กายวิภาคของกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยม

ที่โอกิลวี่ ฉันเป็นกรรมการเขียนกรณีศึกษาสี่คน เป้าหมายหลักของเราคือ Effies ซึ่งเป็นรางวัลระดับพรีเมียร์ที่แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการโฆษณา เราได้รับรางวัลสำนักงานตัวแทนที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในนิวยอร์กโดยอาศัยกรอบกรณีศึกษาที่พยายามและเป็นจริง: วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ ผลลัพธ์

วัตถุประสงค์เชิงปริมาณเป็นหัวข้อหลักทุกกรณีศึกษาที่เราเขียน จากนั้น หลังจากให้รายละเอียดแนวทางแล้ว ผลลัพธ์จะสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ 1:1 เมื่อกล่าวถึงแต่ละประเด็นด้วยวิธีนี้ เราได้อธิบายว่าความสำเร็จนี้มาจากแคมเปญที่มีอยู่เท่านั้น (และไม่ใช่ความพยายามทางการตลาดอื่นๆ จากแบรนด์)

เนื่องจากบทบาทของฉัน ฉันจึงเห็นโดยตรงว่าทำไมกรณีศึกษาที่ดีจึงเป็นเนื้อหาที่สำคัญที่สุดที่คุณสามารถสร้างได้ มันติดอาวุธให้ทีมขายด้วยกระสุนที่สร้างสรรค์และให้หลักฐานสำหรับสิ่งที่คุณทำได้โดยไม่จำเป็นต้องขายอย่างหนัก

ในขณะที่คนส่วนใหญ่ใช้แบบจำลองความท้าทาย/ผลลัพธ์ แต่ก็มีปัจจัยอื่นๆ ที่ต้องพิจารณา ฉันได้เขียนกรณีศึกษาหลายสิบกรณีสำหรับเอเจนซี่การตลาดเชิงประสบการณ์ Mirrorball และตอนนี้ก็ทำทุกสัปดาห์โดยเป็นส่วนหนึ่งของงานเต็มเวลาของฉันในฐานะนักเขียนการตลาดด้านกีฬาและนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาสำหรับ เฟสบุ๊ค. มาดูองค์ประกอบที่นำกรณีศึกษาจากดีไปหามากกัน

ขออนุญาตก่อน

ดูเหมือนชัดเจน แต่คุณจะต้องแปลกใจที่บริษัทต่างๆ มักกระโดดเพื่อประชาสัมพันธ์แคมเปญยอดนิยมของตนโดยไม่ถามลูกค้าก่อน อย่าทำเช่นนี้! เป็นวิธีที่รวดเร็วในการสูญเสียความไว้วางใจและรายได้ในอนาคต

HubSpot ทำได้ดีโดยเน้นที่กระบวนการนี้ในคู่มือกรณีศึกษาแปดขั้นตอน พวกเขาไม่เพียงแต่ตั้งประเด็นเพื่อขออนุญาตเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงองค์ประกอบทางกฎหมายของการก้าวไปข้างหน้าและการนำทาง NDA ที่เป็นไปได้ในสัญญาด้วย เป็นความคิดที่ดีที่จะประสานข้อมูลที่คุณสามารถใช้ได้ ภาพต้องอยู่บนแบรนด์ และคุณจะต้องการหารือเกี่ยวกับการจัดจำหน่ายเพื่อให้ทุกคนสบายใจกับวิธีการแบ่งปันผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป

ลดความซับซ้อน แล้วลดความซับซ้อนมากขึ้น

การเขียนที่ดีควรทำให้ผู้อ่านเร็วขึ้น อย่าสับสนกับศัพท์แสงในอุตสาหกรรม ใช้ประโยคที่กระชับและย่อหน้าสั้นๆ และตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป คุณกำลังเขียนกรณีศึกษา ไม่ใช่เรียงความ ดังนั้นโปรดสรุปประเด็นและสรุปให้ชัดเจน

ลองนึกถึงความเรียบง่ายจากมุมมองของการออกแบบด้วย บางครั้งกรณีศึกษาที่ดีที่สุดไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควรเนื่องจากการเว้นวรรคหนาตาหรือมีข้อความมากเกินไป

ตัวอย่างที่ดีของการออกแบบกรณีศึกษาที่ถูกต้องคือ ผลงานเกษตรกรรมในเมือง จาก IDEO บริษัทออกแบบและนวัตกรรมระดับโลก เลย์เอาต์ที่สะอาดตาทำให้การเล่าเรื่องน่าติดตามมาก (เนื่องจากแบรนด์เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ จึงไม่น่าแปลกใจ) กรณีศึกษาจะสรุปความท้าทายและผลลัพธ์ในเวอร์ชันสั้นๆ ไว้ด้านบนสุด และแบ่งข้อความอย่างเรียบร้อยด้วยคำพูดและรูปภาพประกอบ

อีกวิธีหนึ่งในการเริ่มต้นอย่างเข้มแข็งคือการเน้นข้อมูลที่เป็นประกายล่วงหน้าในกรณีที่ผู้คนอ่านเฉพาะกรณีศึกษาและไม่ได้อ่านจนจบ

ตัวอย่างด้านล่างจากแพลตฟอร์มการตลาดเพื่อประสิทธิภาพ AdRoll ดึงดูดผู้ชมได้ทันทีด้วยภาพฮีโร่ที่น่าดึงดูดและผลลัพธ์ที่สดใสและน่าประทับใจซึ่งจะดึงดูดความสนใจของผู้บริหารทุกคน จากนั้นจึงบอกเล่าเรื่องราวที่เหลือโดยละเอียด—แต่สำหรับผู้ชมบางคน ช่วงสองสามบรรทัดแรกเหล่านั้นก็เพียงพอที่จะพิสูจน์คุณค่าของแคมเปญ

อย่าบังคับบรรยาย

เนื่องจากกรณีศึกษามีค่ามาก นักการตลาดบางคนจึงสร้างพวกเขาขึ้นมาเพื่อทำเครื่องหมายในช่องหรือถึงโควต้า อย่าสร้างมันขึ้นมา เว้นแต่ว่าคุณจะมีเรื่องราวที่ถูกต้องเหมาะสมที่จะแบ่งปัน เพราะผู้คนจะมองเห็นผ่านความพยายามที่ถูกบังคับ

สิ่งสำคัญที่ต้องมุ่งเน้นคือการจับคู่วัตถุประสงค์กับผลลัพธ์ อย่าย้อนวิศวกรรมเรื่องราวเพียงเพราะคุณต้องการเน้นโลโก้ของลูกค้าหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ นอกจากนี้ ให้รอผลลัพธ์ที่น่าประทับใจอย่างแท้จริง หากคุณมีเรื่องราวดีๆ ที่จะเล่าแต่มีข้อมูลจำกัดในการสำรองข้อมูล เพียงรอให้ทุกอย่างเข้าแถว มิฉะนั้น คุณเสี่ยงที่จะสูญเสียผู้ชมของคุณ เพราะพวกเขาจะดูกรณีศึกษาและเสียใจที่คุณเสียเวลา

คิดถึงสื่อ

กรณีศึกษาทั้งหมดควรบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันที่เชื่อมโยงความท้าทาย กลยุทธ์ และผลลัพธ์เข้าด้วยกันอย่างราบรื่น แต่ลักษณะที่คุณเล่าเรื่องนั้นอาจแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับรูปแบบ แทนที่จะใช้บทความที่มีข้อความจำนวนมาก ไฟล์ PDF และสไลด์ที่ดึงดูดสายตาจะทำงานได้ดีเมื่อนำเสนอกรณีศึกษาแบบตัวต่อตัว

ในบรรยากาศของสื่อทุกวันนี้ ผู้บริโภคต่างกลืนกินวิดีโอที่มีส่วนร่วม ดังนั้นหากคุณสามารถบอกเล่าเรื่องราวของคุณผ่านชุดการสัมภาษณ์และคลิป b-roll ได้ นั่นอาจมีประสิทธิภาพมากกว่าโพสต์มาตรฐาน ดูวิดีโอกรณีศึกษาเกี่ยวกับผู้ผลิตกระเป๋า Herschel Supply Co. ที่สร้างโดย Hootsuite แพลตฟอร์มการจัดการทางสังคม: