4 การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะนำไปสู่การตลาดเนื้อหายุคใหม่
ในอดีต แบรนด์สร้างเนื้อหาสองวิธี: ในบ้านหรือผ่านเอเจนซี่ วิธีการเหล่านี้มักใช้ควบคู่กัน
เอเจนซีเริ่มงานรณรงค์ครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทางทีวี โฆษณานอกบ้าน สิ่งพิมพ์ การซื้อสื่อ ฯลฯ จากนั้นเมื่อดิจิทัลเข้ามา พวกเขาก็เริ่มออกแบบเว็บไซต์ แบนเนอร์ และ ไซต์ขนาดเล็กที่น่ากลัวเป็นครั้งคราว .
ในขณะเดียวกัน ทีมงานภายในได้จัดการกับทุกสิ่งที่ต้องใช้ความรู้เชิงลึกและเชิงเทคนิคของแบรนด์ ลองนึกถึงการเขียนคำโฆษณาบนเว็บไซต์ โบรชัวร์และแผ่นเดียว ศูนย์ช่วยเหลือ จดหมายข่าวทางอีเมล บล็อกโพสต์และข่าวประชาสัมพันธ์เป็นครั้งคราว
โมเดลดั้งเดิมนั้นกำลังทรุดตัวลงต่อหน้าต่อตาเรา
ความต้องการแบรนด์เนื้อหาที่หลากหลายเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ—วิดีโอโซเชียล, แอนิเมชั่นอธิบาย, บล็อกโพสต์, การแสดงภาพข้อมูล, กรณีศึกษาของวิดีโอ, เครื่องมือแบบโต้ตอบ, เอกสารไวท์เปเปอร์, อินโฟกราฟิก และอื่นๆ พวกเขาจำเป็นต้องสร้างทั้งหมดอย่างรวดเร็ว คุ้มค่า และในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า
เนื้อหาที่เคยถือเป็นเครื่องมือระดับบนสุดของช่องทางเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน ผู้บริโภคคาดหวังเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และมีคุณภาพสูงในทุกช่องทางติดต่อลูกค้า และเพื่อให้สำเร็จทั้งหมด เราจำเป็นต้องมีโมเดลใหม่
ปัญหากับวิธีแก้ปัญหาภายใน
เมื่อต้องเผชิญกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ บางบริษัทจึงพยายามปรับใช้โดยขยายทีมงาน ภายในองค์กร ให้ประกาศรับสมัครงานสำหรับนักเขียนคำโฆษณา นักถ่ายวิดีโอ และ นักออกแบบ ในโอกาสที่หายากไม่กี่ครั้ง แบรนด์ต่างๆ (Red Bull, Reebok) ได้สร้างผลงานนี้ขึ้นมา
แต่บริษัทส่วนใหญ่ที่ไม่ใช่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคมักพบว่าเป็นการยากจริงๆ ที่จะสรรหาผู้มีความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ระดับแนวหน้ามาทำงานที่ธนาคาร บริษัทประกันภัย บริษัทด้านการดูแลสุขภาพ ฯลฯ
นอกจากนี้ ในขณะที่คุณอาจต้องการความช่วยเหลือสำหรับรูปแบบเนื้อหาเฉพาะ (เช่น ข้อมูล ได้แก่ ข้อมูล) ความต้องการยังไม่เพียงพอที่จะปรับหัวหน้างานเต็มเวลา มักเป็นเรื่องยากที่จะสร้างผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมเมื่อทุกคนอาศัยอยู่ในห้องสะท้อนเสียงของแบรนด์ของคุณเอง
ปัญหากับโซลูชันเอเจนซี่
ในขณะเดียวกัน อื่นๆ ได้อาศัย เอเจนซี่ ในการรับภาระ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อร้านค้ารีแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเน้นที่เนื้อหาเป็นหลัก แต่หลายแบรนด์ก็ประสบปัญหาเช่นกัน เนื่องจากคุณยังต้องจ่ายเงินให้พนักงานเต็มเวลาเพียงเพื่อจัดการโครงการห่วงโซ่อีเมลที่ยุ่งเหยิงไม่รู้จบ Google เอกสาร และการตรวจสอบการปฏิบัติตามข้อกำหนด
แม้ว่าเอเจนซีของคุณจะทำงานได้ดีในแคมเปญใหญ่ แต่ก็ไม่ได้สร้างมาเพื่อรองรับความต้องการด้านเนื้อหาที่หลากหลายของแบรนด์ในวงกว้าง เช่น e-book, การสัมมนาผ่านเว็บ, กรณีศึกษา, วิดีโออธิบาย ฯลฯ แม้ว่าเนื้อหาจะถูกสร้างขึ้น มันแพงมากเพราะเอเจนซี่เพิ่มราคารายชั่วโมงของพรสวรรค์ด้านความคิดสร้างสรรค์ขึ้น 2-4 เท่า ซึ่งใช้งานไม่ได้ในระยะยาว
การตลาดเนื้อหายุคใหม่
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สี่ครั้งได้เปลี่ยนแนวทางการตลาดเนื้อหา
1. แบรนด์ต่างๆ ยอมรับว่าเนื้อหาต้องไม่เต็มไปด้วยปลั๊กผลิตภัณฑ์ ด้วยการเน้นที่การเล่าเรื่องจริง ชั้นเรียนที่สร้างสรรค์จึงเปิดรับการทำงานให้กับพวกเขามากขึ้น
จริงอยู่ที่นี่เป็นงานที่กำลังดำเนินอยู่เนื่องจากนักการตลาดจำนวนมากเกินไปให้ความสำคัญกับ กลยุทธ์การบรรจุ SEO ที่ล้าสมัย และปลั๊กผลิตภัณฑ์ แต่เนื้อหาที่ให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอันดับแรก ตอนนี้กลายเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดแล้ว
2. เราอยู่ท่ามกลางการเปิดเผยของสื่อ
ฉัน เขียนเกี่ยวกับไดนามิกนี้ เมื่อต้นปี การเลิกจ้างและการเข้าซื้อกิจการของแวมไพร์เอกชนกำลังส่งผลกระทบต่อบริษัทสื่อแบบดั้งเดิม (ในฐานะที่เป็นคนที่เคยเปิดเว็บไซต์ข่าวที่ล้มเหลว ฉันรู้ถึงความเจ็บปวดนี้เป็นอย่างดี) ตอนนี้เรากำลังเข้าสู่โลกที่การดำเนินการด้านเนื้อหาที่ได้รับทุนสนับสนุนดีที่สุดบางส่วนดำเนินการโดยแบรนด์ต่างๆ และครีเอทีฟโฆษณาอิสระทำให้พวกเขาได้รับเงินมากมาย ดูยาวนานกว่าเมื่อห้าปีที่แล้ว
3. เทคโนโลยีนี้มีขึ้นเป็นครั้งแรกสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อทำงานร่วมกับครีเอทีฟโฆษณาอิสระจากระยะไกลในวงกว้าง
การออกใบแจ้งหนี้ การระดมความคิด และการสร้างเนื้อหากับนักแปลอิสระเป็นฝันร้ายก่อนที่จะมี แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา เกิดขึ้น ตอนนี้การทำงานกับพนักงานในบริษัทเป็นไปอย่างราบรื่น
4. นักการตลาดยุคใหม่กำลังเข้ามามีอำนาจ
ข้อสุดท้ายนี้สำคัญมาก นักการตลาดคลื่นลูกใหม่ที่จะมาครอบงำ 2012 นั้นไม่ยึดติดกับวิธีการเดิมๆ ในการทำสิ่งต่างๆ พวกเขามักจะมาจากภูมิหลังของสื่อดิจิทัล และพวกเขาต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ” บริษัทจะดีที่สุดเมื่อพวกเขาจ้างผู้ที่เป็นบรรณาธิการวิดีโอหรือมีพื้นฐานด้านวารสารศาสตร์” Crystal Eastman ผู้นำด้านการตลาดที่ Blackrock และ Amex บอกฉันเมื่อเร็ว ๆ นี้ “พวกเขานำมุมมองและความเชี่ยวชาญจากภายนอกมาสู่การสร้างเนื้อหาที่ผู้คนจะบริโภคและตั้งตารอ จากนั้นคุณสามารถผสานศิลปะและวิทยาศาสตร์ของผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นเข้ากับทีมภายในที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ได้ นั่นคือวิธีสร้างเนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า”
มีอะไรใหม่
ในขณะที่นักการตลาดที่มีความทะเยอทะยานและรอบรู้เนื้อหาเหล่านี้ได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำ พวกเขากำลังมุ่งสู่รูปแบบที่ทำให้พวกเขาสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้ชมได้ พวกเขาแพ้ความคิดในการผลิตเนื้อหาธรรมดาที่ทำเครื่องหมายในช่องเท่านั้น
เราได้เห็นโมเดลนี้ทำงานโดยตรงที่ Contently โดยหลอมรวม แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา ของเราเข้ากับความสามารถในการสร้างเนื้อหาระดับโลกและ บริการด้านกลยุทธ์.
ด้วยระบบนี้ ผลลัพธ์ที่ได้จะเหลือเชื่อ—เพียงแค่ดูที่ Marriott Traveller ซึ่งดึงดูดผู้อ่านหลายล้านคนในแต่ละเดือน 50 ฉบับท้องถิ่นทั่วโลก; หรือ RBC's Discover and Learn ศูนย์กลางการศึกษาทางการเงิน; หรือความเป็นผู้นำทางความคิดที่ทะเยอทะยานของ ENI เกี่ยวกับพลังงานหมุนเวียนและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เป็นแรงบันดาลใจที่จะได้เห็นสิ่งที่ นักการตลาดที่ยอดเยี่ยม จะทำเมื่อพวกเขาสามารถเข้าถึงและทำงานร่วมกับ