป็นจริงสำหรับแบรนด์ที่เป็นชื่อครัวเรือน แต่สำหรับคำถามส่วนใหญ่ หน้าผลการค้นหาจะแสดงโดเมนที่หลากหลาย และโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถเพิ่มจำนวนอสังหาริมทรัพย์ที่แบรนด์ใช้บนหน้าได้

“โดยพื้นฐานแล้ว แนวคิดที่ว่า ถ้าคุณเห็นมันมากพอ คุณก็มีแนวโน้มที่จะไปที่นั้น มากกว่าอย่างอื่น” เขาอธิบาย เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าใจดียิ่งขึ้นว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาดบนการค้นหา Kagan ได้แบ่งปันกรณีศึกษาเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นในการค้นหาและขั้นตอนที่เขาใช้ในการประเมินผลกระทบของแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายซึ่งทำงานควบคู่กับความพยายามที่เกิดขึ้นเอง

ชำระเงินและออร์แกนิก: มากกว่าผลรวมของชิ้นส่วน

“ สมมติว่ารายชื่อออร์แกนิกของคุณดำเนินการด้วยตัวเอง” Kagan กล่าวเป็นตัวอย่าง “ไม่มี จ่ายการค้นหาปัจจุบันและผลิต 100 ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ”

“ตอนนี้ สมมติว่าคุณได้จ่ายเงินสำหรับการค้นหา — SEM ทำงานโดยตัวมันเองสำหรับคำหลักต่างๆ และคุณไม่มีตัวตนที่แท้จริงเป็นศูนย์และไดรฟ์นั้น 50 แขก” เขากล่าวต่อโดยสังเกตว่า สถานการณ์นี้เป็นจริงมากขึ้นสำหรับคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์

“ตามทฤษฎีแล้ว เมื่อทั้งสองคำนี้อยู่ด้วยกัน การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการค้นหาทั่วไปควรนำมารวมกัน

แขกที่มาร่วมงานเพราะทั้งคู่ สำหรับคำถามเดียวกัน สิ่งที่เราเห็นจริง ๆ คือระดับของการเพิ่มขึ้นซึ่งจริง ๆ แล้วเกินคาดหมายเดิม 100 แขก” เขากล่าวพร้อมชี้ไปที่การศึกษาโดย

Melissa Mackey และ Anindya Ghose และ Sha Yang ที่แสดงระดับการเพิ่มขึ้น

A slide with a case study about search incrementality

ภาพ: Jon Kagan.

Kagan ติดตามสถานการณ์สมมตินี้ด้วยกรณีศึกษาของเขาเอง ซึ่งลูกค้าของเขาซึ่งเป็นแบรนด์ DTC ขนาดกลาง ได้ระงับบัญชี Google Ads อย่างกะทันหัน

A slide showing a case study in which paid search was turned off to gauge search incrementality.
รูปภาพ: Jon Kagan.A slide showing a case study in which paid search was turned off to gauge search incrementality.A slide showing a case study in which paid search was turned off to gauge search incrementality.

“สิ่งที่ควรเกิดขึ้นในทางทฤษฎีคือถ้าทุกสิ่งที่เราเรียกหาในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นเหมือนกันกับที่เราเรียก ออร์แกนิก — เรามีอันดับออร์แกนิกที่ดีมาก — จากนั้น % ของการเข้าชมที่อยู่ด้านอินทรีย์ควรเพิ่มขึ้นเป็น 42% ถึง 46%” เขากล่าว “เกิดอะไรขึ้นในความเป็นจริง? แต่มันถึงเท่านั้น 23%”

A slide with a case study about search incrementality

รูปภาพ: Jon Kagan.A slide showing a case study in which paid search was turned off to gauge search incrementality.

A slide showing that major KPIs returned to nearly pre-test levels after resuming paid campaigns

“โดยทั่วไป สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Google ไม่สามารถรับการเยี่ยมชมทั้งหมด ไซต์ — ไม่สามารถรับธุรกรรมทั้งหมดพร้อมกันได้” เขากล่าว อย่างไรก็ตาม เมื่อเริ่มต้นการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของลูกค้าอีกครั้ง ข้อมูลจะกลับสู่ระดับก่อนการทดสอบที่ใกล้เคียงกัน

วิธีประเมินการเพิ่มการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณ

Kagan นำเสนอวิธีการที่ตรงไปตรงมาในการทำความเข้าใจคุณค่าของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น

ก่อนอื่น นักการตลาดต้องสร้างเกณฑ์เปรียบเทียบโดยการตรวจสอบ KPI ที่เกี่ยวข้อง (เช่น ผู้ใช้ เซสชัน หรือ Conversion) ตามช่องทาง (แบบชำระเงินหรือแบบทั่วไป) “ผมแนะนำให้ทำ Bing/Yahoo organic บวก Bing SEM เป็นเอนทิตีเดียวหรือ Google SEM และ Google ออร์แกนิกเป็นเอนทิตี” เขากล่าว โดยอ้างถึงการแยกส่วนของเมตริกตามช่องทางและแหล่งที่มา

ขั้นตอนต่อไปคือการเริ่มการทดสอบโดยหยุดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายชั่วคราว คุณจะต้องระงับแคมเปญ SEM ของคุณเป็นเวลาหนึ่งถึงสามสัปดาห์ตามคำแนะนำของ Kagan

รูปภาพ: Jon Kagan.

A slide showing that major KPIs returned to nearly pre-test levels after resuming paid campaigns

ในระหว่างการทดสอบ การติดตามเมตริกเดียวกันทั้งหมดต่อไปทั้งแบบทั่วไปและแบบชำระเงินเป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าตัวชี้วัด SEM จะหายไป แต่การเฝ้าสังเกตสามารถรับประกันคุณภาพของผลการทดสอบของคุณได้ สังเกตการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในตัวชี้วัดของคุณซึ่งสัมพันธ์กับพื้นฐานก่อนการทดสอบ

หลังจากช่วงการทดสอบของคุณ กลับสู่การทำงานปกติของคุณโดยทำให้แคมเปญที่ชำระเงินของคุณกลับมาทำงานต่อ ปล่อยให้ความพยายามที่เกิดขึ้นเองและเสียค่าใช้จ่ายของคุณดำเนินต่อไปตามปกติในระยะเวลาเดียวกันกับช่วงการทดสอบก่อนที่จะประเมินผลลัพธ์ของคุณ: “ดังนั้น หากคุณทำการทดสอบนี้เป็นเวลาสามสัปดาห์ อย่าประเมินข้อมูลของคุณจนกว่าจะถึงสามสัปดาห์หลังการทดสอบ ” Kagan กล่าว

สุดท้าย คุณก็พร้อมที่จะเปรียบเทียบการทดสอบและการวัดหลังการทดสอบกับการเปรียบเทียบของคุณ เพื่อดูภาพรวมว่าประสิทธิภาพเป็นอย่างไรโดยไม่มีโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย พร้อมด้วยสัดส่วน ของจำนวนคลิกและ Conversion ของคุณ เช่น ความพยายามที่จ่ายไปนั้นต้องรับผิดชอบจริง ๆ

A summary of Jonathan Kagan's session takeaways at SMX Next

รูปภาพ: Jon Kagan.

สำหรับแบรนด์ที่ไม่เห็นการลดลงอย่างมีนัยสำคัญในเมตริกธุรกิจที่สำคัญของพวกเขาหลังจากหยุดแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายไว้ชั่วคราว อาจเป็นการคุ้มค่าที่จะลดขนาดลงและปล่อยให้ออร์แกนิกจัดการเรื่องใหญ่ อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่เพียงกรณีสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ “ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องดำเนินการแบบออร์แกนิกและ SEM ร่วมกันเพื่อเพิ่มระดับและระดับการป้องกัน” Kagan กล่าว

ดูการนำเสนอ SMX Next แบบเต็มได้ที่นี่ (ต้องลงทะเบียนฟรี)

  • หน้าแรก682454 378325

  • Back to top button