กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ความเกี่ยวข้อง: ก้าวแรกสู่การเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม

เติบโตขึ้นมาทุกคืนก่อนนอนคือการเดินทางสู่อนาคต

ฉันจะจินตนาการถึงการขึ้นเป็นร็อคสตาร์หลังจากเริ่มคลับเถื่อนในห้องใต้ดินของฉัน หรือทัชดาวน์ที่ชนะซูเปอร์โบวล์ของฉันในฐานะมือใหม่ที่วิ่งกลับไปที่นิวยอร์กไจแอนต์ (แม้จะเป็น อายุ 1 ขวบ สงสัยจะเตี้ยตลอด) นาฬิกาเดินลง กองหลังวิ่งตามฉัน ลูกบอลเล็มหญ้าที่เสามุมซ้ายเป็นทะเลสีฟ้าร้องชื่อฉัน

ฉันอาศัยอยู่ในโลกแห่งเรื่องราวเช่นเดียวกับคนอื่นๆ อีกหลายพันล้านคน

ดังที่ Jonathan Gottschall เขียนไว้ใน The Storytelling Animal มนุษย์ถูกสร้างมาเพื่อเรื่องราว เราใช้ชีวิตของเราเล่านิทานให้ตัวเองฟัง ในฐานะเด็ก เราใช้ชีวิตในเนเวอร์แลนด์มากกว่าความเป็นจริง แม้แต่เวลาที่เราหลับใหล จิตใจก็ยังตื่น สว่างไสวด้วยเรื่องราวต่างๆ

เราทุกคนมีพลังพิเศษในการเล่าเรื่องในตัวเรา แต่เมื่อแรงกดดันของชีวิตก่อตัวขึ้น—การทดสอบ, เกรด, งาน, การจำนอง, การทบทวนผลการปฏิบัติงาน—เราไม่เห็นทักษะตามสัญชาตญาณนี้ นี่คือเหตุผลที่การนำเสนอทางธุรกิจทำให้เราง่วงนอนและการตลาดล้มเหลว

พวกเราหลายคนได้เรียนรู้ที่จะระงับสัญชาตญาณการเล่าเรื่องโดยคิดว่ามันเป็นทักษะที่นุ่มนวลซึ่งไม่มีอยู่จริงในโลกธุรกิจ ไม่มีอะไรจะเพิ่มเติมจากความจริง.

ในบทบาทของฉันที่ Contently และการวิจัย กับนักประสาทวิทยา ฉันพบว่าการเล่าเรื่องมักเป็นตัวแปรที่แยกแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและผู้นำที่ยอดเยี่ยมออกจากกลุ่ม อย่างที่เชน สโนว์กับฉันเขียนไว้ใน The Storytelling Edge การเล่าเรื่องไม่ใช่ทักษะเวทย์มนตร์ที่มีเพียงพรสวรรค์เท่านั้น ไปจนถึงกวีและ JK Rowling และผู้ชายคนนั้นจากผลิตภัณฑ์ที่มีภูมิหลังในโรงละครที่บอกเล่าเรื่องราวที่บ้าคลั่งที่สุดในชั่วโมงแห่งความสุข เป็นสิ่งที่เราทุกคนสามารถสัมผัสได้

ในอีกสี่สัปดาห์ข้างหน้า ฉันจะเจาะลึกถึงองค์ประกอบสี่ประการของการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม: ความเกี่ยวข้อง ความแปลกใหม่ ความคล่องแคล่ว และความตึงเครียด.

ก่อนอื่น ความสัมพันธ์

พลังแห่งความสัมพันธ์

คิดถึงหนังเรื่องโปรด เป็นไปได้ว่าตัวละครหลักตัวหนึ่งจะทำให้คุณนึกถึงตัวเอง

เราดึงดูดตัวละครและโลกที่เราเกี่ยวข้องด้วยสัญชาตญาณ นี่คือเหตุผลที่เรารักภาพยนตร์วัยรุ่นเมื่อเราอยู่ในโรงเรียนมัธยม นั่นเป็นเหตุผลที่หนังเรื่องโปรดของแม่ฉันเรื่องสุดท้าย 20 ปีคือ สิ่งที่ต้องให้ . หากเราเห็นตัวเองเป็นตัวละคร เราก็มีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจมากขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว เราเป็นดาวเคราะห์ของพวกหลงตัวเอง

Something's Gotta Give

ไดนามิกนี้มีประสิทธิภาพอย่างมากในสื่อดิจิทัล BuzzFeed กลายเป็นหนึ่งในบริษัทสื่อที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์โดยใช้ประโยชน์จากความรักในความสัมพันธ์ของเรา

ในช่วงแรกๆ BuzzFeed ท่วมเว็บด้วยเรื่องราวต่างๆ เช่น Something's Gotta Give16 สิ่งที่เกิดขึ้นที่สแตนฟอร์ดเท่านั้น เต็มไปด้วยเรื่องตลกภายใน ในตอนแรก โพสต์นี้ดูเหมือนว่าจะมีผู้ชมที่แคบ ซึ่งไม่สมเหตุสมผลเลยสำหรับบริษัทสื่อไวรัส แต่ BuzzFeed รู้ดีว่านักศึกษาและศิษย์เก่าของสแตนฟอร์ดอดไม่ได้ที่จะคลิกโพสต์ที่เกี่ยวข้องกันเช่นนั้น เมื่อพวกเขาทำสำเร็จแล้ว พวกเขาก็อดไม่ได้ที่จะแชร์กับเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เต็มไปด้วยนักเรียนและศิษย์เก่าของสแตนฟอร์ดคนอื่นๆ ไม่นานนัก ผลกระทบเครือข่ายก็เข้าถึงผู้คนหลายแสนคน

การตั้งชื่อผู้ชมของคุณในพาดหัวเป็นวิธีการง่ายๆ ในการส่ง 'สัญญาณความเกี่ยวข้องที่ชัดเจน' ที่ชัดเจน และแม้แต่บริษัท B2B เฉพาะกลุ่มส่วนใหญ่ก็สามารถสนุกสนานได้ ตัวอย่างเช่น Texas Instruments ได้รับการแชร์หลายพันรายการในโพสต์ชื่อ “Seven Things Only An Analog Engineer Canเข้าใจ” ซึ่งเป็นเรื่องเหลือเชื่อสำหรับเนื้อหาเฉพาะกลุ่มดังกล่าว (ฉันแทบจะไม่เข้าใจเลย แต่คุณสามารถบอกได้ในความคิดเห็นว่าวิศวกรเกี่ยวข้องจริงๆ)

หากคุณต้องการแรงบันดาลใจมากกว่านี้ ดูที่ GE บริษัทสูญเสียการทำสงครามคัดเลือกวิศวกรให้กับบริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีของ Silicon Valley เมื่อเปิดตัว “What's the Matter With Owen?” ซีรีส์วิดีโอที่เลิกใช้ตัวเองใน 2015 ในคลิปนี้ วิศวกรหนุ่มพยายามอธิบายให้เพื่อนและครอบครัวฟังว่ากำลังจะไปที่ GE เพื่อทำงานริเริ่มด้านนวัตกรรม ไม่ใช่การรถไฟ

วิศวกรที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียงแต่แอปพลิเคชันด้านวิศวกรรมของ GE ยิงได้ด้วย 800 เปอร์เซ็นต์ แต่โอเว่นก็กลายเป็นผู้มีชื่อเสียงรายย่อยไปพร้อมกัน

“ผู้คนในบริษัทต่างชื่นชอบแคมเปญนี้มาก” ลินดา บอฟฟ์ ซีเอ็มโอ GE CMO บอกกับฉัน “เราได้นำนักแสดงที่เล่นเป็นโอเว่นมาร่วมงานภายในของเรา และคุณคิดว่าเรากำลังนำเดอะบีทเทิลส์กลับมารวมกัน ผู้คนต่างตื่นเต้นที่นี่คือเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัท แต่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับพวกเขา พวกเขาเป็นโอเว่นของเรา”

ฉันเคยเห็นสิ่งนี้โดยตรงในการวิจัยเกี่ยวกับประสาทวิทยาเกี่ยวกับโฆษณาหาเสียงทางการเมือง เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันทดสอบโฆษณาจากผู้สมัครหลักในระบอบประชาธิปไตย เมื่อโฆษณาแสดงฟุตเทจของคนจริงๆ ผู้ตอบแบบสอบถามที่เกี่ยวข้องกับพวกเขานั้นดีกว่าโฆษณาที่มีฟุตเทจ หน่วยความจำเข้ารหัสการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ พุ่งสูงขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการเมืองต้องการในที่สุด

เมื่อใดก็ตามที่คุณจุดไฟเขียวเรื่องสำหรับบล็อกของบริษัทของคุณหรือเล่าเรื่องในการประชุม ให้ถามตัวเองว่า: ผู้ชมของฉันสามารถเห็นตัวเองในเรื่องนี้ได้หรือไม่ พวกเขาสามารถเกี่ยวข้องกับมันได้หรือไม่ หากคุณไม่แน่ใจว่าจะสัมพันธ์กับผู้ฟังอย่างไร ให้สัมภาษณ์แบบเห็นอกเห็นใจ (แนะนำที่นี่) จนกว่าคุณจะเข้าใจความท้าทายและแรงบันดาลใจของพวกเขาอย่างเต็มที่

ทุกเรื่องราวที่คุณเล่า—ตั้งแต่กรณีศึกษาไปจนถึงโพสต์ผู้นำทางความคิด ไปจนถึงวิดีโออธิบาย—ควรทำให้ผู้ชมของคุณรู้สึกว่ามีคนเห็น ทำอย่างนั้นแล้วคุณจะเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้น คุณจะเป็นผู้นำที่ดีขึ้น และคุณจะเริ่มให้การเล่าเรื่องกลับมาในชีวิตของคุณอีกครั้ง

Back to top button