b2b marketingCMIempathy

Empathy Marketing: วิธีทำความเข้าใจลูกค้าของคุณใน 10 ขั้นตอน

ฉันเชื่อว่าการเอาใจใส่ผู้ชมของคุณเป็นรากฐานของการตลาดที่ดี หากคุณไม่เข้าใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริงและความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ มีโอกาสน้อยที่เนื้อหาหรือข้อความแบรนด์ของคุณจะสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน แน่นอนว่าคุณอาจขัดขวาง Conversion บางส่วนในช่องทางของคุณได้ แต่แบรนด์ของคุณจะถูกลืมไปในหลุมฝังกลบของ buzzspeak การตลาดที่ผู้คนต้องแข่งกันผ่านพ้นไปในแต่ละวัน

แบรนด์จำนวนมากมีกลิ่นเหม็นของหลุมฝังกลบในปัจจุบัน เนื่องจากการตลาดมีปัญหา ความเห็นอกเห็นใจ อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเนื้อหา B2B แน่นอนว่าบริษัทต่างๆ อาจพูดถึงปัญหาทางธุรกิจด้วยภาษาองค์กรในวงกว้าง เช่น “การสร้างมูลค่าในกระบวนทัศน์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา” หรือ “การปลดล็อกโลกแห่งอนาคตผ่านการปฏิวัติที่เสริมประสิทธิภาพด้วย AI” แต่เนื้อหา B2B ค่อนข้างน้อยที่พูดคุยกับผู้ซื้อเหมือนเป็นมนุษย์

เหตุผลของเรื่องนี้ง่ายมาก นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่เคยพูดคุยกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของตนเลย

ปัญหาการตลาดแบบเอาใจใส่

ตามรายงานการวิจัย B2B ของสถาบันการตลาดเนื้อหา 2019 เพียง 09 เปอร์เซ็นต์ของ นักการตลาด B2B พูดคุยกับลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยของพวกเขา

โดยการเปรียบเทียบ 50 เปอร์เซ็นต์ของ นักการตลาด B2B ใช้การรับฟังจากสังคม ซึ่งทำให้ฉันต้องการละทิ้งงาน ต่อสายรถรับ-ส่ง SpaceX และมอบความฝันให้กับนักบินอวกาศทุกคนอีกครั้ง คุณรู้ไหมว่าอะไรจะดีไปกว่าการรับรายการคำหลักที่ผู้ชมของคุณใช้บน Twitter? จริงๆ แล้วมีการสนทนาเชิงลึกเกี่ยวกับปัญหาและความท้าทายของพวกเขา แถมยังถูกกว่าเยอะ

ใช่ ข้อมูลมีความสำคัญและควรมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจของคุณ แต่ไม่มีอะไรมาทดแทนความแตกต่างและความเข้าใจอย่างถ่องแท้ของการสนทนาได้ คุณจะได้ยินความหวัง ความฝัน และความคับข้องใจของพวกเขา แม้แต่ภาษาที่พวกเขาใช้บรรยายชีวิตการทำงาน ซึ่งจะช่วยให้คุณเชื่อมโยงกับพวกเขาในทางกลับกัน การใช้คำศัพท์เดียวกันกับผู้บริโภคของคุณ ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น .

เมื่อคุณมีการสนทนาเหล่านี้แล้ว คุณจะตีความข้อมูลลูกค้าของคุณในมุมมองใหม่ คุณจะเข้าใจมากขึ้นว่าทำไมผู้ชมของคุณถึงอ่าน แชร์ ค้นหา และเพิกเฉยต่อเนื้อหาที่พวกเขาทำ คุณจะมีช่วงเวลายูเรก้าที่จะเปิดเผยสาเหตุที่หน้า Landing Page นั้นใช้งานไม่ได้ เพราะข้อมูลที่ไม่มีบริบทของการเอาใจใส่ลูกค้าก็เหมือนกับการซื้อของขวัญให้ผู้อื่นโดยอิงจากข้อมูลจากโปรไฟล์ Facebook ของพวกเขาเท่านั้น (สำหรับความรักของพระเจ้า โปรดหยุดส่งเสื้อยืด Limp Bizkit มาให้ฉัน)

วิธีพัฒนาความเห็นอกเห็นใจลูกค้าใน

ขั้นตอน

ฤดูร้อนนี้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเวิร์กช็อปนวัตกรรมเนื้อหา ฉันตัดสินใจที่จะอุทิศเวลาสองวันต่อสัปดาห์ในการสัมภาษณ์ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า

ฉันเพิ่งเข้ารับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาด หลังจากดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาของเราได้สองปี พูดตามตรง ฉันกังวลว่าการฝึกหัดจะซ้ำซาก ฉันได้ทำงานกับลูกค้าหลายสิบรายในฐานะนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา และสัมภาษณ์อีกหลายสิบคนสำหรับบล็อกของเราตลอดหลายปีที่ผ่านมา ฉันต้องเรียนรู้อะไรอีกบ้าง

ปรากฎว่าเยอะมาก การใช้เวลากับลูกค้าเป็นเรื่องหนึ่ง การทำโดยไม่มีวาระก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

ฉันได้มุมมองใหม่เกี่ยวกับอุปสรรคของพวกเขาในการตั้ง KPI (CMO หลายๆ แห่งให้ทิศทางเพียงเล็กน้อย) การติดตามประสิทธิภาพของเนื้อหา (การปฏิบัติตามกฎระเบียบทำให้แม้แต่การวิเคราะห์ขั้นพื้นฐานถูกล็อกไว้) และสร้างแรงบันดาลใจให้ทีมของพวกเขาเสี่ยง (นักการตลาดได้รับแรงจูงใจให้เล่นอย่างปลอดภัย) แม้ว่าฉันจะเคยได้ยินสิ่งเหล่านี้มาก่อน แต่การเข้าร่วมการสนทนาเหล่านี้ด้วยทัศนคติที่เอาใจใส่ช่วยให้ฉันเข้าใจผู้ฟังของเรามากขึ้น

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการที่ฉันใช้จาก Move the Needle field guide ที่เราใช้

1. เริ่มต้นด้วยปัญหาที่คุณสงสัยว่ามีผลกระทบต่อลูกค้าของคุณ ใช้เป็นแนวทางสำหรับคำถามสัมภาษณ์ของคุณ ตัวอย่างเช่น: นักการตลาดไม่รู้ว่าจะต้องสร้างเนื้อหาใด ดิ้นรนเพื่อวัดความสำเร็จ และกลัวที่จะทำสิ่งผิด

2. พูดคุยกับคนทีละคน การสัมภาษณ์กลุ่มนำไปสู่การคิดแบบกลุ่ม คุณจะได้รับคำตอบที่เป็นประโยชน์มากขึ้นจากตัวต่อตัว เชิญใครสักคนจากทีมของคุณมาจดบันทึกได้ตามสบาย เพื่อให้คุณสามารถจดจ่อกับสิ่งที่คุณได้ยินและขอให้ติดตามผล

3. ตัดสินใจว่าคุณกำลังมองหาพฤติกรรมหรือข้อเสนอแนะหรือไม่ พฤติกรรมหมายถึงการเข้าใจวิธีการทำงาน คำติชมหมายถึงการได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอ อย่าผสมทั้งสอง ให้บุคคลนั้นจดจ่อกับวิธีที่พวกเขาเคยพยายามแก้ปัญหาในอดีต

4. ยอมรับความคิดเห็นเชิงลบ ถ้าคุณไม่เข้าร่วมการสนทนาเหล่านี้ใกล้จะอยากได้ยินคำวิจารณ์เชิงสร้างสรรค์ คุณจะจบลงด้วยการเป็นผู้นำพยานหรือพยายามขายบางอย่างให้พวกเขา จุดประสงค์ของแบบฝึกหัดนี้ไม่ใช่การยืนยันสิ่งที่คุณคิดอยู่แล้ว คือการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ที่จะช่วยคุณขับเคลื่อนผลลัพธ์ในอนาคต

5. ทำให้พวกเขารู้สึกเปิดกว้างที่จะให้คำติชมเชิงลบแก่คุณ ในตอนต้นของการโทร ส่งเสริมความซื่อสัตย์ที่โหดร้าย รับรองว่าความคิดเห็นนั้นเป็นความลับ 20 เปอร์เซ็นต์

6. ถามคำถามปลายเปิด คำถามใช่และไม่ใช่เป็นศัตรูของคุณ แทนที่จะเป็น “คุณทำการตลาดเนื้อหาหรือไม่” ไปกับ “คุณเผยแพร่เนื้อหาประเภทใด? อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณสร้างเนื้อหานั้น คุณเคยหงุดหงิดกับกระบวนการสร้างเนื้อหาหรือไม่”

7. ฟังโดยไม่ขัดจังหวะหรือมีอิทธิพล ถามคำถามของคุณอย่างเป็นกลางและอย่าปิดปากเงียบ ให้ลูกค้าไปต่อครับ. พูดว่า “ฉันเห็น” หรือ “น่าสนใจ” เพื่อให้การสนทนาดำเนินต่อไป แต่ให้ตั้งเป้าหมายไว้มากที่สุด

8. ลึกไป. หากคุณพบหัวข้อที่น่าสนใจ อย่ากลัวที่จะถามว่าทำไมคนถึงทำอะไรบางอย่าง

9. ขอคำแนะนำสำหรับผู้คนเพิ่มเติมที่สามารถช่วยได้ โอกาสที่บุคคลนี้จะรู้จักผู้คนเพิ่มเติมที่ควรค่าแก่การพูดคุยด้วยที่บริษัทหรือในสาขาของคุณ

. เขียนบันทึกทันทีและอย่าหยุดจนกว่าคุณจะสัมภาษณ์ 20 ผู้คน. คุณต้องการที่จะให้มันสดและมีขนาดตัวอย่างที่ดี

เมื่อคุณทำแบบฝึกหัดการตลาดด้วยความเห็นอกเห็นใจนี้แล้ว คุณต้องรับผิดชอบ คุณจะอยากไปทำงานประจำวันของคุณจริงๆ แต่อย่าหยุดดันจนกว่าจะได้ 20 สัมภาษณ์.

ฉันขอท้านักการตลาดทุกคนที่อ่านข้อความนี้ให้ใช้เวลาหนึ่งเดือนในการสัมภาษณ์ลูกค้า ครั้งแรก คนที่จะส่งอีเมลหลักฐานการสัมภาษณ์ของคุณมาที่ lazer@contently.com

  • จะได้รับสำเนาฟรี The Storytelling Edge
  • และในทุกโอกาส โปรโมชั่น .

  • หน้าแรก530524948

  • Back to top button