กลยุทธ์เนื้อหาทั่วไปผสมผสานลักษณะที่แตกต่างของการตลาดอย่างไร

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉัน เขียนเกี่ยวกับธรรมชาติหลายอย่างของการตลาด รวมถึงการรับรู้ถึงแบรนด์และการกระตุ้นการขายระยะสั้น (หรือลูกค้าเป้าหมายตามที่นักการตลาด B2B เรียกว่า) และบทบาทของเนื้อหาภายในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม .

งานวิจัยล่าสุดจาก Les Binet และ Peter Field ในหัวข้อ ประสิทธิผลในบริบท วิเคราะห์หลายร้อยแคมเปญจาก IPA Databank (โดยเน้นที่ประสิทธิภาพทางการตลาด) และชี้แจงรูปแบบคู่ ฉันต้องการเน้นที่บทบาทของกลยุทธ์เนื้อหาภายในกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุม และเนื้อหาจะมีส่วนช่วยในการจัดตำแหน่งร่วมกันในลักษณะต่างๆ ของการตลาดได้อย่างไร

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาการเปิดใช้งานการขายในระยะสั้นได้กลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกขององค์กรส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโดเมน B2B องค์กรต่างๆ ลงทุนด้วยเงินส่วนใหญ่ไปกับแคมเปญระยะล่างในระยะสั้นซึ่งขับเคลื่อนโดยโปรแกรมสื่อแบบชำระเงินออนไลน์และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเป็นส่วนใหญ่ ด้วยความหวังว่าพวกเขาจะเพิ่มยอดขายในอีกไม่กี่ไตรมาสข้างหน้า ฉันมีลำดับความสำคัญที่คล้ายกันเมื่อฉันเป็นผู้นำการตลาดสำหรับแผนกขององค์กรขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมพลังงาน—แบรนด์เป็นเพียงจุดสนใจเล็กน้อย ฉันมักจะเห็นสิ่งนี้เป็นเรื่องธรรมดาในหลายองค์กรที่ฉันแนะนำ แคมเปญการเปิดใช้งานระยะสั้นและโปรแกรมการขายประสบความสำเร็จในกรณีส่วนใหญ่ อย่างน้อย นี่คือสิ่งที่ฉันและนักการตลาดส่วนใหญ่คิด

ตาม Binet and Field ประสิทธิภาพทางการตลาดกำลังลดลงและ “ระยะเวลาสั้น” เป็นสาเหตุของปัญหาทางการตลาดทั้งหมดในหลาย ๆ ด้าน เกิดอะไรขึ้นกันแน่? ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว นักการตลาดได้รับความสนใจในระยะสั้นมากขึ้น พวกเขาใช้จ่ายเงินเพื่อกระตุ้นการขายในทันที แทนที่จะใช้การสร้างแบรนด์ในระยะยาว แต่ในส่วนที่สำคัญที่สุดในการวิจัยของพวกเขา ผู้เขียนสองคนแสดงให้เห็นว่าในระยะยาว ความสั้นนี้จะทำให้ผลกระทบโดยรวมของการตลาดแย่ลงอย่างรวดเร็ว

การใช้เวลามากเกินไปในการเลือกผลไม้ที่ห้อยต่ำหมายถึงเวลารดน้ำต้นไม้น้อยลง ในที่สุดต้นไม้ก็หยุดโต

ในกรณีส่วนใหญ่ กลยุทธ์เนื้อหาที่แน่นหนาและได้รับการจัดทำเป็นเอกสารไม่ได้ถูกร้องขอหรือไม่เคยมีมาก่อน คุณไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาเพื่อดำเนินการแคมเปญกระตุ้นการขายระยะสั้น

แต่สิ่งต่างๆ กำลังเปลี่ยนแปลง นักการตลาดเริ่มนำรูปแบบการบูรณาการมาใช้ “การสื่อสารแบรนด์สร้างโครงสร้างหน่วยความจำที่ยั่งยืนซึ่งเพิ่มระดับฐานของความต้องการและลดความอ่อนไหวต่อราคา” Binet กล่าวในรายงาน “การเปิดใช้งานการขายจะกระตุ้นความทรงจำเหล่านี้และแปลงเป็นการขายทันทีอย่างมีประสิทธิภาพ”

การสร้างแบรนด์และการกระตุ้นการขายไม่ใช่ทางเลือกหรือทางเลือก—ซึ่งต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันและทั้งสองจำเป็นต่อความสำเร็จในระยะยาว การตลาดเพื่อกระตุ้นการขายจะให้บริการได้ดีที่สุดโดยการกำหนดเป้าหมายที่รัดกุมและข้อความที่เกี่ยวข้อง และควรเน้นที่การสร้างความเข้าใจที่เป็นรูปธรรมและเป็นรูปธรรมของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ในทางตรงกันข้าม การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นการเพิ่มแนวคิดภายในของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และขับเคลื่อนโดยเนื้อหาที่ขยายการเข้าถึงของผู้ชมเป็นหลักโดยผ่านเรื่องราว เนื้อหาที่ให้ความรู้และข้อมูล การปลุกระดมอารมณ์ และการสร้างความสัมพันธ์

ฉันได้เห็นสิ่งนี้กับลูกค้าที่ฉันปรึกษาและทำงานด้วย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ในภาคส่วนเทคโนโลยี การเงิน และพลังงาน ในอดีต การประชุมเชิงปฏิบัติการด้านกลยุทธ์ของฉันมีผู้นำแบรนด์และเนื้อหาเข้าร่วมเป็นส่วนใหญ่ ฉันพบว่าผู้ชมของฉันได้ขยายไปสู่กลุ่มนักการตลาดที่มีความหลากหลายอย่างมากจากหลายโดเมน ได้แก่ การตลาดเพื่อประสิทธิภาพ สื่อแบบชำระเงิน โซเชียลมีเดีย และทีมประชาสัมพันธ์ พวกเขาทั้งหมดมีความท้าทายหลัก: การรักษาความสอดคล้องระหว่างผู้ชมทั่วไปและเส้นทางของผู้ซื้อ

• ฉันพบว่าผู้ฟังของนักสื่อสารมืออาชีพกลุ่มนี้แบ่งปันข้อมูลต่อไปนี้ในอุตสาหกรรมต่างๆ ของพวกเขา:

  เป้าหมายทางธุรกิจและการตลาด – นักการตลาดอาจไล่ตามเป้าหมายย่อยที่แตกต่างกัน ( เช่น การยกระดับแบรนด์หรือจำนวนลีด) แต่มีเป้าหมายระดับมหภาคร่วมกันเสมอ

  ผู้ชมทั่วไป – พวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายคนกลุ่มเดียวกัน แต่แนวทางของพวกเขากำหนดเป้าหมายต่างกัน ขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ แบรนด์และเนื้อหามุ่งเน้นที่การรับรู้เป็นหลัก และการพิจารณาเป้าหมายทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ การตัดสินใจ และการซื้อที่สร้างแรงบันดาลใจ

  เส้นทางของผู้ซื้อทั่วไป – อีกครั้งที่นักการตลาดกำหนดเป้าหมายไปยังขั้นตอนต่างๆ และเห็นได้ชัดว่ามี ความต้องการที่แตกต่างกัน นักการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่แบรนด์/เนื้อหาจำเป็นต้องออกแบบกลยุทธ์เนื้อหาที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลาง นักการตลาดด้านประสิทธิภาพจำเป็นต้องเข้าใจสิ่งที่สะท้อนกับผู้ชมของตนในขั้นตอนการตัดสินใจ/ซื้อของการเดินทาง และใช้เนื้อหาที่ดีสำหรับแคมเปญการเปิดใช้งานของตน นักการตลาดภาคสนามต้องการเนื้อหาที่ส่งเสริมการขายซึ่งครอบคลุมขั้นตอนต่างๆ นักการตลาดด้านโซเชียลมีเดียและคอมจำเป็นต้องรักษาความปลอดภัยให้สอดคล้องกับฟังก์ชันก่อนหน้านี้เพื่อรองรับการกระจายเนื้อหาที่แข็งแกร่ง

  กลยุทธ์ทั่วไป – สร้างขึ้นรอบ ๆ ผู้ชมและการเดินทางของผู้ซื้อ ด้านบน เนื้อหาช่องทางและการเล่าเรื่องจะกระตุ้นการรับรู้แบรนด์และสร้างความทรงจำที่ยั่งยืน เนื้อหาในช่องทางระดับกลางและระดับล่างจะตอบสนองความต้องการเร่งด่วนสำหรับโปรแกรมการเปิดใช้งานการขาย

  530525046 โดยรวมแล้วบทบาทของการตลาดเนื้อหามีการพัฒนา สิ่งที่เมื่อโจ พูลิซซีเขียนหนังสือเล่มแรกของเขาเคยเป็นบุคคลและกบฏโดดเดี่ยว ตอนนี้กลายเป็นบทบาทหลักในกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุม

  • หน้าแรก530525046 530525046
    
    Tags

    brand marketing content marketing Content Strategy corporate marketing customer marketing