Ask a Content Strategist

ถามนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา: ฉันควรใช้เนื้อหาแบบมีรั้วรอบขอบชิดเมื่อใด

ค่าเริ่มต้นในการตลาดแบบ B2B ดูเหมือนว่าจะทำให้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดทุกชิ้น “ร็อคใหญ่” ซ่อนอยู่หลังแบบฟอร์ม แต่จริงๆ แล้วคุณตัดสินใจอย่างไรว่าเมื่อใดควรปิดเนื้อหาและไม่ควรปิดเนื้อหาเมื่อใด

-เจมส์ ซานฟรานซิสโก

หลังจากหายไปนาน Ask a Content Strategist กลับมาอีกครั้งตามคำเรียกร้องกึ่งนิยม ฉันชอบซีซั่น 8 ของ Scrubs! คุณไม่ได้ตื่นเต้นมากเกินไป แต่คุณค่อนข้างโอเคกับมัน เจมส์จากซานฟรานซิสโกคือ

อันดับแรก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราอยู่ในหน้าเดียวกัน เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดคือทรัพย์สินทางการตลาดใดๆ ที่สามารถเข้าถึงได้โดย กรอกแบบฟอร์มโอกาสในการขาย เท่านั้น ประเภทที่พบบ่อยที่สุดคือสมุดปกขาว รายงาน และการสัมมนาผ่านเว็บ

ตรรกะที่อยู่เบื้องหลังเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดมีลักษณะดังนี้: หากคุณได้รับข้อมูลติดต่อของใครบางคน คุณสามารถติดต่อพวกเขาในเชิงรุกได้ สมมุติว่าหากพวกเขาสนใจมากพอที่จะกรอกแบบฟอร์มพร้อมข้อมูลส่วนตัว พวกเขาอาจต้องการซื้อบางอย่างจากคุณ

ในหลายกรณี ข้อสันนิษฐานนั้นเป็นเท็จ ให้ฉันอธิบายว่าทำไม

เหตุใดเนื้อหารั้วรอบขอบชิดส่วนใหญ่จึงล้มเหลว

จุดรวมของการตลาดคือการสร้างความสัมพันธ์ที่เชื่อถือได้กับผู้คนเพื่อให้พวกเขาซื้ออะไรบางอย่างและสนับสนุนคุณ อย่างไรก็ตาม เมื่อบริษัทส่วนใหญ่ปิดกั้นเนื้อหา พวกเขาสร้างความไว้วางใจมากพอๆ กับสตอล์กเกอร์ที่น่าขนลุกจาก '90s B หนัง.

นี่เป็นวิธีที่มันแย่:

ขั้นตอนที่ 1: การตลาดสร้างรายงานที่มีค่า

ขั้นตอนที่ 2: ผู้คนหลายร้อยคนมาถึงหน้า Landing Page ของรายงาน พวกเขาแปดสิบคนออกไปทันทีเพราะการกรอกแบบฟอร์มนั้นจะปล่อยนรกที่ไม่อาจบรรยายได้บนกล่องจดหมายของพวกเขา อื่น ๆ 20 กรอกแบบฟอร์ม.

ขั้นตอนที่ 3: ฝ่ายการตลาดให้ข้อมูลการติดต่อสำหรับบุคคลเหล่านั้น 20 คนให้ทีมขาย.

ขั้นตอนที่ 4: ฝ่ายขายก่อกวนผู้ที่ดาวน์โหลด e-book ด้วย อีเมลเชิงโต้ตอบและการโทรที่เย็นชา แม้ว่าสิ่งที่พวกเขาทำคือดาวน์โหลดเนื้อหาบางส่วน

ขั้นตอนที่ 5: เหล่านี้ 20 ผู้ที่ดาวน์โหลดรายงานตอนนี้เสียใจที่ทำเช่นนั้น ตอนนี้พวกเขาค่อนข้างเกลียดบริษัท ทำให้นี่เป็นแบบฝึกหัดมาโซคิสม์อย่างไม่น่าเชื่อสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง

ฉันเรียกสิ่งนี้ว่า ช่องทางการตลาดของนรก.

marketing funnel of hell gated content

เพื่อความเป็นธรรม ทีมขายจำนวนมากมีความรอบคอบมากขึ้นในการติดตามผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แต่นี่เป็นกรณีที่เลวร้ายที่สุดที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งเมื่อบริษัทต่างๆ จูงใจปริมาณมากกว่าคุณภาพ ทีมการตลาดส่วนใหญ่ได้รับคำชมสำหรับ “ผู้นำในการขับรถ” และถ้ามีคนโกรธ พวกเขาสามารถตำหนิการขายได้

เราไม่ได้สมบูรณ์แบบในด้านนี้เสมอไปในโปรแกรมการตลาดของเราเอง แม้ว่าเราจะตั้งเป้าที่จะปรับปรุงให้ดีขึ้นมากก็ตาม แม้ว่าเราจะพยายามรักษากฎเกณฑ์ที่เข้มงวดว่าเมื่อใดที่ฝ่ายขายสามารถเข้าถึงลีดที่มาจากเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เราก็ได้ปิดกั้นเนื้อหามากเกินไป แปลกแยก 83 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เข้าชมหน้า Landing Page นั้นไม่คุ้มค่า—โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อหลายคนเข้ามาที่หน้าเพราะต้องการดูสิ่งที่เราจะพูด

สิ่งนี้กระทบใจฉันอย่างมากมายเมื่อฉันก้าวถอยหลังและวิเคราะห์แคมเปญในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาตั้งแต่ฉันเข้ารับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Contently ฉันตระหนักว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของโอกาสขาเข้าของเรามาจากผู้ที่อ่านเนื้อหา ที่ไม่มีการควบคุม ใน The Content Strategist เกี่ยวกับ เปอร์เซ็นต์ของโอกาสมาจากผู้ที่เข้าถึงเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

จะดีกว่ามากในการเพิ่มการมีส่วนร่วมผ่านเนื้อหาที่ไม่มีการควบคุม และให้ผู้คนสามารถพูดคุยกับฝ่ายขายได้เมื่อพวกเขาพร้อม ฉันเดิมพันที่เป็นจริงสำหรับ 50 เปอร์เซ็นต์ของบริษัท B2B.

เมื่อประตูเข้าท่า

ดังที่กล่าวไปแล้ว เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดยังคงทำงานได้ ตราบใดที่เนื้อหานั้นเสร็จสิ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลีด คุณต้องทำให้ชัดเจนว่าคุณกำลังจะทำอะไรกับข้อมูลติดต่อของพวกเขา

ต่อไปนี้คือสถานการณ์ที่เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเหมาะสม:

การสัมมนาผ่านเว็บ

การสัมมนาผ่านเว็บเป็นกิจกรรมเสมือนจริง เช่นเดียวกับกิจกรรมอื่นๆ การสัมมนาผ่านเว็บจะได้รับประโยชน์จากคำเชิญและการเตือนความจำ หลังจากการสัมมนาผ่านเว็บ คุณยังต้องการติดตามผลด้วยการส่งการบันทึก ชุดสไลด์ และแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม คุณไม่สามารถทำได้หากไม่มีข้อมูลติดต่อของผู้อื่น ในกรณีนี้ การเข้าร่วมสัมมนาผ่านเว็บมีประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่ายอย่างชัดเจน

หลักสูตรการศึกษา

นี่คือจุดสนใจที่ยิ่งใหญ่สำหรับเราที่ Contently ตั้งแต่ Content Marketer's Playbooks ไปจนถึง ของเรา ชุดกลยุทธ์เนื้อหา เรากำลังพัฒนาหลักสูตรการตลาดเนื้อหาอย่างต่อเนื่องและเผยแพร่บทเรียนตามกำหนดการเป็นประจำ เราต้องการข้อมูลติดต่อของใครบางคนเพื่อที่เราจะได้ส่งโมดูลถัดไปเมื่อพร้อม

เนื้อหาพิเศษ

นอกจากนี้ยังเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการพัฒนาเนื้อหาพิเศษสำหรับผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวของคุณ มันให้คุณค่าที่ชัดเจนเพื่อแลกกับคนที่สมัคร

ตัวอย่างเช่น Jordan Teicher หัวหน้าบรรณาธิการของ Contently ส่งจดหมายข่าวส่วนตัวถึงทุกคนที่สมัครรับข้อมูล การอัปเดตทางอีเมลของ The Content Strategist . Jay Acunzo จาก Marketing Showrunners โฮสต์วิดีโอแชทสดสำหรับสมาชิกเท่านั้น ไซต์เทคโนโลยีที่ฉันโปรดปราน The Information มีเนื้อหาที่น่าทึ่งเฉพาะสำหรับสมาชิกเท่านั้น สิ่งนี้จูงใจให้ผู้คนสมัครรับข้อมูล และทำให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่าพวกเขากำลังได้รับอะไร

เนื้อหา PQL ที่กำหนดเอง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้พัฒนาโปรเจ็กต์ลีดที่ผ่านการรับรองผลิตภัณฑ์ (PQL) เช่น รายงานการเปรียบเทียบกลยุทธ์เนื้อหาแบบกำหนดเองที่เรากำหนดให้เป็นอัตโนมัติโดยใช้ซอฟต์แวร์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่เรียกว่า Storybook

ในการรวบรวมรายงานเหล่านี้ เราต้องการรายละเอียดบางอย่างจากผู้คน และเมื่อรายงานพร้อมส่ง เราต้องการข้อมูลติดต่อเพื่อส่งอีเมลและติดตามผลตอบรับ เราไม่สามารถทำอย่างนั้นได้หากไม่มีการปิดล้อมเนื้อหา

ในทางกลับกัน หากคุณมีสมุดปกขาว e-book หรือรายงานการวิจัยต้นฉบับที่ไม่เกี่ยวข้องกับรายงานการวิจัยในวงกว้าง คุณอาจจะทำอันตรายมากกว่าผลดีโดยการปิดกั้น หากคุณปลดล็อกเนื้อหาของคุณ ผู้คนจำนวนมากขึ้นก็จะอ่านเนื้อหานั้น และหากเนื้อหาดีเพียงพอและเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณก็จะกลับมา

Joe Lazauskas เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Contently และเป็นผู้เขียนร่วมของ ขอบการเล่าเรื่อง. ถามเขาเร่งด่วนที่สุด คำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่นี่, หรือส่งอีเมลมาที่

  • lazer@contently.com.

  • Back to top button