financial services

Hot Seat: ผู้นำการตลาดการเงิน Crystal Eastman เกี่ยวกับเหตุผลที่แบรนด์จำเป็นต้องจ้างนักข่าว

เมื่อฉันร่วมเวทีกับ Crystal Eastman ที่งาน Digital Marketing Financial Services Summit ในเดือนพฤศจิกายน ฉันจำเธอได้ทันทีว่าเป็นคนประเภทที่ฉันชอบที่จะสัมภาษณ์: นักเล่าเรื่องที่เก่งกาจที่สะดุดเข้ากับการตลาดโดยบังเอิญและ ค้นพบวิธีการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ในองค์กรที่ซับซ้อน

Eastman เปลี่ยนจาก “ช่างฝีมือ” สี่ปีที่มหาวิทยาลัยไมอามีไปเป็นที่ปรึกษาด้านการเงินหลังจาก American Express เข้าสู่รายชื่อ บริษัท ที่น่าชื่นชมที่สุดของเธอ เธอทำงานเป็น VP/GM ด้านการตลาดที่ Amex โดยเปลี่ยน LOB ในระยะเริ่มต้นหลายๆ อย่างผ่านวิธีการขั้นสูงเพื่อ เนื้อหาและการตลาดดิจิทัล จากนั้นเธอก็รับหน้าที่เป็น CMO ของ Behalf บริษัทสตาร์ทอัพด้านฟินเทคซึ่งระดมทุนได้กว่า $300 ล้านดอลลาร์ รองลงมาคือกรรมการผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายการตลาดค้าปลีกที่ BlackRock

ปัจจุบันเป็นตัวแทนอิสระ Eastman ได้เข้าเยี่ยมชมสำนักงานของ Contently เพื่อประเมินภูมิทัศน์ทางการตลาดของ finserv อย่างตรงไปตรงมา เธอพูดถึงความผิดพลาดในอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุด คำแนะนำสำหรับนักการตลาดการเงิน และเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจ้างนักข่าว ตรวจสอบวิดีโอสัมภาษณ์ด้านล่าง ตามด้วยสำเนาแชทของเรา

ข้อผิดพลาดสองสามประการที่คุณเห็นผู้คนทำการตลาดบริการทางการเงินคืออะไร

ฉันคิดว่าความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดคือการมีผู้เชี่ยวชาญในบางสิ่งที่รับผิดชอบในการสร้างเนื้อหาสำหรับลูกค้า ฉันเคยเห็นสิ่งนี้ในทุกบริษัทที่ฉันเคยทำงานมา มีช่องว่างระหว่างเรื่องราวขององค์กรและเรื่องราวของลูกค้า และเรื่องราวในองค์กรนั้นง่ายมากที่จะหลงทางเพราะเราไปทำงานทุกวันและนั่งในห้องประชุมตลอดทั้งวันกับเพื่อนร่วมงานของเราและเราคุยกัน เรามีการอภิปรายเรื่องนี้และเกี่ยวกับ: สิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของเราทำ แต่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งของเราไม่ทำ มันเกี่ยวกับโอกาสทางการตลาด อยู่ที่ว่าเทคโนโลยีของเราดีแค่ไหน ฯลฯ ฯลฯ

ไม่มีทางที่คุณจะคิดเรื่องที่เหมาะสมสำหรับมนุษย์จริงในห้องประชุมนั้นได้ เลยคิดว่า นั่นเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุด—เมื่อคนที่ทำผลิตภัณฑ์หรือบริการมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างเนื้อหาสำหรับลูกค้าที่แท้จริงด้วย

บริษัทต่างๆ จะดีที่สุดเมื่อพวกเขาจ้างคนที่เป็นนักตัดต่อวิดีโอหรือมีพื้นฐานด้านวารสารศาสตร์ พวกเขานำมุมมองภายนอกและความเชี่ยวชาญในการสร้างเนื้อหาที่ผู้คนจะบริโภคและตั้งตารอ จากนั้นคุณสามารถผสานศิลปะและวิทยาศาสตร์ของผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นเข้ากับทีมภายในที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ได้ นั่นคือวิธีสร้างเนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า

ทำไมคุณถึงคิดว่าทีมการตลาดจำนวนมากลังเลที่จะนำคนที่มีการสื่อสารมวลชนหรือ DNA ของกองบรรณาธิการเข้ามา?

ฉันคิดว่ามันไม่สะดวกสำหรับแบรนด์ใช่ไหม เราทุกคนรวมถึงฉันด้วย—สร้างเนื้อหาในแต่ละวัน และเราคุ้นเคยกับการทำในแบบของเรา และเรารู้สึกภาคภูมิใจกับมันมาก ดังนั้นจึงค่อนข้างเป็นสิ่งที่ต้องเผชิญว่าคุณอาจทำผิดมาโดยตลอด เมื่อคุณเชิญผู้เชี่ยวชาญประเภทอื่นเข้ามาในกระบวนการของคุณ ถือเป็นการเขย่าขวัญ ทุกอย่างเกี่ยวกับวิธีการของพวกเขาจะแตกต่างกัน และคุณต้องเต็มใจที่จะอึดอัดเพื่อนำเนื้อหาของคุณไปยังที่ต่อไปด้วยมุมมองทางเลือกนี้

คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับนักการตลาดของบริษัทที่ให้บริการทางการเงินที่มีปัญหาในการรับเนื้อหาจากการปฏิบัติตามข้อกำหนด

ฉันขอแนะนำให้นักการตลาดทุกคน ปฏิบัติต่อการปฏิบัติตามข้อกำหนดในฐานะหุ้นส่วนที่สำคัญที่สุดของพวกเขา หรือแม้แต่ลูกค้าของพวกเขา หากคุณกำลังคิดเกี่ยวกับเพื่อนร่วมงานด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบเหมือนที่คุณคิดกับลูกค้าของคุณ ใช้แนวคิดในการออกแบบเพื่อทำความเข้าใจความต้องการที่ยังไม่ได้รับ ทำความเข้าใจว่าทัศนคติต่อชีวิตของพวกเขาคืออะไร และอารมณ์ที่พวกเขานำมาสู่งานของตนเอง และหาวิธีแก้ไขปัญหา – แก้ปัญหาของคุณให้เป็นใช่

ในลักษณะเดียวกับที่คุณทำหากคุณได้ลูกค้าใหม่ พันธมิตรด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบมีความสำคัญต่อกระบวนการ พวกเขาอยู่ที่นั่นเพื่อกันเราออกจากคุก คุณต้องการให้พวกเขาอยู่เคียงข้างคุณ และเพื่อประโยชน์สูงสุดด้านการตลาดของเราทั้งหมดในการหาวิธีบอกเล่าเรื่องราวของเราที่ตรงตามข้อกำหนดของพันธมิตรการปฏิบัติตามข้อกำหนดของเรา ดังนั้นฉันจะบอกว่าเริ่มเร็วกว่านี้ กำหนดเวลาการประชุมแบบเห็นหน้ากัน อธิบายว่าทำไมคุณถึงทำในสิ่งที่คุณทำ อธิบายเป้าหมายของเนื้อหาที่คุณผลิต เชิญพันธมิตรการปฏิบัติตามกฎระเบียบของคุณเข้าสู่กระบวนการเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจวิธีการพูดในสิ่งที่คุณต้องการพูดในลักษณะที่สอดคล้อง

พันธมิตรด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบมีความสำคัญต่อกระบวนการ พวกเขาอยู่ที่นั่นเพื่อกันเราออกจากคุก คุณต้องการให้พวกเขาอยู่เคียงข้างคุณ

มองไปข้างหน้า 2017 มีอะไรบ้าง

  • โอกาสใหญ่ที่คุณเห็นในบริการทางการเงิน?

    บริษัทที่จะชนะคือบริษัทที่ยอมรับการสนับสนุนลูกค้าอย่างแท้จริง และช่วยให้มนุษย์ทุกวันแก้ปัญหาที่พวกเขามีเกี่ยวกับการจัดการการเงินของตนได้อย่างแท้จริง ฉันรู้สึกไม่สบายใจกับการที่สินเชื่อได้รับเงินจำนวนมากในสหรัฐฯ และแน่นอนว่าฉันได้มีส่วนร่วมกับตนเองในหลาย ๆ ด้านของการสร้างธุรกิจที่เน้นด้านสินเชื่อ บริษัทที่ให้บริการทางการเงินมีกำไรมาก แต่โดยส่วนตัวแล้วฉันเชื่อว่ามันไม่ดีต่อลูกค้า

    บริษัทต่างๆ จะสูญเสียหากพวกเขาให้เครดิตมากเกินไปและไม่ได้ช่วยให้ลูกค้าดำเนินชีวิตอย่างเพียงพอ เก็บเงินไว้ใช้ในอนาคต และมีความคิดริเริ่มในการออมฉุกเฉิน เพื่อที่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับครอบครัวก็สามารถจ่ายได้ เพื่อทำสิ่งที่ถูกต้อง ไม่ว่าความฝันของพวกเขาจะเป็นอย่างไร—จ่ายค่าเล่าเรียน, ซื้อบ้าน, เกษียณ—นี่คือสิ่งที่คนจำนวนมากไม่สามารถจ่ายได้เว้นแต่พันธมิตรบริการทางการเงินของพวกเขาจะช่วยพวกเขาด้วยการกำจัดพฤติกรรมทางการเงินที่ไม่ดีต่อสุขภาพของพวกเขา

    บริษัทที่อายุน้อยกว่าและว่องไวที่ใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยแต่มีน้ำเสียงที่มีความหมายและสร้างเนื้อหาที่มีความหมายอย่างแท้จริงในการเล่าเรื่องบนโซเชียลมีเดียคือบริษัทที่จะชนะ

    เนื้อหามีความสำคัญมากในการช่วยให้ผู้คนเข้าใจวิธีที่พวกเขายืนอยู่ในทางของตนเองใช่ไหม ฉันคิดว่าเนื้อหาเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมที่คุณสามารถเผยแพร่เรื่องราวของผู้คนเช่นคุณ ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร ที่ช่วยทำให้มันเป็นจริง และช่วยทำให้เป็นมนุษย์ และช่วยให้ผู้คนสามารถมองเห็นตัวเองได้ชัดเจนยิ่งขึ้นผ่านสายตาของ คนอื่น. เพราะหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอย่างหนึ่งคือคนไม่เห็นตัวเองชัดเจน ดังนั้นจึงเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจของพวกเขาอย่างชาญฉลาด

    อะไรคือการคาดการณ์ครั้งใหญ่ของคุณสำหรับการตลาดด้านบริการทางการเงินในปีนี้

    ฉันคิดว่าผู้เล่นตัวเล็กจะชนะในวันนี้ ฉันคิดว่าผู้เล่นบริการทางการเงินรายใหญ่ยังคงใช้เวลามากเกินไปกับสิ่งต่าง ๆ เช่นโฆษณา Super Bowl และมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญ 10 ปีที่แล้ว.

    บริษัทที่อายุน้อยกว่าและว่องไวที่ใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยแต่มีน้ำเสียงที่มีความหมายจริงๆ และสร้างเนื้อหาที่มีความหมายอย่างแท้จริงในการเล่าเรื่องบนโซเชียลมีเดียคือบริษัทที่จะชนะ

  • หน้าแรก
  • Back to top button