โฆษณาที่มีปัญหาได้รับการอนุมัติอย่างไร (และวิธีที่เราสามารถป้องกันได้)

Ogilvy & Mather บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกสาขานิวยอร์กมีงานประจำปีที่เรียกว่า “You Matter Day” ในวันนี้ เวลาหยุดงานและพนักงานได้ดื่มด่ำกับชุดชั้นเรียนเพื่อความสนใจส่วนตัวที่จัดขึ้นที่สำนักงาน เช่น ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับศิลปะกราฟฟิตี้ การพิมพ์ 3 มิติ การทำซูชิ และอื่นๆ

ฉันมีประสบการณ์เพียงครั้งเดียว “You Matter Day” ระหว่างที่ฉันอยู่ที่โอกิลวี่ เมื่อฉันเป็นนักยุทธศาสตร์ในบัญชีของอิเกีย ไม่กี่วันก่อนหน้านั้น ทีมงานของเราได้ปล่อยโฆษณาระดับประเทศที่เราทำงานอยู่เป็นเวลาหลายเดือน ประชาชนมองว่าเป็นการเหยียดผิว และอิเกียตัดสินใจดึงมันออกจากอากาศทันที ดังนั้นในวัน “You Matter Day” ฉันจึงมีความสำคัญสำหรับจุดประสงค์ที่มากขึ้น: การลบการมีอยู่ของโฆษณาจากอินเทอร์เน็ต

ทั้ง IKEA และ Ogilvy ต่างก็เป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่เต็มไปด้วย คนฉลาดหลายคน . ตั้งแต่ครีเอทีฟบรีฟแรกไปจนถึงการผลิตโฆษณาขั้นสุดท้าย เราได้ผ่านการสนทนากลุ่ม การทดสอบแนวคิด การประชุมร่วมกัน และการแก้ไข ในการตัดสินใจที่จะดึงโฆษณาที่มีปัญหาออกมา หัวหน้าฝ่ายการตลาดในสหรัฐฯ ของ IKEA ได้ออกมากล่าวว่าหากคนๆ หนึ่งรู้สึกขุ่นเคืองจากโฆษณา นั่นก็ถือว่ามากเกินไป ฉันเห็นด้วยกับท่าทีของเธอและโดยส่วนตัวรู้สึกว่าโฆษณาดังกล่าวเป็นการล่วงละเมิด ฉันหรือใครก็ตามในทีม Ogilvy หรือ IKEA ล้มเหลวในการป้องกันสิ่งนี้ได้อย่างไร

จากประสบการณ์ คำตอบอยู่ในลำดับชั้นทางการเมืองและธรรมชาติที่ปิดกั้นของชีวิตโดยเสรี ฉันเป็นนักวางแผนกลยุทธ์ในบัญชี IKEA ร่วมกับผู้วางแผนอาวุโสและผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ เราสามคนสร้างบัญชี IKEA ขึ้นหนึ่งในสามที่ Ogilvy ควบคู่ไปกับสมาชิกเฉพาะด้านการจัดการบัญชี 5 คน และอาร์ตไดเร็กเตอร์และนักเขียนคำโฆษณาอีกสามคนในแผนกสร้างสรรค์ เช่นเดียวกับรัฐบาลสหรัฐฯ สาขาทั้งสามของเรามีหน้าที่ตรวจสอบและถ่วงดุลซึ่งกันและกัน เช่นเดียวกับรัฐบาลสหรัฐฯ ที่ไม่เคยเกิดขึ้น

การทำลายระบบราชการ

Ogilvy และ IKEA มักขัดแย้งกันในเรื่องความคิดและการประหารชีวิต เนื่องจากลูกค้าเป็นผู้ชำระค่าใช้จ่าย นั่นหมายความว่าทีมของเราต้องค้นหาว่าเราผิดพลาดตรงไหน กลยุทธ์จะตำหนิความคิดสร้างสรรค์สำหรับการพูดสั้น ครีเอทีฟจะตำหนิกลยุทธ์ในการเขียนบรีฟแย่ๆ ที่ทุกคนบังคับ แต่บังคับให้ใช้ ad-lib สมาชิกรุ่นพี่ของแต่ละแผนกของ Ogilvy ต่างแข่งขันกันอย่างไม่ลดละเพื่อจ่ายเงิน โดยสมาชิกรุ่นน้องติดอยู่ในเป้าและพยักหน้ารับเมื่อถูกเรียก

เมื่อเอเจนซี่เสนอให้ลูกค้าทำ แคมเปญโฆษณาระดับชาติ ไม่มีการรับประกันว่าลูกค้าจะอนุมัติแนวคิดสร้างสรรค์ใดๆ โชคดีที่อิเกียซื้อหนึ่งในแนวคิดของเรา มุ่งเน้นไปที่ห้องครัวและแม่แบบที่เปลี่ยนแปลงไปของครอบครัวชาวอเมริกัน ไปเป็นวันที่ตัดคุกกี้ของแม่ พ่อ ลูกสองคน และสุนัขหนึ่งตัว ครอบครัวสมัยใหม่มีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นกับรายการโทรทัศน์ ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง และเพื่อนบ้านที่นั่งอยู่รอบโต๊ะเป็นหนึ่งเดียว

โฆษณาของเราเล่นในธีมนี้ โดยมีแม่โทรมาที่ชั้นบนเพื่อให้ทุกคนลงมาทานอาหารเย็น แทนที่จะเรียกชื่อเพียงสองหรือสามชื่อ เธอเรียกผู้คนหลายสิบคน—ลูกๆ ของเธอ เพื่อนของลูกๆ ของเธอ และสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวขยายของพวกเขา สคริปต์เป็นเรื่องตลก ศพกองออกมาจากห้องนอนเหมือนตัวตลกยัดในรถเล็ก ๆ แนวคิดนี้ทำงานได้ดีในกลุ่มสนทนา เราจึงย้ายไปถ่ายทำและผลิต ซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายก่อนที่โฆษณาจะออกอากาศ

ในการคัดเลือกนักแสดงโฆษณา โอกิลวี่เลือกหญิงลาติน่าวัยกลางคน ที่จะเล่นเป็นแม่ เมื่อการตัดครั้งแรกมาถึงสำนักงาน ฉันมีความคิดเริ่มต้นสองประการ:

1. นี้จับแนวคิดได้ดี

2. ทำให้ฉันรู้สึกไม่สบายใจ ผู้คนอาจรู้สึกว่าสิ่งนี้ไม่อ่อนไหวในวัฒนธรรมและแนะนำว่า IKEA คิดว่าครอบครัวละตินให้กำเนิดลูกมากขึ้น

แต่เมื่อโฆษณาขายและดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบ คุณควรมีเหตุผลที่ดีในการตกรางรถไฟ เสียเงินค่านายหน้า และเสี่ยงที่จะทำให้ผู้จัดการอาวุโสทุกคนแปลกแยก เมื่อมองย้อนกลับไป ฉันคิดว่านี่คือเหตุผลที่ฉันไม่พูดอะไร ทั้งๆ ที่ฉันกำลังดูนักแสดงเรียกทุกคนมาทานอาหารเย็น

นั่นไม่ใช่ข้อแก้ตัวสำหรับการขาดการกระทำของฉัน ฉันหวังว่าฉันจะได้เห็นป่าสำหรับต้นไม้และพูดขึ้นในขณะที่ฉันสามารถ สำหรับผู้ที่ยังอยู่ในธุรกิจเอเจนซี่ ฉันหวังว่าพวกเขาจะรู้สึกได้รับอำนาจในการทำสิ่งที่ถูกต้อง แม้ว่าจะทำให้พวกเขาไม่พอใจก็ตาม หน่วยงานจำเป็นต้องทลายกำแพงที่แยกแผนกภายในออกและใช้ความคิดริเริ่มที่สร้างองค์กรที่ประจบสอพลอ

จัดการกับปัญหาความหลากหลาย

เป๊ปซี่ มีชื่อเสียงโด่งดังเมื่อสองปีที่แล้วด้วยโฆษณา ซูเปอร์โมเดลเชิงพาณิชย์ที่นำแสดงโดย Kendall Jenner โฆษณาแสดงให้เห็นเจนเนอร์เข้าร่วมการชุมนุมประท้วงและเดินไปแนวหน้า เผชิญหน้ากับเจ้าหน้าที่ตำรวจผิวขาวที่ปฏิบัติหน้าที่ เธอยื่นเป๊ปซี่ให้เขา และเขาก็ยิ้มออกมา แบรนด์คิดว่ามันกำลังถูกปลุกอย่างแน่นอน โฆษณาที่มีปัญหานี้ดูเหมือนจะบอกเป็นนัยว่าเคนดัลล์ เจนเนอร์สามารถแก้ปัญหาความไม่สงบทางเชื้อชาติและการเมืองด้วยโซดาได้ ฟันเฟืองทันทีและรุนแรง เป๊ปซี่ดึงโฆษณาหลังจากหนึ่งวัน.